Cosa si intende per piano di comunicazione? Un piano di comunicazione è un insieme di obiettivi di comunicazione, strategia di comunicazione e tattiche che definiscono il modo in cui un'azienda decide di comunicare ai propri clienti, attraverso i media più efficaci, nelle tempistiche più corrette. Un piano di comunicazione indica un progetto di comunicazione che può essere a breve o a lungo termine e contenere una comunicazione di prodotto, promozionale o istituzionale.
Costruire un piano di comunicazione: contenuti dell'articolo.
- Cos'è un Piano di Comunicazione
- Quando si fa il piano di comunicazione e quali sono i vantaggi
- Come si costruisce un piano di comunicazione
- Fasi del piano di comunicazione
- Analisi dello scenario iniziale
- Individuazione del messaggio corretto
- Decidere il budget a disposizione per il piano di comunicazione
- Come avere una buona content strategy a supporto del piano
- Definire le buyer personas e il target
- Gli obiettivi del piano di comunicazione
- I Canali below the line e above the line: come si differenziano e come interagiscono tra loro
- Differenza tra il piano di comunicazione online e offline
- Un esempio di successo di un piano di comunicazione aziendale
- Il metodo definisce i risultati
- Le 4 regole da tenere sempre in mente
- Bonus 1: come scrivere un piano di marketing + template gratuito (da scaricare)
- Bonus 2: come scrivere un brief di comunicazione + template gratuito (da scaricare)
Cos'è un Piano di Comunicazione
Cos'è un piano di comunicazione? Ecco la definizione di Wikipedia:
Un piano di comunicazione (o communication plan), descrive come si intende comunicare i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto.
Wikipedia
Non è che sia sbagliato, per carità, non mi permetterei mai. Secondo me, tuttavia, si tratta di una definizione parziale e riferita ad un mondo che non esiste più: la rivoluzione digitale ha sconvolto tutti gli equilibri dei media mondiali, fornendoci nuovi punti di contatto (touchpoint) attivi 24 ore su 24 e svincolandosi completamente da logiche esclusivamente di comunicazione "push".
I consumatori cercano e possiedono informazioni come mai prima d'ora: i cosiddetti "empowered customers" sono quelli che detengono il sapere, che decidono cosa comprare in base ad informazioni raccolte nello ZMOT (Zero Moment of Truth) e arrivano alla trattativa ben consci del loro potere. Sono consumatori data-driven, per usare termini cari ai markettari moderni.
Quindi nella definizione appena vista mancano almeno 2 cose:
- "Attraverso la costruzione di un ecosistema di comunicazione";
- Il concetto di "comunicare" dovrebbe essere sostituito da un più liberale "entrare in contatto", che implica il comunicare, ma anche il "farsi trovare" al momento giusto.
Perché farsi trovare nel momento in cui il consumatore cerca è forse più importante: diciamo che almeno potrebbe essere l'ultimo passo prima dell'acquisto. Per cui abbiamo comunicato con lui, l'abbiamo convinto a prenderci in considerazione. Ora dobbiamo essere lì, su Google ad esempio, quando ci cerca. Su questo l'Inbound Marketing ci insegna parecchio.
Wow, l'ho presa larga ma alla fine abbiamo la nostra definizione di piano di comunicazione:
Un piano di comunicazione è un insieme di strategie e tattiche il cui risultato è un ecosistema di comunicazione guidato da obiettivi chiari e misurabili volto a generare un contatto con i propri consumatori attraverso i mezzi più appropriati.
Bene, questa mi soddisfa di più. Probabilmente possiamo ancora lavorarci sopra, ma mi sembra un po' più attuale di quella che avevamo prima. Ora che abbiamo delineato il concetto (una serie di concetti in effetti), passiamo oltre.
Quando si fa il piano di comunicazione e quali sono i vantaggi
Quando si fa un piano di comunicazione? Come abbiamo visto un piano contiene almeno obiettivi di comunicazione e strategia di comunicazione, da cui deriva una declinazione sui media e un'idea delle tempistiche entro cui comunicare. Per tutti questi motivi, un piano di comunicazione deve essere fatto ogni volta che un'azienda decide di comunicare.
Il goal setting, la pianificazione, la strategia, lo studio delle buyer personas, la definizione delle metriche di misurazione sono punti fondamentali dai quali nessuna azienda può prescindere.
Costruire un piano di comunicazione significa studiare, analizzare e fare ipotesi su come dovrebbe essere il miglior modo per comunicare a quel target, in quel momento. Certo, non è che ci aspettiamo che tutto vada subito per il verso giusto ma, se impostiamo una strategia di comunicazione strutturata, abbiamo la possibilità di osservare, misurare e confrontare le ipotesi con la realtà dei fatti per poter imparare qualcosa. Perché tutti possiamo fare meglio ma, se vogliamo sapere cosa è meglio, dobbiamo capire come è possibile migliorarci.
Il vero vantaggio di un piano di comunicazione è che ci aiuta a controllare il maggior numero di variabili, ci consente di capire cosa consideriamo un successo, di misurare l'andamento reale delle operazioni ma soprattutto ci dà la possibilità di capire perché le cose stanno (o non stanno) funzionando.
Così la prossima volta non partiamo da zero nuovamente.
Come si costruisce un piano di comunicazione
Ogni giorno siamo colpiti da un'innumerevole quantità di messaggi, ben al di sopra della nostra capacità di gestirli e ricordarli.
Per questo motivo avere un piano strategico ponderato e misurabile è fondamentale per ottimizzare i risultati. Ma come fare?
Capiamoci, costruire un piano di comunicazione non è rocket science, ma è una delle attività più importanti dell'agenzia: definire gli obiettivi di comunicazione, studiare la strategia, definire i media, studiare i KPI che abbiamo scelto per la misurazione dei risultati sono tutte attività che prendono tempo e che richiedono esperienza e conoscenza delle meccaniche del mondo della comunicazione.
Senza volerlo abbiamo già dato delle anticipazioni sul contenuto dell'articolo. Prima di scendere analiticamente nei contenuti, però, è utile comprendere che per fare un piano di comunicazione è necessario avere la mente aperta verso ogni media disponibile, verso ogni touchpoint che possiamo attivare e che dobbiamo guardare con occhio critico e disilluso. Questo significa anche avere la capacità di escludere dei media per ottimizzare il budget. Un classico esempio è l'app aziendale: come dicevamo nel nostro post sulla definizione degli obiettivi per una content strategy, creare un'app per il gusto di averla è una scelta da evitare. È un touchpoint complesso da gestire e sviluppare, che se non correttamente impostato può portare più malumori che soddisfazioni: l'app non funziona, genera poche lead, non la scarica nessuno, su Android si impasta e crasha.
Le fasi del piano di comunicazione
Come tutto, anche la costruzione di un piano di comunicazione è un processo che può essere diviso in diversi momenti. Costruire un piano di comunicazione non è sempre una passeggiata, soprattutto se la strategia prevede diversi mezzi e diversi contenuti. Il processo che ci sta sotto, tuttavia, non cambia in base al tipo di piano. Ecco le fasi del piano di comunicazione:
- Definizione degli obiettivi di comunicazione
- Disegno della strategia di comunicazione
- Creazione dell'ecosistema di comunicazione
Definizione degli obiettivi di comunicazione
Tutto comincia da qui. Tutto inizia quando hai un obiettivo chiaro in testa. Molto probabile che inizialmente sia un obiettivo di business che dovrà essere tradotto in un obiettivo di comunicazione per poter essere integrato in un piano di comunicazione.
Con gli obiettivi stiamo definendo il "perché" facciamo quello che stiamo facendo. Gli obiettivi sono il motivo per cui stiamo creando il piano di comunicazione e sono il motore che ci spinge a capire cosa è andato bene e cosa sta andando male.
Gli obiettivi di comunicazione sono allo stesso tempo il nostro traguardo e la cartina tornasole per monitorare la strategia.
Studio della strategia di comunicazione
La definizione di strategia, tra le altre cose, ci aiuta a capire meglio la differenza tra la visione del marketing e la visione della comunicazione che spesso vengono confuse, ma che in realtà hanno filosofie completamente diverse, pur con una condivisione di intenti. Ecco come Wikipedia definisce (traduzione mia, il più letterale possibile):
Strategia di marketing, ha lo scopo (goal) fondamentale di incrementare le vendite ed ottenere un sostenibile vantaggio competitivo. Comunicazione strategica: può voler dire allo stesso tempo comunicare un concetto, un processo o semplicemente dati che soddisfino un obiettivo strategico aziendale a lungo termine.
Posto che la definizione di "strategia di comunicazione" su Wikipedia non c'è (o magari sì e non l'ho trovata io), direi che il rapporto di dipendenza dell'una all'altra è piuttosto chiaro: la stessa differenza tra Goal e Objective la ritroviamo qui nella strategia. La comunicazione è strettamente dipendente dal marketing: diciamo che è una delle frecce disponibili nella faretra del marketing per poter raggiungere i propri obiettivi di lungo periodo. A questo punto la differenza tra marketing e comunicazione dovrebbe essere chiara e possiamo passare oltre, cercando di capire come costruire una strategia di comunicazione, altro punto fondamentale del nostro piano di comunicazione.
Quello che dobbiamo tenere presente è che, in una strategia, ogni aspetto influenza gli altri: tutto deve essere coerente, pena il fallimento dell'operazione di comunicazione. Ma come si realizza una strategia di comunicazione? Secondo OFG Advertising, agenzia di comunicazione a Milano, il percorso strategico non è lineare ma circolare perché la misurazione dei risultati deve necessariamente portare ad un rivalutazione del tutto. Ecco quello che Sinatra avrebbe definito la "my way":
Per disegnare una strategia è necessario avere chiari in mente:
- Analisi di mercato e competitor, per sapere come si muove la concorrenza, tutto quello che è già stato fatto per apprendere dall'esperienza altrui e come si comporta il target. Questo è un argomento interessante, su cui molte aziende ancora faticano. Noi abbiamo risolto con la Discovery, il nostro metodo per fare l'analisi dello scenario iniziale e partire nel progetto con una base di informazioni utili a costruire obiettivi e strategia.
- Obiettivi (e posizionamento), di cui abbiamo a lungo parlato (e segue approfondimento tra qualche paragrafo).
- Buyer Personas, ovvero a chi mi sto rivolgendo. Questo definisce, almeno, il tono della comunicazione, la creatività e i mezzi che andrò ad usare.
- Contenuto, ovvero qual è la mia Value Proposition e quali i miei vantaggi competitivi o differenze rispetto ai miei competitor? C'è qualche messaggio in particolare? Il contenuto esula dalla creatività.
- Creatività, in base ai punti precedenti, alle linee guida del brand e (purtroppo nella maggior parte delle volte) al gusto personale del marketing aziendale è necessario definire come verranno veicolati i contenuti.
- Media, ovvero quali sono i touchpoint che voglio andare ad attivare in base al target selezionato. Vuoi saperne di più? Scopri tutto quello che c'è da sapere sui Media Digitali e sul Programmatic Advertising.
- Customer activation o engagement, a seconda che parliamo del piano reale o di quello digitale, sono il risultato di operazioni dedicate a far partecipare i consumatori alla vista del brand
- Misurazione degli obiettivi, che deve portare a farsi delle domande prima fra tutte "i numeri ci dicono che stiamo andando nella giusta direzione"?
Un piano di comunicazione integrata che coinvolga vari canali
Il risultato della strategia è un sistema integrato di media, online ed offline (o, meglio, digital e classici) che si avvolge intorno al target per aumentare i potenziali punti di contatto e massimizzare le opportunità di acquisto. Mi auto cito e prendo uno stralcio del sito di OFG Advertising:
Il risultato dell'applicazione della strategia è la creazione di un ecosistema di comunicazione, i cui elementi interagiscono tra loro, aumentando esponenzialmente le potenzialità che ognuno avrebbe singolarmente e che agisce da cassa di risonanza per il vostro Brand. L’ecosistema genera opportunità di contatto e le converte in acquisto.
Ecco una semplificazione di un ecosistema di comunicazione, in cui convergono online ed offline, contenuto ed engagement in cui il consumatore rimane sempre al centro, circondato dai nostri messaggi.
L'ecosistema di comunicazione è quindi l'esito di tutti gli sforzi fatti in fase strategica. Ma perché si parla di ecosistema? Il fatto è che tempo fa, quando i media a disposizione erano sempre i soliti sospetti, non si parlava di customer activation, il punto vendita era solo un posto dove vendere i prodotti e la parola "social" definiva solo una persona molto espansiva... tutto era diverso. Oggi i touchpoint si sono moltiplicati a dismisura e anche la certezza del "prime-time" non esiste più: una finestra di 2 ore su un unico mezzo (più o meno dalle 21.00 alle 23.00, in televisione, ndr) oggi potenzialmente diventa di 24 ore su una pletora di mezzi digitali e non. Insomma, la cosa si è complicata parecchio.
Fare ordine tra tutti i mezzi disponibili, secondo budget e obiettivi, è compito della strategia. Questa operazione di pulizia genera l'ecosistema di comunicazione, una selezione di mezzi che vengono attivati ed operano in sinergia per attivare il consumatore.
Il concetto di ecosistema si integra con il concetto, più volte affrontato, di customer experience: il fatto che l'ecosistema sia ben organizzato e i suoi elementi lavorino in sinergia significa riuscire a costruire un'esperienza cliente degna di nota.
Analisi dello scenario iniziale
Spendiamo 2 parole per approfondire un po' meglio il concetto di analisi dello scenario iniziale e perché è così importante. Iniziamo con il dire che maggiore è il numero di informazioni che ho in mio possesso prima di iniziare a costruire un piano di comunicazione e meno dovrò affidarmi al caso per farlo.
Analizzare lo scenario iniziale significa, almeno, conoscere azienda, prodotto, mercato, competitor e clienti. Senza queste informazioni diventa difficile stabilire una linea di partenza, un punto zero da cui iniziare a misurare.
E non sottovalutiamo alcun punto, neanche quelli più scontati come azienda o prodotti: in molte aziende in cui andiamo a fare consulenza c'è poca comunicazione interna per cui anche concetti che dovrebbero guidare il business (quando esistono) come mission, vison e valori sono poco comunicate e i collaboratori non le conoscono. Oppure molti commerciali non sanno tutto sui prodotti o non hanno un metodo per raccontare bene quello che sanno.
Per questo l'analisi iniziale dovrebbe comprendere:
- Mission, vision e valori aziendali che definiscono la cultura in azienda.
- Business model, che aiuta a comprendere come funziona l'azienda e quali sono partner e stakeholder fondamentali alla sua sopravvivenza
- Buyer Personas, che definiscono le tipologie di clienti a cui vogliamo comunicare i nostri prodotti
- Value Proposition, che indica la nostra proposizione di valore in relazione ai bisogni delle nostre buyer personas
- Il customer journey, il percorso che il nostro cliente è obbligato a fare attraverso ogni punto di contatto (touchpoint) che l'azienda gli mette a disposizione.
Individuazione del messaggio corretto
Il tema della content strategy è molto attuale e non è mai scontato. Il messaggio corretto, intanto, non esiste. Esiste il messaggio corretto, su quel mezzo, per quella determinata buyer personas.
Come scrivere il messaggio corretto? Il messaggio è giusto in relazione ai bisogni di una buyer persona e, quasi sempre, ad ogni buyer persona corrispondono messaggi diversi. Questo succede proprio perché gli obiettivi cambiano da persona a persona e quindi il loro interesse è variabile. Come azienda possiamo creare messaggi rilevanti solo se conosciamo a fondo i loro bisogni e obiettivi e li mettiamo in relazione ai servizi o prodotti che possiamo offrire loro.
Per questa operazione di analisi di obiettivi in relazione alle caratteristiche del prodotto, noi usiamo il Value Proposition Canvas.
Come capiamo se un messaggio è corretto? Un messaggio corretto è un messaggio che funziona. Un messaggio che funziona è quel messaggio che ci consente di raggiungere gli obiettivi che abbiamo definito.
Decidere il budget a disposizione per il piano di comunicazione
Il tema del budget è sempre ostico. Solitamente è anche un argomento di cui non si può parlare, come il fight club. La maggior parte delle volte che ci chiamano in azienda, ci raccontano più o meno dettagliatamente di cosa hanno bisogno e gli obiettivi che vogliono raggiungere.
Nella maggior parte dei casi, gli obiettivi non sono smart nel senso che sono troppo sfidanti e spesso irraggiungibili con il budget che ci è stato indicato. Qualche volta, quando l'abbiamo segnalato, siamo anche passati per quelli che non vogliono fare le cose e si arrendono ancora prima di cominiciare.
Spesso, però, alla domanda "ok, che budget abbiamo per l'operazione?" La risposta è "non c'è un budget, diteci voi quello che serve".
Beh, sorpresa. Non è così che funziona. Il budget è una parte fondamentale di un piano di comunicazione, proprio perché ne definisce la fattibilità e orienta le scelte verso media o produzioni più o meno costose. Sapere che posso spingermi su alcuni mezzi piuttosto che altri mi aiuta a fare delle scelte. Se in fase di presentazione vale tutto ma poi a conti fatti l'azienda non si può permettere quello che è stato proposto, abbiamo tutti perso del tempo.
Infine una questione personale. Un budget non dovrebbe essere alto o basso in assoluto ma è alto o basso in relazione all'importanza degli obiettivi e al business che genera. Continuare a vedere la comunicazione come un costo non ci porta da nessuna parte.
Come avere una buona content strategy a supporto del piano
Storytelling e content marketing sono, ovviamente, parenti stretti: per creare contenuti di valore la questione è sempre una e una sola: i nostri obiettivi sono l'unica unità di misura del successo delle nostre operazioni di marketing.
Questo è semplice e banale, me ne rendo conto, ma fondamentale: se apro un punto vendita in centro e all'apertura ci sono 10.000 persone che vogliono entrare, a prima vista, sembrerebbe un successo ma se tutti entrano e nessuno compra perché i prezzi sono alti o gli addetti alla vendita sono maleducati direi che possiamo ridefinire il concetto di successo.
Stessa cosa valga per il mondo digital: se accendo una campagna CPD (Click per Download, che ve lo dico a fare) per la mia nuova app e la scaricano in 10.000 ma nessuno la utilizza perché non rispondente alle aspettative, ho buttato via i miei soldi (non solo della campagna ma anche dell'app tra l'altro).
Ogni Azienda avrà quindi una content strategy, la strategia che guida la realizzazione e distribuzione di contenuti, a sua volta strettamente legata i suoi obiettivi di business (che molto probabilmente varieranno da campagna a campagna) ma in ogni caso possiamo clusterizzare in tre macro aree:
- Obiettivi di Acquisizione, il cui fine è quello di guidare l'acquisizione di dati o consumer insight (gli insight, gli obiettivi, le esigenze dei tuoi clienti). I contenuti legati a questa categoria possono agire da "acquisitori" o semplicemente essere uno dei numerosi touchpoint che costruiscono il customer journey. Il successo è misurato in numero di acquisizioni. Per spirito di chiarezza, il focus del contenuto in questo caso è legato ad un rapporto di dare/ricevere: l'Azienda dà qualcosa per ricevere in cambio dai propri consumatori un'informazione ritenuta strategica per il proprio business.
- Obiettivi di Performance, il cui fine è quello di "far crescere i numeri", siano essi legati al tasso di conversione, al valore medio del carrello oppure a ridurre i costi degli obiettivi di marketing di acquisizione. I risultati pertanto saranno valutati sulla base di quanto i contenuti restituiscono efficienza nei processi di marketing.
- Obiettivi di Awareness, l'obiettivo del nostro contenuto in questo caso è semplice esposizione mediatica. Far vedere il brand, dimostrare vicinanza, creare una discussione sul prodotto. Uscire dal coro per elevarsi al di sopra della media regalando solo contenuti rilevanti non è proprio un'impresa facile.
Definire le buyer personas e il target
E vogliamo di target e buyer personas. Prendendo spunto da una bellissima campagna Microsoft del 2007, ancora attuale che ci mostra il dialogo tra consumatore e pubblicità classica e che consiglio vivamente di guardare, possiamo affermare senza ombra di dubbio che poche Aziende conoscono veramente il proprio target se non in maniera molto "marketing anni '80" (donna, 28-34 anni, responsabile acquisto, medio-alto spendente). Queste informazioni sono sempre utili ma gli strumenti che oggi abbiamo a disposizione sono molto più evoluti di questo e quindi ci chiediamo... come l'approccio "anni '80" può essere tradotto in approccio digitale?
Quello che bisogna capire è non solo quello che la tua audience sta cercando ma soprattutto l'intenzione e gli interessi che stanno dietro la ricerca.
Gli obiettivi del piano di comunicazione
Un ulteriore approfondimento sugli obiettivi è necessario perché questo è un punto chiave perché dagli obiettivi discende tutto il resto: nell'eventualità in cui ci dovessimo sbagliare nel delineare gli obiettivi, avremmo un bel problema su tutto quello che ne deriva. Ovviamente quando parliamo di obiettivi, parliamo di obiettivi smart cioè di quel genere di obiettivo checi piace perché è chiaramente definito, comprensibile, realizzabile e soprattutto misurabile.
Faccio un esempio stupido: poniamo che la nostra azienda abbia un e-commerce attraverso cui vende scarpe da ginnastica e che vogliamo lanciare un nuovo modello di scarpe.
- Il nostro obiettivo di marketing è: lanciare la nuova linea "running" femminile (un po' generico ma comunque un obiettivo).
- Il nostro obiettivo di comunicazione è: creare awareness, generando nuovo traffico sulla sezione del sito dedicata alla nuova linea.
Gli obiettivi sono chiari e misurabili, per cui sembrerebbe non esserci alcun problema. A questo punto, però, potrebbe succedere di tutto:
- Scenario 1. Il traffico che genero non è traffico qualificato, vale a dire che mi sono preoccupato di portare sul sito molta gente (brand awareness), ma poi il tasso di conversione è troppo basso e la campagna non più sostenibile.
- Scenario 2. Il mio scopo è generare traffico, per cui non spingo la conversione all'acquisto una volta che ho portato clienti sul sul sito.
- Scenario 3. Guardando i risultati il cliente non è soddisfatto perché la campagna non ha generato abbastanza traffico per le sue aspettative.
- Scenario 4. Il sito è in fase di rinnovamento e generare traffico sul sito vecchio non era una priorità in questo momento.
- Scenario 5. I risultati sono poco soddisfacenti perché ci si aspettava una certa revenue alla settimana, ma quello stesso fatturato è realizzato in un mese.
Prima di analizzare bene gli scenari, possiamo già notare quanto una definizione di obiettivi chiari eviti la generazione di false aspettative e delinei con chiarezza il successo o meno della strategia. Gli obiettivi sono importanti.
Dunque, punto per punto l'obiettivo:
- Nello scenario 1 avrebbe dovuto essere più Specifico: ottenere, ad esempio, una Conversion Rate del 2,5%, così da attivare mezzi meno dispersivi e concentrarsi sul target primario.
- Nello scenario 2 avrebbe dovuto essere più Misurabile: generare una revenue di 500.000 euro attraverso una campagna di lancio aggressiva, in questo modo anche l'agenzia sarebbe stata più attenta nel creare un percorso di acquisto più chiaro.
- Nello scenario 3 avrebbe dovuto essere più Fattibile, raggiungibile: se ci fissiamo mete troppo alte, non avremo mai successo e genereremo false aspettative. Questo non vuol dire che dobbiamo essere pessimisti o sottovalutare le nostre capacità, ma che dobbiamo essere realisti.
- Nello scenario 4 abbiamo un problema di Rilevanza: l'obiettivo fissato non è il linea con il resto della strategia aziendale e non è legato agli altri obiettivi.
- Nello scenario 5 c'è un problemi di Tempi: che si tratti di durata o di scadenze poco importa. Quello che dobbiamo definire è un tempo entro cui valutare ogni obiettivo perché sia correttamente misurabile.
Eccoci. Abbiamo con alcuni esempi descritto gli obiettivi S.M.A.R.T., acronimo che ci aiuta a delineare le 5 caratteristiche che dovrebbe avere ogni obiettivo affinché possa essere posto e valutato con chiarezza:
- SPECIFIC, chiaro e specifico
- MEASURABLE, misurabile attraverso metriche
- ATTAINABLE, fattibile per cui raggiungibile
- RELEVANT, legato alla strategia più ampia
- TIME BOUND, legato a tempi certi e definiti.
Ma c'è di più. Dobbiamo essere chiari nel definire la differenza tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione perché non sempre, anzi quasi mai a dire la verità, azienda e agenzia (cioè marketing e comunicazione) hanno gli stessi obiettivi. O meglio, lo scopo è comune ed è definito dal marketing. Gli obiettivi di comunicazione sono necessariamente diversi: le tattiche messe in gioco dall'agenzia per raggiungere lo scopo sono sul piano della comunicazione e hanno poco a che fare con fatturato e affini.
La differenza tra scopo e obiettivi, tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione è la stessa che c'è tra le parole inglesi "goal" e "objective": il goal è di più alto livello, è un obiettivo di qualità strategica e più a lungo termine. L'objective è di carattere tattico, più a breve termine.
Definiti gli obiettivi, che è già una buona parte della costruzione della strategia, si tratta ora di capire chi è il target e quali sono i touchpoint che vogliamo attivare per massimizzare la reach del progetto di comunicazione. L'analisi del target definisce infatti i mezzi che dobbiamo attivare.
Fino a qualche anno fa era tutto più semplice: in un mondo dove i media si potevano contare sulle dita di una mano, a diverse fasce orarie corrispondevano target diversi (mattina presto e pomeriggio per i bambini, primetime per le famiglie, tarda serata per adulti). Oggi ovviamente il digitale ha trasformato tutto il panorama, aumentandone la complessità. Infatti oggi ognuno di noi ha sempre in tasca il suo media personale e lo guarda (facendo una veloce media dei dati che si trovano facilmente su Google) circa 80 volte al giorno.
E la cosa ancora più incredibile è che nei diversi momenti una stessa persona è, in realtà, persone diverse e quindi attento a diversi messaggi: alla mattina quando faccio colazione sono un genitore, mentre guido ascolto la radio, in ufficio sono un manager, quando mangio sono un cultore del buon cibo e così via: la mia attenzione si posa su messaggi che reputo pertinenti in quel preciso momento. Possiamo qui vedere una semplificazione dei touchpoint che dividono consumatore e prodotto.
I Canali below the line e above the line: come si differenziano e come interagiscono tra loro
Si indica come "the line" quella linea che divide tutto ciò che può essere considerato broadcast, cioè una comunicazione di massa veicolata attraverso un unico mezzo, da tutto ciò che è uno strumento di comunicazione in sé o è orientato ad un pubblico più ristretto.
Non c'è buono o cattivo, meglio o peggio ma è solo una questione di reach potenziale. Così:
- Esempi di above the line sono la radio, la televisione, la stampa.
- Esempi di below the line sono volantini, packaging o eventi.
Above e below the line interagiscono tra loro e richiedono, per una corretta customer experience, alta coerenza in termini di brand identity.
Differenza tra il piano di comunicazione online e offline
E poi la vera domanda da farsi è: ma perché pensare ad un piano di comunicazione online e un piano di comunicazione offline come se fossero cose separate che non si parlano?
La sfida è quella di utilizzare online e offline insieme, nello stesso piano. Portare persone a visitare un negozio da una campagna Google o visitare uno store online a partire da uno spot radio. veicolare messaggi nel mondo digitale che abbiano una eco nel mondo reale.
Per rispondere alla domanda, per quanto mi riguarda, non esistono grandi differenze tra un piano di comunicazione online e un piano di comunicazione offline, se non i media che andremo ad utilizzare. Anche i KPI potrebbero variare ma solo perché il mondo digitale è più orientato alla misurazione.
Riguardo questo argomento, avevo scritto (poi ho cancellato) "il mondo digitale è più facile da misurare" ma non è una frase particolarmente felice: se fosse veramente facile misurar ele attività lo farebbero tutte le aziende. Invece la maggior parte si limita alle vanity metrics, i like, i commenti, le visualizzazioni dei post.
Piano di comunicazione e marketing: sono la stessa cosa?
Ovviamente no, se non avrebbero 2 nomi diversi. Il piano di comunicazione è una parte del piano di marketing ed è il modo in cui la comunicazione (aziendale o di prodotto) dà voce alla strategia di marketing.
Abbiamo visto la differenza tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione: la differenza tra piano di marketing e piano di comunicazione rispetta gli stessi principi. Il piano di marketing riguarda tutto ciò che fa capo alle 4P del marketing mix (prodotto, promozione, placement e prezzo). Stiamo parlando di strategie e tattiche che stanno sopra la comunicazione.
La comunicazione riguarda tutto ciò che è creatività, contenuto, informazione o posizionamento ciò una declinazione, una costola di obiettivi di business più grandi.
Il piano di comunicazione aiuta, per la sua competenza, l'azienda a raggiungere alcuni degli obiettivi contenuti nel piano di marketing.
Un esempio di successo di un piano di comunicazione aziendale
Adesso non vorrei menarmela, ma i piani di comunicazione in agenzia sono abbastanza frequenti. Tutto quello che facciamo in OFG cerchiamo di farlo con un senso logico, proviamo ad analizzare tutto ciò che può essere analizzato e astrarre delle regole per iniziare a costruire il piano di comunicazione. Come detto, con gli strumenti che ci danno le aziende, cerchiamo di eliminare il più possibile il fattore C (dove "C" sta per "caso", non per altro).
Quello che vi mostro non è un piano completo, perché protetto dal segreto professionale. Quello che vedrai nel link qui sotto è una nostra case histories relativa ad una pianificazione, che è il risultato del piano di comunicazione, il modo che il piano di comunicazione ha per impattare nel mondo reale.
Il caso che riporto è una importnate pianificazione digitale fatta per un nostro cliente. Il vero fulcro dell'operazione qui è stata l'analisi del target e la costruzione di contenuti e campagne differenziate per i diversi stage del funnel (awareness, consideration e decision).
Altri 2 fattori hanno giocato un ruolo fondamentale nella riuscita dell'operazione e nel raggiungimento dei risultati. Sembra banale, ma una è il budget. Questo non vuol dire che più spendi, più è facile perché facile non lo è mai. Significa però che un budget importante apre le porte alla sperimentazione e all'ottimizzazione della campagna.
L'altro fattore è stata la cross-medialità, il fatto che online e offline lavorassero insieme per aumentare la portata della comunicazione.
Qui puoi trovare la nostra case history reale con un esempio di pianificazione digitale.
Il metodo definisce i risultati
OFG Advertising è un'agenzia di comunicazione votata al raggiungimento degli obiettivi e alla misurazione dei risultati. Possiamo dire che il nostro obiettivo principale è soddisfare gli obiettivi dei nostri clienti. In questo articolo non vogliamo approfondire chi è l'agenzia ma piuttosto abbiamo voluto condividere con te il metodo che seguiamo quando affrontiamo un nuovo progetto di comunicazione.
Oggi tutto inizia con la Discovery: un percorso di approfondimento che l'agenzia ha studiato in base ai principi del Design Thinking e che ha lo scopo principale di conoscere le Buyer Personas, la proposizione di valore, i processi aziendali per definire le linee guida strategiche del progetto di comunicazione.
Le 4 regole da tenere sempre in mente
Facendo un riassunto delle puntate precedenti, ecco le regole per non avere pregiudizi:
- Prima regola, gli obiettivi sono il nostro credo. Tutto scende a cascata dagli obiettivi, sbagliare questi e significa avere un piano fallimentare in partenza.
- Seconda regola, non credere in un media solo. Mettere ordine nell'ecosistema ed essere media agnostico, cioè essere in grado di valutare in base ai risultati cosa performa e cosa no, senza legarsi ad un media piuttosto che un altro e saper sacrificare le proprie idee davanti ai fatti.
- Terza regola, la creatività non è gusto personale. La creatività non fa direttamente parte del piano ma è uno dei motori della comunicazione. Si comunica al target non al proprio ego: dire "non mi piace" non ha senso perché è una visione troppo personale.
- Quarta regola, crediamo nella strategia. Dobbiamo tuttavia essere pronti a modificarla sulla base dei risultati ottenuti, ma non in base a come ci siamo svegliati la mattina.
Altri consigli e strumenti per costruire un piano di comunicazione
Prima di chiudere, vorrei lasciarvi con 2 strumenti in più: prima del piano di comunicazione è necessario schiarirsi le idee su obiettivi di marketing e su come passare le informazioni all'agenzia in modo che possa fare la magia, trasformando obiettivi di marketing in obiettivi di comunicazione.
Bonus 1: fare un piano di marketing
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Il primo passo è costruire un piano di marketing, vale a dire un documento programmatico che delinei mercato, opportunità, obiettivi e strategie aziendali.
Bonus 2: scrivere un brief all'agenzia
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Il secondo passo è quello di trasmettere le informazioni salienti all'agenzia, in forma possibilmente scritta e chiara. Leggi l'articolo su come scrivere un brief di comunicazione >
Luca Bizzarri