Cosa vuol dire storytelling: come essere rilevanti per i clienti

    In questo blog abbiamo più volte parlato di storytelling dandolo quasi per scontato. Direi che è arrivato il momento di approfondire. Cosa vuol dire storytelling? Perché è diventato così importante? Che rapporto c'è con la creatività, nella sua classica accezione d'agenzia (art director e copywriter che stanno svegli tutta la notte a pensare alla campagna del secolo)?

    Se, come ci siamo detti, le agenzie di comunicazione devono evolvere vuol dire che tutto sommato il mondo stesso della comunicazione sta vivendo un profondo cambiamento. I media non sono più quelli di una volta, i consumatori hanno aspettative sempre più elevate (e non ci sono più le mezze stagioni). Ok fin qui banalità. Vediamo di capirci meglio.

    Il panorama mediatico mondiale negli ultimi anni ha avuto una forte evoluzione verso il personalizzato: smartphone sempre in tasca, retargeting, marketing automation, social media ads (e non so cos'altro) non solo 15 anni fa praticamente erano fantascienza, ma oggi ormai ci perseguitano come un incubo. In pochissimo tempo quindi i touchpoint si sono moltiplicati a livello esponenziale e oggi sono praticamente fuori controllo: saperli gestire tutti è diventato altro che un lavoro, direi che è una vera e propria vocazione. Primo consiglio che mi sento di dare: meglio pochi touchpoint ma ben presidiati che tanti lasciati al caso.

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    D'altro canto, top player come Amazon (su tutti) hanno alzato l'asticella delle aspettative: ora se vuoi mettere su un e-commerce devi competere con uno che ti consegna i prodotti in giornata e ti dà 30 giorni di tempo per avviare la pratica di reso in maniera completamente gratuita. Diciamo che, visto che loro fanno, da consumatore mi aspetto che lo facciano tutti. Non così facile come dirlo. Non solo. Leggevo da qualche parte che Amazon ha una tale flessibilità tecnologica e di processi che in una mezza giornata è in grado di aggiornare l'home page a livello mondiale per stare al passo con promozioni estemporanee. Non è da tutti, contando che ci sono aziende che non lo riescono a fare in un mese.

    Cosa vuol dire storytelling: l'esperienza del cliente

    Senza volerlo (o almeno così pare), abbiamo introdotto il concetto di esperienza del cliente. Oggi la customer experience è più importante di qualsiasi campagna creativa. Di qualsiasi operazione di marketing. Di qualsiasi promozione.

    Oppure, meglio, l'esperienza del cliente è tutte queste cose messe insieme. Oggi la vera differenza nel comunicare, rispetto anche solo a 10 anni fa, è che operazioni isolate e svincolate da una strategia più ampia non hanno più senso, proprio perché il consumatore si aspetta di interagire con i suoi brand preferiti attraverso diversi canali. In qualsiasi momento. In qualsiasi luogo.

    Mancare la promessa di esserci sempre, di essere sempre aperti al dialogo, di offrire sempre e comunque un supporto (anche se automatizzato) significa perdere la grande opportunità di costruire un rapporto.

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    Quindi. Il primo punto è che per essere un brand fico devi regalare un'esperienza ai tuoi clienti. Come si costruisce un'esperienza? Anche (ma non solo) attraverso lo storytelling. Ecco perché l'identificazione delle leve di comunicazione come la value proposition possono variare da buyer persona a buyer persona e sono alla base del processo di Discovery. Ecco perché devi prima di tutto imparare a conoscere i tuoi clienti, perché per essere rilevante per loro devi sapere a quali topic sono sensibili.

    E quindi, ancora, lo storytelling cos'è?

    Cosa vuol dire storytelling: storytelling vs. branding

    Per capire il concetto di storytelling dobbiamo prima parlare di cosa intendiamo per fare "branding" (traduzione in italiano non pervenuta, mi spiace). Branding non è sicuramente un argomento legato al tuo logo, ai tuoi colori, al tuo brand book o alle tagline che accompagnano le tue campagne. Non è neanche legato a quello che dici sui social. Branding è qualcosa che dipende strettamente dai tuoi clienti: secondo un interessante libro che sto leggendo (The Laws of Brand Storytelling) branding è un qualcosa di relativo alle storie che le tue community costruiscono attorno alla mission della tua azienda. Wow. E non stiamo parlando solo di content marketing o User Generated Content. E allora, di cosa stiamo parlando?

    Fondamentalmente vuol dire che tutto quello che la tua azienda (tu, il tuo marketing, i tuoi sales, i customer care, chiunque) decide di essere non conta: nell'era dell'empowered customer, tu sei quello che i tuoi clienti dicono tu sia. Punto.

    Qualcuno tradurrebbe questa cosa in "fatti, non pugnette". Il punto è proprio questo: se fino a qualche anno fa era sufficiente dire siamo belli e bravi e farci una campagna sopra, oggi questo non vale più. I fatti contano, perché le piattaforme su cui cercare testimonianze di altri clienti (soddisfatti o insoddisfatti) sono aperte sul mondo. Una volta era solo passaparola, efficace ma di lenta diffusione. Oggi è tutto scritto e accessibile 24/7. Se tratti male qualcuno o il tuo prodotto non vale molto, in poco tempo lo sapranno tutti.

    Non è un caso che lentamente i call center stiano tornando in Italia o che i toni utilizzati dagli operatori siano cambiati: ormai quando si cerca un servizio o si vogliono leggere le opinioni di altri utenti basta googlare o andare sul profilo social di un'azienda e i nodi vengono al pettine. Insomma, se dici di essere fatto in un certo modo ma i tuoi clienti dicono il contrario, hanno ragione loro. Anche se non è vero. Su questo punto ritorniamo più avanti.

    Ho esempi personali di call center di grandi aziende della telefonia fissa e mobile che negli anni hanno cambiato parecchio l'approccio con la mia azienda. E nonostante questo, dopo tanti anni di call center mal gestito, non basta per farmi cambiare opinione di loro.

    Il punto è che l'empowered customer (fondamentalmente un potenziale cliente che ha dalla sua parte il mondo dell'informazione condivisa, per cui del tuo prodotto probabilmente ne sa più di te) non perdona: i suoi commenti, il suo blog, i suoi video sono accessibili da tutto il mondo e il suo punto di vista conta più del tuo o di quello della tua azienda. Il referral marketing si sta facendo sempre più strada tra le varie discipline della comunicazione: l'opinione di altri che hanno provato prima di me un prodotto è uno dei fattori decisivi per la scelta. Tanto che Amazon, che l'ha capito già tanti anni fa, ha costruito un sistema automatico in cui le domande degli utenti finiscono ad altri utenti che hanno già acquistato e li incentivano a rispondere per ampliare sempre di più il parco recensioni dei prodotti.

    Cosa vuol dire storytelling: cos'è un brand

    Ecco perché "branding" è qualcosa legato a quello che i tuoi clienti dicono di te. Ma cosa vuol dire che è legato alla tua mission aziendale? Fondamentalmente perché tutto ruota intorno a quello che sei. Attenzione. Proprio a quello che sei, non a quello che dici di essere: come detto poco sopra, se non sei genuino e fedele ai tuoi valori i tuoi clienti se ne accorgono.

    Questo è uno dei motivi per cui mission, vision, valori devono essere il punto di partenza di ogni strategia di comunicazione e sono il primo punto da cui parte la nostra Discovery.

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    Avere dei valori e riportarli con fierezza in comunicazione significa iniziare a costruire un'attività di storytelling: vuol dire attirare a sé le community che condividono quegli stessi valori di cui noi ci facciamo promotori. Loro credono in quei valori ed è per questo motivo che sono così importanti per loro: se tradiamo i valori in cui diciamo di credere e che condividiamo con i nostri clienti, tradiamo la loro fiducia. Poi recuperare non è facile come dirlo.

    Se la tua mission è essere un'azienda ad impatto zero tutto quello che fai deve rispettare questa unica affermazione. E non sto parlando solo dei clienti, sia ben chiaro. Lo storytelling riguarda tutti: clienti, fornitori, dipendenti, partner, media. Tutti.

    Capisci le controindicazioni di dire che siamo ad impatto zero e poi viene fuori che le nostre centrali inquinano un'area verde? O anche più banalmente che i miei dipendenti vengono tutti in macchina e che non gli abbiamo dato la possibilità di fare neanche mezz'ora di smart working? O ancora che ho scelto un fornitore che costa meno ma che non è attento ai materiali che usa per finire il mio prodotto?

    Oggi su queste cose ci si gioca praticamente tutta la credibilità nel confronti del mercato. Ecco perché lo storytelling è importante, perché significa raccontare storie reali e con un fondamento. Significa essere sinceri e trasparenti.

    Quindi alla luce di tutto questo, cos'è un brand? Non è sbagliato dire che un brand è la somma delle interazioni che ogni cliente ha su ogni touchpoint del suo ecosistema di comunicazione. Questo non solo sottolinea il fatto che non sei tu a decidere cosa è il tuo brand ma rimarca che è la percezione che gli utenti hanno di te che fa di te ciò che realmente sei.

    Ricordiamo una famosa citazione di Jeff Bezos che va esattamente nella direzione che stiamo delineando:

    Your brand is what other people say about you when you're not in the room

    Questo, in termini operativi, dovrebbe spostare parecchio gli obiettivi di marketing e di conseguenza gli obiettivi di comunicazione: da un tema di awareness ad un tema di dialogo. Sarebbe un bel passo.

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    Cosa vuol dire storytelling: la definizione

    Allora, cosa significa Brand Storytelling? Sicuramente il Brand Storytelling ha a che far con tutto quello che abbiamo detto qui sopra:

    • Il modo di comunicare cambia perché i tuoi clienti sono diventati empowered buyers
    • Le storie che il tuo brand racconta devono essere fedeli ai suoi valori (vere, sinceri e trasparenti)
    • Il tuo brand è quello che i tuoi clienti dicono che sia
    • Il tuo brand è la somma delle interazioni di ogni cliente su ogni touchpoint
    • Lo stroytelling è il modo per attrarre community che condividono i valori della tua azienda
    • Branding e brand sotrytelling sono una questione di fiducia

    All'elenco qui sopra aggiungiamo che

    Tutti i mercati sono conversazioni.

    Ricordo che la prima volta che l'ho letto non sono rimasto molto colpito. Era forse la fine del secolo scorso, stavo finendo l'università ed eravamo lontani dai social media o da Amazon o altro. Ripensandoci dopo 20 anni, gli autori del Cluetrain Manifesto ci avevano preso in pieno, precorrendo i tempi di qualche anno. Il punto è proprio questo: tutti i mercati sono conversazioni. Come possiamo gestire queste conversazioni? Attraverso lo storytelling, che possiamo ora definire:

    Brand Storytelling significa dare una forma alla propria identità aziendale attraverso la costruzione di una strategia di comunicazione che abbia l'obiettivo di generare una risposta emotiva nelle comunity dei nostri clienti e costruire dei rapporti di valore.

    La strategia di comunicazione, di conseguenza, sarà centrata sulla creazione di messaggi costruiti attraverso tecniche narrative dedicate, all'interno di un ecosistema di touchpoint adeguato alla nostra audience.

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    Cosa vuol dire storytelling: brand identity

    Alla luce di quello che ci siamo detti, essere un brand comporta delle belle responsabilità nei confronti delle proprie community di riferimento: fare storytelling significa instaurare un dialogo. Lo storytelling può avere la forma di un video, di un tweet, di un customer care curato, di un'iniziativa di CSR (Corporate Social Responsibility) o di non so cos'altro ma tutto deve essere fatto in maniera non autoreferenziale ma per la nostra community, in linea con i suoi (e i nostri ) valori.

    Lo storytelling, quindi, è una questione di relazione e mette le persone al primo posto: ogni interazione che il nostro brand ha con il mondo contribuisce a disegnare la sua Identità di Marchio. Questo sancisce definitivamente che la Brand Identity non è (solo) una questione di logo e palette colori, che comunque ne fanno parte.

    A questo livello troviamo quindi due categorie di storie. Macro e Micro.

    Le Macro Storie sono quelle che stanno alla base dell'azienda stessa, la definiscono come tale. Stiamo parlando proprio del logo e delle linee guide ma anche della storia dei fondatori, dei valori in cui credono e della loro missione come imprenditori: i motivi per cui l'azienda esiste. Questo è un tema da non sottovalutare perché definisce, oltre al resto, anche il comportamento dei manager, dei dipendenti e le relazioni commerciali tra fornitori. Sono alla base della motivazione, danno un grande senso di identità aziendale: sono la bussola con cui ci si orienta.

    Le Micro Storie sono la benzina della tua strategia di comunicazione e storytelling: sono l'approccio del day-by-day con il quale tieni sempre vive le Macro Storie. Sono quelle piccole azioni di comunicazione (il video, il tweet di cui sopra) che utilizziamo per tenere vivo il ricordo della nostra azienda nella testa dei nostri clienti. Riusciamo ad essere rilevanti se rimaniamo in qualche modo fedeli ai nostri valori.

    Le storie Micro, ovviamente, non possono contraddire quelle Macro: non possiamo generare incoerenza. Anzi. Il punto è che devono essere una loro estensione perché quello che cerchiamo, il nostro obiettivo, è proprio la coerenza.

    Luca Bizzarri

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