Le buyer personas sono rappresentazioni fittizie dei tuoi clienti ideali basate su esperienza, ricerche approfondite e su dati demografici e comportamentali. Le buyer personas vanno oltre la semplice segmentazione demografica e si concentrano sulle motivazioni, i desideri e le esigenze dei tuoi clienti e ci consentono di creare contenuti e offerte personalizzate che risuonino con le loro aspettative.
Nel delineare le buyer personas, direi che il punto non è tanto sottolineare le caratteristiche demografiche o anagrafiche, quanto quelle psicografiche: cosa fanno, come vedono il mondo, cosa pensano di certi argomenti, ma soprattutto quali obiettivi hanno e come intendono raggiungerli.
Le buyer personas, quindi, possono aiutarti a:
- Capire meglio i vostri clienti: le buyer personas ci permettono di andare oltre le statistiche di base e di capire veramente chi sono i tuoi clienti, cosa li motiva e quali sfide affrontano nella loro vita quotidiana. Questa comprensione approfondita ti permetterà di creare un'esperienza personalizzata che soddisfi le loro esigenze specifiche.
- Creare contenuti mirati: una volta definite le buyer personas, sarai in grado di creare contenuti pertinenti e interessanti per loro. Questo ti aiuterà a catturare l'attenzione del tuo pubblico target, a coinvolgerlo e a guidarlo nel percorso di acquisto.
- Ottimizzare le tue strategie di marketing: le buyer personas ti forniscono una visione chiara dei canali di comunicazione che preferisci.
- Aumentare la conversione e la fedeltà dei clienti: quando riesci a creare un'esperienza personalizzata per le tue buyer personas, offrendo loro ciò di cui hanno bisogno al momento giusto, aumenti le possibilità di convertire i visitatori in clienti fedeli. Le buyer personas ti aiutano a costruire relazioni durature con i tuoi clienti, basate sulla comprensione e sulla fiducia reciproca.
Le buyer personas sono quindi uno strumento fondamentale per sviluppare una strategia di comunicazione efficace. Ci aiutano a capire meglio i nostri clienti e a creare contenuti e servizi su misura per le loro esigenze specifiche. Ma le buyer personas non sono utili solo per la creazione di contenuti: possono essere sfruttate anche in altri ambiti, come ha fatto ad esempio Mailchimp, che le ha utilizzate per migliorare la propria piattaforma e i servizi offerti.
Le buyer personas in definitiva ci aiutano a identificare ciò che è rilevante per loro e a creare contenuti che soddisfino le loro esigenze e i loro interessi. Le buyer personas sono un modo per comprendere a fondo i nostri clienti e adattare i nostri sforzi di marketing in base alle loro caratteristiche psicografiche, come interessi, valori e personalità.
Se stai pensando di creare una strategia di comunicazione efficace, le buyer personas sono uno strumento che non puoi ignorare.
Vediamo bene cosa sono le buyer personas e come farle.
Buyer personas: contenuti
- Cosa sono le buyer personas: definizione e significato
- Perché è importante costruire le buyer personas
- Creare le buyer personas: come si fa
- Quali dati raccogliere per individuare le buyer personas
- Cosa fare con i dati raccolti
- Template in italiano per le buyer personas
- Quali tool utilizzare
- Quante buyer personas devo fare?
- Esempi pratici di buyer personas
- Come targetizzare i contenuti in base alle personas individuate
- Buyer personas nel B2C o nel B2B: le differenze
- Differenze tra target e buyer personas
- Buyer personas e marketing insight: che relazione c'è
- Buyer personas e jobs to be done: che relazione c'è
- Buyer personas: come funziona nel digitale e cosa cambia
Cosa sono le buyer personas: definizione e significato
Le buyer personas sono una rappresentazione astratta dei tuoi clienti reali, costruita attraverso la tua esperienza, la conoscenza del mercato dei tuoi sales rep, le ricerche di mercato o interviste svolte dal tuo ufficio marketing, gli analytics raccolti dai tuoi asset digitali.
L'obiettivo di disegnare le buyer personas è quello di capire meglio i tuoi clienti (e potenziali clienti) rendendo più facile adattare le azioni di marketing alle esigenze specifiche, ai comportamenti e alle preoccupazioni di ognuna di loro.
Se parlando di buyer personas ti viene in mente la parola “target”, non stai sbagliando. Il target tuttavia oggi è più una questione di media planning e definisce una serie di caratteristiche per lo più socio-demografiche (donna, 35-45, responsabile degli acquisti).
La differenza tra target e buyer persona sta nell’approfondimento delle caratteristiche psicografiche (interessi, valori, caratteristiche personali). Come vedremo l’obiettivo è quello di disegnare il profilo di una persona che ci dia una serie di indicazioni per tutto ciò che è contenuto, prodotto, esperienza, customer journey - tutti concetti che andremo a vedere più avanti.
Le buyer personas più forti si basano su ricerche di mercato e su intuizioni raccolte dalla tua reale base di clienti (attraverso sondaggi, interviste, ecc.). A seconda del tuo business, puoi avere solo una o due personas, o averne fino a 10 o 20.
Quindi il primo passo, dopo aver compreso i propri obiettivi e analizzato la propria offerta, è quello di identificare i propri clienti e suddividerli in cluster sufficientemente ampi da comprendere tutti coloro che possono essere interessati ai prodotti/servizi ma sufficientemente dettagliati per definire, ognuno, una sola tipologia di persone.
Quindi, disegnare una buyer persona significa identificare i tratti comuni delle diverse tipologi di clienti e nell'astrarre questi tratti in diversi insight (ricordiamo cos'è un consumer insight?).
Infatti secondo Wikipedia, definire la buyer persona non significa altro che:
identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche.
Perché è importante costruire le buyer personas
Le buyer personas sono alla base di tutto: di ogni strategia di comunicazione o commerciale, alla base dello studio funzionale dei tuoi prodotti, alla base del piano media o del piano editoriale che vuoi costruire, alla base della tua customer experience o del customer journey che vuoi delineare.
In base a quanto ci siamo detti, il concetto non può esserti nuovo: ok magari non le hai mai chiamate buyer personas ma prima di fare una qualsiasi azione di marketing, vendita o customer success e devi aver preso in considerazione chi sono le persone a cui stai rivolgendo i tuoi sforzi.
Semplicemente, con la complessito del mondo della comunicazione e della vendita, non è più sufficiente dire "donna, bianca, 35 anni, responsabile degli acquisti". ma è necessario specificare quali sono le diverse tipologie di donna bianca di 35 anni che mi interessano: così possiamo avere delle casalinghe di provincia, con almeno un figlio, che passano tutti i giorni dal supermercato. O manager single che vivono in città, che non vanno a fare la spesa, ma passano 2 volte alla settimana a fare la french.
Capiamo facilmente che gli argomenti e il taglio dei contenuti che interessa la prima tipologia probabilmente non attira l'attenzione delle ragazze appartenenti alla seconda.
Leggendo i dati da alcune fonti (Globalwebindex, Direct Marketing Association, Mailchimp, Hubspot Annual Report, Fast Company, Harvard Business Review, Salesforce) ecco cosa emerge:
- Nel 71% dei casi il processo di acquisto delle aziende acquirenti arriva a compimento senza l’intervento delle aziende venditrici
- Il 62% del processo di acquisto viene condotto online
- Il 90% delle aziende, prima di scegliere un prodotto o un servizio, cerca informazioni su almeno 5 siti differenti
- I processi di acquisto delle aziende coinvolgono da 7 a 20 persone. Il 50% sono Millennials
- Il 74% delle interazioni avviene attraverso i canali digitali, i social ed il mobile
- Il 72% delle aziende acquirenti usa i social media nel processo decisionale
Questi numeri ci dicono una cosa sola: il processo di acquisto delle aziende B2B è cambiato e continuerà a cambiare, anche alla luce degli effetti che il covid-19 ha avuto sulla digitalizzazione dei processi di marketing, vendita e customer success. L'inbound markekting e l'inbound sales sono un esempio concreto di digitalizzazione di diverse attività normalmente svolte in maniera analogica.
Le aziende B2B sono fatte di persone che, oggi più che mai, si aspettano una customer experience molto elevata e un livello di personalizzazione molto spinto (non voglio dire che un direttore vendite compri 200.000 euro di CRM su Internet, ma che le informazioni autorevoli che trova - blog, email, social - lo influenzano, quello sì).
Conoscere a fondo queste persone è una delle vie principali per il successo aziendale e questa conoscenza arriva proprio dalla definizione di un metodo di analisi e scoperta di clienti e potenziali clienti. Il template per definire la buyer persona è utile per aggregare tutte le informazioni che la caratterizzano.
Creare le buyer personas: come si fa
Ok, quindi almeno abbiamo capito che lo studio e il disegno delle buyer personas non è un'opzione ma una necessità. Ma vediamo un po' meglio come definirle e creare delle schede utili alla loro definizione:
- Innanzitutto è necessario fare delle interviste e/o delle ricerche (quindi metodo qualitativo e quantitativo, parole e numeri per intenderci meglio). Eh, lo so, è una rottura di palle ma va fatto. Tra l'altro va fatto su clienti buoni, clienti cattivi e quelli che sono considerati prospect interessanti.
- Parliamo con i nostri collaboratori che hanno a che fare con i clienti, sentiamo la loro opinione e con quali persone hanno a che fare tutti i giorni
- Se serve chiediamo sui social media, raccogliamo il maggior numero di informazioni anche di carattere generale
Quali dati raccogliere per individuare le buyer personas
Ok, devo intervistare tutti, ma cosa dobbiamo chiedere in particolare? Diciamo che abbiamo una serie di informazioni che servono a completare il profilo della buyer persona che spaziano da dati demografici all'istruzione, dal ruolo ricoperto in azienda agli interessi personali. In particolare:
- Informazioni demografiche, età, istruzione, famiglia
- Ruolo in azienda, grado di seniorship, skills necessari a ricoprire quel ruolo, tools utilizzati, a chi deve riportare i propri risultati
- Come passano la loro giornata tipo
- Quali sono i loro problemi
- Come tu puoi aiutare a risolvere i loro problemi e quali sono le sfide più frequenti
- Quali pensano siano le cose più importanti per loro
- Quali sono i loro obiettivi, come si misurano e cosa significa essere uno "di successo" secondo i loro standard
- Quali sono le fonti principali di informazione (quali social, quali blog, quali siti)
- Cosa si aspettano dai tuoi prodotti o servizi, a che genere di esperienza si aspettano di andare incontro
- Quali sono le loro principali obiezioni in relazioni ai tuoi prodotti o servizi
Cosa fare con i dati raccolti
La costruzione delle buyer personas non dovrebbe essere un'attività svolta una tantum ma un percorso che ci porterà ad aggiornare il loro profilo ogni volta che troveremo nuovi insight all'interno dei dati che stiamo raccogliendo.
Ecco come dobbiamo trattare i dati raccolti: questi vanno ad approfondire la conoscenza delle nostre buyer personas e servono a fornire nuove idee per raggiungere i nostri obiettivi, siano obiettivi di marketing, obiettivi di comunicazione o di business.
Ecco un esempio di come trattare i dati raccolti e soprattutto a cosa servono questo dati (esempio applicato al reparto sales):
Io: "Chi sono i tuoi potenziali clienti, Luca?"
Luca: "Aziende"
Io: "Ok, chiaro. Che tipo di aziende?"
Luca: "Aziende del settore industriale"
Io: "Ok, chiaro. Solo nel settore industriale italiano lavorano circa 4 milioni di persone, Luca. Chi sono i decision-maker, i budget holder, gli executive sponsor, i champion, gli influencer e i blocker coinvolti nel tuo processo di acquisto?"
Luca: "Sempre con questi inglesismi Paolo, dai!"
Io: "Hai ragione, hai ragione. Brutto vizio il mio. Chi ha in mano i soldi? Chi decide quando e quanto acquistare? Chi ti rema contro? Chi ti sponsorizza? Chi userà la tua soluzione e chi la sa usare alla grande?
Luca: "Booooooooooooh!"
Paolo: "Luca, ci conosciamo da qualche tempo. Ti parlo apertamente. Hai un template per definire le tue buyer personas? Hai definito la tua proposta di valore con un Value Proposition Canvas? Hai fatto una mappa empatica delle tue buyer persona? Hai intervistato i tuoi clienti? Hai mappato il processo di acquisto dall'inizio alle fine?"
Luca: "No Paolo, non abbiamo fatto queste cose perché noi conosciamo i nostri clienti"
A questo punto, sono caduto dalla sedia! Era già la quinta volta in pochi mesi che ricevevo una risposta più o meno simile a questa. Ho pensato: "Come fanno le aziende a fare cross-selling e up-selling sui clienti e ad attrare nuovi clienti se non sanno chi sono, dove sono, come si informano e cosa leggono? Come fanno a decidere cosa, quando, come e dove comunicare se in azienda non sono presenti target profilati?
Oggi, tante e troppe aziende B2B non conoscono davvero i loro clienti e potenziali clienti e non attuano un processo di discovery. Questo crea ripercussioni pesanti sui risultati di marketing, vendita e customer success: pochi lead qualificati, troppe offerte ad aziende poco interessate, quote di fatturato non raggiunte, marginalità minore alle aspettative e livelli di fidelizzazione bassi.
Questo comporta una difficoltà a differenziarsi dalla concorrenza e una riduzione della redditività globale. In conclusione, l'azienda rischia di crescere poco e male o, addirittura di avere un EBITDA negativo e fallire.
Template in italiano per le buyer personas
Qui intanto puoi scaricare il template in italiano per le buyer personas (insieme ad altri strumenti che abbiamo definito design thinking toolkit) che usiamo noi nelle nostre sessioni di discovery.
Definire la buyer persona è un processo articolato. Parti dall'organizzazione di alcuni workshop interni in cui coinvolgere i team marketing, vendita e customer success. Per ottimizzare i workshop e avere una vista imparziale è meglio farsi affiancare da persone esterne all'azienda. Dopodiché ti suggerisco di seguire questo processo:
- Analizza il tuo business (Business Model Canva) - Come generi valore per i tuoi clienti? A chi ti rivolgi? Chi sono i tuoi partner? Chi sono i tuoi concorrenti?
- Definisci la tua proposta di valore (Value Proposition Canvas) - Che benefici offre il tuo prodotto, servizio o soluzione e quali problemi risolve?
- Definisci il profilo del tuo cliente ideale (Ideal Customer Profile) - Quali caratteristiche deve avere il tuo cliente ideale?
- Raccogli un’impressione di tipo emozionale (Empathy Map) - Quali sono i sentimenti, pensieri e azioni delle persone coinvolte nel processo di acquisto?
- Intervista o fai intervistare i tuoi clienti per validare ciò che è emerso dai workshop (Jobs To Be Done) - Quali sono i motivi e i bisogni reali che spingono il cliente ad acquistare il tuo prodotto, servizio o soluzione?
- Mappa i touchpoint definendo i vari step del buyer's journey
- Disegna il buyer's journey
Una volta che hai creato e raccolto tutto questo materiale, inseriscilo nel template per definire la buyer persona et voilà!
Uno studio di questo tipo, ti aiuta anche costruire un piano di crescita in ambito comunicazione, marketing, vendita e customer success. Un piano che risponde a queste domande: quale strategia? quali processi? Come agire sulle persone? Quali tecnologie? Quali tattiche?
Quali tool utilizzare
Non c'è un elenco di tool da utilizzare per definire le buyer personas, ma esistono delle best practice che non possiamo ignorare. In linea di massima:
- Ricerche desk e ricerche di mercato. Tutto inizia con ipotesi fatte a tavolino e ricerche di mercato, se possibile, che le confermino o meno. Le ipotesi vengono fatte ancora prima di recuperare dati dalle proprie fonti.
- Feedback del team di vendita. Prendi in considerazione il feedback del tuo team di vendita sulle lead con cui questi interagiscono di più.
- CRM. Guarda nel database dei tuoi contatti per scoprire come alcuni gruppi di contatti o clienti trovano e utilizzano i tuoi contenuti.
- Interviste. Intervista i clienti di persona o al telefono per scoprire cosa gli piace del tuo prodotto o servizio. Capire cosa non gli piace è altrettanto interessante. Qui facciamo riferimento alla teoria dei jobs to be done.
- Form sul sito. Quando crei dei form da usare sul tuo sito web, usa campi di form che catturano importanti informazioni sulla buyer persona.
Quante buyer personas devo fare?
Su questo non c'è una regola. Business semplici richiederanno poche buyer personas, business più complessi ne richiederanno di più.
Pensiamo ad un'azienda con molti brand o nolti prodotti, diversi tra loro. Siamo entrati in contatto recentemente con un'azienda che si occupa di produrre e vendere snack. Loro hanno centinaia di prodotti diversi per sportivi, i bambini e mamme, le persone affette da celiachia, vegeteriani e vegani, persone anziane e persone sovrappeso.
Ognuna di queste può essere una buyer persona oppure ognuna di queste ne può generare altre, che fanno parte della stessa categoria ma che hanno obiettivi diversi.
E il punto è proprio qui, sugli obiettivi. La regole generale che usiamo noi quando aiutiamo i nostri clienti a disegnare le proprie buyer personas è che se diverse tipologie di clienti hanno uno stesso obiettivo, i messaggi dell'azienda nei loro confronti saranno allineati per cui conta come una buyer persona sola.
Esempi pratici di buyer personas
Un esempio molto interessante e famoso è quello di mailchimp. Nel 2015 in vista di una considerevole attività di riprogettazione del proprio sito, il team UX di MailChimp entra in contatto con migliaia di utenti acquisendo una gran mole di dati e identificando motivazioni, caratteristiche e bisogni degli utenti stessi.
L’attività di ricerca intrapresa permette al team UX di MailChimp di conoscere in maniera estremamente accurata le caratteristiche dei propri clienti e quindi comprendere quali difficoltà affrontano ogni giorno utilizzando la propria piattaforma.
Inizialmente vengono condotte una serie di interviste ai responsabili interni per capire quale sia l’idea che l’azienda ha dei propri clienti.
Tutti i soggetti intervistati identificano le stesse caratteristiche: intelligente, autosufficiente, e tecnologico. Sulla base di queste caratteristiche evidenziate nelle interviste, viene modellizzato un cliente ideale, chiamato Fred.
Nel tempo verranno realizzate diverse interviste a diverse tipologie di clienti e ne verranno delineate altre 4: Andre, Eliza, Ada e Mario. Per ciascuno di questi personaggi vengono realizzati dei poster rappresentativi. Le personas realizzate hanno avuto una grande influenza nel processo di riprogettazione di MailChimp e sono stati appesi nelle sale più trafficate del quartier generale di MailChimp.
Come targetizzare i contenuti in base alle personas individuate
Le buyer personas ci aiutano quindi a categorizzare i nostri clienti in base ai loro bisogni, difficoltà e necessità. Questo ci aiuta ad essere più pertinenti nelle comunicazioni che possiamo sostenere con loro perché siamo in grado di capire cosa vogliono veramente da noi e dai nostri prodotti. I principi che ci devono guidare nel nostro percorso di gestione dei contenuti sono:
- Comprensione. Quando si ha una chiara comprensione degli utenti, è possibile identificare le modalità più efficaci per ingaggiarli.
- Condivisione. Le personas possono essere usate per fornire a tutti i componenti del team di progetto una conoscenza condivisa sulle tipologie di utenti del prodotto/servizio.
- Obiettività. Le personas riducono il rischio dei bias che implicitamente ogni attore coinvolto in un progetto ha riguardo ai propri customer di riferimento.
C'è un giochino abbastanza divertente che gira in rete per capire come funziona la comprensione delle buyer personas.
Se ti dico: nato nel 1948, ricco, lavora in proprio e vive principalmente a Londra. Viaggia spesso, ama i cani, le auto sportive e i vini pregiati. Ha figli e si è sposato diverse volte.
Chi ti viene in mente? Molte persone, che neanche conosciamo direttamente. 2 di queste sono molto famose e sono il Principe Carlo (ora re) e Ozzy Osbourne, prince of darkness del rock&roll. Ci aspettiamo che i due abbiano atteggiamenti nei confronti della vita molto diversi, ecco perché dobbiamo raccogliere altre informazioni oltre a quelle anagrafiche per capire cosa vogliono veramente e chi dei 2 potrebbe essere un nostro cliente.
Buyer personas nel B2C o nel B2B: le differenze
Il concetto di buyer personas non cambia da B2B a B2C. Cambiano gli obiettivi, cambia il fatto che in azienda (B2B quindi) non esiste una sola persona nel processo decisionale mi bisogna tenere in caldo diverse relazioni con diverse figure aziendali. Cambia l'importo degli acquisti e la lunghezza del ciclo di vendita, cambia il fatto che prima di arrivare alle buyer personas bisogna capire nel B2B se è l'azienda stessa ad essere in target con quello che vendi (introduciamo il concetto di Ideal Customer Profile).
Ma non cambia la buyer persona. Cambia forse il modo in cui la disegnamo, forse (ma non sempre) gli interessi personali nel B2B sono più in secondo piano e parliamo di logiche aziendali, specie in quelle molto grandi, più legate agli equilibri politici interni ma di base una buyer persona è una buyer persona.
Certo, alcuni aspetti nel B2B contano, come ad esempio chi è che decide, chi firma e chi ha il portafoglio in mano. Ma questo alla fine, vale anche in una famiglia.
Differenze tra target e buyer personas
Target e buyer personas indicano fondamentalmente la stessa cosa: alla fine del processo di comunicazione sono persone a cui rivolgiamo la parola tramire le nostre attività di comunicazione e a cui chiediamo attenzione. E magari qualche acquisto, che non farebbe male.
Tra qualche riga descriverò sia cos'è il target, sia cosa sono le buyer personas e premetto subito che non è che uno sia meglio dell'altra: semplicemente hanno scopi diversi e hanno un genere di approfondimento diverso. Nessun buon e nessun cattivo.
Fino a qualche anno fa, in comunicazione regnava incontrastato il target. Il target è letteralmente il bersaglio della nostra comunicazione e storicamente si definisce attraverso caratteristiche socio-demografiche. Il concetto di target ovviamente non è morto, anzi.
Per lo più il concetto di target, concetto che i nostri amici di Outside the Box, academy di Formazione Etica Aziendale non apprezzano particolarmente perché troppo legato ad un gergo militare (come del resto campagna, strategia, battere la concorrenza), viene utilizzato nella pianificazione media.
I media classici, digitali e i social media, ragionano per statistica e tendenzialmente per caratteristiche sociodemografiche. Anche se oggi esistono cluster di audience suddivisi per interesse o per comportamento digitale, rimaniamo nel campo della statistica. Tutto il programmatic advertising fa dei big data la propria forza ma per quanto sia una tecnologia avanzata non è ancora riuscito a svincolarsi dalla sua necessità di generare cluster.
Quindi il concetti di target è relativo alla segmentazione "donna, 35-45, sportiva, madre, responsabile degli acquisti". E questo è un modo di vedere le cose, né giusto né sbagliato. È così e basta.
Il concetto di buyer persona, molto più recente, si basa su presupposti diversi (e come detto non necessariamente migliori) e in realtà ha anche scopi diversi. Una buyer persona è una rappresentazione più o meno precisa di una tipologia di cliente reale.
C'est à dire, che io come azienda ipotizzo che il mio cliente tipo è una mamma (non lo so, sto vendendo vestiti per ragazzi fino ai 10 anni). Allora comincio a farmi qualche idea dell'età, di dove vive, quali studi ha fatto, quanti figli ha in media e via così. A questo punto ho trovato il target e posso pianificare sui media digitali o sui media classici.
Mettiamo però che voglio aprire un blog per mamme. Sapere che vive a Milano e che ha in media 40 anni mi aiuta ma fino ad un certo punto. Devo approfondire i suoi interessi come mamma, capire quali sono i suoi obiettivi come donna e come madre, capire che lavoro fa e quanto tempo questo lavoro le lascia libero, capire quali sono gli argomenti a cui è interessata.
Ecco che si delinea un percorso un po' diverso da quello che necessita la pianificazione media. Qui devo scrivere di temi che le stanno a cuore, devo scegliere argomenti che lei andrà a cercare spontaneamente. Non mi basta sapere che probabilmente sarà davanti al televisore alle 21.00.
Buyer personas e marketing insight: che relazione c'è
Ecco che introduciamo il primo dei due (principali) elementi che differenziano buyer personas e target: i marketing insight. Cos'è un consumer insight? È un momento di consapevolezza improvvisa che spiega determinati comportamenti degli essere umani in quanto clienti.
Cioè fondamentalmente diciamo che alla base dei nostri comportamenti (in genere e anche quindi come clienti) ci sono degli obiettivi più o meno personali, più o meno celati, più o meno consci. Questo obiettivi sono ciò che ci muovono e ci spingono, in questo caso, a comprare qualcosa. Quando questi obiettivi sono condivisi su molti clienti, possiamo parlare di insight.
Trovare un insight quindi di base significa in parte spiegare il comportamento di diverse persone attraverso un'unica motivazione.
Come si trovano gli insight? Beh, questa è la parte difficile. Non è che uno va in giro per strada e inciampa in un insight. I consumer insight vanno inseguiti, studiati e verificati. Ci sono diverse tecniche, la mia preferita è la teoria dei Jobs to be Done, una tecnica di approfondimento degli obiettivi dei clienti attraverso interviste gestite secondo la dottrina.
La teoria dei Jobs to be Done parte da un assunto molto semplice, alla fine: ognuno di noi consumatori tende alla perfezione, quindi al miglioramento costante della propria condizione. Certo ci sono cose che ognuno di noi reputa fondamentali, ci sono cose invece che non vale la pena di acquistare perché le soluzioni alternative sono accettabili (almeno per il momento).
I jobs to be Done sono una sottile equazione che si sviluppa tra obiettivi personali, costo della soluzione alternativa e priorità percepita (urgenza).
Buyer personas e jobs to be done: che relazione c'è
Esiste una connessione profonda tra le buyer personas e i compiti da svolgere dei clienti. Le buyer personas forniscono informazioni sulle caratteristiche demografiche e psicografiche dei clienti, mentre i compiti da svolgere si concentrano sugli obiettivi e le necessità che i clienti cercano di soddisfare. Unendo queste due metodologie, si può ottenere una comprensione approfondita delle esigenze dei clienti.
Come le buyer personas influenzano i jobs to be done
Le buyer personas hanno un'influenza sulle attività che i clienti devono svolgere perché le caratteristiche dei diversi segmenti di clientela influenzano le priorità e le aspettative dei clienti stessi. Ad esempio, una persona con una buyer persona orientata alla convenienza potrebbe avere come compito da svolgere quello di trovare una soluzione rapida e senza sforzo per risolvere un problema. D'altra parte, una persona con una buyer persona orientata alla qualità potrebbe avere come compito da svolgere quello di ottenere il massimo livello di soddisfazione e prestazioni.
Utilizzare le buyer personas per identificare i jobs to be done
Le buyer personas possono essere un prezioso strumento per comprendere a fondo i job che i clienti cercano di svolgere e i risultati che desiderano ottenere. Analizzando attentamente le caratteristiche e le motivazioni delle diverse buyer personas, siamo in grado di entrare nella mente del cliente e di capire i suoi obiettivi principali.
Queste informazioni ci permettono di creare soluzioni personalizzate che rispondono perfettamente alle sue necessità. Ad esempio, se una buyer persona cerca convenienza, possiamo individuare i compiti che questa persona cerca di svolgere, come trovare una soluzione rapida e senza sforzo per risolvere un problema. D'altra parte, se una buyer persona è orientata alla qualità, i compiti da svolgere saranno incentrati sul desiderio di ottenere il massimo livello di soddisfazione e prestazioni.
Sfruttando l'analisi delle buyer personas, siamo in grado di individuare i job che i nostri clienti cercano di portare a termine e di capire quali risultati sperano di ottenere. Queste informazioni fondamentali ci permettono di sviluppare prodotti e servizi su misura, in grado di soddisfare le esigenze specifiche dei clienti. Grazie a questa comprensione approfondita delle necessità dei nostri clienti, possiamo offrire soluzioni personalizzate che li aiutino a raggiungere i loro obiettivi in modo efficace ed efficiente.
In conclusione, le buyer personas sono uno strumento potente per identificare i job che i clienti cercano di svolgere e i risultati che desiderano ottenere. Attraverso un'analisi accurata delle caratteristiche e delle motivazioni delle diverse buyer personas, otteniamo una visione chiara dei compiti che i clienti cercano di svolgere e dei risultati che desiderano. Queste informazioni ci consentono di creare prodotti e servizi mirati che rispondono in modo specifico alle esigenze dei clienti, garantendo un'esperienza di acquisto soddisfacente e gratificante.
Esempi pratici di correlazione tra buyer personas e jobs to be done
Per illustrare la correlazione tra buyer personas e jobs to be done, consideriamo due casi studio.
Caso studio 1: E-commerce di abbigliamento
Immaginiamo un'azienda di e-commerce di abbigliamento che ha identificato diverse buyer personas, tra cui "Lorenzo il professionista" e "Chiara la fashionista". Lorenzo, come persona orientata al lavoro, ha il job di trovare abbigliamento formale di alta qualità per l'ufficio. D'altra parte, Chiara, come persona orientata alla moda, ha il job to be done di trovare abbigliamento trendy e alla moda per le occasioni speciali. Comprendendo queste buyer personas e i loro jobs to be done, l'azienda può offrire prodotti e contenuti che soddisfano le loro esigenze specifiche.
Caso studio 2: Servizio di consegna a domicilio
Consideriamo un servizio di consegna a domicilio di pasti preparati. Le buyer personas identificate includono "Marco il lavoratore indaffarato" e "Laura la mamma impegnata". Marco ha il job to be done di ottenere pasti salutari e convenienti per il pranzo durante la pausa pranzo al lavoro. Laura, d'altra parte, ha il job to be done di avere pasti equilibrati e veloci da servire alla sua famiglia. Attraverso la comprensione di queste buyer personas e dei loro jobs to be done, il servizio di consegna a domicilio può offrire menu e opzioni adatte alle loro esigenze specifiche.
L'importanza di una corretta identificazione delle buyer personas e dei jobs to be done
Una corretta identificazione delle buyer personas e dei jobs to be done porta numerosi benefici sia per l'azienda che per i clienti.
Benefici per l'azienda
Comprendere le buyer personas e i jobs to be done consente alle aziende di:
- Creare prodotti e servizi che soddisfano le esigenze specifiche dei clienti.
- Personalizzare le strategie di marketing per raggiungere i segmenti di clientela appropriati.
- Migliorare l'esperienza complessiva del cliente, aumentando la soddisfazione e la fedeltà.
- Ottenere un vantaggio competitivo nel mercato.
Benefici per i clienti
I clienti traggono vantaggio da una corretta identificazione delle buyer personas e dei jobs to be done perché:
- Ottengono prodotti e servizi che soddisfano le loro esigenze specifiche.
- Ricevono messaggi di marketing pertinenti e rilevanti.
- Sperimentano un'esperienza personalizzata e di qualità superiore.
- Trovano soluzioni che risolvono efficacemente i loro problemi o soddisfano i loro desideri.
Buyer personas: Come funziona nel digitale e cosa cambia
L'altro grande elemento che differenzia i concetti di buyer personas e target sono i mirco moments. I micro momenti sono una trovata geniale di Google che fondamentalmente vuole spostare l'attenzione di tutti verso quello che la gente fa sul suo motore di ricerca: cercare.
Sono quei momenti in cui non resisti a non prendere il cellulare in mano e cercare qualcosa: sono momenti che potenzialmente precedono una decisione. Questo nell'era pre-google era più difficile: ottenere informazioni fino agli anni '90 era appannaggio di chi voleva studiare. Oggi basta così poco.
Una volta si parlava principalmente di acquisto d'impulso. Non che oggi non esiste piùl, anzi. È che prima di comprare solitamente uno si informa e quando hai capito quello che vuoi, apri un sito e compri. Ecco i micro moments. Momenti della vita di tutti i giorni che vanno a popolare il customer journey.
I micro moments sono di 4 tipi: voglio sapere, voglio andare, voglio fare, voglio comprare.
Cosa cambia con i micro moments? Beh cambia tutto. E soprattutto cambia il modo in cui le persone si rapportano all'azienda: ci si appoggia molto meno ad un esperto (ad esempio in negozio) ma si arriva con le idee ben chiare. La vendita inizia molto prima del negozio quindi. Quindi cambia il modo il cui le aziende devono parlare ai propri clienti. E cambiano i mezzi attraverso cui farlo.
E poi cambia sicuramente il modo in cui le persone cercano: non vogliono più un'azienda o un marchio o un prodotto in particolare ma quello che vogliono è una soluzione ai loro problemi, che in quel momento hanno raggiunto il limite della sopportabilità.
Chi parla meglio alle proprie buyer personas e intercetta questi bisogni, vince.
Luca Bizzarri