Marketing e comunicazione: cosa sono? Le differenze e come sviluppare la strategia aziendale

Marketing e comunicazione: la definizione per le aziende | OFG

In una qualsiasi realtà o progetto aziendale, marketing e comunicazione sono legati da un rapporto di reciproca collaborazione: per poter cooperare al meglio, però, devono lavorare di pari passo e a stretto contatto. In verità, in molte aziende questi 2 reparti sono spesso confusi o sovrapposti, si parla di ufficio marketing anche quando abbiamo un reparto comunicazione.

Marketing e comunicazione: cosa sono? Le differenze e come sviluppare la strategia aziendale

Il marketing è un insieme di analisi, strategie e tattiche che un'azienda utilizza per studiare i bisogni dei propri clienti, disegnare e costruire prodotti o servizi e renderli facilmente disponibili ai propri clienti. Nella dottrina classica, per raggiungere i propri obiettivi di crescita, l'azienda utilizza il marketing per agire attraverso 4 leve principali (le 4 P), Prodotto, Prezzo, Promozione, Placement (Distribuzione)

La comunicazione è l'insieme di strategie, tattiche, mezzi e contenuti che le aziende utilizzano per aprire una relazione con i propri clienti. Può essere una comunicazione unidrezionale (come una campagna pubblicitaria) oppure uno scambio di opinioni (come in una community) oppure unidirezionale in senso opposto (come in un commento ad un prodotto su amazon).  

La definizione di comunicazione in realtà è molto più complessa, perché lo stesso termine è molto ampio e comprende diversi tipi di comunicazione (non verbale, interpersonale, visiva etc). Quella che interessa a noi, oggi, è il termine comunicazione inteso come comunicazione istituzionale o di prodotto, legato alla sfera tra il commerciale, il promozionale e la sfera aziendale. Fino a qualche anno fa avremmo parlato solo di pubblicità. Oggi le aziende vanno oltre, non comunicano più solo attraverso spot in TV o in radio ma hanno diversi media che hanno aiutato il concetto di storytelling a farsi largo.

Marketing e comunicazione in azienda

Per capire cosa fanno marketing e comunicazione, che ruolo hanno nella strategia aziendale, definire cos'è la comunicazione e cos'è il marketing, come sempre, è necessario partire dal principio: gli obiettivi. Essendo marketing e comunicazione 2 entità differenti e distinte tra loro, anche se collaborano per un bene comune, non significa abbiano gli stessi obiettivi, anzi.

Obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione sono molto diversi tra loro, proprio perché gli stessi marketing e comunicazione sono attività che, sì, remano nella stessa direzione ma sono su piani molto differenti e hanno ruoli e significati diversi, utilizzando strategie e metodologie differenti. Entrambi con un unico scopo, ovvero portare l’azienda ad avere successo. L’importante è capire fin da subito che, solo se uniti, questi due elementi possono dare ottimi risultati.

Se vuoi saperne di più al riguardo, in questo post, ti spiegheremo:

  • cos’è il marketing e cos’è la comunicazione
  • quali sono i vantaggi e le opportunità nell’essere affiancati da un’agenzia

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Cos’è il marketing e cos’è la comunicazione? Le differenze

Prima di chiedersi se conviene veramente affidarsi per la comunicazione aziendale ad un’agenzia, è bene partire dalla loro definizione, perché molto spesso questi due termini vengono confusi come sinonimi.

Da una parte, abbiamo il marketing, ovvero la serie di strategie messe in atto per rendere un’azienda e/o un prodotto appetibili sul mercato, facendoli così distinguere dai loro competitor. E dall’altra, invece, abbiamo la comunicazione, che ha il compito di comunicare e diffondere il messaggio che quella determinata azienda o quel dato prodotto intende trasmettere.

Detta altrimenti, la comunicazione si pone al servizio del marketing come mezzo tramite cui realizzare il risultato che questo vuole raggiungere e di conseguenza, risulta un lavoro totalmente indipendente e a se stante da esso. Va detto però che, prima di agire, è necessario definire i propri obiettivi, in modo da avere fin da subito un’idea chiara e precisa di dove si vuole arrivare.

Cos'è la comunicazione nel marketing?

Il ruolo che ha la comunicazione nel marketing è proprio questo, un ruolo non solo di supporto ma di concretizzazione di concetti che altrimenti rimarrebbero su un piano troppo astratto. Il marketing è quella disciplina che studia i consumatori, ne capisce le esigenze, aiuta i designer a creare prodotti utili e utilizzabili, definisce il posizionamento di un brand o di un prodotto e i toni di quella che sarà la comunicazione.

Diciamo che il marketing in questo caso è una cabina di regia, che detta le regole. La comunicazione è ciò che unisce il mondo del pensiero al mondo reale, mettendo a terra i concetti definiti a priori e costruendo un ponte che unisce l'azienda e i suoi clienti.

Vantaggi della comunicazione nel marketing

Diciamo che può esistere qualche attività di marketing senza che sia seguita da attività di comunicazione mentre non dovrebbe esistere comunicazione senza attività di marketing alle spalle. Per capirci meglio:

  1. Il fatto che un prodotto sia apprezzato o trovato sugli scaffali dai clienti, è responsabilità del marketing.
  2. Il fatto che un prodotto sia associato ai valori dei clienti e sia posizionato come top of mind, è responsabilità della comunicazione. 

Il vantaggio della comunicazione nel marketing è chiaro: è ciò che unisce i puntini, è quello che rende tutto reale per i clienti. Dsitribuire un prodotto ma non dire a nessuno che lo puoi trovare in quella particolare catena, equivale a non distribuirlo. Allo stesso modo, comunicare che esiste un prodotto che non si trova da nessuna parte (che non è stato distribuito), è anche peggio.

Marketing e comunicazione in azienda: come sviluppare una strategia efficace

Intanto, separiamo bene i concetti. Una strategia di marketing e una stretegia di comunicazione sono cose diverse. Proprio perché, come dicevamo prima, obiettivi di marketing e di comunicazione sono cose profondamente diverse. E per sviluppare una strategia di qualsiasi tipo, come sappiamo, gli obiettivi devono essere chiari.

Ho cercato un po' in giro e ci sono anche tante agenzie di comunicazione, che magari si definiscono anche agenzie di marketing, che ancora fanno confusione tra marketing e comunicazione. Wow.

Sviluppare una strategia di marketing

Una strategia di marketing non ha nulla a che fare con la comunicazione ed ha la forma di un piano di business. Diciamo che è una parte di un business plan, che è più ampio. Se vuoi approfondire, scarica il nostro template del piano di marketing.

Scarica il template gratuito del piano di marketing

Per fare una strategia di marketing (e quindi compilare il piano di marketing) deve comprendere almeno:

  1. Analisi delle opportunità, analisi SWAT 
  2. Analisi della tua azienda, del prodotto
  3. Analisi di mercato e dei competitor (segmentazione del mercato)
  4. Obiettivi di marketing e strategia della tua attività
  5. Studio e definizione e delle buyer personas
  6. Marketing Mix, le famose 4 P (prodotto, prezzo, promozione e placement)
  7. Definizione del posizionamento 
  8. Piani d’azione, bilanci, implicazioni organizzative
  9. Strategie di valutazione e monitoraggio

Sviluppare una strategia di comunicazione

Ovviamente partiamo dalla strategia di marketing che abbiamo appena fatto. Lì dentro, infatti, ci sono sia indicazioni di business che preziose informazioni su come la comunicazione deve procedere. Dal piano di marketing emergono infatti molte indicazioni che dovranno entrare nel brief di comunicazione.

Abbiamo ampiamente affrontato il tema della strategia di comunicazione parlando del piano di comunicazione, riassumendo questo è il percorso:

  1. Analisi di mercato e competitors
  2. Obiettivi (e posizionamento).
  3. Budget
  4. Target
  5. Contenuto
  6. Creatività
  7. Media
  8. Customer activation o engagement
  9. Misurazione degli obiettivi

Come vedi, alcune cose derivano dal piano di marketing, altre sono da studiare apposta.

Cosa fa chi si occupa di marketing

In azienda dovrebbe esserci un reparto dedicato. A capo del reparto marketing c'è il Direttore Marketing, oggi definito con più stile CMO, Chief Marketing Officer. È un C-level, uno che conta.

Il CMO e il suo reparto sono responsabili di quello che ci siamo detti fino ad ora: analisi, comparazioni, rilevamento prezzi, studio dei clienti sempre con un occhio al prodotto facendo da tramite con i reparti design e produzione.

Ovviamente il reparto marketing è responsabile di tutte le 4 P, quindi anche delle politiche di vendita (coordinandosi con l'ufficio di competenza) e distribuzione.

Infine sotto la sua responsabilità che tutto il tema della misurazione. Non solo dei risultati ma anche lo studio del customer journey e della customer experience che il brand può regalare.

Cosa fa chi si occupa di comunicazione

Il responsabile della comunicazione e il suo reparto hanno l'obiettivo di gestire l'immagine pubblica di un'azienda, un brand, un prodotto, un servizio.

Il responsabile della comunicazione deve saper tradurre obiettivi di marketing in obiettivi di comunicazione e capire qual è la strategia di comunicazione più adatta. In questo si può far aiutare da chi ricopre i diversi ruoli dell'agenzia di comunicazione.

Che competenze deve avere? Deve consocere molto bene quello che deve comunicare, sapere quali sono i problemi e i punti forza. Deve conoscere i media, il digital, i social e tutto ciò che è veicolo di messaggi.

Inoltre deve avere sempre presente le buyer personas e gestire la comunicazione in relazione a quelli che sono i loro obiettivi personali. Deve fare un mix tra quello che è il prodotto e quelle che sono le esigenze dei suoi clienti e guidare l'agenzia nella creazione della campagna creativa. 

Comunicazione aziendale interna ed esterna

Questo è un tema interessante, del quale si parla sempre troppo poco. Siamo consapevoli degli effetti della comunicazione, se fatta bene e attraverso i mezzi giusti, nei confronti dei clienti ma troppo spesso trasciamo l'importanza della comunicazione aziendale interna.

Troppo spesso le aziende si trincerano dietro al day by day, alla necessità di stare appresso ai clienti, all'obiettivo di fare business che, per l'amor di dio, sono sacrosanti.

Tuttavia, sono le persone che fanno le aziende ed è importante che siano allineate. Che siano aggiornate. Che si sentano parte di una comunità.

La comunicazione interna è importante per tutto questo. Avere persone che remano nella stessa direzione, alla lunga, dà i suoi frutti e mantenere un grip sulla loro motivazione, fornendo una bussola per il loro comportamento, è più che fondamentale. 

I vantaggi nell’essere affiancati da un’agenzia di comunicazione

Una volta assodato che il marketing, per avere successo, ha bisogno di una buona comunicazione come sua alleata, non ti resta che passare dalla teoria alla pratica, ovvero creare il tuo piano correlato ai tuoi obiettivi.

La domanda che ti devi porre è: “sono in grado di fare buona comunicazione da solo?" Oppure avresti bisogno di affidarti a un team di esperti, che ti sappia seguire passo passo nella realizzazione di un prodotto studiato ad hoc su di te e sui tuoi obiettivi? La risposta, ovviamente, dipenderà dalle tue necessità e dalle tue aspettative.

Se però vuoi che il tuo prodotto o servizio arrivi alle persone giuste nel momento giusto tramite i canali più appropriati, ti consigliamo di affidarti ad un’agenzia, una sorta di guida, che ti indirizzi verso le scelte più adatte a te e ti consigli sulle strategie migliori, in modo da evitare di commettere errori su errori.

Il marketing, infatti, se non è guidato da un piano di comunicazione e da una strategia efficace, rischia di creare danni d’immagine all’azienda, in quanto presenterà e offrirà al cliente un prodotto di scarsa qualità, standardizzato, non personalizzato e non disegnato sulle proprie specifiche esigenze.

Inoltre, avere un piano ben definito e studiato alla perfezione in ogni minimo particolare ti permette di avere una visione d’insieme sul progetto futuro e di toccare con mano i diversi aspetti che si andranno ad incontrare lungo il percorso.

E ancora, un altro vantaggio nell’essere affiancato da un’agenzia è quello di potersi affidare e contare su professionisti del settore, che trattano la materia quotidianamente e sanno come comportarsi in ogni situazione.

Ricorda che creatività, organizzazione ed esperienza sono ingredienti indispensabili per la buona riuscita di un progetto e, di conseguenza, devono essere presenti in una buona strategia di comunicazione. Non prenderli in considerazione oppure dedicargli poca attenzione non farà di te un buon comunicatore!

Quali sono le opportunità riscontrabili nell’affidarsi ad un’agenzia?

La collaborazione tra comunicazione aziendale e marketing non è vantaggiosa solo per l’ideazione di una strategia comunicativa di un progetto, ma può portare anche a benefici sotto altri punti di vista.

Attraverso un piano di comunicazione ben organizzato ed integrato, è infatti possibile studiare modi mirati e personalizzati per raggiungere nuovi target, incrementare la propria brand awareness, dare nuova visibilità al proprio marchio e sviluppare nuovi tipi di business.

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L’importante è farsi consigliare dalle persone giuste e capire qual è il servizio più specifico per te. Se anche vuoi affidarti ad un’agenzia di comunicazione e capire qual è il servizio più adatto alle tue esigenze, non esitare a contattarci!

Luca Bizzarri