Tendenzialmente un'azienda nasce perché vuole portare valore ai suoi clienti. Il tema del valore che può generare non è solo legato al prodotto o al servizio ma spesso è una questione prettamente di comunicazione. La value proposition è esattamente questo: quanto la tua azienda è in grado di comunicare ai propri clienti l'effettivo valore che può generare per loro?
Value proposition quindi è una promessa fatta ai propri clienti, che prelude alla costruzione di una relazione, si spera, di lungo periodo. Ma le promesse vanno mantenute, quindi la proposta di valore deve essere credibile, realistica e realizzabile.
Quindi, cos'è la value proposition? Qual è il significato di value proposition? Vediamo.
Cos’è la value proposition? Significato del termine
La value proposition (VP o CVP, Customer Value Proposition) è una spiegazione delle motivazioni per cui un cliente dovrebbe scegliere il prodotto o servizio di una particolare azienda. La proposta di valore è una promessa che un brand fa ai suoi clienti, descrivendo il valore tangibile o intangibile che questi avrebbero nell'adottare le sue soluzioni.
Chiaramente deve essere una promessa che l'azienda può mantenere e che il cliente deve percepire come raggiungibile, realizzabile. Non c'è niente di peggio che fare promesse a vuoto a clienti che hanno accesso a strumenti di comunicazione di massa come i social media.
La value proposition quindi deve promettere una soddisfazione delle esigenze dei clienti a cui si rivolge tale per cui questi decidano di impegnarsi a definire un budget e metterlo a disposizione per l'operazione. Diciamo che è uno dei modi in cui un'azienda si fa notare sul mercato e cerca di attrarre e convincere i propri prospect a diventare clienti. Certo il percorso per passare da lead a customer è lungo e, purtroppo, la value proposition è solo una delle leve. Siamo ancora in fase di comunicazione, per cui diciamo è uno dei modi che un'azienda ha per farsi notare e per aiutare i clienti a fare una prima scelta tra tutto ciò che il mercato offre.
Ma cos'è la value proposition? Molti dicono che si tratta di una spiegazione esaustiva delle caratteristiche del prodotto. Qui in agenzia non siamo sempre d'accordo con questa affermazione. Tante volte è giusto descrivere il prodotto ma spesso la value proposition non è una questione funzionale ma emotiva o sociale. Su questo, sul concetto di competizione e su quanto spesso i clienti abbiano degli obiettivi diversi da quelli che pensa l'azienda rimandiamo alla teoria dei jobs to be done.
Differenza tra Unique Selling Proposition e Value Proposition
Fino a una ventina di anni fa si parlava più che altro di USP, di Unique Selling Proposition. Perché oggi parliamo di Value Proposition? Che fine ha fatto la USP?
Diciamo che la USP può essere considerata un pezzo della Value Proposition ed è principalmente una questione funzionale. Si tratta sempre di una promessa, ma è una promessa legata principalmente alla risoluzione di un problema mentre la Value Proposition è un'affermazione che ha come oggetto l'esperienza cliente (customer experience) in senso più ampio che comprende, sì, il prodotto ma anche la relazione che si ha con il brand e la soddisfazione di bisogni più alti che solo quelli prettamente funzionali.
Value proposition canvas
Come si scrive la value proposition? A rispondere a questa domanda ci ha pensato il buon Alexander Osterwalder, già conosciuto per il Business Model Canvas. Quest'ultimo è uno schema che, in 9 punti cardine del business di ogni azienda, aiuta startup o aziende già formate a chiarirsi le idee su quali possono essere gli aspetti chiave da non sottovalutare per avere un modello di business sostenibile e profittevole.
Uno di questo 9 aspetti è proprio legato alla proposta di valore. Il value proposition canvas, quindi, è una derivazione del business model canvas e comprende un altro aspetto interessante: i segmenti di clientela. Perché?
In un linguaggio più da markettari, i segmenti di clientela non sono altro che le buyer personas. Cosa c'entrano le buyer personas con la value proposition? Il value proposition canvas serve proprio a questo, a mettere in relazione quello che l'azienda può offrire con ogni buyer persona. Anche perché sarà facile dimostrare che ogni tipologia di cliente ha diversi obiettivi e all'azienda interessa che tutti i clienti siano ingaggiati e soddisfatti dopo l'acquisto.
Il value proposition canvas fa proprio questo: mette in relazione gli obiettivi dei clienti con i propri prodotti, cercando di approfondire in che modo l'azienda è in grado di alleviare le loro difficoltà (pain reliever) o creare benefici (gain creator).
Quindi sulla destra (nel cerchio) abbiamo la parte legata al cliente e sulla destra, in corrispondenza, la parte legata al prodotto/servizio che vogliamo vendere.
Come funziona la proposta di valore? Ecco i 5 tipi
- More for more. Diciamo che è la versione top di gamma, dove un brand che sceglie questa opzione si trova a giustificare il costo alto a fronte di un prodotto di qualità elevata. Un esempio potrebbe essere moncler.
- More for the same. In questa tipologia di value proposition l'azienda offre di più allo stesso prezzo. Diciamo che è una questione di posizionamento competitivo, spesso giocato sul prezzo, e potrebbe essere l'esempio delle telco, TIM o Vodafone.
- More for less. Questa è una proposition che spesso di lega all'ingresso in un nuovo mercato, dove l'offerta è ampia e il prezzo è basso. Per rimanere sull'esempio, potrebbe essere il caso di Iliad.
- The same for less. Qui è il caso della differenziazione di prezzo, ad esempio dei discount o degli everyday low price, in cui si offre lo stesso prodotto a prezzi inferiori.
- Less for much less. Questa proposta di valore offre prodotti a valore inferiore ad un costo molto inferiore alla media. È il caso dei negozi tutto a 1 euro ad esempio.
Scrivere una customer value proposition unica ed efficace
Il concetto di Value Proposition può non essere complesso da comprendere (non credo che lo sia) ma fare una buona proposta di valore, che valga per tutti e sia intramontabile nel tempo, invece non è una cosa facile. Ecco qualche consiglio:
- Ascolta i tuoi clienti. Loro sono al centro della tua attività di comunicazione. Stai facendo tutto per loro, non cadere nella trappola di dire le cose che secondo te sono importanti. Sono i tuoi clienti che decidono, sono loro che usano il tuo prodotto. È per loro che hai creato l'azienda e sei sul mercato. Hai scritto una mission, una vision e dei valori tenendo conto chi sono, cosa fanno, quali sono i loro obiettivi e che necessità vuoi soddisfare. Studiali, ascoltali e agisci di conseguenza. Cliente-centrico, non azienda-centrico.
- Usa il linguaggio delle tue buyer personas. Fai capire loro che conosci i loro problemi ma anche che sai di cosa stai parlando. Usa parole specifiche, che loro conoscono e con le quali hanno confidenza. Lo scopo è far comprendere ai tuoi clienti che conosci il loro mondo, i loro problemi e che parli la loro lingua.
- Semplicità e chiarezza prima della creatività. Ci sono atrumenti di comunicazione che richiedono una certa dose di creatività. La proposta di valore non è necessariamente una di quelle: vogliamo essere chiari e incisivi.
- Obiettivo dei clienti (job). Il focus deve essere su come possiamo migliorare la vita dei nostri clienti, perchè sappiamo dalla teoria dei jobs to be done che ognuno di noi tende a voler migliorare la propria condizione. Non solo quindi cos'è il prodotto e come è fatto, cioè i suoi vantaggi funzionali, ma anche come può aiutarci a soddisfare bisogni emotivi o sociali.
- Benefici, non superlativi. Concentrati su quali sono i benefici che puoi dare alle tue buyer personas, scrivere cose generiche su "il miglior sito web del mondo" non risolve problemi a nessuno. "E-commerce che convertono" ha tutto un altro significato.
Esempi di value proposition fatti bene
Value proposition di Dollar Shave Club
Un esempio di un brand che adoro è quello di Dollar Shave Club. Abbiamo visto il video che li ha resi famosi e nella proposta di valore si vede chiaramente il focus su un target giovane. Qui sotto la loro value proposition (quel "level 9 yogi flexibility" corrisponde ad un "piano di cancellazione gratuita").
Value proposition di Ikea
La mission di Ikea è
to offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them.
La strategia adottata da Ikea è talmente chiara che viene riflessa in ogni cosa che fanno, dagli store alle campagne creative. La proposizione di valore di Ikea è inequivocabilmente quella di rendere mobili di design accessibili a tutti. Soddisfa il job di ognuno di noi di avere una bella casa ad un costo raggiungibile.
Value proposition di Nike
La proposizione di valore di Nike punta alla soddisfazione di bisogni funzionali ed emotivi, sia attraverso prodotti di qualità e tecnologia all'avanguardia, sia attraverso l'aspirazione ad un modello di sportivo superiore, che prende vista negli innumerevoli testimonial Nike. la value proposition di Nike si gioca su 4 asset: accessibilità (presente in tutto il mondo), customizzazione con la possibilità di avere pezzi unici disegnati da te, innovazione di prodotto e tecnologica, brand/status con partnership con atleti da tutto il mondo.
Anche qui abbiamo soddisfazione di bisogni funzionali ma soprattutto emotivi e sociali.
Approfondimenti sul value proposition canvas
Ecco un po' di fonti da cui trarre ispirazione:
Un video ufficiale dove il Value Proposition Canvas è spiegato in 3 minuti
Luca Bizzarri