Sappiamo che la definizione e la gestione degli obiettivi è la precondizione per una corretta impostazione della strategia di comunicazione. Quando parliamo di obiettivi, ovviamente, parliamo di obiettivi smart. Ma cosa vuol dire gestire gli obiettivi con una metodologia smart? Quali sono gli esempi di obiettivi smart?
Chi ha inventato gli obiettivi SMART
L'acronimo S.M.A.R.T. appare nel 1981 da George T. Doran, che scrive un articolo intitolato "There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives" dove indica che le caratteristiche di un obiettivo dovrebbero essere
- specific
- measurable
- assignable
- realistic
- time-related
Vedremo tra poco che alcune di queste caratteristiche verranno leggermente modificate nel tempo, pur rimanendo abbastanza fedeli all'idea del loro inventore.
Un altro punto importante del suo articolo stava nella differenza tra goals e objectives che noi abbiamo identificato come la differenza tra obiettivi strategici di lungo termine e obiettivi tattici di breve termine. La differenza che c'è tra obiettivi di marketing e obiettivi di comunicazione.
Perché usare questo tipo di obiettivi? Ecco i vantaggi e i benefici.
Validata l'importanza di lavorare con obiettivi chiari, tanto vale che questo obiettivi ci aiutino veramente a semplificare l'attività di costruzione della strategia e di reporting. Gli obiettivi SMART hanno questi indubbi vantaggi:
- Chiarezza. Un obiettivo SMART è più facile da capire, non richiede interpretazione ma, al contrario, non nasconde alcuna possibilità di fraintendimento.
- Metodo. Obiettivi chiari ci aiutano a delineare un metodo, a trovare la strada tra le tante disponibili.
- Successo. Obiettivi SMART ci aiutano a comprendere cosa vuol dire "successo" per noi, ci aiutano nella definizione di quello che per noi funziona e quello che no.
- Motivazione. Avere obiettivi realistici ci aiuta a rimanere concentrati sul risultato e quindi motivati nel nostro esperimento.
- Semplificazione. Obiettivi SMART ci aiutano a capire cosa è importante e cosa non lo è, a tagliare ciò che è irrilevante per una semplificazione della strategia di comunicazione.
- Contesto.
Cosa sono gli obiettivi smart
Come abbiamo visto diverse volte, gli obiettivi sono alla base di tutta la comunicazione. Tutto ciò che riguarda strategia, execution o misurazione dipende strettamente da una corretta impostazione degli obiettivi. Gestire gli obiettivi attraverso la metodologia smart ci aiuta a costruire obiettivi più chiari e quindi più facilmente misurabili.
Il fatto che un obiettivo diventi un obiettivo SMART, significa che rispetta alcune condizioni. SMART è un acronimo che sta per:
- Specific (Specifico). Perché un obiettivo sia chiaramente interpretabile (senza alcun fraintendimento o confusione) da chi poi dovrà mettere a terra una strategia, deve essere chiaro, specifico. Non "voglio imparare il cinese" ma "domani mi iscrivo al corso di Mandarino".
- Measurable (Misurabile). Per poter dire di aver chiaramente raggiunto l'obiettivo, questo deve essere misurabile: ci deve chiaramente dare l'idea di essere vicini o lontani dal suo completamento. Un obiettivo smart misurabile ci aiuta sia a monitorare i nostri progressi sia a mantenere più alta la motivazione, proprio perché ci consente di avere tutto sotto controllo.
- Achievable (Raggiungibile). Un altro modo per mantenere la motivazione alta è creare obiettivi realistici. Magari ambiziosi, ma raggiungibili. Se parto già con la consapevolezza che quell'obiettivo sia impossibile da completare, non potrò mai avere il grado giusto di coinvolgimento e interesse.
- Relevant (Rilevante). L'obiettivo deve essere rilevante, quindi importante per te o per la tua azienda. Questa è una questione di tempo e concentrazione: inutile perdersi in misurazioni di obiettivi che non hanno rilevanza per il business.
- Time-bound (Definito nel tempo). Impostare correttamente un obiettivo significa anche darsi delle scadenze, quindi legarli ad un determinato periodo temporale. Questo aiuta a misurare l'andamento sul lungo periodo e a pianificare meglio le attività future.
Vediamoli meglio uno per uno.
Specific: obiettivi specifici
Un obiettivo SMART specifico è uno di quelli che puoi spiegare al tuo CEO in pochi secondi ma che riassume perfettamente quello che sta andando a misurare. Solitamente, la fase di goal setting è un momento in cui intervengono cose poco razionali come emozioni, aspettative e aspirazioni. Definire un obiettivo specifico invece significa rimanere con i piedi per terra, andando a definire bene dove siamo ora e dove vogliamo arrivare.
Quando un obiettivo non è specifico, non c'è modo di misurare il tuo progresso: "ottenere più traffico" è troppo generico. Ci sono diversi modi di ottenere traffico e diversi posti in cui il traffico può essere generato (sito, social, landing pages). Anche il concetto di traffico deve essere reso più chiaro (lo vogliamo qualificato? Quali buyer personas vogliamo attirare?).
Diciamo che tendenzialmente, l'obiettivo specifico risponde alle domande:
- Cosa voglio misurare?
- Perché e per chi questo obiettivo è importante?
- Chi è coinvolto?
- Quali risorse sono necessarie?
Measurable: obiettivi misurabili
Un obiettivo SMART misurabile ci aiuta a tenere traccia dei nostri progressi. In questo contesto "misurabile" tendenzialmente significa che è vincolato ad un numero.
"Attaccare" un numero ad un obiettivo rende tutto più concreto, ci porta a misurare un progresso e a celebrare quando il risultato è soddisfacente. Inoltre, naturalmente, ci dà la definizione di quella che per noi è un'attività di successo e quella che invece è un'attività che può e deve essere migliorata.
Aumentare il traffico al sito non è un obiettivo misurabile. Aumentare del 5% il traffico al sito è molto meglio. Aumentare del 5% il traffico organico al sito è ancora meglio. Ci fornisce una linea che possiamo superare (e possiamo capire di quanto) oppure potremmo non raggiungere mai.
Achievable: obiettivi raggiungibili
Un obiettivo SMART raggiungibile, realistico, ci aiuta a mantenere il focus. È importante avere obiettivi a lungo termine ma questi, spesso, sono fatti di tanti piccoli traguardi che devono essere raggiunti prima di festeggiare.
Non posso andare in palestra e alzare 180kg senza cominciare progressivamente con pesi più piccoli. Se il mio obiettivo sono i 180kg, vado e dopo 2 volte che non li muovo neanche, con buona probabilità mi scoraggerò.
Non è un caso che tutte le metodologie agili (come lo SCRUM) siano basate sul concetto di spacchettare task molto ampi in task (quindi obiettivi) molto più piccoli. Questo aiuta le persone a mantenere alta la motivazione perché vedono piccoli progressi all'interno di un contesto più ampio. Ogni giorno ci avviciniamo sempre di più all'obiettivo principale.
Relevant: obiettivi rilevanti
Gli obiettivi SMART rilevanti sono quelli che a cui teniamo veramente. Sono quegli obiettivi per cui ci alziamo al mattino, ma attenzione.
È molto facile sentirsi produttivi quando le giornate sono piene, anche se l'impatto finale di quello che stiamo facendo è molto basso. E il punto è proprio questo: chiediti se quello che stai facendo è effettivamente un'attività importante per il tuo business e se vale la pena dedicarci del tempo (a farla e a misurarla).
Questo ci aiuta a scremare le attività che non sono "core" da quelle che ci stanno portando più vicini al nostro obiettivo finale.
Time-bound: obiettivi definiti nel tempo
Legare un obiettivo ad un preciso arco temporale significa avere un maggior controllo sul processo e sull'andamento dell'attività.
Questa è una delle caratteristiche più vecchie del mondo ma è bene non dimenticarla: non è un caso che i bilalci aziendali siano calcolati anno su anno ma che sia necessario considerare l'andamento dell'azienda ogni mese o ogni trimestre a seconda dal business.
Avere una misurazione al punto zero e una al punto uno (alla fine del percorso) significa non darsi la possibilità di correggere il tiro in corsa. Avere step intermedi invece ci consente sia di valutare il percorso sia di rimanere più focalizzati sul risultato finale.
Metodologia per scrivere e definire gli obiettivi SMART
Per scrivere obiettivi con metodologia SMART basta quindi attenersi alle 5 regole di base che abbiamo visto fino ad ora:- Usa parole specifiche per dare una direzione chiara a chi deve eseguire.
- Lega i tuoi obiettivi ai numeri per poter misurare i tuoi progressi
- Punta a risultati raggiungibili, l'impossibilità non aiuta la motivazione dei tuoi. Qui può aiutare capire quali sono le tue attuali performance e non basarsi sugli indicatori del settore: se punti a competitor troppo performanti per il tuo livello attuale stai perdendo il focus.
- Focalizza i tuoi sforzi su obiettivi che per te sono "core", che riguardano il tuo business o quello del tuo settore.
- Ricorda sempre che vuoi rimanere focalizzato sul percorso: darti dei tempi ti aiuta, passo passo, a crescere. Un obiettivo misurato in anni non è facile da controllare e non aiuta la motivazione.
Esempi di obiettivi SMART: alcuni casi pratici
Facciamo un esempio. Voglio lanciare sul mercato un nuovo prodotto, ad esempio uno smartphone. Mi immagino che per poterlo lanciare nella maniera giusta con tutta la concorrenza che c'è nel settore io debba almeno fare un sito dedicato magari con possibilità di acquistare direttamente e impostare una campagna media abbastanza importante. Magari un evento, qualche influencer, un po' di rumore sui social media.
Bene, come misuro i risultati del mio piano di comunicazione?
- Esempio di obiettivo smart specifico. Visto che sto prevedendo una campagna media nel mio piano, partiamo da qui. Come misuro i risultati legati al piano e all'investimento media? Un esempio di obiettivo generico è "voglio aumentare il traffico al sito web". Un esempio di obiettivo SMART specifico è "far crescere il traffico al sito aumentando la frequenza di pubblicazione degli articoli sul blog".
- Esempio di obiettivo smart misurabile. Quello che non bisogna dire è "voglio aumentare le vendite" ma un obiettivo SMART misurabile è ad esempio "voglio aumentare il tasso di conversione del sito dello 0,5%". Non "fare più newsletter" ma "raddoppiare la frequenza di pubblicazione delle mie newsletter (oggi una alla settimana)".
- Esempio di obiettivo smart raggiungibile. Non "voglio raddoppiare il traffico al sito entro il mese prossimo" ma "aumentare del 5% il traffico al sito attraverso un aumento del budget media" oppure "aumentare il traffico del 7% attraverso la costruzione di 10 nuovi backlink ogni mese".
- Esempio di obiettivo smart rilevante. Non "aumentare le vendite" ma "diminuire il churn rate (tasso di abbandono) dei clienti attraverso la costruzione di un processo di customer success.
- Esempio di obiettivo smart legato al tempo. Entro questa settimana. Entro 12 mesi. Entro fine giornata.
Luca Bizzarri