Quando cerchiamo il significato di insight in comunicazione, per la maggior parte delle volte, parliamo di consumer insight che definiamo come quelle motivazioni, bisogni, atteggiamenti o comportamenti che i clienti, spesso in maniera inconscia, manifestano nei confronti di un particolare prodotto.
Non è semplice individuare il significato di insight in comunicazione perché è un concetto astratto, anche se ha una grande utilità pratica. Trovare una definizione di consumer insight, pertanto, non è così scontato e, girando qua e là, ho trovato descrizioni parziali e non una vera definizione di marketing insight.
Qual è il significato di insight? Cosa sono gli insight in comunicazione? Cosa sono i consumer insights e perché sono importanti per il marketing e il digital marketing? Che relazione c'è tra insight e storytelling?
Definire i consumer insight: contenuti
- Significato e definizione di insight: cos’è
- I consumer insights: le origini delle intuizioni dei consumatori
- A cosa servono i consumer insight
- Tipi di consumer insight
- Come ottenere e ricavare i consumer insight
- Consumer Insights e la teoria dei jobs to be done
- Esempi di consumer insight
- Dove trovare le conversazioni sul brand e perché sono utili
- I vantaggi sia per i consumatori che per l’azienda
- Il metodo della nostra agenzia per trovare i consumer insight
Significato e definizione di insight: cos’è
Siti autorevoli affrontano il tema da un punto di vista della soluzione del problema e questo porta ad una definizione in termini di risultato. Wikipedia, per esempio, ci dice che l'insight è l'interpretazione dei trend del comportamento umano, che porta ad aumentare l'efficacia del prodotto o del servizio per il consumatore stesso.
Questa definizione non è sbagliata, sia ben chiaro, ma è una definizione parziale, presa dal punto di vista dell'agenzia e/o dell'azienda ma non dalla parte del consumatore. Cioè, non posso dire che un insight è l'interpretazione o l'osservazione di un fenomeno, perché l'insight è di fatto quel fenomeno che sto cercando di osservare. La definizione di consumer insight è quindi da ribaltare.
Definiamo un consumer insight, o marketing insight, come un dato o un'informazione che, se correttamente interpretata, spiega quel determinato comportamento del cliente in relazione all'utilizzo di un particolare prodotto o servizio.
Un consumer insight ha almeno 5 caratteristiche che lo descrivono:
- non è un obiettivo (vedi la teoria dei Jobs To Be Done) ma è il modo cui i clienti vivono l'esperienza con quel particolare prodotto.
- anche se non è assoluto, è un comportamento ricorrente ed è osservabile, invariato, in molti clienti.
- genera un vantaggio reciproco per azienda e cliente. Aiuta le aziende a manenere i clienti più vicini perché le aiuta a capire meglio i clienti. Aiuta i clienti perché si sentono ascoltati e ottengono prodotti più in linea con le loro aspettative.
- è un assunto derivato dall'osservazione e dalla conoscenza del mercato, dei clienti, del proprio prodotto
- tuttavia per essere compreso non può essere solo osservato, ma deve essere correttamente interpretato e contestualizzato.
Un marketing insight è quel momento che i growth hacker chiamano "aha moment", quell'istante in cui tutto diventa magicamente chiaro.
Spesso l'insight non si manifesta a livello cosciente ma nasce da tanti vissuti e posizioni diverse che possono però essere in qualche modo clusterizzate sotto un'unica idea. Può essere considerata una consapevolezza che, se analizzata, può essere una fondamentale fonte di ispirazione per azienda e agenzia di comunicazione: una evoluzione nella comprensione del consumatore che ci mostra altri punti di vista per capire e affrontare a livello di marketing o comunicazione i nostri servizi, prodotti o brand.
I consumer insights: le origini delle intuizioni dei consumatori
La parola "insight", letteralmente intuizione, nasce in psicologia con Köhler che, facendo esperimenti (innocui) sugli scimpanzé aveva scoperto che, in prima battuta, alcune delle loro capacità di problem solving non erano dipendenti dall'esperienza, ma nascevano da vere e proprie intuizioni o, come le definì lui, insight.
Per cui, prima di conoscere la soluzione, uno scimpanzé prova senza successo a raggiungere la sua banana posta fuori dalla gabbia, tramite ognuno dei due bastoni che ha a disposizione. Poi di colpo, senza averlo mai fatto prima, unisce i bastoni per crearne uno più lungo e raggiunge la banana: ecco l'insight che si manifesta.
Ok, abbiamo messo i consumatori e gli scimpanzé sullo stesso livello, ma fortunatamente a livello di marketing e comunicazione non siamo gli unici (Seth Godin, ndr).
Il significato di consumer insight è dato proprio dalla definizione di intuizione, traduzione di insight. Intuizione deriva dal latino e come "in"+"sight" significa proprio "uno sguardo verso l'interno" che wikipedia definisce come
(...) una forma di sapere non spiegabile a parole, che si rivela per lampi improvvisi.
Che è esattamente quello che stiamo cercando di definire: l'insight è qualcosa di razionalmente difficile da spiegare ma che si lega perfettamente al mondo delle idee e delle rappresentazioni mentali. Applicando ora questa definizione al mondo del marketing, della comunicazione e localizzandolo all'interno della testa dei nostri consumatori diventa più semplice da comprendere.
Il consumer insight nel marketing rappresenta una forma di sapere legata ad un servizio, un prodotto o un'azienda non spiegabile a parole, che si rivela per lampi improvvisi o che fa parte di un vissuto personale di quello stesso servizio, prodotto o azienda.
A cosa servono i consumer insight
Il consumer insight non è un concetto facile. Non è facile da capire, non è facile da spiegare e forse è ancora più difficile da osservare e, rullo di tamburi, è molto complicato da elaborare e trasformare in un vantaggio per il business. E quindi, a cosa serve?
Un consumer insight è, tuttavia, un'informazione molto potente. Succede spesso che i comportamenti degli utenti non abbiano senso, non almeno ai nostri occhi. Eppure, possiamo veramente dire che tutti gli utenti si stiano comportando in modo imprevedibile?
Facciamo un esempio. Faccio una campagna con un concorso che per me e la mia azienda è incredibile. Siamo convinti di spaccare, siamo on air su radio, TV e digital, impossibile non vedere la comunicazione, ci aspettiamo migliaia di iscrizioni. Nessuno partecipa.
Possiamo veramente dire che nessuno dei nostri clienti ha capito cosa deve fare? Difficile. È più probabile che ci sia un qualche motivo, una qualche frizione che blocca la corretta riuscita dell'operazione e che non stiamo capendo.
Potrebbe essere qualsiasi cosa, da un errore sul form per cui anche volendo nessuno riesce a completare l'iscrizione ad un motivo più profondo, magari il premio del concorso che abbiamo scelto urta la sensibilità dei nostri clienti e non è in linea con i valori aziendali.
A cosa servono i consumer insight? Un insight potrebbe essere usato per aggiustare la propria strategia comunicativa, fare una campagna creativa, rivedere la brand identity, costruire un prodotto, fare innovazione, lanciare una stratup. Una volta capito, un insight è un'informazione potente sulla base della quale si può costruire un business.
Tipi di consumer insights
Esistono molto tipologie di tipologie di consumer insight (ne citiamo 5) alle quali dovremmo fare riferimento:
- Insight esplicativi- spiegano qual è stato il problema o la necessità urgente che ha indotto la persona a cercare una soluzione al suo bisogno
- Insight previsionali - svelano le aspettative che l’acquirente ha nei confronti del prodotto o del servizio che intende comprare
- Insight bloccanti - motivazioni verso le barriere all’acquisto nei confronti delle diverse opzioni presenti sul mercato
- Insight decisionali - manifestano i criteri decisionali verso una soluzione piuttosto che un’altra
- Insight esperienziali - elementi che emergono durante l’esperienza di ricerca ed acquisto
Come ottenere e ricavare i consumer insight
Come detto, i consumer insight sono tanto potenti quanto difficili da scoprire. Essendo un qualcosa di intangibile, delle motivazioni più che altro inconsce, non è che possiamo chiedere ai nostri clienti qual è l'insight che li sta spingendo a fare quello che fanno.
Per trovare un insight, ci vogliono strumenti, metodi, teorie, analisi, interviste e ricerche. E spesso, anche con tutte queste cose insieme, non si arriva ad ottenere i consumer insight. Tendenzialmente si possono recuperare consumer insight da qualsiasi fonte, come ad esempio:
- Analytics del sito
- Strumenti di heatmapping
- Dal modo in cui si utilizza il prodotto
- Dall'analisi dei dati di vendita
- Dall'analisi dei dati raccolti dal customer care
- Da ricerche di mercato
- Dall'analisi dei competitor
E oggettivamente da tanto altro. La fonte maggiore di informazioni utili a ottenere e ricavare consumer insight, tuttavia, sono i clienti. A questo proposito possiamo far riferimento alla teoria dei Jobs to be Done, una teoria che ha l'obiettivo di trovare il "job" di ogni cliente, il suo obiettivo nascosto, il consumer insight che nasconde dietro il suo comportamento.
Consumer Insights e la teoria dei jobs to be done.
Gli insight sono quindi il punto di partenza per fare innovazione di prodotto e processo, di un piano di comunicazione, di una strategia di marketing o una campagna pubblicitaria: tutto ruota intorno a come i consumatori vedono ciò che l'azienda offre. Attenzione, non è solo una mera questione di percezione ma soprattutto di come il nostro cliente "vive" il prodotto o il servizio. La percezione, l'idea che ognuno di noi ha di un prodotto, si può in qualche modo modificare attraverso una pesante attività di comunicazione. L'uso dei testimonial, l'uso di uno stile epico in comunicazione, la forte personalizzazione dei prodotti sono alcuni degli elementi che hanno portato la Nike ad essere la Nike.
Gli insight però sono indipendenti dalla percezione che ognuno di noi ha di un brand o di un prodotto. Un consumer insight può essere un modo di usare il prodotto o il vero motivo per cui uso quel prodotto e non un altro. Nei primi anni 2000 è stata sviluppata una teoria, la teoria dei Jobs to Be Done (JTBD) che tratta esattamente questo punto e che è strettamente correlata agli insight dei consumatori e che ha l'obiettivo di comprendere esattamente quali sono le leve psicologiche per cui un prodotto ha più successo di un altro.
Il punto di partenza della teoria dei Jobs to Be Done è che l'essere umano tende naturalmente a voler migliorare la sua condizione, per cui i prodotti che compra devono poter in qualche modo rispondere a questa caratteristica. In altre parole, la domanda a cui tutti i designer di prodotto dovrebbero rispondere è: come posso rendere la vita migliore ai miei clienti?
Esempi di consumer insight
Seguono 2 esempi per capire meglio cosa sono i consumer insight.
Consumer insight e il concetto di competizione
La Tata Nano è poco conosciuta in Italia. Eppure è uno dei fallimenti più importanti della storia del business (trovi la storia online in decine di articoli). Infatti, il mancato ascolto delle esigenze del cliente e l'aver ignorato i consumer insight hanno portato al fallimento del progetto.
Long story short. La Tata Nano era una piccola macchina costruita per il mercato indiano. L'idea era quella di intercettare la base di potenziali clienti nella (immensa) fascia di lavoratori indiani con un reddito basso. Il concetto era legato a un ricavo minore sulla singola macchina moltiplicato il miliardo di persone del bacino di utenza.
Come detto, il progetto è fallito. Perché? Il fallimento è dovuto al fatto che la macchina, che costava pochissimo, non aveva standard di qualità basilari come l'aria condizionata (che in India può essere importante) o un motore sufficientemente potente da affrontare una salita un po’ più ripida.
A queste condizioni, il lavoratore indiano ha preferito spendere il budget che avrebbe destinato alla macchina per altre priorità e ha deciso di continuare con i mezzi che ha sempre utilizzato. La Tata Nano ha perso nella competition con macchine usate, motorini o biciclette.
Qui il consumer insight che ci sta sotto è proprio legato al concetto di competizione: mettendo in relazione l'obiettivo (spostarmi per la città) e il modo in cui realizzarlo (macchina, motorino, bicicletta, mezzi pubblici o una camminata) devo capire quante difficoltà i miei clienti sono in grado di sopportare prima di voler fare un upgrade.
Nel caso della Tata Nano, le caratteristiche della macchina non erano sufficienti a convincere le persone a cambiare il modo in cui si spostano in città e il prezzo non era sufficientemente basso.
Consumer insight e i micro momenti
Un altro esempio di consumer insight sono quelli che Google chiama i micro-momenti (o momenti che contano). La premessa è che Google, in una ricerca, riporta che praticamente che la totalità degli utenti:
- ha lo smartphone in mano nei momenti di pausa o durante in tempo libero
- si fa ispirare dai contenuti letti dal proprio mobile
- compie conversioni rilevanti (anche acquisti) cross-device
- quando è in negozio guarda lo smartphone per cercare informazioni sui prodotti prima di acquistare
- utilizza il cellulare come secondo schermo quando è davanti al televisore
Davanti all'effetto che evidentemente lo smartphone genera su ognuno di noi è difficile rimanere indifferenti, soprattutto se ti occupi di marketing o vendita. Le opportunità di contatto con i potenziali clienti sono sempre più elevate e Google non si è lasciata sfuggire l'occasione, evidenziando i 4 micro momenti, che non sono altro che il riconoscimento di 4 consumer insight relativi alle 4 principali modalità con cui ognuno di noi interagisce con il proprio smartphone.
Come detto, i micro momenti sono relativi a 4 diverse tipologie di comportamento di ricerca attraverso il cellulare, ognuno dei quali ci dà delle indicazioni per creare contenuti appropriati:
- Momento I-Want-to-Know. Le persone cerano informazioni, in fase di analisi delle alternative.
- Momento I-Want-to-Do. Le persone stanno cercando di imparare qualcosa, sono orientate verso tutorial e how-to.
- Momento I-Want-to-Go. Gli utenti hanno preso informazioni e ora stanno decidendo dove andare (ristorante, viaggio, negozio). Siamo nella fase di consideration del funnel.
- Momento I-Want-to-Buy. Qui siamo nella fase di decision e gli utenti sono pronti ad acquistare. Farsi trovare al momento giusto è fondamentale.
Quindi oggi, quando sorge un bisogno di qualsiasi dei 4 tipi appena descritti, la tecnologia ci consente di ottenere una soluzione immediata ai nostri bisogni. Tiro fuori il cellulare e cerco su Google di soddisfare il mio nuovo bisogno appena nato: questi sono i micro momenti, piccole fasi del mio customer journey che mi consentono di avanzare nel processo di acquisto e prendere decisioni consapevoli. Nonché 4 insight sui consumatori.
I vantaggi sia per i consumatori che per l’azienda
I vantaggi dei consumer insight per consumatori e per l'azienda spero che a questo punto siano chiari.
Il consumatore, nella maggior parte dei casi, non è che è consapevole dei motivi per cui compra (o non compra) un certo prodotto o dell'uso che ne fa. Sicuramente il concetto di insight non appartiene al cliente, anche se è lui che ne diventa suo malgrado il portatore. Tuttavia anche i consumatori possono trarre vantaggio dagli insight perché questi rendono le aziende più consapevoli dei loro bisogni e le allinea alle loro necessità.
Così le aziende possono disegnare prodotti migliori, possono migliorare quelli già esistenti, possono correggere in corsa problemi che non erano mai stati segnalati, possono gestire meglio la relazione con i propri clienti.
Aziende più reattive, clienti più felici e soddisfatti.
Dove trovare le conversazioni sul brand e perché sono utili
Il web listening e il social listening sono pratiche ancora troppo poche utilizzate ma sicuramente rientrano nella lista di fonti a cui attingere per studiare i clienti e i loro insight. Ascoltare le conversazioni sul brand che avvengono online ci aiuta a capire cosa pensano i nostri clienti o potenziali della nostra azienda o del nostro prodotto.
Dove troviamo informazioni utili? Ad esempio:
- Social media
- Forum
- Blog
- Recensioni
Ovviamente ci sono strumenti, come talkwalker ad esempio, che svolgono questa funzione di listening per noi. Ascoltare, monitorare e misurare il sentiment delle conversazioni online sul brand significa quindi andare ad ascoltare la community che sta là fuori, che vive il nostro prodotto tutti i giorni, nel mondo reale. Ma soprattutto significa poter intervenire e migliorare la situazione.
Senza filtro, senza un intervistatore che potrebbe fare la domanda sbagliata, senza il focus group che influenza le risposte dei sui membri.
Il metodo della nostra agenzia per trovare i consumer insight
L'agenzia ha sviluppato un suo metodo di approfondimento che ha chiamato Discovery. Discovery per noi è un percorso di approfondimento che nasce dalle tecniche di Design Thinking e che contiene una parte dedicata all'approfondimento degli insight dei consumatori, delle buyer personas.
Oggi l'analisi dei clienti è fondamentale per la riuscita di una strategia di comunicazione perché dalle buyer personas derivano direttamente gli obiettivi di comunicazione (che sono diversi dagli obiettivi di marketing) e di conseguenza il piano di comunicazione.
Perché tutto comincia da qui, dallo studio dei clienti: il Design Thinking ci insegna che il design del prodotto o la creatività della comunicazione devono essere cliente-centrici.
Il percorso di Discovery è volto a raccogliere insight da diverse fonti, da un'analisi su:
- Le Buyer Personas
- I Jobs to be done
- Il Customer Journey o buyer's journey
- SEO e asset digitali - sito e social
- Social listening
- Web listening
Una visione di questo tipo fornisce idee e spunti per raccogliere insight e avere informazioni, ad esempio, per:
- Trovare la proposizione di valore per il business
- Ottimizzare i contenuti di marketing e vendita
- Stendere un piano editoriale di contenuti per sito e social media
- Organizzare un progetto di customer care
Luca Bizzarri