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Le guide di OFG Advertising: cos'è l'inbound marketing

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    Vuoi sapere come generare più lead di qualità e trasformare il tuo approccio alla vendita per renderlo più consulenziale e buyer-centric?
    In questa nuovo appuntamento con le Guide di OFG Advertising, ti spiegheremo cos’è l’Inbound Marketing, e come utilizzare l’approccio dell’Inbound Sales per far crescere il tuo business.
     
    Questi sono gli argomenti che affronteremo insieme:
    1. Inbound Marketing: che cos'è?
    Per addentrarci nell’Inbound Marketing, partiamo dall’esigenza (o dal ‘mal di pancia’) da cui esso deriva e cioè, come trovare nuovi clienti?
     
    Il new business è sempre stato un punto dolente per ogni tipo di settore, dal B2B al B2C: difficile trovare la persona giusta, al momento giusto e che abbia la necessità giusta da incastrare tra i servizi che offriamo.
     
    Inoltre i consumatori odierni, come abbiamo già ampiamente avuto modo di trattare anche in questo blog, sono molto più esigenti: cercano on line informazioni, comparano, chiedono e quando arrivano a contattarti, sanno già cosa fai e cosa puoi offrire loro.
     
    L'Inbound Marketing nasce dalla presa di coscienza da parte del marketing di come siano cambiati il consumatore e il suo buyer’s journey e dall’intento di inserirsi in maniera costruttiva nel processo di decisione di acquisto di questi.
    Non con iniziative di tipo ‘push’, ma con risposte e contenuti di valore per quell’utente che lo intercettino nella fase di ricerca di informazioni e lo portino ad instaurare un rapporto di fiducia con noi, che i Sales trasformeranno in una vendita.
     
    In altre parole, l’Inbound Marketing mira ad offrire il proprio prodotto proprio alle persone che lo stanno cercando, nel momento più opportuno… non male come proposta, no?
     
    E’ un potente strumento che fornisce a marketing e sales un metodo testato e focalizzato sugli obiettivi per lavorare insieme e abbattere quella tradizionale ‘antagonismo’ tra chi fa marketing e chi invece segue le trattative di vendita.
    In particolare:

    1. Dà al marketing la possibilità di passare Lead qualificati alle vendite, aumentando il suo il potere contrattuale sul tavolo delle decisioni.
    2. Dà alle vendite maggiori possibilità di chiudere contratti con i prospect, trasformandoli in clienti, e quindi raggiungere più velocemente i propri obiettivi (a breve e lungo termine).
     
    Mamma Wiki come, sempre, ci aiuta definendolo come:
     
    "una modalità di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti".
     
    Ora, questa definizione molto generica ci aiuta già a comprendere la completa inversione di tendenza rispetto al marketing tradizionale: dando per assodato che qualsiasi acquisto passa per una fase di ricerca di informazioni, ogni azienda deve produrre contenuti sufficientemente targettizzati sul profilo di quelle che chiameremo buyer personas (figure astratte che corrispondono ai propri clienti) in modo da soddisfare le loro esigenze di conoscenza e fornire le risposte che stanno cercando in quel preciso momento.
     
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    2. La metodologia Inbound

     

    L'inbound marketing è quindi anche una metodologia volta a trovare nuovi clienti per capire come aumentare il fatturato. Come funziona questa metodologia? Quali sono i punti di forza che la rendono così efficace?
     
    Vediamolo più da vicino:
    1. Innanzitutto e soprattutto, come abbiamo detto, l'Inbound è un metodo. Sembra una banalità ma è forse la cosa più importante: quanti dei vostri agenti seguono processi definiti, testati e misurabili per gestire un prospect? Con l'adozione dell'inbound marketing tutto entra in un processo che può essere in ogni momento monitorato e tenuto sotto controllo: ogni email tracciata, ogni telefonata segnalata, ogni interazione di un prospect con il nostro ecosistema digitale registrata.
    2. Aiuta ad allineare gli sforzi dei reparti marketing e vendite, creando un nuovo modello di interazione tra funzioni aziendali che chiameremo "smarketing" (da sales + marketing). Alcune ricerche di Hubspot hanno dimostrato che in questo modo, già solo lavorando su obiettivi comuni e in maniera coordinata, la produttività aziendale aumenta del 20% circa.
    3. Fornisce al marketing strumenti per mettere in atto un piano di comunicazione integrato e un piano editoriale di medio/lungo periodo che consenta all'azienda non solo di ottenere ampia visibilità, ma di posizionarsi come partner valido, affidabile fornendo informazioni rilevanti alle proprie buyer personas.
    4. Consente ai Sales Reps di appoggiarsi ad un processo ottimizzato in anni di esperienza provata oltreoceano, traendo vantaggio dal lavoro di reclutamento svolto dal marketing e dall'utilizzo di una piattaforma disegnata per ottenere il massimo risultato da ogni prospect.


    E poi funziona, che non è poca cosa. Ma come funziona? Quali sono i macro step da seguire per capire se si può adottare questo metodo?

     
    La metodologia prevede 4 fasi:
    • Attract: attrazione di nuovi utenti verso il sito.
    • Converting: conversione dei visitatori in lead.
    • Closing: trasformazione delle lead in clienti.
    • Delighting: mantenimento del rapporto di fiducia e soddisfazione con i propri clienti.


    La prima domanda da farsi è: il funnel di acquisto del proprio business prevede o meno una ricerca di informazioni?Essendo una metodologia basata sui contenuti, dobbiamo escludere tutto ciò che tipicamente sta dietro un acquisto d'impulso.

    Successivamente è necessario fare un'approfondita analisi delle buyer personas, cioè delle figure astratte che sintetizzano i tratti dei nostri clienti ideali e che tratteremo più avanti, studiare i loro interessi o bisogni in relazione ai nostri prodotti o servizi e stilare un piano editoriale che vada incontro a queste necessità.

    Un po' di blogging, social media marketing e content promotion che aiutino a diffondere il verbo conditi con landing pages e CTA disegnate per avere un alto tasso di conversione chiudono l'intervento del reparto marketing nel processo.

    Prima di passare ad approfondire i singoli punti del processo, un ultimo ripassino:
    1. Studio e analisi del proprio target, le buyer personas appunto, e comprensione delle loro problematiche.
    2. Studio e analisi dei processi legati alle vendite e loro ottimizzazione in ottica inbound.
    3. Continua generazione di contenuti che riprendano queste problematiche fornendo informazioni diverse nelle diverse fasi del buyer's journey.
    4. Possibile (e consigliata) adozione di una piattaforma che scandisca i tempi e fornisca informazioni sulle proprie buyer personas.
    5. Continua ottimizzazione di sito, landing pages e contenuti per ottenere il maggior numero di conversioni.

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    3. Buyer personas

    Cosa sono le buyer personas? Queste rappresentano l'astrazione dei tratti principali dei nostri potenziali clienti che possono comprendere: caratteristiche socio-demografiche, interessi, bisogni, tipologia di business cui appartengono, ruolo in azienda (se B2B) e quant'altro ci possa aiutare a creare dei cluster rappresentativi.

    Perché sono così importanti le buyer personas? Per rispondere alla domanda prenderemo in considerazione 3 punti di vista diversi, di visionari che oltre vent'anni fa in tempi non sospetti parlavano già di contenuti e di come il mondo della comunicazione sarebbe cambiato.
    • Partiamo dal lontano 1996, quando Bill Gates dichiarò (parola più, parola meno) che Internet dava la possibilità a chiunque avesse un PC e un modem di pubblicare qualsiasi contenuto che la sua immaginazione avrebbe potuto creare. Da qui nasce la celebre affermazione "content is king".
    • Nel 1999, 4 autori tra filosofi, analisti di business e giornalisti pubblicarono il "Cluetrain Manifesto": un insieme di 95 tesi volte a dimostrare come Internet avrebbe cambiato radicalmente il modo in cui le aziende avrebbero dovuto relazionarsi con i propri clienti (da wikipedia):

    "È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa (...) e i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende".
    • Infine abbiamo Corrado Guzzanti, che ci dimostra come la semplice possibilità di parlare a tutti non significa necessariamente avere qualcosa da dire che sia di loro specifico interesse. Potrete apprezzare il video qui sotto.

     

    Ok, Guzzanti non è sicuramente un guru del marketing riconosciuto a livello mondiale (e comunque parliamone), ma centra perfettamente la questione che stiamo esaminando: il contenuto è veramente il re del processo?

    Se consideriamo il fatto che, nonostante la profezia di Bill Gates, Microsoft ad oggi non ha alcun tipo di business rilevante nel settore "content" (ha addirittura il progetto Encarta fallito alle spalle) forse dovremmo iniziare a guardare un po' più in là delle frasi fatte e considerare il contenuto al centro del processo di comunicazione solamente quando è allineato alle aspettative delle persone a cui sto veicolando i miei messaggi.

    Il successo di ogni strategia di contenuto, quindi, è fondato sugli interessi e sulle esigenze delle persone a cui rivolgo i miei sforzi di comunicatore. Solamente analizzando a fondo le mie buyer personas e i loro bisogni posso ridurre al minimo la dispersione dei miei messaggi modulando, tra le altre cose, più facilmente:

    1. Quali sono gli argomenti più rilevanti per il mio target
    2. La tipologia di contenuto più fruibile secondo le loro abitudini
    3. Il tono di voce da utilizzare nei miei contenuti
    4. I social media più pertinenti

    Se vuoi sapere come individuare le tue buyer personas, leggi questo post.

    4. Il Funnel

    Proseguiamo per la nostra strada verso la comprensione dell'inbound marketing. Abbiamo detto cos'è, a cosa serve e a chi parla che non è poco.
    Prima di andare nel dettaglio del conversion path (il percorso che vogliamo facciano i nostri utenti per diventare lead), capiamo quali sono gli assunti su cui si basa il processo di conversione.
    Scopriamo cos'è il buyer's journey, il viaggio del consumatore verso l'acquisto, e cos'è il purchase funnel (letteralmente l'imbuto dell'acquisto) cioè,  un modello che descrive la propensione del consumatore all'acquisto.

    Il buyer's journey è diviso in 3 stadi che descrivono la vicinanza dei nostri (futuri) clienti ai nostri prodotti o servizi.
    Il presupposto principale è che Internet abbia modificato pesantemente il processo di acquisto e che ormai ognuno di noi cerchi informazioni su Internet ancora prima di muoversi di casa: questo momento è definito da Google lo ZMOT, Zero Moment of Truth in contrapposizione al First Moment of Truth che in epoca pre-internettiana corrispondeva alla sollecitazione all'acquisto di impulso dettata dal prodotto a scaffale.

    Ammesso (non si può fare altro) che il processo di acquisto inizi con una ricerca su Google, il funnel diventa:
    1. Awareness: il momento del riconoscimento dell'esistenza di un problema.
    2. Consideration: la ricerca di una soluzione al problema.
    3. Decision: so di avere un problema, conosco come risolverlo e sto cercando il miglior prodotto/servizio per farlo.

    Come costruire quindi un progetto inbound sensato? Creando contenuti che vadano a rispondere alle esigenze dei nostri consumatori in tutti e tre gli stadi:
    1. parlando dei problemi al primo stadio; 
    2. delle soluzioni al secondo;
    3. del prodotto solo ed esclusivamente all'ultimo stadio.
     
    Esempio pratico: ognuno di noi, quando entra in un negozio senza avere le idee ben chiare di quello che vuole e viene assalito dal commesso, risponde sempre allo stesso modo: "Grazie, sto solo guardando".
    Ecco il concetto dei primi 2 stadi (Awareness e Consideration) è proprio questo: non disturbare il potenziale cliente, parlandogli di cose che non è pronto ad ascoltare.

    Quindi, riportando tutto su un piano reale, mettiamo di avere un'agenzia che fa formazione professionale. In ottica outbound, posso dire quanto siamo belli e bravi e parlare dei miei corsi di project team management.
    Tuttavia, qui sto parlando dei miei servizi e sono già in fondo al funnel: in pratica mi sto perdendo tutti quelli che hanno un problema di gestione del personale e che cercheranno su Google una cosa tipo "gestire un team di persone".
     
    In ottica inbound tuttavia noi vogliamo andare a recuperare anche queste persone per cui organizzeremo i contenuti in modo da avere:
    • un articolo Top of the Funnel che parla di tutti i problemi legati alla gestione di un team di lavoro
    • un articolo Middle of the Funnel che racconta tutte le metodologie per gestirlo al meglio
    • un articolo Bottom of the Funnel che parla dei nostri corsi o delle nostre case histories di successo.

    Abbiamo capito cos'è il purchase funnel e come è fatto? No? Non c'è problema, è un concetto che non abbandoneremo tanto facilmente e ci ritorneremo sicuramente.
     
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    5. Conversion Path

    Cos'è il conversion path? Ancora prima di mettere in gioco gli sviluppatori, un processo di conversione nasce su carta, cioè nella testa di chi lo sta progettando.
    Tutto deve essere ben calibrato, ma soprattutto chiaro nella testa pensante di chi ha in mano la strategia altrimenti si parte già male.
     
    Iniziamo con 2 assunti che apparentemente non c'entrano nulla con l'inbound marketing, ma che soprattutto sono assolutamente falsi:
    1. Amazon, stilisticamente, non è un bel sito.
    2. Il mio potenziale cliente è chiunque.

    Amazon non è sicuramente il più bel sito del mondo a livello estetico, ma a nessuno interessa. Il tasso di conversione è sicuramente uno tra i più alti, di conseguenza il fatturato si alza, la profondità della gamma è maggiore di quella della Fossa delle Marianne e non parliamo neanche del livello di customer service.
    Insomma, una macchina da soldi praticamente perfetta.

    Perché ormai se un sito è ben disegnato in termini di interfaccia, non deve essere necessariamente bello. Diciamolo, una volta per tutte: gli utenti cercano l'esperienza e la creatività nel web design si sta sempre più sovrapponendo al concetto di user interface.

    Arriviamo alla seconda frase ad effetto: molti business, come ad esempio quello delle bevande gasate, hanno un target veramente ampio. Esistono dei business invece, per la maggior parte B2B in effetti, in cui il target è molto ben definito e la sua conoscenza da parte dell'azienda è fondamentale alla realizzazione del business stesso.

    Cosa vuol dire? Che per vendere devi conoscere i tuoi clienti. Devi sapere chi sono, come sono fatti, cosa fanno, a cosa sono interessati, con chi si relazionano, dove si informano e quando lo fanno.
    In pratica, devi sapere tutto di loro. Perché sapere queste cose apre le porte della comunicazione: quando due estranei si mettono a parlare, diciamo in ascensore, affrontano solitamente argomenti molto generali e che fanno parte del background di ognuno di noi.

    Parliamo così del tempo, del freddo che fa fuori, di calcio o del Governo. In questo modo cerchiamo di stabilire quale sia il contesto condiviso entro cui muoversi nella conversazione. Stessa cosa vale per la vostra azienda e i vostri consumatori: conoscerli significa poter parlare la loro lingua, fare riferimento ai loro interessi, ai loro gusti, alle loro aspirazioni o ai loro bisogni. Per questo è fondamentale conoscerli.

    L'ho presa un po' larga, ma alla fine ci siamo arrivati: l'interfaccia e il contenuto sono i punti cardine della realizzazione di landing pages che convertono. Anzi, ancora prima di partire a disegnare, è bene definire tutto:
    1. Chi sono i tuoi clienti e le loro abitudini.
    2. Qual è l'obiettivo della landing page, ovvero capire cosa consideriamo "conversione" (quale azione devono compiere i miei utenti) e disegnare la pagina di conseguenza /se vuoi sapere come costruire una Landing page, leggi Cos'è una Landing page e Cos'è una Thank You Page).
    3. Quali sono le CTA (Call to Action) da utilizzare: quali parole usare, dove mettere i bottoni, dove il form (se vuoi approfondire come realizzare una call to action , leggi anche Cos'è una CTA e Disegnare una CTA efficace).

    Si, voglio la guida gratuita alla content distribution >

    6. Content Strategy


    Che cosa attrae e spinge l’ utente dentro il funnel e lo guida attraverso le varie fasi del processo di acquisto portandolo a diventare una lead prima, un cliente in seguito?
    Il contenuto, che è il 'carburante' del Purchase Funnel e dell’Inbound.
    Citando Hubspot:

    "l’inbound marketing è focalizzato sull’attrarre potenziali clienti grazie a contenuti rilevanti ed utili in grado di portare valore ad ogni fase del Buyer’s Journey del nostro potenziale cliente".

    Questa definizione mette a fuoco 3 importanti aspetti legati al contenuto, all’interno della metodologia inbound:

    1. Il tipo di argomento (tema)
    2. Il taglio, che deve avere
    3. La sua distribuzione
    La content strategy risponde ai primi due punti: il suo obiettivo è elaborare e pianificare contenuti di valore, in grado di rispondere a reali esigenze del potenziale cliente, nella forma più opportuna (es: post blog, video, infografiche…). Se vuoi scoprire quali sono i temi giusti da affrontare leggi questo post: "4 tool on line per identificare i temi giusti per la tua strategia di content e inbound marketing".
    Il compito della distribution strategy, invece, è di far arrivare i contenuti al potenziale cliente e di farsi trovare là dove egli sta cercando, nei touchpoint digital a lui più affini (es: email, piattaforme social media, ricerca organica…). Se vuoi approfondire la Distribution Strategy, leggi la nostra Guida alla Content Distribution e il post "Come utilizzare l'advertising in una campagna di Inbound Marketing".
     
    Il contenuto nell’inbound è definito e descritto da tre fattori:
    • L’intenzione
    • La forma
    • L’argomento
     
    L’intenzione deve essere ‘educativa’: perché un contenuto sia percepito utile e di valore deve spiegare e trasmettere delle informazioni, in grado di rispondere ad un problema o ad un’esigenza del nostro utente-Buyers Personas. Il contenuto deve essere poi presentato nella forma più opportuna e adatta alla sua fruizione da pare del nostro target: un video tutorial, un PDF, un ebook, un’infografica, una survey on line, una ricerca
     
    Infine, deve trattare argomenti che siano rilevante per le nostre Buyer Personas e a seconda della fase del Buyer’s Journey in cui esse si trovano (awareness, consideration, decision).
     
    Facciamo un esempio pratico, molto semplificato: siamo un’azienda che effettua riparazioni su cellulari, tablet e computer oggetti di incidenti con l’acqua.
    Le mie buyers personas sono potenzialmente tutte le persone con un device, che abbia avuto un guasto di questo tipo.
     
    Nella fase di awareness - di ricerca di informazioni da parte delle mie Buyer Personas -, potrei realizzare un contenuto che risponde alla domanda: “Cosa fare se si è bagnato il cellulare o il tablet o il computer”.
    Il contenuto potrebbe essere un breve video che mostra nel dettaglio le prime operazioni da eseguire su tablet o smartphone, a seguito di un incidente con l’acqua.
     
    A questo contenuto, potrebbe essere associati un primo contenuto premium ‘gated’, sbloccabile a fronte di una registrazione, e quindi un primo conversion path che trasformi il mio visitatore in una lead: per esempio, un test on line che permetta all’utente di fare una prima valutazione della serietà dell’incidente.

    Nella fase di consideration, il mio utente, che ha eseguito le operazioni indicate nella prima fase, potrebbe domandarsi quali sono i danni che può riportare il cellulare a seguito dell’incidente con l’acqua e come capire se sia possibile recuperarlo.
    Il mio nuovo contenuto potrebbe, quindi, spiegare come eseguire un test di funzionamento. A questa fase potrebbe essere associato un secondo contenuto premium scaricabile a fronte della registrazione dell’utente, che spieghi come recuperare foto e numeri da uno smartphone danneggiato.
     
    Infine, nella fase decision, il contenuto proposto potrà parlare del mio servizio di riparazione e recupero dati, basato su anni di esperienza e know-how specifici nel riparare i danni causati dagli incidenti con l’acqua su tablet, computer, smarthpone.
    Una CTA inviterà l’utente a contattarci per una valutazione del danno e fissare un appuntamento per la riparazione.
     
    Un consiglio: monitora con regolarità le performance dei tuoi post e modificali; i contenuti vanno aggiornati con periodicità sulla base dei risultati che ottengono. Se vuoi sapere come controllare le performance dei tuoi post leggi questo articolo: "Come valutare l'efficacia dei tuoi post di inbound marketing".
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    7. Sales Inbound

     

    Dopo parlato di come funziona il marketing, passiamo ora a vedere la funzione e l’innovazione dell’Inbound Sales. Come abbiamo visto, l'inbound marketing parte dal presupposto che per i clienti il tempo è una risorsa scarsa: invece di interromperli per catturare la loro attenzione, i marketer puntano a conquistare il loro consenso e prendere parte al percorso di vendita.
    Per fortuna anche le vendite stanno andando in questa direzione!

    Cos'è quindi l'inbound sales? Quali sono le differenze con metodi di vendita tradizionali?
    Secondo Mark Roberge, l'inbound sales è il processo di focalizzazione su obiettivi e "mal di pancia" di ciascun prospect o cliente.
    Un esperto di inbound sales si concentra sulle esigenze del consumatore, piuttosto che sulla proprie, porta le persone a fornirgli le informazioni necessarie, in modo tale che non debba fare assunzioni soggettive (cd. approccio buyer-centric o customer-centric).
    In questo modo la vendita sarà personalizzata e contesualizzata, ossia completamente centrata sugli interessi del prospect o cliente.

    Perché cambiare l’ approccio alla vendita e abbracciare l’Inbound Sales?
    Per i motivi che abbiamo già visto sopra: le organizzazioni e le persone non acquistano più come qualche anno fa. Oggi sono gli acquirenti a controllare il processo di vendita: quando entrano in contatto con la tua struttura di vendita sanno già cosa fai e come lo fai.
    Hanno cercato informazioni su Internet, letto recensioni, parlato con la community di riferimento. Insomma, hanno condotto una ricerca molto approfondita sulla tua azienda e sui prodotti o servizi a cui sono interessati.

    Oggi le persone hanno bisogno di essere guidate, educate, aiutate. Se i tuoi commerciali non sono preparati a rispondere a domande, nascondono informazioni oppure spingono la vendita in modo aggressivo, stai certo che sarà molto improbabile instaurare un rapporto di fiducia con i tuoi clienti.
    Seth Godin esprime bene il concetto in questa frase:

    "Be purposeful in noticing what's going on around you. What can you do to solve a problem? To improve the quality of life? To save people time? To make people's lives easier?".

    Se vuoi che la tua struttura commerciale sia allineata al modo in cui i buyer di oggi acquistano, devi ripensare alla vendita in modo completo, applicando metodi inbound.
     

    8. Inbound: quando è efficace?

     

    Una volta compreso cosa siano e a cosa servano l’inbound marketing e l’inbound sales, è necessario domandarsi: quando è efficace applicare questi metodi alla tua aziendaPer rispondere a questa domanda bisogna partire dall’analisi del tuo business e dell'inbound.

    Inbound negli acquisti complessi

    Quali sono le caratteristiche che rendono l’inbound uno strumento importante per aumentare le vendite?

    Possiamo individuarne almeno due:

    • Tipologia e valore del prodotto/servizio venduto
    • Tipo e dimensione del mercato di appartenenza del tuo prospect/cliente

    Facciamo un esempio pratico.

    L'azienda alimentare produttrice di dolci Ferrero utilizza i contenuti per raccontare una storia, per coinvolgere e inspirare i suoi consumatori, e non per generare lead qualificati da passare ad un commerciale per chiudere una vendita.

    È difficile, infatti, che una persona scarichi un e-book per comprare un barattolo di Nutella.

    In Ferrero, il peso dell’inbound rispetto alle altre tattiche di comunicazione (media, creatività, trade marketing ecc.) sarà quindi minore rispetto ad aziende che vendono, ad esempio, IT, robot, macchinari di movimento terra o servizi di consulenza. Perché?

    Perché, nel caso di Ferrero, i contenuti non sono l’elemento più importante per influenzare la scelta del consumatore.

    Se vuoi sapere come integrare l'inbound marketing nel tuo piano di comunicazione e marketing, leggi questo post "Inserire l'inbound marketing in una strategia di marketing più ampia".

    Al contrario, dovresti considerare di aumentare il peso dell’inbound nella tua strategia di marketing e vendita se:

    • Il processo di acquisto del tuo prodotto/servizio è complesso e prevede una ricerca on line
    • Il valore unitario del tuo prodotto/servizio è alto
    • Il prodotto/servizio che proponi è complesso

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    Se i tuoi prodotti o servizi sono costosi, generare un lead qualificato ha un valore molto alto dal punto di vista economico e trasferire ai tuoi sales le conoscenza e gli strumenti con cui chiudere quel lead è vitale per la sopravvivenza della tua azienda.

    Spesso i prodotti/servizi che hanno un valore economico elevato sono complessi e hanno un ciclo di vendita lungo.

    È quindi necessario “educare” i tuoi prospect, perché ciò che vendi deve prima di tutto essere capito e solo dopo venduto. Per questo è utile costruire e mantenere con i potenziali clienti una relazione duratura che generi fiducia.

    In questo caso i contenuti fanno davvero la differenza, soprattutto nella fase iniziale del processo di acquisto, quando il tuo potenziale cliente sta ancora cercando informazioni educazionali su Google.

    I contenuti aiutano anche il tuo prospect a capire quale sono i suoi mal di pancia e a identificare nella tua azienda un esperto di settore in grado di risolverli.

    Con le dovute cautele, possiamo paragonare un contenuto ad un commerciale che cerca di capire se il problema del prospect può essere risolto da un tuo prodotto/servizio, poi spiega al potenziale cliente quali problemi risolve il tuo prodotto/servizio e, solo alle fine, perché scegliere la tua azienda.

    Inbound nel B2B e nel B2C

    L’efficacia dell’inbound marketing nel settore B2C non è in discussione: secondo il Content Marketing Institute l’86% dei marketer B2C utilizza il content e il 55% ha in previsione di aumentare gli investimenti in content marketing.

    La differenza con il mercato B2B è ancora una volta, a mio modo di vedere, la percentuale di budget da allocare all’inbound. Un’azienda B2C non può fondare tutta la sua strategia di marketing sull’inbound, perché l’obiettivo principale - attrarre un target ampio - necessita di investimenti importanti in molti strumenti di comunicazione.

    Un’azienda B2B, che tipicamente ha un numero di aziende target inferiore a cui vendere rispetto al B2C, potrebbe invece focalizzare la sua strategia di marketing e vendita quasi esclusivamente sull’attrazione di nicchie di prospect di interesse (se vuoi approfondire l'inbound applicato al B2B, leggi anche L'inbound nel settore IT e l'Inbound nel settore industry).

    E questo è proprio ciò che l’inbound fa: allinea le informazioni che pubblichiamo online con gli interessi del nostro target per attrarre in modo naturale al nostro sito web traffico qualificato, cioè effettivamente interessato alla nostra azienda.

    Ricordiamoci infine che l’inbound è una strategia di vendita oltre che di marketing, il cui obiettivo finale è quello chiudere una trattativa, generando nuovo business. Fornire ai tuoi sales lead attivi nel processo di acquisto - potenziali clienti che ti stanno cercando - è fondamentale per dare priorità alle azioni della tua forza vendita.

    Per un commerciale B2B un nuovo cliente ha un valore molto elevato e sapere dove concentrare le proprie energie fa la differenza tra raggiungere l’obiettivo di vendita e sprecare tempo a contattare prospect a caso. 

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