Guide di OFG Advertising: cosa fare prima di aprire un sito ecommerce

Il concetto di servizio, tra marketing e marketing digitale

I big player, oggi, hanno abituato noi consumatori a standard parecchio elevati in termini di servizio: i vari Amazon e Yoox garantiscono elevati canoni di servizio al cliente e hanno di conseguenza alzato l'asticella per tutti i potenziali concorrenti. Personalmente quando devo acquistare qualcosa per cui posso aspettare il giorno successivo la prima cosa che faccio è cercare su Amazon. Cioè, neanche mi metto a cercare da un'altra parte. E ti dirò di più. Quando ho iniziato qualche anno fa, il mio maestro di Boxe mi diceva di andare su ebay e comprare i guantoni ma piuttosto che sbattermi a fare l'account e comprare in un ambiente a me fondamentalmente sconosciuto, ho preferito spendere circa un 15% in più su Amazon. Ovviamente stiamo comunque parlando di pochi euro, però il concetto è abbastanza indicativo.

Dicevo. I big dell'ecommerce hanno dovuto adattarsi al mondo digitale, esattamente come i big retailer si sono strutturati per il mondo reale: le abitudini sono un tema che entra pesantemente in gioco quando devo comprare qualcosa sia online che in un negozio. Da 1 a 10, quanto ti dà fastidio entrare nel tuo supermercato di fiducia e scoprire che è stato completamente riorganizzato? Oggi in effetti questa cosa non la vedo più fare (almeno in quelli che frequento io) ma fino a qualche anno fa era la prassi: una o due volte all'anno si usava riorganizzare tutto il negozio, dicevano che fosse per evitare di farti fare sempre lo stesso giro e obbligarti a guardare tutto il negozio. Visto che non lo vedo fare da un po', qualcuno si deve essere accorto che era una completa perdita di tempo sia per gli addetti in negozio che per i clienti. Se in Esselunga questa cosa non succede e, anzi, il loro format è identico su tutti i negozi, un motivo ci sarà.

Ma stavamo parlando del servizio. Ovviamente il concetto di servizio cambia quando parliamo di un negozio dove ci sono persone con cui il cliente può parlare oppure quando naviga in solitaria tra le categorie di prodotti.

Stiamo parlando di relazione da un lato e di immediatezza dall'altro, di esperienza in negozio e di esperienza di navigazione, di possibilità diretta di dare consigli e di ottimizzazione delle conversioni, di layout degli scaffali e di categorizzazione. E così via. I due mondi, seppur votati all'unico obiettivo di vendere devono ognuno sfruttare al massimo le proprie caratteristiche e peculiarità per poter dare un servizio ai propri clienti.

Ci sono diversi strumenti digitali che hanno l'obiettivo di costruire una relazione con il cliente: il marketing relazionale (chat e chatbot principalmente) è sempre più diffuso e gli utenti tendono a farne uso sempre più spesso. Se supportati dalla marketing automation, il gioco è fatto: l'ecosistema si prende cura del cliente e, in base ai suoi comportamenti digitali o di acquisto, mantiene la relazione offrendo informazioni, promozioni o prodotti per lui interessanti.

Abbiamo capito che aprire un negozio online non è una passeggiata. Vediamo quindi quali sono i passi per aprire un negozio online. 

Analizzare i processi aziendali prima di aprire un sito di e-commerce

Un negozio virtuale deve essere considerato come un vero negozio: il fatto che non esista nella realtà tangibile non lo rende più semplice da aprire o gestire ma semplicemente diverso. Rispetto ad un negozio brick and mortar, un sito di ecommerce ha peculiarità che lo rendono quindi non meno ma solo diversamente complesso: scelta del software, gestione del magazzino digitale, scelta del vettore, condizioni per la restituzione dei prodotti, pagamenti online e gestione della comunicazione sono solo alcune caratteristiche da tenere sotto controllo all'apertura di un sito di commercio elettronico. In quest'ottica, diventa fondamentale la pianificazione dei processi e la capacità di prevedere le difficoltà: una volta partiti se si vuole sopravvivere è necessario rispettare degli standard di qualità, tempistiche e servizio che gli utenti ormai danno per scontato (come detto, ringraziamo Amazon & company). 

Inutile dire che le caratetteristiche appena descritte, qualità, tempisitiche e servizio, possono essere riassunte in un unico concetto che sta diventando ogni giorno più importante: User Experience. Ogni giorno colossi come Amazon spostano l'asticella sempre più in alto: ora, dopo tanti anni, ci sembra normale che su Amazon sia possibile acquistare con un click (UN click) ma questo in realtà succede solo su quel sito. Perché ci fidiamo a lasciargli la carta di credito. Perché sappiamo che se non consegnano ci restituiscono i soldi e non un buono spesa. Perché se il prodotto arriva rotto, lo cambiamo con una facilità imbarazzante. Perché sono arrivati a consegnarmi un cellulare in 34 minuti (storie di vita vissuta).

Quindi ancora una volta gira tutto intorno all'esperienza utente. Amazon sta diventando talmente importante che è a tutti gli effetti diventato un vero motore di ricerca: tanto che ormai è prassi fare SEO per ottimizzare i prodotti in modo che prendano le prime posizioni e quindi la maggior parte dei click.

Un'ultima cosa: la preparazione è di fatto la fase più importante di un progetto che abbia come obiettivo il commercio elettronico. Analizzare i processi aziendali prima di iniziare è fondamentale. La pianificazione in questo particolare settore è fondamentale perché, quando il sito sarà online, tutte le risorse interne saranno ovviamente e giustamente dedicate alle vendite e sarà pochissimo il tempo che potranno dedicare alla riorganizzazione dell'intero sistema di vendita. Meglio esaurire tutta la fase organizzativa prima di partire, quindi:

1. meticolosamente pianificare flussi di informazioni e processi aziendali
2. evidenziare eventuali falle nel sistema
   
3. contattare tutti i possibili partner o fornitori e chiudere i contratti
   
4. avere sotto controllo magazzino e distribuzione
   
5. dotarsi di strumenti validi di misurazione dell'andamento delle vendite
   
6. pensare alla comunicazione e ad un piano media

Non ho appositamente citato i contenuti del sito perché è un argomento che merita un approfondimento a parte. Se si tratta infatti di prodotti propri e non in numero elevato, il problema non si pone perché siamo autonomi nella gestione dei contenuti: inutile ricordarvi quanto sia importante la presentazione del prodotto per cui non si fanno le cose in casa ma si assolda un fotografo, si producono dei video dimostrativi e si riempono le pagine di testi e schede tecniche.

Il discorso cambia quando il prodotto non è una vostra creazione ma state rivendendo prodotti di altri: qui perdiamo di autonomia e ci dobbiamo affidare alle foto dei fornitori, alle loro informazioni sul prodotto ma non è detto che siano materiali all'altezza delle nostre aspettative (e spesso non lo sono). Ci sono poi banche dati che a pagamento forniscono sia foto che schede tecniche ma poi ci si lega mani e piedi a loro e quando arriva un prodotto che queste non trattano abbiamo un problema.

Insomma questo punto non è né scontato né da sottovalutare perché è fonte di stress e frustrazione: prima di partire è bene controllare la bontà delle fonti perché la vetrina del prodotto in un sito e-commerce è la pagina del prodotto e se si fa tutto bene ma non si riesce ad essere incisivi lì, proprio dove avviene la conversione e quindi l'acquisto... beh, serve a poco. Ti ricordo che è importante fare le cose velocemente, ma non bisogna avere fretta: meglio slittare di qualche settimana ma partire con il giusto slancio, altrimenti il rischio di fallimento è dietro l'angolo.

Cosa fare prima di aprire un negozio online

Quali sono i punti dai quali non possiamo prescindere se vogliamo capire cosa fare per aprire un negozio online. Abbiamo visto che esattamente come non si può improvvisare un'attività commerciale così non si può improvvisare un sito di commercio elettronico: è necessario sapere cosa fare, come muoversi, pianificare tutto nei minimi dettagli perché quando il negozio sarà attivo sarà necessaria tutta la vostra concentrazione sul business e non su qualche meccanismo o processo cui non avevate pensato. 

Prima di cominciare, hai già pensato a qualcuna di queste cose?

1. Attività di Content Marketing. Il primo punto e forse il più importante è la costruzione di una storia, qualsiasi essa sia, intorno ai prodotti: non che ci sia nulla di nuovo, la forza del contenuto sul web ormai è leggenda. Non importa in realtà che genere di storia sia, se una che dia informazioni, che diverta o che aiuti il consumatore: l'importante è che funzioni per il vostro mercato. Inutile dire che i video sono il mezzo ancora più fruito ed efficace. Come strutturare una attività di Content Marketing? Beh, questo non solo non è facile ma richiede tempo e impegno: si studia la concorrenza, si cercano i prodotti che vendono di più e se ne studia il modo in cui i contenuti ad esso associati sono trattati. Si fanno poi delle ipotesi sui motivi per cui questi prodotti funzionano più di altri e si provano ad applicare queste teorie ai nostri prodotti. Come potete immaginare il percorso è lungo e non privo di insidie. Quello che però ci viene in aiuto è la consapevolezza che contenuti ben fatti hanno il potere di veicolare una grande quantità di traffico al sito e generare molti acquisti.
2. Email automatizzate. Quando scegliete la piattaforma su cui basare il vostro nuovo negozio, assicuratevi che questa gestisca l'automazione dell'invio di email: questa possibilità libera risorse in Azienda inviando in autonomia comunicazioni ogni qualvolta un iscritto al vostro sito compia un'azione che meriti di essere ricompensata o necessiti la vostra attenzione. 
3. Diversificare le strategie social. Facebook è, come detto più volte, il social con il maggior numero di persone che lo frequentano ma non è detto debba essere l'unico mezzo da utilizzare per ingaggiare i propri consumatori. D'altro canto non considerare i social media nella propria strategia di comunicazione sarebbe assurdo.
4. Personalizzazione. Che questo significhi scrivere il nome dei propri consumatori nella header del sito, che voglia dire offerte segmentate in base ad acquisti precedenti o una sezione interamente personalizzabile dedicata ad ogni utente come fa Amazon, il risultato è uno ed uno solo: dimostrare ai vostri clienti quanto sono importanti per voi ed evitare a loro l'impressione di standardizzazione.

In conclusione, avete pensato bene a come strutturare la vostra offerta prima di partire? Avete qualcosa da offrire ai vostri clienti oltre al vostro prodotto? Avete fatto un'analisi approfondita delle funzionalità che volete nel sito? Aggiungiamoci una strategia di lancio interessante su mezzi di comunicazione anche offline e siete pronti per partire.

Costruire un  sito e-commerce: la strategia alla base di tutto.

Come ampiamente detto, aprire un nuovo negozio sia reale o solo online, non è una cosa che si può improvvisare. La concorrenza è spietata: colossi come Amazon o e-Bay hanno un'offerta talmente ampia che possono essere considerati competitor in ogni settore merceologico. Questo vuol dire che non si può fare nulla? Assolutamente no, anzi questo deve essere da incentivo per fare bene e per avere successo è necessario pensare. Fermarsi, riflettere, pianificare la strategia e, solo con le idee molto chiare, partire. Perché tutta questa prudenza? Il motivo del successo sta nei dettagli: troppi siti sono stati creati prima del vostro e hanno un vantaggio su di voi. Come disegnare la strategia per un sito di e-commerce?

1. Think Strategy before Technology. Prima ancora della tecnologia, bisogna avere a mente la strategia da seguire ed è probabile che questa influisca sulla scelta del mezzo tecnologico da utilizzare, un mezzo che più di altri possa servire ai propri scopi.
2. Definire gli obiettivi di business. Se non sei consapevole degli obiettivi del tuo sito, esso finirà per essere a sua volta poco chiaro per i consumatori e noi questo non lo vogliamo. Diamogli un'identità: meglio 4 prodotti in meno ma un senso di chiarezza di intenzioni. Concentriamoci sulle vendite, ci sarà tempo per ampliare il business.
3. Essere flessibili. È impossibile gestire un business, soprattutto online, se non si è disposti a essere flessibili e a muoversi con le attuali tendenze e idee. Social e Adwords, ma anche mobile ad esempio. Non partire con idee preconcette che nuovi o vecchi strumenti non vadano bene per voi solo perché non li conoscete.
4. Pianificare tutto in anticipo. Linee telefoniche, l’istruzione del personale, il merchandising, le attrezzature, il trasporto, il confezionamento. Uff, quante cose. Ma sono tutte quelle che non abbiamo menzionato che mi preoccupano.
5. Pensare con la testa dei consumatori. Devi tenere a mente che ogni target interagirà diversamente con il web e capire il tuo target significa saper scegliere gli strumenti giusti per parlare alla gente che comprerà i tuoi prodotti.
6. Veloce, ma non di fretta. Il tempo non può e non deve essere l’unica variabile che vincola le proprie scelte. Avere un sito perfetto in partenza non è possibile, a qualcosa bisogna rinunciare altrimenti si perde troppo tempo a pensare a quante cose si possono fare e troppo poco a stare dietro al vero business: i siti che vedete online hanno alle spalle anni e anni di piccole implementazioni e miglioramenti. Avrete tempo anche voi di migliorare, per la partenza scegliete 4 funzionalità importanti e andata avanti con quelle e quando il sito funzionerà, si potrà migliorare.
7. Studiare chi è venuto prima. Un’attenta analisi fornisce una concettualizzazione complessiva delle tendenze e delle best practices del web.
8. Farsi conoscere. SEA e SEO sono due componenti fondamentali dell’e-commerce di successo e se possibile, via, andiamo offline che sarà un po' demodé ma tira ancora.
9. Mantenere il sito aggiornato. Se trascuri il tuo sito dopo averlo costruito, sprechi il tuo investimento. Non ti fermare, crea e sperimenta le tue idee. Senza fretta, come detto.

Queste piccole indicazioni, da approfondire, non vogliono essere una guida standard per autostoppisti digitali ma semplicemente dare uno spunto su quanto sia importante la pianificazione in fase di apertura di un negozio virtuale.

Anche perché stiamo dimenticando almeno 3 aspetti fondamentali come il magazzino, la logistica e le banche. Insomma d'altro canto se voleste aprire un negozio in una via qualsiasi a Milano, che fareste, andreste lì a comprare un immobile e vi mettereste dentro con qualche prodotto aspettando che qualcuno entri? Non credo. Io parlerei con i fornitori e le banche, studierei il layout del negozio, l'insegna, il pricing, il packaging e non so quante altre cose. Perché per un negozio online dovrebbe essere diverso?

L'integrazione tra online ed offline è possibile?

Abbiamo molto spesso riscontrato una diffidenza, direi ai confini della realtà, da parte di molte Aziende nei confronti del commercio elettronico. La verità è che in parte posso capirne le motivazioni: oltre alla complessità di gestire un negozio online e le risorse da dedicare ad esso, entrano in gioco elementi come l'impatto tecnologico in Azienda, gli altri negozi già esistenti (magari in franchising), gli agenti di commercio e non so cos'altro. La verità è che sono sempre di più gli esempi di successo di Aziende che hanno fatto il grande passo e hanno avuto il coraggio di "buttarsi" nel commercio elettronico, creando integrazione tra online ed offline.

Quindi, proviamo ad approfondire.

1. Perché aprire un sito di commercio elettronico? Il commercio elettronico è la strada da percorrere: ce lo dicono non solo i numeri che genera ma le stesse richieste dei nostri consumatori. Perché dobbiamo negare alla nostra Azienda nuove opportunità di vendita e ai nostri consumatori la comodità di acquistare direttamente da casa? Inoltre il mezzo digitale consente una forte personalizzazione dell'offerta e la gestione in tempo reale di dinamiche promozionali altrimenti impossibili da gestire in un negozio, diciamo, reale. Questo per la parte ludica, ma se vogliamo scendere anche più nel dettaglio delle possibilità commerciali:
   1. I produttori possono saltare l’intermediazione commerciale.
   2. Consente nuove modalità di engagement: prezzi dinamici, vendite a tempo, occasioni.
   3. Apre all'internazionalizzazione dell’azienda.
2. Come regolare i rapporti con gli altri negozi? Mi piacerebbe vedere scritto da qualche parte che siamo tutti certi che i consumatori che potrebbero approcciarsi al negozio online sono gli stessi che vengono a comprare nei negozi della catena: la verità è che è ancora probabile che stiamo parlando di target diversi, non completamente sovrapponibili. In quest'ottica sarebbe addirittura controproducente non prendere nemmeno in considerazione l'apertura di un negozio online ma prima di farlo è bene fare un'analisi del proprio target e capire. La sopracitata versatilità del mezzo consente di trasformare il negozio virtuale a proprio piacimento, senza avere costi troppo elevati di ristrutturazione e ad esempio usarlo come "outlet digitale" per rinnovare il proprio magazzino.

Quindi, ricapitolando, i miei negozi e il mio sito di e-commerce entrano in concorrenza? Ormai direi che questa cosa è ampiamente sfatata: anche perché si possono studiare decine di modalità per far sì che i negozi reali e quello virtuale si sostengano a vicenda. 

Luca Bizzarri