La Customer Experience: come il nostro cliente percepisce il nostro prodotto?
Consideriamo l'immagine qui sotto, in cui il nostro prodotto/servizio è posizionato al centro (offerings). Ora, la cosa più facile da credere è che la Customer Experience si esaurisca nell'utilizzo del prodotto o nella fruizione del servizio. E in parte è così. Solo in parte però.
L'analisi di tutto ciò che ruota intorno al prodotto è un processo troppo spesso sottovalutato o addirittura evitato dalla aziende: il nostro percorso analitico, la Discovery, ha proprio l'obiettivo di approfondire questi aspetti spesso poco battuti.
Quante volte vi siete arrabbiati dopo aver parlato con un centro di assistenza cliente gestito da un operatore incompetente di un call center? Quante volte avete abbandonato un sito e-commerce dopo che la pagina del carrello non si è caricata correttamente? Quante volte vi siete innervositi in un negozio quando il commesso è rimasto bello tranquillo dietro al bancone senza considerarvi? Quante volte un esperto o presunto tale vi ha detto che quello era il prodotto perfetto per voi ma che dopo aver comprato si è puntualmente si è rivelato una delusione? Potrei andare avanti ma vi risparmio.
Il punto è che la Customer Experience è molto più ampia e non comprende solo l'uso del prodotto ma passa attraverso (almeno):
- l'atteggiamento del personale addetto alla vendita
- la sua conoscenza del prodotto e delle sue applicazioni
- ai processi aziendali (come ad esempio le politiche di reso, di rimborso o il customer care)
- ai sistemi e strumenti (ad esempio logistica, distribuzione o fatturazione)
L'unico modo per regalare al cliente l'esperienza più vicina alla perfezione è quello di considerare tutti questi aspetti, controllarli e governarli completamente. Tipicamente invece le aziende si focalizzano giustamente sul proprio prodotto che rimane una parte fondamentale per la sopravvivienza dell'azienda ma per quanto concerne l'esperienza del cliente non necessariamente la più importante.
Prendiamo Apple per esempio. Dopo aver speso milionate nel perfezionamento dell'esperienza di utilizzo del prodotto (user experience, interface design e design stesso) si è potuta concentrare sul servizio assistenza, l'Apple Care, il supporto telefonico, la sostituzione degli iphone danneggiati e via così. Risultato: la maggior parte delle persone che conosco non cambierebbero mai sistema operativo, hardware o cellulare Apple non tanto perché funzionano meglio (perché funzionano come gli altri) quanto perché si sentono curati, seguiti e protetti.
Qual è il rapporto tra Customer Experience e prodotto?
Quindi possiamo dire veramente che la Customer Experience si possa ridurre all'uso di un prodotto? Ovviamente no. Non possiamo però neanche dire che l'esperienza cliente sia completamente svincolata dall'uso del prodotto. Come ha ben interpretato Apple, il prodotto viene quasi dato per scontato dal cliente: se funziona in maniera eccelsa, regalando un'emozione via l'altra, contribuisce a migliorare l'esperienza. Se funziona in maniera accettabile, l'esperienza rimane buona se i servizi correlati girano senza intoppi. Il problema nasce quando il prodotto non funziona o al servizio manca qualcosa.
Diverse ricerche fatte in ambiti diversi lo dimostrano: ad esempio una ricerca effettuata su oltre 10.000 pazienti di ospedali (National Patient Satisfaction Data) riporta i 15 principali fattori che definiscono la soddifazione del paziente durante la degenza: il concetto che voglio passare è che tra questi 15 fattori non era presente l'avvenuta guarigione.
Voglio dire. L'ospedale viene giudicato per motivi che vanno al di là della sua effettiva capacità di curare i suoi pazienti. Quindi la disponibilità delle infermiere, la capacità di gestire i reclami, il flusso di informazioni, l'inclusione del paziente nelle decisioni pesano di più sull'esperienza percepita del fatto che effettivamente il paziente sia guarito. A patto che sia guarito, immagino.
Ok, quante parole per dire che la Customer Experience è una cosa complessa e che il consumatore è molto meno influenzato dall'uso del prodotto rispetto a tutti gli strati di servizi che ci stanno intorno.
Come migliorare la Customer Experience?
Diventa quindi più chiaro che la comunicazione è parecchio cambiata: non che lo scopo di chi comunica sia cambiato ma sicuramente si è ampliato, andando a toccare aspetti e processi aziendali che prima erano appannaggio solo di alcune funzioni tipicamente lontane dal marketing. Quindi, ricapitolando. Il mondo cambia e nessuno può farci niente, se non stare al suo passo. La comunicazione diventa prima storytelling e poi esperienza di marca e questa sua evoluzione fa sì che pervada diversi ambiti del brand stesso: non più solo marketing, ma vendita e post-vendita per garantire che non vi sia in alcun modo una interruzione nell’esperienza che il cliente prova durante il processo di acquisto.
In questo caso “durante il processo di acquisto” significa prima (in fase di ricerca), durante (l’acquisto stesso) e dopo (nella fase di post vendita, che significa sia durante l’utilizzo del prodotto che in caso di assistenza o up-selling).
Le aziende invece troppo spesso danno per scontate molte informazioni: ognuno pensa di sapere quello che vogliono i propri clienti, quello che si aspettano dal proprio prodotto e quali siano i loro obiettivi. Il fatto è che prima di soddisfare i desideri di qualcuno, devi conoscere quello che vuole e desidera. E come si fa? Beh, banalmente comincerei con qualche domanda.
L'obiettivo è quello di capire: raccogliere il maggior numero di informazioni utili a comprendere il proprio ruolo come azienda nella vita dei clienti, il lavoro che svolge il nostro prodotto per chi lo utilizza e come possiamo rendergli la vita più semplice.
L'importanza della Discovery: un'analisi di mercato per il tuo piano di crescita
Il percorso di conoscenza, per gli amici "Discovery", deve essere completo e valutare tutti i diversi aspetti dell'esperienza del cliente ma non solo: conoscere i propri obiettivi è fondamentale per potersi appoggiare ad una strategia solida. In questo ci viene in aiuto il Design Thinking.
Per avere degli obiettivi chiari tuttavia, come detto, è necessario capire quali sono gli obiettivi dei propri clienti: solo conoscendo i propri clienti e il mercato in cui si opera è possibile soddisfare le loro esigenze. Con la Discovery è possibile approfondire dettagli su:
- Il proprio modello di Business
- Le Buyer Personas
- I Jobs to be done
- La propria proposta di Valore
- Il Buyer's Journey
- SEO e asset digitali - sito e social
Vuoi conoscere meglio i tuoi clienti? Hai qualche dubbio su quale sia effettivamente la tua value proposition? Siamo felici di aiutarti.
Luca Bizzarri