Come abbiamo visto, aprire un negozio online non solo non è impresa semplice ma richiede molti accorgimenti che tante aziende tendono a sottovalutare. Oggi parliamo dell'importanza di conoscere i propri clienti per dare loro, sul nostro sito, l'esperienza che cercano.
Ovviamente, detta così, sembra una cosa facile. Vedremo a breve che le difficoltà sono molte e neanche troppo nascoste: in particolare si tratta di analizzare dei comportamenti (digitali) ex post. Cioè, da una mappa di calore bisogna capire perché un cliente è arrivato sul sito e non ha comprato. Mica facile. Una tecnica di cui abbiamo già ampiamente parlato è il Growth Hacking, che ci aiuta empiricamente a sistematizzare degli esperimenti a partire da ipotesi di intepretazione dei comportamente degli utenti.
Conoscere i tuoi clienti significa sapere cosa vogliono
Tutto ovviamente parte dall'analisi delle tue Buyer Personas: conoscere i tuoi clienti è il punto di partenza per costruire una relazione, seppur digitale. Partiamo subito con un esempio che prendiamo dal mondo reale. Ti sei mai chiesto perché quando incontri qualcuno in ascensore l'argomento principale diventa automaticamente il tempo metereologico? Oppure perché quando ti trovi al tavolo di fianco all'amico di un tuo amico che non hai mai visto si finisce a parlare di calcio, di politica o di una terza cosa di cui solitamente parlano solo gli uomini?
Ognuno di noi cerca il rapporto con altri essere umani e per farlo dobbiamo virare il discorso su un contesto comune, condiviso e conosciuto: ovviamente parlare con un amico di alcuni argomenti, anche privati, è più semplice perché le esperienze condivise sono molte. Di fronte ad uno sconosciuto è naturale andare a cercare dei temi sui quali siamo ragionevolmente sicuri sia possibile instaurare una conversazione. Ovviamente, riuscire a parlare di calcio non rende amiche due persone, le aiuta solo a passare del tempo.
Ok, la premessa è solo per dire che se abbiamo aperto un sito di e-commerce vogliamo senza dubbio che i nostri clienti si fidino di noi, ci ascoltino e considerino i nostri contenuti come rilevanti per loro. Per fare questo dobbiamo conoscerli nel dettaglio, sapere cosa vogliono, cosa pensano, di cosa hanno bisogno e come poterli accontentare.
L'impresa non è facile, ovviamente all'inizio ci dovremo accontentare di alcune generalizzazioni e clusterizzazioni, per approfondire sempre di più la loro conoscenza man mano che il tempo passa.
Perché investire sulla relazione con i tuoi clienti
Il perché mi sembra chiaro. Li dobbiamo convincere che comprare da noi è meglio che comprare da altre parti. Se ci mettiamo che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è circa 5 volte superiore al costo che bisogna sostenere per convincere un cliente soddisfatto a comprare nuovamente, direi l'equazione è risolta.
Capire il cliente significa conoscere il suo percorso di acquisto, il suo Customer Jouney, e conoscere questo significa studiare un ecosistema in grado di regalargli un'esperienza che sia la più lineare (intendo semplice) ma allo stesso tempo indimenticabile (intendo una cosa raccontare agli amici) possibile.
Non solo. Comprare in realtà non è solo una questione di relazione ma anche di fiducia: diciamo che, come in altri ambiti più personali, alla base di ogni relazione c'è la fiducia. Fidarsi di qualcuno, fidarsi di un brand è è una questione più che altro di reputazione. Ecco, ci siamo arrivati: per impostare una relazione con i tuoi clienti devi costruirti una reputazione, devi in qualche modo essere interessante per loro su qualche aspetto rilevante nel ciclo di vendita.
Quali sono gli strumenti e le azioni per costruire una relazione con i tuoi clienti
Comunicazione, Brand Reputation e Storytelling. Il tema della brand reputation lo abbiamo indirettamente affrontato parlando di storytelling: raccontare la propria storia restando fedele ai propri ideali significa riuscire ad attrarre clienti che condividono quegli stessi ideali. In pratica, fare una corretta strategia di storytelling significa diventare rilevanti per loro e la rilevanza, come sappiamo, è il Sacro Graal della comunicazione.
Quindi, diciamo che fare comunicazione è il primo modo per iniziare a costruire una relazione. In un ipotetico funnel di marketing e vendita siamo in fase di awareness: è il primo appuntamento, in cui impariamo a conoscerci. Se io (cliente) trovo interessante quello che fai e il modo in cui lo fai, probabile che voglia approfondire la tua conoscenza e chieda altre informazioni.
Discovery. Dopo aver attratto un nuovo potenziale cliente, devo avere la ragionevole certezza che possa dirgli qualche cosa di interessante. Per poterlo fare devo conoscerlo e alla fine non c'è modo migliore di chiedergli direttamente (o indirettamente come vedremo tra poco) quali sono le cose che gli paice leggere, guardare o ascoltare. Sto parlando della fase che in OFG chiamiamo "Discovery", una fase di ascolto attivo e generazione di ipotesi che andranno verificate. La Discovery, un percorso che unisce le tecniche di Design Thinking a quelle della teoria dei Jobs to be Done, fondamentalmente ha 2 obiettivi:
- Costruire un percorso (che dovrebbe essere costante nel tempo) di approfondimento della conoscenza dei propri clienti o prospect (Buyer Personas)
- Ricostruire il customer journey e, di conseguenza, disegnare la Customer Experience.
Comportamento digitale. A questo punto, ci siamo conosciuti. Io (azienda) voglio sapere come ti comporti quando entri in contatto con il mio ecosistema. Questo principalmente serve a capire se tutte le mie ipotesi (che ho fatto su di te, cliente, nelle fasi precedenti) sono corrette ed eventualmente trovare delle falle nell'esperienza che ho disegnato per te per migliorare il nostro rapporto.
Fare un controllo sul comportamento digitale degli utenti sul proprio sito è cosa buona e giusta, solo che non è proprio una passeggiata. L'analisi porta via tempo e mettere in pratica eventuali correzioni ne porta via forse di più: qui "correggere" significa testare, sperimentare (vedi Growth Hacking) senza ovviamente avere la certezza del successo.
Come monitorare il comportamento digitale dei tuoi utenti?
- A livello quantitativo, monitoriamo con Analytics, o software come crazyegg e Hubspot. In realtà ci sono centinaia di software interessanti, questi sono solo a titolo esemplificativo.
- A livello qualitativo, possiamo fare una sentiment analysis o un'analisi delle conversazioni (ad esempio con Talkwalker), monitorare feedback e recensioni sul sito, analizzare i Social Media.
Quanto è importante un CRM ben profilato
OFG è Platinum Partner Hubspot per cui utilizzerò questa piattaforma come esempio ma in realtà quello che stiamo per dire vale per tutti i CRM da un certo livello in su. In realtà qui per "CRM" intendiamo la gestione del cliente, in maniera generica senza fare riferimento ad alcuna piattaforma.
La verità è che un CRM ti cambia la vita nella gestione del cliente. Trovare tutti i dati aggregati in un'unica scheda, capire al volo che tipologia di cliente sia, poter gestire workflow di email in base a specifiche caratteristiche, gestire newsletter e e-mail marketing, utilizzare la chat o chat-bot sono tutte attività che non hanno prezzo.
Tornando al nostro negozio di commercio elettronico, immaginiamo di poter segmentare le liste di clienti in base alla tipologia di prodotto che hanno acquistato e organizzare una serie di operazioni in cross selling. Facile.
Immaginiamo allora di avere avuto delle visite sul nostro e-commerce e che qualcuno abbia messo dei prodotti nel carrello e lo abbia lasciato lì. Vogliamo ricordargli di comprare e facciamo una campagna (retargeting) mirata su di lui facendogli vedere i nostri banner durante le sue sessioni di navigazione su altri siti. Facile anche questo.
Per redere le cose più interessanti allora, immaginiamo di attrarre un prospect interessato ad un prodotto ma che non abbia ancora espresso una vera preferenza. Immaginiamo di gestire un flusso di email automatiche verso di lui in modo da sondare l'effettivo interesse e spingerlo verso l'acquisto. Pensiamo di poterlo clusterizzare in un preciso segmento e predire statisticamente le sue future necessità, chiamarlo ad interagire con altri utenti, lasciare recensioni e anticipare eventuali bisogni di assistenza post-vendita. Infine pensiamo che possa entrare in contatto con il nostro customer care.
Ora prendiamo tutte queste informazioni e le mettiamo in un unica piattaforma, con dati aggregati, chiari e sempre disponibili.
Ecco, questa è l'importanza del CRM. Stiamo parlando non solo di conoscere i nostri clienti ma essere in grado di gestirli secondo le loro esigenze e quindi migliorare l'esperienza cliente e quindi la relazione.
Ovviamente alcune delle cose citate sono più semplici da fare, altre sono più complesse e necessitano di strumenti e tecnologia molto avanzata. E soprattutto di un qualcuno che faccia una strategia e tiri le fila di un processo difficile, complesso e che si costruisca nel tempo.
Luca Bizzarri