Gestire un sito di e-commerce

 

Una volta che il negozio è aperto, deve essere gestito e ovviamente deve essere trovato dai tuoi futuri clienti (sì, stiamo parlando di SEO, non solo di una pianificazione media digitale). Ovviamente la gestione prevede operazioni simili ad un negozio reale ma anche molte regole diverse, specificatamente legate al digitale. In questo articolo vorrei occuparmi prevalentemente degli strumenti per valutare le performance del proprio sito e spostare l'attenzione sui tassi di conversione, con particolare interesse sui carrelli abbandonati dagli utenti: un modo facile per recuperare fatturato da quelli che sono stati "quasi clienti". Ovviamente il software in questo caso gioca un ruolo fondamentale.

1. Recuperare i carrelli abbandonati.
2. Le 10 principali cause dei carrelli abbandonati.
3. Come si può contrastare l'abbandono dei carrelli?
4. Le tattiche di marketing digitale per contrastare i carrelli abbandonati.
5. Carrello abbandonato: l'importanza di una email personalizzata.
6. Carrello abbandonato: realizzare una newsletter efficace.
7. Gestire un sito e-commerce: 4 KPI per monitorare l'andamento del negozio online.
8. Gestire un sito di e-commerce nel B2B, i 7 errori da evitare.
9. Gestire un sito di e-commerce nel B2B, le 10 best practice da adottare.

Recuperare i carrelli abbandonati. 

La questione dei carrelli abbandonati, che non è da sottovalutare perché i numeri parlano da soli:

1. La proporzione tra carrelli abbandonati e carrelli che hanno convertito è circa 70 contro 30
2. I siti che convertono di più hanno in ogni caso circa il 55% di carrelli lasciati prima dell'acquisto

Sono numeri importanti e necessitano un approfondimento sulle strategie di come gestire queste situazioni che, alla luce dei dati appena mostrati, potremmo definire ordinarie. Se ci mettiamo anche che comparare i prezzi non è mai stato così facile, arriviamo ad una banale conclusione: il prezzo è un vettore di scelta importante per circa l'80% dei nostri potenziali clienti. Non è un caso che le newsletter con coupon convertano fino a 5 volte le newsletter più semplici.

Immaginiamo ora di essere a casa, sul nostro divano con il pc portatile sulle ginocchia e con la tele accesa in sottofondo ci stiamo concentrando su quelle scarpe da golf che portava Tiger l'altro giorno al Masters (oppure su quel maglione che abbiamo visto in vetrina, è uguale). Scegliamo il modello, la taglia e il colore e mettiamo nel carrello quando beeep, beeep, beeep è scaduto il timer, dobbiamo scolare la pasta. Panico. Che faccio concludo l'acquisto e scuocio gli spaghetti? No dai, resisto all'acquisto d'impulso e mangio che ho fame e la pasta scotta mi fa schifo. Risultato: dopo 20 minuti sono sdraiato sul divano e, a film iniziato, è un miracolo se resto sveglio.

Mi pare di aver delineato una situazione abbastanza frequente: in negozio le distrazioni sono molto meno di quelle che potenzialmente troviamo a casa nostra e qui, magicamente, 7 acquisti su 10 finiscono prima ancora di cominciare

E chissà quando mi ricapita l'occasione di rimettermi lì a pensarci. Così arriviamo ad un'altra banale conclusione: i consumatori hanno la memoria corta e poco tempo anche se sono a casa, per cui è necessario ricordare loro che le scarpe che volevano o il maglione che piace sono ancora lì che li aspettano. 

Può anche succedere che diversi clienti piazzino i loro prodotti in diversi carrelli, tra cui il nostro, solo per "vedere l'effetto che fa" come diceva qualcuno. Anche in questo caso una mail mandata al momento giusto può fare la differenza, anche se il prezzo non è il più concorrenziale.

Le 10 principali cause dei carrelli abbandonati.

I carrelli abbandonati sono una piaga che affligge ogni sito e-commerce del mondo, senza alcuna eccezione. Ma prima di tutto, quali sono le principali cause per cui un utente può lasciare un carrello senza procedere al checkout? Direi almeno:

1. Processo di checkout lungo o confuso 
2. Costi straordinari non previsti (ad esempio costi di spedizione)
3. Scarsa percezione di autorevolezza (bassa identità e riconoscibilità di brand) (che si ripercuote nella scarsa percezione di sicurezza in fase di pagamento)
4. Impossibilità di comprare i prodotti nel numero desiderato (restrizione sulla quantità)
5. Mancanza della modalità di pagamento desiderata
6. Mancanza della possibilità di acquisto come "guest" (creazione obbligatoria di un account)
7. Scarsa chiarezza sulle condizioni di restituzione di prodotto o denaro
8. Tempi di consegna biblici
9. Eccessiva lentezza nel caricamento del sito
10. Costo elevato rispetto alla concorrenza

Come si può contrastare l'abbandono dei carrelli?

Beh, in primo luogo si fa un check su ognuno dei punti qui sopra e si cerca di rendere le cose più lineari possibili nel processo di checkout. In che modo? Ad esempio:

1. Sii trasparente, fin dai primi step, su tutti i costi "nascosti" 
2. Includi un'indicazione del progresso nella fase di checkout
3. Mostra sempre una thumbnail del prodotto nel processo di checkout (che aiuta a rassicurare l'acquirente)
4. Costruisci una navigazione senza frizioni tra il carrello e lo store
5. Ottimizza la velocità di caricamento delle pagine
6. Consenti l'acquisto senza registrazione
7. Attiva una chat per il supporto live con operatore
8. Attiva un certificato SSL (meglio se "EV" con l'icona verde nella barra dell'url)
9. Differenzia i metodi di pagamento
10. Studia una solida e interessante politica di reso 

Le tattiche di marketing digitale per contrastare i carrelli abbandonati.

Una volta che tutti i punti sopracitati sono stati smarcati al meglio delle possibilità che la tecnologia che hai scelto e che il tuo business ti consentono, è il caso di spingersi oltre.

Ci sono diverse attività di marketing che si possono intraprendere per cercare di ovviare alle problematiche appena viste:

1. Exit-intent popup. Un popup che si apre quando la freccina del mouse si posta sopra la "x" per chiudere la scheda del browser. Può essere semplicemente un feedback che aiuti a ricordare di non uscire dalla pagina o un codice promozionale per incentivare il proseguimento.
2. Retargeting. Dopo una necessaria installazione di un codice di tracciamento, è possibile "inseguire" il nostro quasi-cliente con una campagna di retargeting (con prodotto, con richiamo al carrello o con un'offerta sconto).
3. Invio di email personalizzate.Ovviamente questo richiede l'iscrizione al sito ed è però il mezzo più interessante. Lo approfondiamo qui sotto.
4. Riprova sociale. La ricerca del consenso e la sicurezza che qualcuno lo ha fatto prima di noi ed è rimasto soddisfatto è un espediente molto potente che abbatte gran parte delle resistenze.

Carrello abbandonato: l'importanza di una email personalizzata.

Approfondiamo un po' l'invio delle newsletter dedicate. In quest'ottica, il primo consiglio utile è: raccogliete più mail che potete. Bravo, bel consiglio. Grazie. Come si fa? Beh, oltre al classico form e a campagne dedicate una soluzione è un check-out multistep: in questo modo avendo nel primo step solo la richiesta della mail, avremo modo di recuperarne il maggior numero possibile. Per cui, ci stiamo immaginando un percorso di check-out disegnato più o meno così:

1. Dal carrello, click su check-out
2. Richiesta inserimento e-mail
3. Richiesta inserimento dati per la fatturazione e spedizione
4. Chiusura della transazione

Se il cambio del flusso di check-out non è un'opzione fattibile, possiamo sfruttare una delle seguenti opzioni ma prima, in ogni caso, assicuriamoci di richiedere la mail del nostro utente più verso l'inizio del check-out che verso la fine, per sfruttare l'entusiasmo dettato dall'acquisto;

1. Chiedere come dato aggiuntivo ai clienti non loggati di inserire la propria mail prima di completare il processo di acquisto o di inserire i prodotti nel carrello
2. Aprire un popup in cui si offre un incentivo (uno sconto banalmente) in cambio dell'email.

Quindi, abbiamo recuperato un po' di lead. E ora che facciamo? Per prima cosa, cerchiamo di capire cosa scrivere nelle newsletter e il primo punto da sottolineare riguarda le raccomandazioni del negozio che incrementano l'up-selling fino al 5%. Mostrare prodotti Best Seller o indicare che "altri hanno acquistato anche..." o ancora evidenziare prodotti simili nel colore e nelle caratteristiche sembrerà una banalità... e invece pare funzioni. Niente di così complicato che non valga la pena di un tentativo comunque perché i risultati variano da settore a settore.

Per chiudere, affrontiamo il discorso legato alle tempistiche. Studi dimostrano che una mail inviata nelle prime 5 ore dall'abbandono del carrello recuperano circa il 5% dei clienti e che si può aiutare in maniera anche più importante il recupero di fatturato. Il top quindi sarebbe prevedere 3 email in 3 tempi diversi.

1. Dopo 1 ora
2. Dopo 24 ore
3. Dopo 48 ore

Poi anche voi vi dovrete arrendere. Mi spiace. 

Carrello abbandonato: realizzare una newsletter efficace.

Come realizzare una newsletter efficace che convinca gli utenti a non lasciare indietro il carrello e ad acquistare? 

1. Stimoliamo gli utenti all'acquisto: inseriamo vendite a tempo, offriamo loro un extra sconto per chiudere la transazione valido solo per 12 ore o un coupon da spendere sul prossimo acquisto, offriamo la spedizione o la restituzione del prodotto gratuite.
2. Mostriamo le recensioni di altri clienti se le abbiamo. Come visto settimana scorsa questo genere di cose piace e fa aumentare le conversioni.
3. Resistiamo alla tentazione di inserire i prezzi. La nostra comunicazione sarà più elegante e non rischiamo di far vedere subito che i nostri prezzi potrebbero essere più alti di altri siti.
4. Usiamo una CTA forte e d'impatto. Una cosa tipo "Ecco cosa ti stai perdendo" o "Questo è solo un avvertimento: hai lasciato qualcosa nel carrello". O qualcosa del genere, non ho la pretesa di dirvi cosa scrivere ma siate creativi, divertenti o scioccanti ma fatevi riconoscere.
5. Orientiamoci su una newsletter responsive, ça va sans dire.

Cosa invece sarebbe meglio evitare?

1. Inviare newsletter personali da una email impersonale, come info@. Scrivete a persone e deve essere una persona a scrivere.
2. Usate una comunicazione semplice e pulita: evitiamo troppi colori, troppe barre e troppe foto in intestazione. L'unica funzione che hanno queste cose è di distrarre dall'obiettivo, che è la riapertura del carrello.
3. Evitiamo testi troppo piccoli o troppo testo inutile e agevoliamo la lettura dei contenuti che ci interessa che vengano letti.
4. Non facciamo le intestazioni troppo grandi, perché non vedremo senza scrollare i prodotti.
5. Teniamo le proporzioni tra prodotto, testo, header e raccomandazioni coerenti. Una header leggibile ma che non occupi troppo spazio in verticale, il prodotto che è stato abbandonato più grande delle raccomandazioni. testo come detto leggibile e cerchiamo di dividere bene i diversi livelli di lettura.

Gestire un sito e-commerce: 4 KPI per monitorare l'andamento del negozio online.

Sei al momento senza un'agenzia digital o un'agenzia di comunicazione che segua i risultati dei tuoi sforzi sul sito? Vediamo, quali sono i 4 indicatori (KPI, Key Performance Indicators) da tenere sempre sotto mano per valutare la salute del nostro negozio online.

Innanzitutto assicurati di avere attivato Google Analytics (o simile): questo consentirà di impostare gli obiettivi e li terrà costantemente sotto controllo in modo tale che la situazione relativa all'andamento dell'e-commerce sia sempre aggiornata in tempo reale. Teniamo presente per il momento che per avere il pieno controllo sul proprio sito l'impostazione di Goals e E-commerce tracking nel nostro account di Analytics è imprescindibile.

1. Costo di Acquisizione di un Cliente (che abbrevieremo con un orrendo CAC). Questo evidenza quanto ci costa ogni cliente con una semplice equazione: "CAC = CCM / CA", cioè il costo di ogni cliente è dato dai Costi totali delle Campagne Marketing (CCM) fratto il numero di Clienti Acquisiti (CA). In altre parole, molto semplicemente, tutti i costi sostenuti per pubblicizzare il proprio sito diviso il numero di clienti che queste campagne hanno generato. Per avere sotto controllo il numero di clienti legati alle campagne dobbiamo aver preimpostato in Analytics l'azione legata all'acquisto come uno degli obiettivi.
2. Il Tasso di Conversione (o Conversion Rate, CR per gli amici) è dato dal numero di obiettivi completati diviso il numero totale di visite. Cosa sia una conversione, lo decidete voi(un acquisto, un form compilato, un'iscrizione alla newsletter, il numero delle pagine visitate): tutte quelle azioni che un utente può compiere che per voi abbiano un valore e che valga la pena di misurare. Qualsiasi cosa sia compresa nel vostro concetto di "conversione", e qualora vogliate tenerne sotto controllo più di una, ricordatevi di monitorarle separatamente le une dalle altre in modo da avere la situazione evidente per ognuna di esse.
3. Il Tasso di Abbandono del Carrello (Cart Abandonment Rate) indica quante persone riempono il carrello e poi lo lasciano lì, abbandonato, senza chiudere l'acquisto e si calcola dividendo il numero di acquisti chiusi per il numero dei carrelli totali che sono stati rempiti (la formula è 1 - (Acquisti / Carrelli). Questo è un punto che approfondiremo prima o poi perché è fondamentale per il successo dell'e-commerce: sapere che in molti riempiono il carrello di prodotti e poi abbandonano il sito ci deve necessariamente far interrogare sui motivi. I nostri prodotti costano più della concorrenza o è troppo complesso il checkout? Il sito non è ritenuto sicuro o i tempi di spedizione non sono soddisfacenti? Ricordatevi che in ogni software di commercio elettronico (come Magento o Prestashop) esistono plug-in che vi aiuteranno a sollecitare coloro che abbandonano lo shopping cart.
4. Scontrino Medio (Average Order Value), calcolato dividendo il fatturato totale per il numero di transazioni effettuate. Questo è un dato che si può facilmente estrapolare anche dalla dashboard del proprio e-commerce ma se ben impostato il tracking in Analytics è possibile filtrare secondo i segmenti preimpostati o customizzati (per dati anagrafici o per campagna di marketing ad esempio) per capire meglio il comportamento delle diverse tipologie di cliente.

Ovviamente queste evidenziate non sono gli unici indicatori utili per comprendere l'andamento del vostro sito, ma possono essere un buon punto di partenza per cominciare a capire punti di forza e debolezza.

Gestire un sito di e-commerce nel B2B, i 7 errori da evitare.

Come gestire un sito e-commerce B2B? Il B2B porta con sé delle logiche tutte sue, nate da un mondo che con il digitale ha poco a che fare. Abbiamo in parte già affrontato il discorso del B2B marketing in questo articolo e il punto è sempre lo stesso: sradicare vecchie logiche, attaccate ad una realtà che, dal punto di vista digital, in molte occasioni deve ancora evolversi. Di seguito i nostri consigli per evitare epic fails:

1. Ignorare la User Experience: spesso il mercato B2B si concentra sull'aspetto funzionale del sito (quando lo fa) e si concentra poco sull'esperienza utente. In questo modo stiamo dimenticando che gli utenti B2B sono prima di tutto... utenti come tutti gli altri. Ok, ci saranno regole da rispettare, logiche da mantenere in vita, modalità di gestione degli ordini particolari e verticalizzati per ogni cliente ma si tratta sempre di un sito di commercio elettronico e dimenticare di rendere la navigazione una vera esperienza è un errore. Inoltre non dimentichiamo mai la possibilità degli utenti di navigazione tramite dispositivi mobili.
2. Creare il sito senza progettarlo: legato direttamente al tema qui sopra, abbiamo il problema della progettazione. La progettazione avviene su tre livelli:
   1. a livello strutturale, studiamo i processi, le necessità dei clienti, le possibilità di personalizzazioni per ogni cliente
   2. a livello funzionale, disegniamo un wireframe, studiamo gli elementi di ogni pagina e riduciamo al minimo i passaggi che obbligano il cliente a trovare i prodotti e ad effettuare gli ordini.
   3. a livello grafico, rendiamo tutto semplice e pulito. Non è che se un sito è B2B deve essere per forza anche brutto o vecchio.
3. Non essere digital: attenzione a questo punto. Un grafico o un creativo per quanto bravo deve essere "digitale". Le logiche usate su supporti cartacei non sono le stesse che devono essere utilizzate in ambito digital. Un bottone, una titolo, un'immagine devono essere valorizzate nel modo giusto, pena la mancata comprensione da parte degli utenti che si traduce in scarse performance di vendita. Quindi un sito deve avere il giusto equilibrio tra design e UI: il design fine a se stesso non serve a molto, perché è la User Interface che porta alle conversioni.
4. Ignorare l'importanza delle informazioni legate prodotti: molte volte abbiamo visto siti che pescano direttamente dal gestionale aziendale titoli e descrizioni incomprensibili, troncate perché create per essere riportate sugli scontrini o schede tecniche parziali o identiche per tutti i competitor perché prese da repository disponibili a tutti. Il top sarebbe organizzare un team di lavoro dedicato a questo tema perché è fondamentale. Attenzione che il lavoro, per siti medio/grandi, è tosto: ogni tipologia di prodotto deve avere schede tecniche dedicate, ogni prodotto deve avere la sua foto (se più d'una meglio) e possibilmente video esplicativi.
5. Pianificazione incompleta: troppo spesso chi non ha esperienza su siti di e-commerce tende a sottovalutare tutti gli step necessari a partire: qui la pianificazione è fondamentale per la riuscita del progetto e diventa importante porre la propria attenzione su:
   1. l'integrazione con il proprio gestionale, organizzare e gestire il flusso di dati
   2. il controllo della spedizione, le tasse, gli sconti
   3. la newsletter, i contenuti del sito, le policy, la parte legale
   4. l'aggiornamento dei prezzi, delle quantità dei prodotti, delle informazioni
   5. la gestione del team che si occuperà della maintenance
6. Scarsa comunicazione tra Azienda e Agenzia: diretta conseguenza del punto 5, è necessario pianificare un corretto flusso di informazioni tra cliente e project manager. Pianificare e rendere chiare tutte le esigenze aziendali è fondamentale perché prevedere tutte le possibilità all'inizio è più semplice, veloce e meno costoso. Il rischio è di tenere indietro sviluppi importanti e non averli al go-live.
7. La gestione degli stakeholder, perché coinvolgere tutte i profili aziendali e dare ad ognuno il suo spazio sul sito è fondamentale. Inoltre scoprirete come raccogliere informazioni all'interno dell'azienda possa risultare più complicato di quanto sembri: per questo avere l'appoggio delle principali funzioni aziendali può essere la carta vincente.

Gestire un sito di e-commerce nel B2B, le 10 best practice da adottare.

Come gestire un sito e-commerce B2B? La concorrenza è spietata e si gioca molta percentuale di conversione sul servizio e sulla flessibilità che si possono mettere a disposizione. Ovviamente tutto parte dall'analisi approfondita delle proprie Buyer Personas e del loro customer journey. Tipicamente un sito di e-commerce dedicato alle aziende segue logiche tutte sue, logiche che come più volte abbiamo visto appartengono e apparterranno sempre a questo mondo. Quali sono i fattori dai quali non si può prescindere e che bisogna ben tenere in mente in fase di progettazione per un sito B2B?

1. Sconti personalizzati. Tutti i settori B2B che abbiamo visto, nella nostra esperienza, hanno dovuto affrontare il tema degli sconti dedicati da cliente a cliente o differenziati a loro volta da prodotto a prodotto sui diversi clienti. La sfida è grande e spesso è resa possibile in due modi diversi:
   1. Tramite un file che è costantemente tenuto aggiornato, scelta sconsigliata
   2. Tramite system integration, cioè facendo parlare il gestionale (che ha già in pancia tutti questi dati) con il sito di e-commerce e associando ad ogni utente generato un profilo aziendale già presente sul gestionale.
2. Flessibilità nel check-out. Attenzione alle regole aziendali di ogni cliente: il rispetto di tempi, scelta delle sedi a cui consegnare, budget di spesa disponibile, assegnazione al corretto centro di costo, approvazione della spesa da parte di un responsabile, addebito della spedizione sul proprio account del vettore sono temi che vanno necessariamente presi in considerazione.
3. Registrazione e login. Anche se molti siti B2C consentono il checkout veloce senza registrazione, in ottica B2B questa cosa è praticamente impossibile se vogliamo rispettare le personalizzazioni che abbiamo appena affrontato nei punti precedenti. Cioè, per capirci meglio, abbiamo la necessità di sapere chi sei tramite il login per poterti dare il servizio che ti vogliamo dedicare: se non fai login, sei un utente come un altro.
4. Registrazione multipla e gestione dei permessi. Come gestiamo più utenti di un'unica azienda? Con un account singolo che vale per tutti o con diversi account? Per aziende piccole, dove il responsabile acquisti è una persona sola, meglio la prima soluzione: avremo un supervisore e un compratore che accedono allo stesso account e ognuno vede gli acquisti fatti. Per le aziende grandi, meglio diversi account attraverso i quali gestire accessi a categorie di prodotti differenziati (l'IT dovrà accedere a determinati categorie merceologiche, il marketing ad altre ad esempio) e permessi differenziati, nel caso in cui qualche responsabile debba necessariamente approvare la richiesta di acquisto.
5. Ordine veloce. Spesso i responsabili acquisto sanno già che prodotti acquistare e conoscono perfettamente i codici prodotto perché si tratta spesso di prodotti già acquistati in precedenza. Fornire un'interfaccia dove caricare un file di excel o inserire direttamente i codici prodotto può aiutare.
6. Supporto ai clienti e accesso agli agenti. Spesso il web è ancora visto come una minaccia, per questo ha senso dare gli accessi dei propri clienti ai responsabili vendite allocati su quel cliente in modo tale che possano realizzare acquisti al posto loro. Inoltre possono usare il sito per controllare la disponibilità dei prodotti o le loro schede tecniche.
7. Richiedi un preventivo. Spesso su prodotti complessi o molto costosi, un semplice form può essere di aiuto.

Questi punti sono quelli, diciamo, strutturali. Per il resto, dobbiamo tenere sotto controllo (ma vale anche per il mondo B2C):

1. Ricerca. Una ricerca facile, intuitiva ed accurata aiuta le conversioni.
2. Navigazione. Una corretta categorizzazione, una visione sui best seller, una wishlist fatta bene semplificano la navigazione e rendo facile la scelta e l'acquisto soprattutto in siti complessi con un elevato numero di prodotti.
3. Mobile responsive. Posto che ormai è un requisito fondamentale, se sapete già che i vostri clienti usano un particolare tipo di device in azienda o fuori da essa, ottimizzate il sito per quel device e con le funzioni che si aspettano di utilizzare da mobile.

Luca Bizzarri