Aprire un sito e-commerce: far funzionare un e-commerce che non vende

Portare traffico su un sito è facile: far comprare i prodotti ai visitatori invece è più complesso. Come si può far funzionare un ecommerce che non vende?

Generare traffico qualificato e portare nuovi clienti sul tuo sito

Ho cercato un po' di letteratura in giro per capire se questo articolo, come pensato inizialmente sulle strategie e tattiche per generare traffico su un sito e-commerce, potesse essere utile. No, non lo era. Internet è pieno di blog su come generare traffico sul tuo sito web, o sul tuo sito e-commerce e un mio contributo nuovo in questa direzione non aggiunge valore.

Le tecniche utilizzate e spiegate in ogni possibile blog di marketing sono effettivamente sempre quelle: non tanto perché in agenzia non abbiamo tanta fantasia ma perché gira e rigira non si può inventare molto più di quanto ci siamo inventati negli ultimi 10 anni di digital marketing.

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Per chiarezza di esposizione, stiamo parlando della lista dei soliti sospetti. Le tattiche per generare traffico tendenzialmente sono:

Ma tutto questo, come dimostrano i link agli articoli del nostro blog, lo abbiamo già affrontato.

Il traffico c'è ma il sito non vende: cosa faccio? Case history.

Questo è un tema abbastanza delicato e per noi attuale: in questi ultimi 2 mesi abbiamo aperto diversi e-commerce, altri stanno per essere rilasciati. In particolare ce n'è uno che non decolla e non capiamo il vero motivo: ovviamente abbiamo una serie di ipotesi perché fondamentalmente il primo passo per risolvere la situazione è analizzarla con carta e penna e segnare tutte le idee che vengono in mente che potrebbero spiegare le mancate conversioni. Diciamo che è una piccola operazione di Growth Hacking: tutto quello che serve è:

  1. analizzare i dati
  2. provare ad interpretarli
  3. generare una serie di ipotesi
  4. provare a verificarle.

Questa che ho appena descritto è un'operazione piuttosto lunga che si scontra con la fretta che, ovviamente, ha l'azienda di vendere e generare risultati per rientrare dall'investimento. Bisogna però scindere le due cose perché questo è un momento decisivo: da un lato l'azienda sta continuando a investire su social media e campagne advertising senza dall'altro vendere quanto dovrebbe. Il traffico quindi c'è, il problema è che non converte.

Tip. Sembra stupido lo so, ma il consiglio è "niente panico". Il panico (o la fretta o chiamalo come vuoi) ci porta a fare cose senza criterio in vece questo è il momento di testare tutto. Di organizzare una sperimentazione vera e, se necessario, affidare questa operazione a chi è meno convolto di te o dei tuoi collaboratori: un partner, un'agenzia, un freelance che sia fuori dalle logiche aziendali e che possa lavorare con relativa tranquillità.

Ritorniamo al nostro e-commerce. Ecco la storia.

Shopify: la piattaforma comoda ma statica.

Ci siamo trovati il sito praticamente fatto. Era impostato su un template di Shopify e per far spendere poco al committente abbiamo deciso di mantenere la struttura esistente e lavorare praticamente solo di immagini e CSS. Primo errore. Abbiamo fatto spendere relativamente poco ma ora ci troviamo un sito che funziona e dobbiamo in ogni caso metterci mano.

L'ho già detto che era su Shopify? Secondo errore. La piattaforma è semplice da gestire e comoda da usare ma è un po' troppo statica per un'azienda. Personalmente ci vedo più un privato o un negozio che vuole vendere anche online. Costa poco ed è veloce da implementare. Per un'azienda che ha qualche velleità, non dico un sito custom ma almeno una piattaforma di quelle open source e un sito disegnato sulle sue esigenze.

Attenzione. Non sono contrario alle piattaforme SAAS (come ad esempio Shopify) ma semplicemente essendo molto organizzata, fare customizzazioni è molto più complesso. Il buono è che nello store c'è un app per tutto. 

Generiamo traffico ma il sito non vende.

Siamo partiti con i social, abbiamo iniziato con qualche influencer (e anche qui, mica funzionano bene tutti ma bisogna essere molto fortunati al primo colpo oppure provare con diversi di loro e man mano stringere il cerchio) e attivato le campagne social e Google ads.

Generiamo, a seconda delle giornate e dei temi trattati, un traffico che mediamente si attesta intorno agli 800 potenziali clienti/giorno. Con un investimento abbastanza ridotto tra l'altro e dei CPC relativamente bassi su Google e molto bassi sui social:

  • intorno agli 0,35 (medio) su Google per le diverse keyword
  • pari a 0,05 su Facebook e Instagram.

Insomma, in un mese abbiamo portato sul sito circa 25.000 utenti e le conversioni sono troppo basse. Tuttavia, ancora, non possiamo escludere un problema di ADV: rimane il dubbio che stiamo targettizzando le campagne su un target poco interessato e poco qualitativo. Però diciamo che statisticamente su tutte quelle persone non trovarne neanche una in target sarebbe alquanto improbabile. Il vero problema deve essere da un'altra parte.

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Il sito non vende: dove sta il problema?

Bella domanda. Diciamo che, come in un negozio normale, i problemi possono essere di diversa natura e legati principalmente a:

  1. Competizione
  2. Prezzo
  3. Branding
  4. Negozio

Premessa. Non ho ancora una soluzione, l'articolo serve più che altro a spiegare come ci stiamo comportando e cosa stiamo andando ad analizzare. Conto di avere delle risposte nelle prossime settimane e conto di pubblicare l'aggiornamento sul blog. Anche noi non vediamo l'ora di trovare una soluzione.

La verità, che già sappiamo, è che non ci sarà un'unica soluzione ma saranno un insieme di cose che pian piano sbloccheranno la situazione.Vediamo velocemente i 4 problemi qui sopra.

Competizione. Aprire un negozio online è fantastico, è un'esperienza bellissima che richiede tanto studio. Analizzare clienti e competitor è sicuramente il primo passo (vuoi sapere come fare? Scopri la nostra Discovery). Inoltre bisogna accettare il fatto che la competizione è altissima, soprattutto in alcuni settori (e l'azienda di cui vi sto parlando opera certamente in uno di quelli). Cioè, vendere già è difficile. Farlo in un contesto dove la concorrenza è spietata è molto peggio. E qui arriviamo agli altri 2 problemi che sono strettamente interconnessi.

Cosa stiamo facendo per tenere sotto controllo questo asset? Abbiamo analizzato i siti dei competitor, grandi e piccoli, e abbiamo proposto delle modifiche al sito di Shopify, cercando soprattutto di semplificare il più possibile il processo di check-out anche se nessuno di quelli a cui l'abbiamo fatto provare lo ha trovato particolarmente complesso.

Prezzo. Questo asset richiama direttamente un principio fondamentale della comunicazione: il prezzo è la leva di marketing più "facile" da utilizzare. Se vuoi essere in grado di vendere ad un prezzo più alto, devi in qualche modo spostare la comunicazione sul brand e iniziare a vendere "valori" prima ancora che il prodotto il sé. Fare branding però non è una cosa che si fa in poco tempo e non è sicuramente a vasso costo.

Cosa facciamo per capire se il prezzo è una variabile? In realtà, sappiamo già che lo è. Il prodotto, per scelta aziendale, ha un prezzo sopra-media. Abbiamo deciso su alcune categorie di prodotto di applicare degli sconti flat e di renderli ben evidenti durante l'acquisto. Vogliamo vedere quanto il prezzo scontato possa incidere su un eventuale acquisto.

Branding. Come detto anche in altri luoghi, il cliente compra quando si fida di brand o del prodotto. Soprattutto in alcuni settori tipo food, beverage, healthcare, integratori e altre categorie di prodotto che implicano il fatto di ingerire qualcosa o mettersi qualche crema a contatto con la pelle. Noi tutti tendiamo preferenzialmente a comprare cose che abbiamo già provato o che qualcuno ci dice di aver provato.

Cosa stiamo facendo qui? Stiamo attivando una campagna ADV anche Display, per iniziare a fare vedere anche logo e immagini ai nostri potenziali clienti. Inoltre metteremo le valutazioni e i commenti di altri clienti sotto ad ogni prodotto per dimostrare che anche altri lo hanno usato e si sono trovati bene. Inizieremo in futuro anche a gestire una newsletter per mantenere un rapporto attivo con clienti reali o potenziali.

Negozio. Infine, c'è il sito. Lo abbiamo analizzato con strumenti appositi, abbiamo visto heatmap, scrollmap e le registrazioni delle sessioni di navigazione (tutto anonimo ovviamente) e abbiamo fatto le nostre prime ipotesi. Ancora prima di arrivare ad analizzare analytics perché abbiamo visto che ci sono margini di miglioramento evidenti.

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Cosa stiamo facendo per migliorare la navigazione? Tre cose su tutti. Rivediamo le categorie dei prodotti e ne mettiamo qualcuna più in evidenza (quelle che ci aspettiamo vendano di più). Aggiungiamo delle micro descrizioni sotto alle anteprime dei prodotti per orientare meglio la scelta. Infine aggiungeremo una live-chat per rispondere al volo alle domande che potrebbero insorgere in fase di acquisto.

Come detto, siamo in fase di ipotesi e sperimentazione. Che la sfida abbia inizio!

Luca Bizzarri