Cosa vuol dire storytelling - storytelling e content marketing

    Cosa vuol dire storytelling e come applicare la nostra storia alla strategia di comunicazione

    Ognuno di noi ama le storie: ci piace raccontarle, ascoltarle, sentirci parte di qualcosa, credere in valori simili ai nostri. 

    Ogni volta che spiego cos'è lo storytelling, le immagini che si palesano in testa ai miei interlocutori sono legate ad un'azienda di cantastorie, quasi fosse un menestrello del 2020 che racconta storie tristi o divertenti. Il punto non è proprio questo. Abbiamo visto che lo storytelling è in realtà un potente mezzo di dialogo che mira a toccare i nostri clienti a livello emotivo e attraverso cui costruire un rapporto di valore e che duri nel tempo. Come si fa? La prima regola è quella di essere fedele a sé stessi e ai propri valori, per attirare a sé quelle community che condividano la stessa visione del mondo.

    Lo storytelling è qualcosa di molto più semplice di quello che si possa pensare. Storytelling significa raccontare la propria storia, i propri valori, ideali con lo scopo di allineare il brand ai propri clienti: raccontare questa storia significa quindi molto di più che raccontare la "vera" storia dell'azienda o del prodotto ma vuol dire mostrare al mondo i propri valori, la mission aziendale, la propria visione, quello in cui crede anche se vuol dire schierarsi palesemente a favore (o meno) di qualche idea che sappiamo non essere condivisa da tutti. Lo stesso modo in cui lo raccontiamo, il nostro tono di voce, fa parte dello storytelling.

    Altra cosa è catturare l'attenzione dei nostri clienti: ogni minuto nel mondo (ogni minuto) solo Google riceve circa 4 milioni di query, nascono quasi 1.400 blog post, Facebook genera circa 2.5 milioni di UGC (user generated content). E non sto parlando del miliardo di utenti di TikTok o di quello di Instagram.

    Insomma, catturare l'attenzione diventa un affare piuttosto complesso. Per questo non è sufficiente raccontare una storia: lo storytelling è (come dicevano Mina e Cocciante) una questione di feeling, un tema legato ad emozioni e sentimenti. Si tratta di allineare l'azienda al sentire dei propri consumatori, per restare in tema musicale, di creare risonanza con i loro ideali. 

    Ecco perché fare marketing e comunicazione non può più significare fare campagne, fare bei post su Instagram o scrivere belle frasi da mettere sul sito. I messaggi sono troppi, il tempo che ogni utente ci può dedicare è sempre meno, l'attenzione diminuisce e con essa l'interesse dei nostri potenziali clienti: fare marketing oggi significa capire i clienti, sapere cosa vogliono e fargli vivere un'esperienza sempre al top.

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    Non catturare la loro attenzione con campagne click-bait (che facciano cliccare le persone) ma parlo di rilevanza, di una vera relazione, di costruire un rapporto con ognuno di loro: con un numero inferiore di clienti in termini assoluti, ma molto più motivati e risonanti con i valori dell'azienda. 

    Vorrei fermarmi un secondo sulle parole "con ognuno di loro". Significa esattamente quello che ti stai immaginando: l'esperienza personalizzata, one-to-one, è alla base del rapporto. Ovvio che è una gestione automatizzata delle operazioni ma il risultato finale deve essere un marketing costruito su misura, dove io so come ti chiami, so quando fai gli anni, so cos'hai comprato, so che tu sei interessato a quei prodotti e tutto quello che può essere interessante per poterti aiutare a comprare nuovamente i miei prodotti/servizi.

    Questo oggi è possibile grazie alla marketing automation, grazie a uno o più software integrati tra loro che consentono di analizzare dati e reagire di conseguenza.

    Cosa vuol dire storytelling: come cambia l'approccio di marketing e comunicazione

    Ci siamo detti che le agenzie di comunicazione sono cambiate. Aggiungo che chi non lo ha ancora fatto, dovrà farlo.

    L'obiettivo dei markettari di oggi deve (deve) essere quello di stabilire rapporti di fiducia, stabili e duraturi. Non attirare utenti sul sito solo per fare numero. Non avere tanti follower su Facebook.

    Un marketing serio sa che queste cose sono di importanza relativa (i growth hacker le chiamano Vanity Metrics): meglio meno utenti selezionati che tanti solo per fare numero. Detta così non fa una piega, solo che non funziona sempre in questo modo. Perché?

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    Spesso è una questione interna, che personalmente è una cosa che non capisco. Spesso il marketing vorrebbe fare ma non può più di tanto perché il management o la proprietà si aspetta dei risultati in termini di traffico o like sui post.

    Ok, questo effettivamente è un modo di misurare le attività: un modo un po' superficiale però. Esistono una serie di sotto-livelli di lettura, altri KPI che definiscono i veri risultati: sempre parlando di Growth hacking abbiamo visto la North Star Metric, quell'unica metrica che deve guidare tutto il business. Io comincerei da lì. Poi abbiamo le interazioni, il tempo di permanenza sulle pagine e non so cos'altro possa essere interessante per te: il punto qui è che è più semplice guardare i numeri "facili" che non cercare di capire in profondità se quello che faccio è realmente apprezzato dai miei clienti. 

    Quindi, cosa deve fare il marketing aziendale? Le probabilità ci dicono che la tua azienda non sia l'unica monopolista del tuo settore ma abbia un ampio numero di competitor, ognuno dei quali avrà i suoi modi di comunicare ai propri clienti, che tra l'altro potrebbero essere anche i tuoi.

    La prima strategia da attuare è la differenziazione: la nostra storia è unica, ma lo è anche il nostro storytelling? Riformulo. La tua azienda ha sue caratteristiche e peculiarità che fanno di lei un'entità unica, ma lo è anche il modo in cui comunica?

    "Una storia" non è necessariamente "La Storia" (notare virgolette e maiuscole): è raccontare perché facciamo quello che facciamo, in un modo unico che crei empatia e risuoni sulle stesse corde che animano i nostri consumatori.

    Ricapitolando: lo storytelling non è solo raccontare la propria storia ma è legato ad un contesto molto più ampio e comprende sicuramente cosa decidiamo di raccontare, il modo in cui decidiamo di dirlo e le emozioni e sentimenti che riusciamo ad accendere in chi fruisce dei nostri contenuti. Dico fruisce e non "legge" perché ovviamente lo storytelling può essere adattato a qualsiasi tipo di contenuto sia esso testuale, visivo o uditivo.

    Mi tocca citare Simon Sinek:

    la gente non compra quello che fai, compra il perché lo fai

    E introduce il concetto di Golden Circle, che non visualizzeremo perché è molto semplice, quindi ve lo spiego. Abbiamo 3 cerchi concentrici che definiscono le priorità e gli obiettivi del nostro storytelling:

    1. al centro, nel punto di partenza, abbiamo il "Perché" che spiega i motivi per cui facciamo quello che facciamo
    2. in seconda fascia abbiamo il "Come", cioè il modo in cui quello che facciamo può aiutare i nostri clienti
    3. in terza posizione, non a caso in fondo alla catena, troviamo il "Cosa", cioè la nostra offerta

    Quando parliamo di "cosa" stiamo ragionando sul piano puramente razionale ma quando diciamo il "perché" cambia tutto: passando ad un piano emotivo iniziamo a raccontare tutto quello che sta dietro la nostra storia, mettendo a nudo l'anima della nostra azienda per dimostrare che i motivi che la muovono sono gli stessi dei nostri clienti. E l'emozione genera ricordo. E il ricordo sedimenta nel cervello, stimola riflessioni e va a definire il posizionamento. Questa è la potenza dello storytelling.

    Ovviamente lo storytelling è una cosa molto più complessa di come, cosa e perché, ma è un buon punto di partenza.

    Cosa vuol dire storytelling: come impostare una strategia di contenuto

    Ormai ci è chiaro direi: alla base dell'attività di storytelling non c'è un menestrello con la chitarra in mano ma

    • un marketing solido, coerente con i valori aziendali
    • attento alla costruzione di un rapporto con i propri clienti
    • focalizzato sull'acquisizione di nuovi clienti che condividano quegli stessi valori
    • concentrato sulla costruzione di messaggi coerenti su tutti i touchpoint dell'ecosistema.

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    Mi sembra già un buon punto di partenza. La tua azienda non ha mai definito i suoi valori? Iniziamo da qui.

    Storytelling e mission aziendale: perché la tua azienda esiste?

    Come ormai abbiamo detto, come diciamo sempre durante le nostre Discovery (non sai ancora cos'è la Discovery?), un'azienda non dovrebbe mai rimanere un secondo di più senza aver definito su carta e comunicato a tutti almeno mission, vision e valori. Questo perché, credici o no, queste tre semplice cose forniscono un perimetro entro cui tutti quelli che hanno a che fare con l'azienda possono muoversi. Magicamente fornisce una bussola a chi si è perso, a chi magari non è allineato perfettamente agli obiettivi aziendali. Molto più spesso di quanto pensi queste persone si metteranno in riga e torneranno ad essere più motivati. Questa non è solo teoria ma esperienza diretta.

    Ecco perché lo storytelling è uno strumento potente e non è solo uno strumento che si rivolge all'esterno dell'azienda.

    Anche perché, mentre gli obiettivi di business evolvono, cambiano e prendono diverse direzioni, la mission aziendale rimane la stessa perché incarna il vero motivo per cui l'azienda esiste: così ad esempio Walt Disney Company, da quasi 100 anni, vuole rendere felici i bambini di ogni dove. E, di conseguenza, rende felice anche i genitori che hanno più potere di acquisto dei bambini.

    Come puoi definire la mission aziendale? Rispondi almeno a queste domande:

    • Perché la tua azienda esiste?
    • Quali valori difende la tua azienda? Per cosa combatte?
    • Che tipo di cultura aziendale vuoi costruire?

    Cosa vuol dire Storytelling: come trovo i valori aziendali

    Innanzitutto, i valori aziendali ci sono e basta. Non è che li devi trovare, li devi solamente tirare fuori dalla tua testa. Ognuno di noi è fatto in un certo modo e plasma il proprio mondo a sua immagine e somiglianza. Per cui, essendo l'azienda qualcosa di vivo e pulsante, avrà già dei suoi valori che esprime nel rapporto:

    • con i collaboratori
    • commerciale, con i fornitori
    • con i suoi clienti

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    Oltre che nel suo modo di comunicare, ovviamente. Quindi, appurato che un'azienda lascia il suo segno in qualsiasi cosa faccia, il modo in cui lo fa definisce anche i suoi valori. Qualche suggerimento di base. I valori (core values) aziendali:

    • non devono essere tutto per tutti. Non serve essere accondiscendente e voler fare quello che piace a tutti, tanto non succede comunque. I tuoi valori definiscono te come azienda e devono attirare i clienti che la pensano allo stesso modo. Tutto il resto è per altri. Essere coerenti con i propri valori è fondamentale perché è una questione di fiducia: rischiare di deludere la tua community è un rischio che non vale 4 clienti in più;
    • definiscono chi sei oggi, non chi vuoi essere domani. Domani, li potrai cambiare ed evolvere. Oggi no, accetta chi sei e aspira a cambiare se vuoi farlo. Ma non vendere la tua azienda per quello che non è (ancora). Rimane sempre una questione di rapporto e di fiducia;
    • non sono imposti ma esistono già, per cui i tuoi collaboratori ti possono dare spunti interessanti. Tu puoi avere un'idea parziale, accetta apertamente il commento di tutti;
    • definiscono il comportamento dei tuoi collaboratori o colleghi, i loro obiettivi, il modo in cui l'azienda deve essere vista dall'esterno. T ricordo che lo storytelling non è solo quello che fa il marketing ma molto è fatto anche dal passaparola, dal come i dipendenti raccontano la loro realtà, da come i fornitori ti percepiscono. in una parola, reputazione.
    • ovviamente definiscono il modo in cui ti percepiscono i clienti: la domanda da farsi è se il customer journey e l'esperienza che la nostra azienda dà ai nostri consumatori riflette i nostri valori.
    • non devono essere delineati e dimenticati ma devono essere un codice seguito da tutti anche se non vuol dire che devono rimanere inalterati per sempre nel tempo.

    Luca Bizzarri

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