Cosa vuol dire storytelling: costruire la brand identity

    Cosa vuol dire Storytelling? Come si riescono a legare storytelling e brand identity? Sono veramente 2 elementi interconnessi?

    Bene, alla prima domanda direi che abbiamo ampiamente risposto: brand storytelling significa raccontare la propria storia, filtrata attraverso i propri valori, per dare ai propri clienti la propria visione del mondo e intercettare community di utenti che la condividano.

    Cosa vuol dire storytelling: come influisce sulla brand identity

    Quando si parla di brand identity, la prima cosa che ci viene in mente è il logo. Logo, palette colori, linee guida su cosa si può e cosa non si può fare. In effetti è difficile pensare alla Nike senza lo swoosh, la Apple senza la mela, la Ferrari senza cavallino rampante: il logo è effettivamente il primo punto di contatto che definisce l'azienda e l'elemento fondante dell'identità di un marchio.

    Il logo, spesso sottovalutato, è un potente mezzo attraverso cui iniziare a raccontare chi è l'azienda: colori, logotipo, font sono elementi, mai casuali, che devono trasmettere il quid, quel "qualcosa" dell'azienda ai propri clienti.

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    Un classico esempio di come bisogna stare attenti a toccare il logo e di come questo guidi l'intera identità di marca è la case history (epic fail direi) di GAP, famoso brand di San Francisco che produce e commercializza abbigliamento e accessori. Non voglio farla lunga, nel 2010 GAP lancia il nuovo logo abbandonando la classica scritta bianca inserita in un quadrato blue navy in favore di una scritta nera con un quadrato sfumato sovrapposto alla "P". Ci sono ancora gli articoli se li cercate su Google. Non bellissimo in effetti, ma non sta a me giudicare.

    Internet si ribella, i clienti non riconoscono più il brand. Il nuovo logo inoltre usava il font Helvetica, tanto bello quanto comune, che guarda caso era proprio il font utilizzato nel logo di uno dei loro maggiori competitor. Parte un contest sui social a chi fa la versione più brutta del nuovo logo, nascono siti dedicati, gli specialisti fanno a gara a chi ne parla peggio. Una specie di isteria di massa. Un bel problema.

    Dopo pochissimo tempo l'azienda fa marcia indietro e ripristina il vecchio logo, ad oggi ancora utilizzato. L'operazione è stata piuttosto costosa: si stimano circa 100 milioni di dollari bruciati.

    La morale della favola? L'identità di marca conta e non deve essere sottovalutata perché ha contribuito alla crescita dell'azienda, a definire l'azienda stessa.

    Cosa vuol dire storytelling: l'importanza della brand identity

    Per quanto fondamentale, il logo però non è l'unico elemento dello storytelling aziendale (che si spinge molto oltre). La brand identity, quindi, è una sovrastruttura che si applica a tutto ciò che è visivamente legato all'azienda. Social post, brochure, sito, video, qualsiasi cosa.

    In un sistema dove ci si gioca l'attenzione dei propri clienti su una manciata di secondi, avere una forte identità visiva significa diverse cose:

    • Carattere: affermare con forza chi sta parlando
    • Riconoscibilità: ridurre il tempo di riconoscimento
    • Memorabilità: essere ricordati per i nostri tratti distintivi
    • Attenzionalità: attirare immediatamente l'attenzione dei clienti che ci considerano rilevanti
    • Differenziazione: distinguersi dai competitor
    • Fiducia: come conseguenza dell'aver costruito un rapporto

    Questi 6 punti ci dimostrano che la brand identity conta e contribuisce a costruire l'esperienza attraverso cui il cliente si relaziona con la marca. Come abbiamo detto più volte, oggi è qui che si combatte la vera battaglia per prendere nuovi clienti e tenersi i clienti già acquisiti: l'esperienza del cliente, la customer experience, deriva direttamente dallo storytelling ed è solo avendo approfondito le proprie radici, i propri valori, il proprio obiettivo come azienda che si può costruire una vera esperienza.

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    Come definiamo la brand identity? Stiamo parlando di un piccolo ecosistema di asset aziendali che devono essere combinati e ricombinati, in maniera coerente, tra loro per poter generare una modalità di comunicazione (interna ed esterna) unica e differenziante. Lo storytelling è uno di questi asset ed è quello che tendenzialmente fa da collante per gli altri.

    Direi che abbiamo ampiamente chiarito quanto l'identità visiva di un brand sia fondamentale. La parte divertente arriva quando si tratta di usarla per raccontare le storie del brand.

    Cosa vuol dire storytelling: non solo prodotti o servizi

    Un punto molto caro alle agenzie di comunicazione e alle aziende, su cui raramente le due si trovano d'accordo, è il tipo di storia da raccontare. Quali sono le cose giuste da dire? Ovviamente non c'è una risposta giusta a questa domanda anche se possiamo dire cosa sicuramente non deve essere l'unico centro di gravità delle attività di comunicazione: il prodotto o il servizio.

    Pensa come sarebbe il profilo Facebook di Durex se parlassero solo di come sono resistenti i loro prodotti. Oppure come sarebbe lo spot della Coca Cola se al posto di parlare di felicità dicessero quanto è gasata la bibita. O se la Nike al posto di ispirare milioni di persone chiudendo un accordo con Michael Jordan avesse continuato a fare abbigliamento supertecnico per sportivi professionisti.

    Questi solo i primi 3 esempi che mi vengono in mente e se ci pensi sono sicuro che ti verranno in mente decine di casi come questi in cui il successo è dettato dalla storia, più che dal prodotto in sé.

    Attenzione. Questo punto è importante e mi voglio soffermare. Tanti anni fa, lavoravo in un'azienda che faceva ricerche di mercato e ci è capitata una ricerca commissionata da un famoso brand multinazionale che produce sigarette. Volevano testare un nuovo brand da lanciare sul mercato italiano. La questione era interessante perché la pubblicità sulle sigarette è vietata da tanti anni (#sapevatelo) quindi la comunicazione non poteva essere un asset su cui contare per influenzare i potenziali clienti.

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    Inoltre, per quanto gli estimatori pensino di poterlo fare, neanche il prodotto in sé poteva essere una vera scelta perché dopo essere stato bendato nessuno degli utenti era stato in grado di riconoscere quale sigaretta stesse fumando (#risapevatelo).

    Ergo. In base a cosa un fumatore sceglie un pacchetto piuttosto che un altro? 3 cose: logo, packaging e valori percepiti. Punto. Del tabacco neanche l'ombra. Del sapore, tanto meno. La scelta era unicamente fatta su base valoriale e sociale: quanto ti faceva sentire figo tirare fuori quel pacchetto e appoggiarlo sul tavolo in una serata con gli amici?

    Ecco questo è un buon esempio di quanto il prodotto possa arrivare a contare poco nella scelta di un potenziale cliente. E qui si apre un mondo: quanta parte del successo di brand mondiali è legata ai prodotti e quanto alla storia che raccontano? O meglio, ai valori che condividono con noi consumatori?

    Ci sono molti brand che hanno fatto dello storytelling la loro forza e si sono presi una quota di mercato importante grazie alla loro visione del mondo. Mi viene in mente la Diesel, con la sua campagna "for successful living" che ha consacrato il brand nell'olimpo dei top brand mondiali per denim e abbigliamento.

    Anche qui, cosa ha segnato il vero successo della campagna? Oltre alla creatività in sé, geniale per quanto mi riguarda, nessuno ha avuto paura di perdersi una fetta di mercato in favore di una coerenza totale con i valori che il brand esprimeva. E il mondo ha riconosciuto questa coerenza, premiandola.

    Bene. Chiudendo un po' il discorso, cosa vogliamo dire veramente? Il prodotto non può e non deve essere l'unico centro della comunicazione: lo storytelling aziendale non è una questione razionale ma emotiva.

    Da che parte iniziare? Quali sono i tuoi punti di forza:

    • Risolvi un problema ai tuoi clienti
    • Trova un bisogno che riesci a soddisfare
    • Aggiungi valore alle vite dei tuoi clienti
    • Crea un'esperienza coerente su tutti i touchpoint

    Cosa vuol dire storytelling: lo storytelling nel B2B

    Come agenzia sono tanti anni che ci occupiamo non solo del mondo consumer ma anche del mondo Business. Devo dire che storicamente il marketing nel B2B è meno spinto, spesso un po' abbandonato a sé stesso. Non è un segreto che molte aziende Business to Business siano guidate dai sales principalmente perché sono loro che fanno il fatturato.

    Vero.

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    Ma se il marketing potesse intervenire nel processo di vendita? Se fosse in grado di impattare direttamente sul fatturato, affiancando il reparto sales? Se potesse trasformarsi anche in un centro di ricavo e non solo di costo (anche se il marketing deve essere visto come un investimento e non un costo fine a se stesso)?

    Non c'è alcuna ragione per cui anche aziende B2B non possano fare storytelling. L'inbound marketing è un esempio perfetto di questo.

    Tutto quello che ci siamo detti fino ad ora vale anche per il B2B. Anzi, addirittura c'è meno concorrenza visto che sono in pochi a muoversi facendosi affiancare da professionisti.

    Luca Bizzarri

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