Design e creatività: come cambia la creatività in comunicazione

Design e creatività: come cambia la creatività in comunicazione

L'agenzia di comunicazione sta affrontando un periodo di profondo cambiamento. Abbiamo visto la sua evoluzione negli anni, da agenzia di pubblicità, ad agenzia di comunicazione e infine a growth agency. Come ogni cambiamento, porta con sé una serie di strascischi importanti e complessi da gestire. Uno di questi riguarda la creatività che, premetto, non cambia completamente ma sicuramente evolve. 

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La creatività come l'abbiamo sempre intesa, serve e servirà sempre. Solo che le si affianca un nuovo modo di pensare creativo, che ha latri obiettivi e che risponde a precise esigenze di adattamento al mercato. 

Cos'è la creatività in comunicazione? Come si costruisce un processo creativo? Come e perché deve cambiare il concetto di creatività? Quanto influisce sulla creatività la digitalizzazione delle nostre vite? Che rapporto c'è tra creatività e storytelling? Che rapporto c'è tra design e creatività? Come valutare un'agenzia creativa? Vediamo le risposte.

Design, creatività e storytelling in comunicazione

Iniziamo da qualche definizione, che mi sembra un buon punto di partenza. Partirei da 3 concetti che spesso vanno insieme e a volte potrebbero essere confusi: design, creatività e storytelling.

Cosa vuol dire design in comunicazione

Iniziamo subito a dire che ci sono diverse concezioni di design. La definizione da dizionario è terribilmente fredda e riduttiva: si tratta dell'ideazione e produzione di oggetti destinati al commercio, disegnati secondo forme che coniugano estetica e funzionalità. E fin qui, tutto bene. Questa definizione però è un po' riduttiva e affronta solo tangenzialmente il tema della creatività. Ovviamente la creatività è (o almeno dovrebbe essere) alla base di questo tipo design. Qui però non stiamo parlando di agenzia, ma di aziende di produzione e designer di prodotto.

In agenzia di comunicazione, quando si parla di design? Almeno in 2 occasioni. La prima è quando affrontiamo il tema relativo allo studio di come un brand deve comunicare: tutto il tema della brand identity infatti rientra nel design a pieno diritto. Stiamo parlando di logo, brochure, materiali per il punto vendita, immagine coordinata aziendale: tutto ciò che può prendere una forma grafica. Generalmente in agenzia di comunicazione il design è appannaggio di un graphic designer (web designer se parliamo del sito).

Abbiamo visto parlando di design thinking che design può anche essere una qestione di progettazione: fare business by design significa cambiare il concetto tipico dell'azienda che produce in base ad esigenze interne e iniziare ad attivare un processo creativo di ascolto di clienti e osservazione del mercato. Quindi in questo caso design è sinonimo di process design, dove il design thinking ci viene incontro in quanto processo creativo.

Cosa vuol dire storytelling in comunicazione

Storytelling è una parola piuttosto abusata nell'ultimo periodo. Tutto è diventato storytelling, sembra che senza storytelling no, non possiamo farcela. Storytelling in realtà non è tutto e non sostituisce la comunicazione classica e l'advertising ma si affianca a queste altre modalità di comunicazione.

Storytelling non vuol dire solo e banalmente "raccontare una storia". Storytelling è uno dei modi a disposizione di un brand per raccontare se stesso e i propri prodotti secondo schemi ben precisi, facendo leva sui propri valori di fondo e cercando una risposta emotiva nella propria audience. Potremmo dire che storytelling significa essere capaci di costruire delle community attorno al brand, community che si distinguono per interessi, passioni e valori comuni.  

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Cosa vuol dire creatività in comunicazione

E veniamo al nostro tema. Cosa vuol dire creatività in comunicazione? La creatività è un concetto ampio e la cui definizione dipende dall'ambito di applicazione. In linea di massima, riportando il concetto al lavoro di agenzia di comunicazione, la creatività significa ricombinare elementi già esistenti secondo un nuovo ordine, che ne cambia il significato o la prospettiva. In definitiva significa vedere le cose in maniera diversa ed essere in grado di trasferire questa visione alla propria audience. Einstein diceva che:

la creatività è l'intelligenza che si diverte.

Per comprenderla meglio, possiamo spacchettare la ricetta di creatività nei suoi diversi ingredienti:

  1. La creatività è innata ed è in ognuno di noi. È un dato di fatto che esistano menti più o meno creative, menti più o meno razionali. Il fatto che ognuno di noi sia più razionale che creativo non significa per forza che non sia creativo. E poi esistono tanti tipi di creatività. Per cui, sì, qualcuno di noi è più portato come è può essere più portato per il canto o per lo sport ma nulla è perduto. 
  2. La creatività è il risultato di tanto lavoro e allenamento. Il lampo di genio esiste, ma non è un lampo. È il risultato di tanto lavoro e tanto allenamento, tanto studio e tante ricerche. Che poi la creatività si presenti (anche se non necessariamente) sotto forma di insight fa sembrare il tutto come se fosse un'intuizione che salta fuori dal nulla. Ho letto da qualche parte una frase geniale (non ricordo dove però) che suonava così: "Oggi ci metto 10 minuti a disegnare un logo. Perccato che ci ho messo 10 anni ad imparare a disegnare un logo in 10 minuti". Studio, esperienza, allenamento.
  3. La creatività è un processo. Essendo una cosa che va coltivata, esiste un processo che si può seguire che aiuta la sintesi degli elementi: analisi, riflessione (spesso brainstorming), riposo (il cervello lavora in background), insight (illuminazione) e esecuzione.

Design e creatività: perché deve cambiare il concetto di creatività

Io non so cosa intendi tu per "creatività", il concetto è talmente ampio che diventa difficile trovare un perimetro. Si può essere creativi in tanti modi e in praticamente ogni ambito, anche la scienza o la matematica ammettono delle forme di creatività per aggirare problemi od ostacoli.

Nelle agenzie di comunicazione, il concetto di creatività è principalmente legato alla coppia creativa (art director e copywriter) e al direttore creativo che fanno quel lavoro che tutti invidiamo. Stanno davanti al computer, vanno in giro per strada ad osservare come si muove la città, guardano un sacco di mostre, leggono un sacco di riviste fighe in attesa dell'ispirazione.

Abbiamo visto in realtà che non è così. Esiste un processo creativo al quale bisogna sottostare e che deve essere messo in atto. Il loro lavoro magicamente diventa meno magico quando hanno l'onere di tirare fuori un concetto creativo da un prodotto molto difficile, magari per una nicchia B2B che lavora direttamente le materie prime per creare piccole parti di un prodotto più grande (ad esempio una manopola di una lavatrice). La sfida è grande e alla fine, la campagna creativa bisogna portarla a casa. Non proprio come dirlo.

Quindi, in agenzia di comunicazione, se si pensa alla creatività si pensa a questo: uno storyboard, una campagna creativa, un payoff, un logo che illumini il mondo. Questo è un retaggio di anni passati che fa fatica a tramontare. Oggi però ci dobbiamo dimenticare (per lo più) delle campagne anni '80 della bambina che raccoglie il gattino per strada, lo porta a casa e poi mangia la pasta con la mamma e il papà. E noi giù a piangere.

Design e creatività: la creatività esiste ancora ma amplia il suo raggio d'azione

Assolutamente. La creatività è più viva che mai. Non fraintendiamo: le figure dei creativi sono un asset fondamentale delle agenzie e andranno sempre avanti a sfornare campagne creative, magari meno epiche di quella appena raccontata o semplicemente visualizzata su mezzi diversi.

Quindi no, la creatività non è morta, anzi sta vivendo un periodo di profondo cambiamento: con l'utilizzo sempre più massivo dei social media e il mobile che non ci lascia in pace un secondo, i touchpoint a disposizione delle aziende sono sempre di più. E non solo.

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Abbiamo visto come i micro moments riempiano il nostro customer journey cambiando di fatto il modo in cui le aziende devono comunicare ad un cliente che con tutta probabilità arriva al momento dell'acquisto con le idee molto chiare su quello che vuole.

Ricordiamo che i micro momenti sono quegli istanti in cui realizziamo che abbiamo una necessità e vogliamo risolverla. Una volta aspettavamo il weekend e andavamo a fare shopping. Oggi tiro fuori il cellulare e comincio ad informarmi e, se trovo una soluzione che mi piace da subito, magari compro anche direttamente senza passare dal via.

Le aziende quindi devono essere capaci di cambiare il modo in cui comunicano e ampliare i mezzi attraverso cui farlo. Se un cliente non cerca più un prodotto ma una soluzione al suo problema, forse pubblicizzare il prodotto (che pur deve continuare ad essere fatto) non è più l'unica strada.

Ecco come cambia il concetto di creatività: in realtà più che "cambia" si evolve e si amplia, per arrivare a contemplare non solo una campagna creativa ma anche modi e mezzi per comunicare in maniera differente. 

Design e creatività: la campagna creativa non serve più?

Dio me ne scampi. Serve ssolutamente, senza ombra di dubbio. Gli obiettivi di brand awareness e posizionamento, che media e creatività hanno sempre svolto, continueranno ad essere obiettivi di comunicazione sani e necessari al normale svolgimento delle attività di comunicazione e marketing di un brand.

La creatività è fondamentale per la comunicazione. La creatività agisce direttamente sul posizionamento di un brand, ci regala emozioni e ci avvicina al brand. Una campagna creativa è potente proprio perché è tale: l'informazione è una cosa piatta, che possono fare tutti. La creatività, anche se non dovrebbe, è appannaggio di pochi brand che, però, ricordiamo tutti.

Quindi no. La creatività non è morta né deve morire. Semplicemente al concetto di creatività si affianca un nuovo concetto alternativo di creatività.

La creatività nei media, nel processo, nel  design e nel contenuto

Com'è questo concetto alternativo? Beh, se non è più solo una questione di brand, di cosa stiamo parlando? Di diverse cose, direi.

La creatività nella pianificazione media

Mi rendo conto che può sembrare una forzatura parlare di creatività all'interno del tema della pianificazione media. Qui il punto cruciale non è tanto essere creativi nella pianificazione in sé, quanto conoscere sufficientemente bene i media da poterci costruire un progetto creativo dedicato

Ad esempio, stiamo in questi giorni affrontando il tema Tik Tok. Oggi è forse il social media più in evidenza e che ha i numeri più alti, che sta attirando pubblico da tutto il mondo e di tutte le età (eh già, non più solo la gen Z). Prendere in carico un progetto su questo social media significa in primo luogo capire com'è fatto, quali sono i valori che vuole trasmettere ai suoi utenti, cosa questi si aspettano di trovare quando decidono di aprire l'app.

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Questo, in pratica, si traduce nel disegnare una strategia di comunicazione che ruota intorno al mondo di Tik Tok, capire quali altri media possono essere sinergici, trovare i giusti creator, utilizzare i canoni di comunicazione idonei al media, il tono di voce giusto. Insomma, costruire un progetto di comunicazione dedicato. Questo richiede creatività? Direi di sì.

La creatività nella marketing automation

È possibile essere creativi nel disegno dei processi? Diciamo di sì. Forse creatività non è proprio la parola giusta ma, ad esempio, quando parliamo di marketing automation si tratta di costruire dei processi da zero e quel genere di processi porta con sé diversi tipi di contenuto. Al di là, quindi, del processo in sé che comunque si porta dietro sia una parte di analisi che una parte di ricostruzione e redesign dei flussi delle informazioni, c'è un tema di contenuti da preparare tra email, landing pages, qualche scaricabile, i webinar, la lead generation e tutto quello che può rientrare nella strategia di marketing automation.

Quindi, questa è creatività? Per me sì, o comunque sono attività che, se fatte bene, richiedono una certa dose di esprit creativo e mente libera.

La creatività nel design thinking

Come abbiamo visto diverse volte, il design thinking è un processo creativo e qui non ci piove. È un processo creativo per diversi motivi, il primo è che il suo output è la creazione di qualche cosa: un nuovo prodotto, un nuovo servizio, un nuovo processo: una innovazione di qualche tipo.

Design thinking è un processo creativo non solo perché porta effettivamente a creare qualcosa, ma perché richiede un'elevata capacità creativa e di pensiero laterale. 

La creatività nello storytelling

Qui è dove porta tutto il discorso che abbiamo affrontato fino a questo momento. Lo storytelling, che è sempre esistito, oggi ha semplicemente più canali attraverso cui può essere veicolato: blog, sito, social media, app sono solo alcuni esempi di touchpoint nati negli ultimi anni. E sono canali molto popolari, molto diffusi e alla portata di tutti.

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Questo cambia tutto, cambia l'approccio con cui raccontare le storie ma soprattutto cambia il modo di scriverle: se le persone cercano una soluzione ai loro problemi, non stanno cercando un prodotto ma potenzialmente una qualsiasi cosa che allevi i loro problemi. Vuol dire che le storie che vanno raccontate devono (sempre) essere sincere e in linea con i propri valori (nessun tipo di disallineamento è tollerato tra quello che un'azienda dice e un'azienda fa) ma devono allo stesso tempo lavorare parallelamente su brand e prodotto e sulla costruzione di una community di persone che condividono gli stessi valori e passioni.

Se non è creatività questa.

Luca Bizzarri