Agenzia di comunicazione: come l'agenzia sta cambiando e perché
Negli ultimi anni, come abbiamo visto, l'agenzia di comunicazione (le altre non so, la OFG sicuramente) sta cambiando. Non solo comunicazione, o almeno non come l'abbiamo sempre intesa. Il marketing e la comunicazione, soprattutto la comunicazione digitale, acquistano un valore diverso, più focalizzato alla generazione di nuovo business e alla gestione della relazione con i clienti. Se l'agenzia di comunicazione non fa più solo comunicazione e marketing, allora di cosa stiamo parlando?
Si può costruire una relazione digitale con i clienti? Come gestire questa relazione? Che relazione c'è tra la relazione con i clienti e il customer journey? Questo approccio a comunicazione e vendita può essere applicato sia al B2B che al B2C?
Agenzia di comunicazione: cos'è una growth agency
“Mediocre marketers think in terms of campaigns. Great marketers think in terms of growth frameworks“.
Ma quanto mi piace questa frase di Neil Patel. E riassume perfettamente il concetto di cos'è una Growth Agency. L'agenzia di comunicazione è un'entità ormai ben conosciuta, ma una volta si chiamava agenzia di pubblicità. Ad un certo punto la pubblicità non bastava più: in un punto imprecisato tra gli anni 90 e i 2000, la pubblicità non era più l'unico modo per comunicare alle persone. Neanche troppo gradualmente, i touchpoint a disposizione di un'azienda si sono moltiplicati e siamo arrivati a parlare di comunicazione.
Perché "pubblicità" (advertising, adv o ads se parliamo in particolare di campagne digitali) è una parte della comunicazione, che è un concetto molto più ampio. Nascono quindi le agenzie di comunicazione, o meglio, rinascono dalle ceneri delle agenzie di pubblicità.
Ecco. Credo che oggi siamo davanti ad uno scenario simile, solo spinto ancora più là. la comunicazione oggi da sola non basta più. Oggi le possibilità di entrare in contatto con un tuo cliente si estendono ben al di là della comunicazione: il customer journey parte da una fase del funnel in cui ancora sto cercando delle informazione e si estende fino a molto dopo l'acquisto e l'utilizzo del prodotto, verso il customer service e i modi che ho (come cliente) di esprimere le mie opinioni sulla mia esperienza di brand o brand experience.
L'esperienza cliente quindi è un qualcosa di molto più pervasivo nella vita di ognuno di noi, non è più il momento in cui vedo lo spot in TV o provo il prodotto. Siamo anni luce lontani dalla pubblicità, tanto che oggi nelle agenzie di comunicazione sembra una parola in disuso, non si utilizza praticamente più.
Ecco che l'agenzia di comunicazione diventa Growth Agency: un'agenzia che si occupa di tutti quegli aspetti che non sono solo pura e semplice comunicazione. Un occhio ai processi di vendita, un occhio alla digitalizzazione aziendale (digital transformation), un occhio alla gestione dei contatti tramite un CRM be posizionato tra processi di marketing e vendita. Una grande attenzione al customer journey e all'esperienza di marca che ne consegue.
Cos'è una Growth Agency: processi di crescita, non solo campagne (che però sono fondamentali)
Ecco spiegata meglio la sopracitata frase di Patel. Capiamoci: la pubblicità, che nessuno oggi chiama più in questo modo, rimane uno dei pilastri fondamentali di un piano di comunicazione. Eh ma allora siamo confusi. La pubblicità esiste o non esiste più? La pubblicità serve o non serve più?
Esiste. E serve. Solo che prende forme diverse rispetto a quando era "pubblicità". Oggi ci sono diversi modi per "parlare" con i propri prospect e lead. Facciamo un po' di ordine su metodi, strumenti e linguaggio.
Costruire una relazione con i clienti.
Cerchiamo prima di tutto di capire cosa intendiamo per "parlare" ai nostri clienti. Se, come dicevamo, fino agli anni 90 la pubblicità era l'unico vero modo per comunicare un prodotto o un servizio, oggi abbiamo diversi modi. E non solo. Oggi non ci accontentiamo di "parlare", di dire qualcosa ma abbiamo l'obiettivo di costruire una relazione con i clienti.
Costruire una relazione significa instaurare un rapporto: oggi ci sono strumenti digitali, in larga parte automatizzabili (marketing automation) che ci aiutano nell'operatività: ovviamente la relazione va costruita tra persone.
A questo proposito c'è chi dice che non esiste più B2C o B2B ma solo H2H (human to human): il che significa fondamentalmente che i processi di marketing e vendita sono gli stessi al netto dei contenuti, anche a cavallo delle diverse industries. È una questione di rapporti umani, di relazione appunto.
Buyer personas, lead, prospect, clienti.
Questa è abbastanza facile. Dal generale al particolare:
- Buyer Persona è una rappresentazione astratta di un cluster di potenziali clienti. Ipotizzare cosa mediamente possa piacere a quel particolare tipo di clienti ci aiuta in fase di costruzione dell'offerta, della value proposition e della content strategy.
- Lead è un contatto in ingresso, tipicamente all'internodi un CRM ma non necessariamente. Un lead è una persona che potrebbe (come non potrebbe) essere un cliente: se è ancora "lead",
- Prospect è qualcosa di più concreto: è un potenziale cliente che è tra i nostri contatti.
- Clienti è chi ha acquistato un prodotto o un servizio.
CRM, marketing automation e sales automation
Qui parliamo di strumenti che stanno diventando fondamentali per l'attività di business (gestione dei clienti) e new business (gestione di lead e prospect).
Il CRM, Customer Relationship Marketing, è la disciplina che regola la gestione dei prospect e la fidelizzazione di ogni cliente. Oggi, tuttavia, con CRM si intende un software che aiuta le aziende a tenere traccia di ogni attività svolta su un determinato lead. Per fare questo si avvale, tra le altre cose, della marketing automation e della sales automation, atttività di automazione di determinate operazioni che vengono delegate alla macchina e non ricadono in capo alla persona.
Ovviamente il CRM non fa tutto da solo, deve essere gestito e impostato affinché si comporti nel modo in cui vogliamo. Resta inteso che la costruzione della relazione rimane in capo al fattore umano.
Growth Agency: la pubblicità come strumento per costruire una relazione
Oggi, quindi, pensare in termini di campagne di comunicazione è corretto ovviamente ma un po' riduttivo. O meglio. L'esperienza di brand è una cosa molto più complessa che non può più essere ridotta alla sola comunicazione: riguarda tutti i touchpoint dell'ecosistema di marketing, di vendita e di post-vendita.
La comunicazione quindi, la pubblicità in particolare, deve essere vista in una nuova prospettiva: è uno degli strumenti al servizio dell'azienda per mantenere vivo il rapporto con prospect e clienti, che può vivere da solo ma meglio se viene affiancato ad altri strumenti che lavorano sinergicamente.
Luca Bizzarri