Va bene, ammettiamolo. Chiunque abbia visto la serie TV "Mad Men" probabilmente ora considera il lavoro del creativo come uno dei lavori più belli del mondo. Di certo non si tratta di andare a lavorare in miniera, ma non è tutto oro quel che luccica.
La verità è che la creatività è un processo che non può essere improvvisato, che richiede metodo, esperienza e tanto allenamento.
Quella visione del creativo che si ispira guardando mostre, tra un sigaro cubano, un whiskey con ghiaccio e tante belle donne intorno è una visione un po' romanzata, forse vera (in parte) negli anni 60 e 70. Non sicuramente oggi, non almeno nella nostra agenzia di comunicazione.
Cos'è la creatività in comunicazione? Come si deve affrontare il processo creativo? Come si costruisce una campagna creativa? Quali sono le tipologie di campagne creative?
Design e creatività: la creatività è un processo
Come detto, il processo creativo deve essere stimolato e non esiste creatività in comunicazione che non sia legata a specifici obiettivi. Primo vincolo: la creatività fine a sé stessa può forse essere presa in considerazione nell'arte, ma in una campagna creativa deve necessariamente essere sottesa ad obiettivi di marketing e di comunicazione.
Il brief di comunicazione
Quindi per poter iniziare a creare una campagna creativa di successo servono informazioni. Le informazioni solitamente sono contenute in un brief di comunicazione, che arriva direttamente dall'azienda committente. In questo caso il marketing aziendale, o il reparto di comunicazione, stende un brief, un documento che contiene le informazioni necessarie ad inquadrare il problema di comunicazione che la campagna deve risolvere e fornisce all'agenzia di comunicazione tutti gli strumenti necessari a muoversi nella giusta direzione (a creare una campagna creativa in linea con valori e obiettivi aziendali).
La ricerca delle informazioni
Non tutte le informazioni sono contenute nel brief. Certo, sarebbe più facile ma la verità è che il processo creativo segue logiche tutte sue e una coppia di creativi (e il loro direttore creativo) si muovono per conto proprio alla ricerca di altre informazioni, anche non necessariamente legate all'azienda cliente. La fase di ricerca delle informazioni deve riguardare almeno:
- Ciò che è stato fatto fino a quel momento. Si cercano di reperire tutte le informazioni possibili tra vecchie campagne creative, interviste al personale, materiali realizzati (brochure, materiale per il punto vendita, locandine etc), operazioni di marketing effettuate con l'obiettivo di capire come l'azienda ha comunicato fino a quel momento.
- Ricerche, target e dati statistici. Se esistono, l'azienda dovrebbe mettere a disposizione tutte le informazioni che ha, ovviamente in relazione alla campagna creativa che deve essere realizzata. Qui importante capire bene chi sono le buyer personas, ecco perché in OFG mettiamo sempre la Discovery, il nostro processo di Design Thinking studiato apposta per approfondire il contesto in cui l'azienda opera.
- Competitor. Ovviamente capire come si muove la concorrenza aiuta a comprendere il settore ma anche a non replicare in campagna cose già fatte.
E' importante capire che il sapere risiede in azienda. Come detto, creare una campagna creativa non è un processo magico ma analitico (almeno all'inizio): prima di arrivare a sintetizzare i concetti in maniera creativa bisogna avere dei punti fermi. Questo è fondamentale perché creare una campagna creativa significa applicare la creatività al business e il business richiede obiettivi chiari e, di conseguenza, risultati.
Definizione del concept di comunicazione
La fase di sintesi è uno step necessario alla realizzazione della campagna creativa. Tutte le informazioni recuperate nella fase precedente devono essere elaborate e sintetizzate, eliminando quello che non serve e focalizzando l'attenzione dell'agenzia su quello che è il fulcro di quella che sarà la campagna creativa di comunicazione: il concept di comunicazione.
Un concept di comunicazione è l'idea creativa che sta alla base della campagna: se devi descrivere una campagna creativa, il concept di comunicazione è quello che sta dopo la frase "la campagna è stata creata pensando a (o immaginando che...)". È il concetto che sta dietro, che regge tutto il gioco creativo e rende una campagna non solo creativa ma anche comunicativa.
Il Brainstorming come strumento creativo
Prima o poi si doveva arrivare qui. Il brainstorming è un processo creativo e collaborativo ed è uno strumento molto utile se utilizzato in maniera corretta. Ovviamente, come ogni processo che si rispetti, ha delle regole e soprattutto ha un moderatore che ne scandisce i tempi e assicura il rispetto dei comportamenti di tutti.
Fondamentalmente, si tratta di aprirsi agli altri e condividere anche le idee che al momento sembrano più stupide: non si sa mai da cosa può nascere l'idea vincente che diventa prima concept e poi campagna creativa. In definitiva, le regole principali sono non giudicare le idee degli altri, ognuno deve essere libero di sparare quante più idee può, e andare dietro alle idee degli altri, assecondando il flusso creativo.
Insight: l'illuminazione
Detta così, sembra che torniamo al processo magico. Ovviamente abbiamo studiato e lavorato negli ultimi giorni, abbiamo raccolto informazioni e siamo ora pronti a iniziare coltivare e selezionare le idee. Il momento in cui le idee iniziano ad affiorare è, quindi, solo una piccola parte del processo (seppur importante). Si parla di insight perché, al netto degli strumenti utilizzati, il cervello e il pensiero viaggiano anche (forse soprattutto) quando stiamo pensando ad altro: è in quel momento che arriva l'illuminazione.
Come detto, ci sono strumenti e tecniche che aiutano lo sviluppo delle idee, una è ad esempio il mettersi nei panni dei propri clienti (delle proprie buyer personas): l'empatia, se abbiamo fatto bene i compiti, è uno degli step della costruzione della buyer personas e quindi dovrebbe essere già stata affrontata nella costruzione del suo profilo. Pensare come il nostro cliente è un buon metodo per avere un punto di vista diverso.
Ragionare con il Value Proposition Canvas potrebbe essere un altro: capire quali sono i punti di forza e debolezza del brand o del prodotto, in relazione ai suoi clienti, è un altro modo per iniziare a stendere qualche idea.
Pian piano, arriveremo ad avere una serie di idee e ipotesi che dovremo in qualche modo validare o, qui arriva la parte più difficile, scartare. Cancellare idee dal foglio è forse ancora più duro che trovarne di nuove.
Come selezionare le idee e dare loro una priorità?
Posto che seccare un'idea è un momento molto difficile, perché tutti siamo innamorati delle nostre creazioni, bisogna abbandonare il "mi piace" e ragionare (razionalizzare) in termini di:
- Vicinanza agli obiettivi aziendali.
- Quanto quella soluzione è "in brief", quanto risponde alle richieste del marketing
- La reale fattibilità (che si traduce in difficoltà e quindi in budget richiesto)
- La risposta attesa dei clienti (quanto è memorabile, quanto in linea con i loro valori)
Le tipologie di campagna creativa
Ricapitolando, a cosa serve una campagna creativa? Direi in prima battuta che serve a fare pubblicità. Il fatto che faccia pubblicità ad un marchio o a un prodotto/servizio, definisce il tipo di campagna che sarà.
Come abbiamo visto, creare una campagna creativa è un processo che non si può ridurre alla scelta di un'immagine da banca dati da associare ad una frase ad effetto. È un processo complesso, lungo e che richiede esperienza e professionisti.
Le campagne creative sono almeno di 3 tipologie:
- Campagna creativa istituzionale. Solitamente dedicata ad un marchio, ha lo scopo di generare brand awareness e consilidare il posizionamento (associare il brand a valori condivisi con i propri clienti)
- Campagna creativa di prodotto. Il concetto è simile per quella di prodotto, ma applicata ad uno dei prodotti/servizi che l'azienda produce. Ha lo scopo di mostrare il prodotto, avvisare i clienti che l'attesa è finita e posizionarlo su una scala di valori in modo da differenziarlo dalla concorrenza e renderlo appetibile agli occhi dei consumatori.
- Campagna promozionale. Diciamo che tra tutte è solitamente la meno creativa di tutte, ha lo scopo di informare di una particolare promozione. Solitamente è un tipo di campagna molto concreto, poco creativo ma molto informativo.
Luca Bizzarri