Cos'è la marketing automation: soluzioni e benefici per il B2B

Soluzioni e benefici della marketing automation nel B2B

La Marketing Automation è uno dei punti chiave dell'evoluzione del marketing degli ultimi anni. Come sempre si tratta di un'attività importante in termini di cultura aziendale, organizzazione e tecnologia per cui non è proprio una di quelle cose che si accende a partire dal giorno dopo.

Va studiata, organizzata, messa in funzione ma soprattutto utilizzata e integrata nel lavoro quotidiano.

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Cos'è la marketing automation? Come funziona? A cosa serve la marketing automation? Quando è il momento giusto per attivarla? Quanto la marketing automation serve al tuo business? Qual è il software di marketing automation più adatto per il tuo business? 

Premessa. La nostra agenzia è Hubspot Partner e, seppur abbiamo seguito diversi progetti di automazione del marketing non legati a questa piattaforma, quando pensiamo ad una piattaforma di marketing automation pensiamo ad Hubspot. Ecco perché negli esempi che vedremo spesso parleremo di questo software.

In questo articolo potrai scoprire:

  1. Cos'è la marketing automation
  2. Quali sono i vantaggi della marketing automation
  3. Marketing automation e customer journey: che rapporto c'è
  4. Marketing automation e flywheel
  5. Come funziona la marketing automation
  6. Impostare una strategia di marketing automation
  7. Marketing automation: consigli su cosa fare e cosa non fare 
  8. 5 miti da sfatare sulla marketing automation
  9. Marketing automation: la case history di Talent Garden 

Cos'è la marketing automation e quali vantaggi porta alle aziende 

Se descritta superficialmente, la definizione di marketing automation è abbastanza semplice. Si tratta di utilizzare uno o più software per rendere automatiche e ripetitive alcune azioni di marketing come le email, la pubblicazione dei post social o la gestione delle campagne di avertising.

Quindi automatizzare significa impostare delle regole all'interno di una piattaforma di automazione marketing per evitare di svolgere alcune operazioni a livello manuale.

Se presa meno superficialmente, la marketing automation è un po' più complessa di una semplice sequenza di azioni concatenate; è una tattica di marketing pervasiva che agisce, sì, sulla comodità e sul risparmio di tempo ma consente anche di:

  1. Seguire il customer journey e ottimizzare i touchpoint con i potenziali clienti per massimizzarne l'efficacia in termini di probabilità di conversione. 
  2. Migliorare la customer experience (e quindi l'esperienza di marca) attraverso un'ampia possibilità di personalizzazione dei contenuti e mezzi.
  3. Gestire il processo di creazione di lead qualificate. 
  4. Migliorare le performance dei sales, gestendo meglio i contatti e lavorando sulla relazione con ogni cliente.

Tutto questo porta ad un solo risultato: migliorare le vendite e aumentare il fatturato.

Quali sono i vantaggi della marketing automation 

  1. Quindi, diciamo che il primo vantaggio della marketing automation è l'efficienza.

    Nessuno deve ricordarsi scadenze e può delegare alla piattaforma di automation operazioni che portano via tempo, concentrandosi su attività di livello più strategico.
  2. Il secondo vantaggio è che la marketing automation può gestire operazioni non gestibili manualmente.

    Pensiamo a quante persone dovrebbe assumere un'azienda che vende tramite un sito di e-commerce se ogni email di ordine, fattura, tracciamento, ecc. dovesse essere consegnata a mano. Impensabile!
  3. Il terzo vantaggio è legato alla possibilità di personalizzazione. Molte aziende scelgono la marketing automation perché ha un notevole impatto sul customer journey.

    Avere un software di marketing automation consente di presidiare, meglio, un numero maggiore di touchpoint e quindi avere un ecosistema di comunicazione più performante a vantaggio di un customer journey più fluido e controllato. Banalmente, possiamo destinare in modo preciso contenuti dedicati a particolare cluster di clienti oppure attivare dei workflow (processi automatici) di email in base al comportamento digitale di alcuni utenti.
  4. Un altro indiscusso valore della marketing automation è la possibilità di misurazione.

    Ok, questo è possibile anche senza una piattaforma di automation ma la verità è che una piattaforma di marketing automation, come Hubspot, è un collettore di diverse fonti di dati e fornisce diverse tipologie di dashboard dalle quali è possibile trarre insights che normalmente non sarebbero raggiungibili.
  5. Infine direi che (se consideriamo un CRM come HubSpot come piattaforma di marketing automation) un ulteriore vantaggio è dato dal fatto che tutti questi dati sono associati direttamente ad ogni contatto.

    È diverso sapere che qualcuno ha visitato il tuo sito (come succede con Google Analytics) o che l'utente ha visitato una pagina particolare del tuo sito (come succede su HubSpot). Capisci che l'approccio di un sales, quando sa a che cosa un suo potenziali cliente è interessato, cambia.

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Marketing automation e customer journey: che rapporto c'è?

Prima che del rapporto tra marketing automation e customer journey, parliamo un attimo del funnel di marketing e vendita. O meglio, parliamo del funnel senza parlare di funnel (e no, non c'entra il Fight Club).

Per quanto  il concetto di funnel non sia morto e rimanga indicativo del percorso che gli utenti fanno durante l'acquisto, oggi introduciamo un nuovo concetto: la flywheel, il volano della crescita. "Nuovo", poi, è tutto da vedere.

Il concetto di flywheel non stravolge le cose ma considera il customer journey come un sistema olistico maggiormente connesso e soprattutto circolare.

Diciamo che è un cambio di paradigma: concepire il customer journey come un processo circolare (e non più lineare, con un inizio e una fine) aiuta a gestire i clienti anche prima e dopo l'acquisto, considerandolo immerso in un circolo virtuoso. Ma soprattutto aiuta le aziende a non dimenticarsene, appena dopo aver speso dei soldi.

Marketing automation e flywheel

Considerare un attuale cliente come un possibile futuro cliente (fare up-selling su clienti esistenti) porta a risultati migliori i termini di vendite, a costi inferiori. E questo è un dato di fatto.

Se i marketer continuano a pensare al customer journey in maniera lineare, continueremo ad essere incastrati nella situazione attuale dove il marketing si occupa di recuperare le lead che poi vengono passate ai sales che poi, potenzialmente, potrebbero passare dal customer care.

Il passaggio da lead a prospect a cliente, così, diventa spesso difficoltoso: questo spesso genera problemi relazionali (sopratutto nel B2B, in cui il mondo marketing, vendita e project management sono molto disuniti, spesso in contrasto) e cali di entusiasmo.

Ragionare in maniera circolare aiuta a capire che un cliente non deve smettere di essere considerato tale e che il processo di onboarding dovrebbe avvenire senza troppe discontinuità nei vari passaggi: l'handover tra marketing, vendite e poi tra il sales che ha chiuso il contratto e il project manager, invece, solitamente è una cosa traumatica per il cliente.

L'obiettivo è regalare un'esperienza di marca più pervasiva su tutti i punti di contatto e quindi arrivare ad un livello più alto di soddisfazione (che porta alla fase di referral). Un customer journey che valorizzi l'esperienza del cliente è la chimera che ogni azienda deve provare ad inseguire.

Ecco la flywheel (che potremmo tradurre in "volano della crescita").

Cos'è la marketing automation: soluzioni e benefici per il B2B

Come si può vedere dall'immagine, il concetto di fondo è quello di inserire in un processo circolare Marketing, Vendita e Post-Vendita per attrarre nuovi lead, ingaggiarli, tenerli aggiornati e spingerli verso la fidelizzazione e quindi diventare degli ambassador (come si diceva, referral).

Ma cosa c'entra la flywheel con la marketing automation o, meglio, con l'automation più in generale? Beh, la risposta è semplice: l'automation, perché sia veramente funzionale ed efficace, dovrebbe essere applicata a tutta la flywheel (marketing, vendita, post-vendita). Solo in questo modo si può concepire l'automation come uno strumento veramente utile al nostro utente.

Quindi la marketing automation e la sales automation devono essere parte di un unico percorso, di un unico customer journey: considerare l'automation come uno strumento meccanico, che abbia l'obiettivo di mandare messaggi arbitrariamente creati dall'azienda per i propri clienti in modo unidirezionale non è il modo giusto di concepire questo strumento e, così pensato, può portare ad un fallimento del progetto.

Il modo più corretto di pensare alla marketing automation è modellarla sull'intero customer journey per supportare i propri clienti nell'evoluzione dei loro bisogni e necessità. La soluzione quindi è considerare la marketing automation come uno strumento flessibile, dedicato ai clienti e non staticamente deciso a priori dall'azienda.  

Come funziona la marketing automation

Come abbiamo spiegato, la marketing automation non è una semplice sequenza di azioni automatizzate ma è un sistema che aiuta a generare un numero maggiore e regolare di lead qualificate e a gestirle meglio.

Inoltre, molti pensano che la marketing automation riguardi solo le email ma in realtà si può applicare a:

  1. Social Media Marketing
  2. Email Marketing
  3. Lead Generation
  4. Lead Nurturing
  5. Metriche and Analytics
  6. Attività di gestione dei contatti e dei contenuti

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Impostare una strategia di marketing automation

Come funziona la marketing automation? Ovviamente, come sempre, improvvisare non è mai bello e tutto deve partire da una strategia di gestione della marketing automation.

Ma non è tutto qui e ci sono almeno altri due aspetti da osservare. A livello macro, la marketing automation passa attraverso un processo a 5 passaggi:

  1. Identificazione degli obiettivi. Perché ho bisogno dell'automation? Quali sono gli obiettivi aziendali? Quali sono i processi che vuoi automatizzare?
  2. Definizione delle attività da automatizzare. Checklist sui touchpoint del mio ecosistema e delle attività che possono essere automatizzate. Hai una strategia di inbound marketing alle spalle?In questo caso avrai molti contenuti e il modo di gestire la loro automazione dovrà essere ben organizzato.
  3. Scelta del software adatto alle tue esigenze. Il nostro software preferito per fare marketing automation è HubSpot. Curva di apprendimento bassa, rapporto qualità/servizi/prezzo molto interessante e facilmente integrabile con altre centinaia di software. 

    esempio di workflow nella marketing automation
  4. Disegno dei workflow e messa a terra della strategia. A questo punto hai tutto per poter iniziare l'esecuzione.

    Una raccomandazione: prima di mettere mano al software disegna tutti i tuoi workflow su carta, in questo modo potrai avere un'idea chiara di come impostare la marketing automation e potrai procedere più spedito quando metterai mano al software.

    Qui di fianco una piccola vista di un workflow disegnato in HubSpot, la piattaforma di marketing automation e inbound marketing che usiamo in agenzia.


  5. Analisi dei dati e ottimizzazione costante. Un errore comune - ne parleremo più avanti - è quello di pensare che la marketing automation sia una cosa che imposti e non tocchi più. Direi che no, così non funziona.

Marketing automation: consigli su cosa fare e cosa non fare 

Descritto come impostare la strategia, mi sento di darti qualche consiglio derivato dall'esperienza di agenzia nel mondo della marketing automation.

  1. La strategia di marketing automation è l'occasione per rivedere i tuoi obiettivi di marketing e di comunicazione. Non cadere nella tentazione di prendere i tuoi processi attuali e cercare di automatizzarli senza rivedere il motivo per cui stai automatizzando. La revisione degli obiettivi porta solitamente a nuovi processi, nuovi contenuti e nuovi touchpoint: l'automazione regala nuove possibilità, cerca di sfruttarle tutte.
  2. Dover spiegare ad un software quello che deve fare (quello che tu vuoi che lui faccia) ti obbliga a delineare con precisione tutti i tuoi processi interni e disegnarli con cura.
    Oltre a questo (e alla loro eventuale ottimizzazione) la marketing automation ti consente di avere molto chiaro in mente quali percorsi di comunicazione compiono (e quali azioni fanno in modo preferenziale) i tuoi lead e i tuoi clienti. Questo ti porta a capire non solo quali media e quali contenuti sono più interessanti per loro ma soprattutto quali strategie e tattiche funzionano meglio.
  3. Integra l'automazione di marketing con la tua strategia inbound (o la tua content strategy): i tuoi contenuti ti aiutano a profilare meglio le lead in ingresso e devi essere sicuro che questa capacità di profilazione rimanga attiva anche nell'automazione. Il che porta direttamente al punto seguente. 
  4. L'automazione di marketing, al contrario di quanto possa sembrare un qualcosa che consideriamo "poco umano", consente un altissimo livello di personalizzazione. La personalizzazione ovviamente richiede un grande studio e un'ampia analisi di tutto ciò che può essere digitalizzato e automatizzato: tutto questo deve essere previsto, disegnato e portato in piattaforma. A questo punto, però, la personalizzazione sarà completa e potrai regalare una vera esperienza di marca ai tuoi clienti senza dover star dietro ad ogni singola mail.
  5. La personalizzazione porta ad un elevato tasso di targetizzazione: stai facendo tanti contenuti per tutte le tue tipologie di buyer persona? Se sì, come dovrebbe essere, l'automazione ti consentirà di gestire contenuti dedicati ad ogni singola buyer persona e gestire eventuali sue reazioni (gestire, ad esempio, l'invio di altri contenuti in base al suo comportamento digitale) con l'obiettivo di iniziare la costruzione di una relazione che porterà alla vendita.
  6. Ok le lead in ingresso, ma non dimenticarti dei clienti. Gestire i clienti è tanto (forse più) importante: come già detto, è cosa risaputa che vendere ad una persona già cliente è più facile ma quanto è "facile" dipende dalla relazione che siamo riusciti a costruire. Inoltre, pensiamo alla flywheel, un cliente soddisfatto diventa promoter e può convincere altri a comprare. 

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5 miti da sfatare sulla marketing automation

Considerare la marketing automation come qualcosa di robotizzato, non è il modo giusto di vedere le cose e porta spesso a qualche fraintendimento. Ecco quello che mi vengono in mente:

  1. Fatto una volta, fatto per sempre. Nein!
    Come abbiamo visto, l'automation va impostata ma poi non puoi dimenticartene: devi gestirla, misurarla, ottimizzarla per poterne trarre vero beneficio. Consiglio gratuito: non sottovalutarla, è un'attività potente ma deve essere ben ragionata e pianificata.
  2. La marketing automation è solo per le email. Naaaa.
    Come detto prima, l'automazione di marketing è applicabile a diversi touchpoint e riguarda tutto il customer journey e la gestione dei contatti (anche la gestione interna). I benefici che porta l'automation, se utilizzata su una piattaforma di automation come Hubspot, vanno ben al di là dell'invio di alcune newsletter.
  3. La marketing automation è uno strumento semplice, che automatizza compiti stupidi che potrebbero essere fatti a mano ma portano via tempo. È anche così, ma non solo.

    L'automazione non è solo una questione di tempo risparmiato ma di gestione e "clusterizzazione" delle lead, di personalizzazione dei contenuti, di creazione di una relazione, di gestione della trattativa e della vendita. Non è uno strumento semplice e ci vuole molto tempo nel disegno di tutte le attività e altrettanto nella creazione degli automatismi nella piattaforma di automation.
  4. L'automazione di marketing è uno strumento che rende tutto meccanico e scarsamente personalizzabile, uno strumento poco umano e molto robotico.
    Non è così, anzi è tutto il contrario. O meglio, dovrebbe essere tutto il contrario: la marketing automation fatta male è un susseguirsi di email alle quali non ci si è degnati di dedicare più di 5 minuti e uguali per tutti ma non dobbiamo mai dimenticare che dall'altra parte (chi le riceve) è una persona, un potenziale cliente, con esigenze in continua evoluzione. Seguire questa evoluzione e soddisfare i nuovi bisogni che nascono da una nuova consapevolezza, creata magari proprio dai contenuti che abbiamo prodotto, è il vero compito della marketing automation.
  5.  La marketing automation è una forma di spam.
    Qui siamo esattamente all'opposto di quello che dovrebbe essere: la personalizzazione estrema porta a fornire contenuti mirati secondo esigenze personali che non possono essere considerati spam. Qui siamo nel campo della clusterizzazione delle buyer personas e quindi della elevata rilevanza dei contenuti: sappiamo come si comportano, sappiamo quello che cercano per cui possiamo dargli contenuti sempre più mirati. Altro che spam.

Marketing automation: la case history di Talent Garden 

Questa è una delle case histories di cui andiamo più fieri. Non solo perché è stato un lavoro così imponente da diventare una case history ufficiale di HubSpot, ma soprattutto perché è stato effettivamente un lavoro immenso. Qualche dato?

  • 2x aumento delle offerte gestite
  • 90% in meno di attività manuali durante il processo di vendita
  • 150 dipendenti da 5 Paesi a bordo
  • 34.323 offerte create
  • 41 Profili Social gestiti e 73 milioni di impressions
  • 1,2 milioni di mail spedite nell’ultimo trimestre
  • 837 automazioni del flusso di lavoro (workflow di marketing automation)
  • oltre 9.000 attività gestite
  • 771 ticket gestiti

Guarda la case history completa sul sito OFG.

Luca Bizzarri