Come scegliere il software giusto per fare marketing automation B2B

Come scegliere il software giusto per fare Marketing automation nel B2B

Cos'è la marketing automation direi che l'abbiamo capito: è una delle evoluzioni principali a cui noi markettari abbiamo assistito negli ultimi anni. La portata della marketing automation è molto ampia e comprende 3 aspetti da cui si può sviluppare: strategia, tecnologia e persone. Vedremo più avanti come questi 3 aspetti influiscano l'uno sugli altri per il successo (o l'insuccesso) dell'operazione.

Che differenza c'è tra la marketing automation nel B2C e la marketing automation nel B2B? Come si costruisce una strategia di marketing automation nel B2B? Come si sceglie il software giusto per fare marketing automation?

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Qual è la differenza tra marketing automation nel B2C e nel B2B

Leggevo un libro poco tempo fa dove l'autrice chiaramente diceva che non esiste differenza tra B2C e B2B perché ogni business ha a che fare con le persone (lei parlava di H2H, Human to Human). Il contesto era ovviamente diverso, si parlava di gestione del cliente e probabilmente su questo aveva anche ragione.

Sta di fatto però che il processo di vendita B2B è molto diverso da quello consumer: diverso se non altro per la complessità che lo contraddistingue. Questa complessità è data non solo dalle fatture che possono avere cifre molto elevate ma anche dal numero di persone che prendono parte alla decisione e dalle logiche non sempre lineari (e magari, viste da fuori, incomprensibili) che le muovono.

Di conseguenza, per tornare alla marketing automation, la differenza non sta tanto nel processo di automazione (che può essere personalizzato e variare da azienda ad azienda) quanto nel suo obiettivo. Sia che parliamo di B2B che di consumer l'automazione di marketing è un'attività che serve a gestire in maniera digitale e (ovviamente) automatizzata la relazione con il cliente.

In parole più semplici, ad inviare uno o più messaggi (ad esempio una newsletter) attraverso un media (ad esempio l'email) ad uno o più gruppi di lead all'interno del CRM (ad esempio i subscribers). E questo non cambia.

Quello che cambia, come accennato, è l'obiettivo. Che poi definisce il tipo di contenuto (vedi qui per come impostare una content strategy rilevante per i tuoi clienti). Mentre nel mondo B2C parliamo spesso ad un acquirente in grado di decidere e muoversi verso l'acquisto in autonomia nel B2B abbiamo spesso diversi decisori ognuno dei quali deve essere convinto (per la parte di sua competenza) per potergli far prendere una decisione.

Il contenuto, quindi, mentre nel mondo B2C è più di personalizzazione (promozione, focus sugli interessi, vantaggi del prodotto), nel B2B è più incentrato sull'informazione (contenuti educativi, vantaggi della soluzione per l'azienda, aiuto alla comprensione di un mondo spesso molto complesso).

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Come scegliere il software giusto per fare marketing automation nel B2B

Premessa. Noi siamo partner Hubspot e in quanto tali, Hubspot è la piattaforma che non solo preferenzialmente proponiamo ai nostri clienti ma che utilizziamo noi in agenzia come CRM e per organizzare il reparto new business. Quindi, quando noi pensiamo ad un CRM e un software di marketing automation, pensiamo ad Hubspot anche se abbiamo gestito dei progetti anche su altre piattaforme.

I motivi principali della nostra scelta, prima ancora di scendere nei dettagli, sono 3 e sono molto semplici:

  1. Prezzo. Hubspot ha un rapporto qualità/prezzo molto interessante. Costa relativamente poco rispetto alle possibilità che offre
  2. Scalabilità. Dà la possibilità di muoversi tra una versione free e una versione enterprise, con tutto quello ci sta nel mezzo.
  3. Semplicità. È un software con una curva di apprendimento molto bassa con un'interfaccia semplice e delle dashboard chiare e facili da configurare.

Mentre molte attività della marketing automation dipenderanno dal budget a disposizione e dalle risorse (tempo delle persone) disponibili, bisogna sempre considerare che il business può crescere e di conseguenza la necessità di comunicare. Non scegliere mai un software in base a quello che ti serve ora ma considera quello che può esserti di aiuto un domani. Meglio ancora se sai che puoi attivare nuove funzionalità con moduli separati (usi solo quello che ti serve): è comunque meglio spendere qualcosa in più oggi che non dover cambiare piattaforma domani. 

Oltre al prezzo, alla scalabilità e alla semplicità di adozione, ci sono altri fattori in base ai quali si deve poter valutare un software di marketing automation:

  1. Gestione e monitoraggio di campagne di marketing multicanale. Oggi non si può prescindere dalla gestione di media o canali diversi, pena il fatto di dover attivare 5 o 6 piattaforme diverse per gestire tutto. Al di là dei 5 login separati bisgna poi trovare il modo di integrare i dati, tanto vale scegliere una piattaforma che gestisca già tutto. 
  2. Customer Relationship Management (CRM). Ovviamente il software di automation è meglio che sia anche un software CRM di base altrimenti non sarebbe possibile gestire le lead. Questo diventa un tema di lead management di cui parliamo qui sotto al punto 4. Certo, il software di automation può essere integrato in caso esista già un CRM, è un costo in più e prende tempo.
  3.  Reporting & Analytics. Che dire, la possibilità di misurare è necessaria per valutare l'esito finale della strategia o correggere in corsa.
  4. Gestione e controllo dell'intero buyer's journey. Ecco che torniamo alla gestione delle lead (il tema della lead generatione e del lead management è strettamente connesso alla marketing automation): se l'automazione diventa non solo marketing automation ma anche sales automation, si rende possibile l'intera gestione del ciclo di vita di una lead, coinvolgendo nel processo anche il reparto vendite, ottimizzando gli sforzi e fornendo un processo strutturato. 
  5. A/B testing. Valutare l'efficiacia di ogni strumento attraverso un'ottimizzazione continua delle sue performance grazie a piccoli test da gestire direttamente in pagina: bottone blu o bottone rosso? Copy con tono di voce amichevole o formale? Titolo maiuscolo o minuscolo? "Chiamaci" o "scrivici"? Sembrano piccole cose ma la somma delle ottimizzazioni fa la differenza (anche il growth hacking è un tema molto ampio).

Non hai ancora automatizzato marketing e vendite? Non aspettare, le altre aziende lo stanno già facendo >

Luca Bizzarri