Marketing Automation nel B2B: come usarla con efficacia

Marketing Automation nel B2B: come usarla con efficacia

La marketing automation nel B2B è la colonna portante della trasformazione digitale legata al reparto comunicazione e marketing in azienda. La verità è che non tutte le aziende sono pronte ad utilizzare la marketing automation. Perché?

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Cos'è la marketing automation? Come un'azienda B2B può usarla con efficacia? Quali sono requisiti per poter creare una strategia di marketing automation? Cosa fa la differenza tra una strategia di marketing automation vincente e una fallimentare? Quali sono i fattori che concorrono al corretto funzionamento di tutti gli elementi di una strategia di marketing automation?

Come funziona la marketing automation nel B2B

L'automazione di alcune attività di marketing nel B2B è un passaggio importante e fondamentale per la corretta applicazione delle strategie di marketing e comunicazione che sono state studiate. Infatti la marketing automation ci aiuta a svolgere, senza ulteriori perdite di tempo, alcune operazioni basilari e ripetitive operando, se necessario, su larga scala.

Email marketing e gestione delle newsletter, la gestione delle liste di contatti dentro al CRM e lead scoring (dare un punteggio di ingaggio ad ogni lead in base al suo comportamento digitale) sono solo alcuni esempi. Senza contare che l'automation diventa fondamentale se alle spalle c'è una strategia di inbound marketing e sales.

Ricrordiamo brevemente che implementare una strategia di marketing automation nel B2B è importante perché: 

  1. è una tattica molto efficiente perché delega ad una macchina dei lavori ad alto volume e molto ripetitivi, senza doversi ricordare di scadenze e lasciando libero spazio alle risorse per concentrarsi su attività più strategiche
  2. consente un'elevata personalizzazione perché, contrariamente a quanto si possa pensare, aiuta a gestire diversi touchpoint nelle diverse fasi del buyer's journey, fornendo ad esempio diversi contenuti sulla base del livello (alto o basso) di predisposizione all'acquisto
  3. con una piattaforma adeguata, come Hubspot CRM ad esempio, registra dati su ogni azione svolta dall'utente, li associa direttamente al singolo contatto nel CRM e quindi ne consente la misurazione in ogni punto.

Perché sviluppare una strategia di marketing automation nel B2B

Sto leggendo un libro che spiega come fondamentalmente B2C e B2B siano 2 facce della stessa medaglia, assimilabili l'uno all'altro. Tanto che parla di H2H, approccio Human to Human, nel quale gestire una relazione o chiudere una trattativa significa costruire e gestire un rapporto tra umani.

Ok. Se per il momento tralasciamo il fatto che alcune logiche di B2C e B2B potrebbero essere assimilabili se consideriamo (come fa l'autore del libro) il focus sui rapporti umani, in realtà il processo di vendita nel B2B è piuttosto complesso (come prevede l'inbound sales), spesso con importi elevati e che implica diversi decisori all'interno dell'azienda che devono essere gestiti ognuno secondo sue necessità e problemi (un CEO o un imprenditore avranno bisogni diversi da un direttore acquisti o dal procurement).

Per questo sono nate delle discipline come l'account based marketing o l'account based selling che utilizzano i contenuti, ad esempio quelli creati in una strategia di inbound marketing opportunamente rivisti con tagli diversi, per contattare direttamente le diverse figure all'interno dell'azienda B2B che prenderanno parte al processo decisionale legato all'acquisto. Ovviamente "account based" significa che sono strategie di vendita disegnate per specifiche aziende, tendenzialmente aziende molto grandi e complesse, con taglio di fatturato piuttosto elevato e difficilmente raggiungibili in altri modi.

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Rimando agli articoli del nostro blog su ABM (account based marketing) e ABS (account based selling), in questa sede mi interessa sottolineareche marketing e sales automation sono di aiuto anche in questo caso. In che modo?

  1. Target account. Questa è una funzione di Hubspot CRM, dedicata ai large account (grandi aziende) che raccoglie tutti i contatti di una stessa azienda e monitora il comportamento digitale di ognuno sui tuoi asset digitali. In questo modo è possibile avere un colpo d'occhio su quanto le persone delle aziende che stai seguendo più da vicino (e che sono il tuo target account) interagiscono con i tuoi touchpoint. 
  2. Email marketing. Che dire ancora dell'email marketing? Basta ricordarsi che la relazione digitale magari non inizia da qui ma tendenzialmente è alimentata da questo mezzo.  
  3. Workflow. I workflow sono sequenze automatizzate di azioni che svolge la piattaforma per conto tuo, attivate da quello che viene definito "trigger", un evento scatenante che può essere ad esempio l'appartenenza ad una lista di utenti (tutti quelli che sono parte di quella specifica azienda o tutti quelli che coprono il ruolo di direttore acquisti) o un'azione compiuta dall'utente (un click su quel link in quella particolare mail o aver visitato 3 volte la pagina di quel particolare prodotto). Quando qualche contatto nel CRM incontra i requisiti impostati come trigger, il workflow parte in automatico e segue la sequenza di azioni che abbiamo impostato: manda una serie di e-mail, apre dei task per i nostri sales, cambia e aggiorna le pipeline di vendita, aggiorna i dati dei contatti.  
  4. Strumenti per i sales. Un sales manager vuole avere sotto controllo quello che succede nel suo reparto e i suoi sales vogliono senza dubbio avere uno strumento che li aiuti a gestire in maniera automatica il flusso del proprio lavoro. Uno strumento come Hubspot CRM è in grado di fornire al reparto sales non solo l'accentramento delle attività per una maggior efficienza di reparto ma anche una serie di strumenti come la gestione dei task automatizzata o le sequences, sequenze di e-mail one to one preimpostate in template da utilizzare nell diverse fasi di vendita.

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La differenza tra fare tutto questo con Hubspot CRM e farlo manualmente? Per me ça va sans dire:

  1. gestione e controllo di molti più dati di quanti un umano ne possa mai gestire nella sua vita lavorativa
  2. meno errori e certezza dell'aggiornamento del dato
  3. nessun tempo perso nell'aggiornamento di fogli infiniti di excel e più tempo dedicato al core del proprio lavoro

Luca Bizzarri