Le attività di account based marketing e account based selling - che abbiamo unito nella definizione di account based experience - si basano su alcuni aspetti imprescindibili: scegliere delle "dream companies" come prospect, selezionate con attenzione e in numero gestibile, creare contenuti altamente personalizzati, seguire un processo di lavoro organizzato e, soprattutto, costruire un team composto da persone di marketing, di sales development e account executive, uniti per lavorare insieme.
Presi singolarmente, ognuno di questi temi può aprire a scenari organizzativi e di coordinamento difficili anche solo da immaginare per la loro potenziale complessità.
Il coordinamento tra persone - tra tutti - è forse l'aspetto più difficile da risolvere. In questa direzione abbiamo scritto diversi articoli che puoi leggere andando in questa sezione del blog.
Il successo di un progetto di account based selling, però, è direttamente correlato all'abilità del coordinatore di unire persone di team diversi e focalizzarle sui risultati di un unico progetto. Non possono esistere silos separati e mancanza di un dialogo coordinato.
Account based selling: giocare la stessa partita
Per parlare di allineamento tra persone e competenze possiamo usare la metafora - banale, forse, ma semplice - di una squadra di calcio professionistica.
L'allenatore pensa e disegna le tattiche di gioco. Nell'account based selling, questo lavoro può essere in carico ad una persona del team di marketing e di vendita oppure a tutto il team insieme. Una delle parti più importanti, anche in termini di atteggiamento e di apertura alla critica.
La difesa e il centrocampo sorreggono il gioco, palleggiano per trovare una via di passaggio, fanno lanci lunghi, muovono la partita ad ampio raggio. Sono le persone con competenze di marketing e di sales development a preparare contenuti, tracciare strade di ingaggio con i prospect, trasferire i file e rendergli sempre disponibili, avviare campagne di advertising per muovere numeri di ingaggio.
L'attacco trova la via singola con il dribbling e il gioco di sponda, aggredisce la profondità e cerca l'azione verticale per mettere il pallone in fondo alla rete. Sono gli account executives, i commerciali che intrattengono relazioni 1:1 ad affrontare (meglio dire accompagnare) il cliente e guidarlo nell'acquisto per chiudere una trattativa con una deal.
Senza troppi giri di parole: vince la squadra che ha il gioco migliore e che riesce a coordinare meglio azioni ad ampio raggio con iniziative verticali, in pratica, chi riesce ad allineare difesa, centrocampo e attacco con la miglior sincronia.
Nell'account based selling non c'è quindi un passaggio di competenze o di attività: certo ognuno ha uno o più compiti ma il lavoro è di squadra. E questo aspetto, se ti fermi a pensarci, è molto diverso dal percorso tradizionale di passaggio di mani dei modelli di marketing e vendita tradizionali. Con l'account based selling, ogni professionista dà un contributo in ogni fase del processo, per la sua parte.
Risultati di squadra, non dei singoli
Se seguiamo insieme questo ragionamento, non esistono nemmeno più risultati di marketing e risultati di vendita e i report che la tecnologia e i CRM riescono ad attivare sono costruiti per dare evidenza di trend complessivi, non di ufficio.
Per altro, e non è banale, il modello è olistico e quindi complessivo. Ma non basta: la somma degli sforzi dei singoli professionisti di marketing e vendita non è semplicemente aritmetica. “Il tutto è più della somma delle singole parti.
Se lo stai pensando, no, non hai torto: lavorare con gli account executive "vecchia maniera", i battitori liberi che lavorano su grandi aziende per deal con molti zeri, soprattutto in un modello collaborativo, non è affatto facile.
La loro resistenza allo scambio di informazioni, la difficoltà nel capire le logiche di un modello collaborativo possono essere degli ostacoli molto seri. Ecco perché può essere una buona avvicinarli con dei percorsi inclusivi (e perché no formazione) e con un ruolo degno della loro consapevolezza: il regista della squadra. Gli account executive vorranno sempre coordinare l'approccio "sul loro cliente" (i clienti sono dell'azienda e non delle persone ma è indubbio che anni di relazione personali non possono essere gettati alle ortiche) e se sono messi in grado di cogliere il maggior valore che deriva dal contributo dei marketer e sales developer del team di account based selling, beh ci potrebbero essere ottime sorprese per tutti. Anche a livello personale.
Cosa fare in concreto
Cosa fare concretamente? Portare gli account executive a bordo del progetto fin dal primo momento; coinvolgerli del disegno delle sequence di contatto e dei play; tenerli aggiornati sulle evoluzioni del sales outreach con report condivisi; lasciare a loro le comunicazione dirette 1:1, quelle determinanti; lasciare che siano loro ad inviare i report o i case studies con gli insight migliori.
Quando parliamo di sequenze e play, ricordati che può esistere uno schema per ogni attività commerciale:
- Customer onboarding
- Azioni mirate ad ottenere dei referral e costruire dei case study
- Azioni e schemi mirati al rinnovo di contratti
- Schemi per sfruttare occasioni (trigger) specifiche legate al prospect e al suo contesto
- Azioni per reingaggiare prospect spariti dal raggio di azione
Quello che conterà sarà sempre e solo la capacità di TUTTO il gruppo di costruire dei processi ordinati che sappiano trasferire valore ai potenziali clienti, in modo personalizzato e con la giusta perseveranza. Questo accade con successo solo quando tutta la squadra lavora insieme.