Quali informazioni deve contenere una Customer Journey Map
Diciamo la verità, le mappe del Customer Journey esistevano anche prima dell'avvento imponente del Design Thinking. Quest'ultimo però ha l'indubbio merito di averle riportate in vita e averne riscoperto l'importanza, soprattutto in un mondo, digitale e non, complesso come quello in cui viviamo oggi.
Diciamo che ogni cliente potenzialmente potrebbe avere la sua Customer Journey Map, nel senso che non esistono informazioni rilevanti o non rilevanti in assoluto. Si tratta più di una traccia che di un insieme di regole scolpite nella roccia. Detto questo e stabilita una possibile variabilità di fondo, le informazioni che si trovano nelle diverse mappe sono più o meno sempre le stesse.
La Customer Journey Map si presenta come una tabella dove:
- in colonna troviamo le fasi del Customer Journey, magari divise secondo le fasi dell'esperienza che vogliamo analizzare. Ad esempio nella fase "Awareness" del nostro funnel di marketing avremo le fasi di "scoperta del problema", "ricerca delle informazioni", "discussione con la famiglia", etc.
- in riga invece troviamo il dettaglio degli aspetti che vogliamo analizzare per ognuna delle fasi in colonna.
Così ad esempio nel nostro modello di Customer Journey Map, in riga, avremo una parte di front-end e una parte di back-end. Nella prima troviamo tutte le attività che riguardano direttamente la nostra buyer persona:
- Customer activities: sono le azioni che la buyer persona compie in quella fase. Così ad esempio parlare con altre persone, guardare il sito, cercare supporto.
- Customer goals: sono gli obiettivi che la buyer persona ha in quella fase, il motivo per cui si comporta nel modo descritto nelle customer activities qui sopra. Così parla con altre persone e guarda il sito per poter prendere informazioni o cerca di risolvere il suo problema chiedendo aiuto.
- Touchpoints: sono tutti i canali di comunicazione (presidiati e non) che la buyer persona utilizza in quella fase. Il passaparola, il sito, la chat online.
- Experience: questa è una rappresentazione grafica che indica il livello di soddisfazione della buyer persona in quella determinata fase.
Nella parte di back-end invece troviamo tutto ciò che riguarda l'azienda e i suoi reparti per cui:
- Business goals: sono gli obiettivi aziendali definiti in base agli obiettivi e al comportamento della buyer personas in ogni particolare fase.
- KPI's: sono gli indicatori attraverso i quali può essere valutata ogni fase e l'avvenuto raggiungimento degli obiettivi qui sopra.
- Organizational activities: indica tutte le attività che l'azienda deve mettere in campo per raggiungere i business goals.
- Owner: indica chi all'interno dell'azienda è responsabile di prendere in carico o di portare a termine le attività appena descritte.
- Stakeholders: indica tutti quelli che, all'interno o all'esterno dell'azienda, sono coinvolti nelle organizational activities. Reparti, dipendenti, fornitori, influencer, chiunque possa prenderne parte.
- Backstage processes: i processi possono essere descritti nella Customer Journey Map o se particolarmente complessi potrebbero richiedere una Service Blueprint, un documento che nasce apposta per descrivere processi interni. Sono spesso rappresentati sotto forma di flow-chart e spiegano quali processi collegano i diversi stakeholder nelle diverse attività.
- Technology: indica quale tecnologia viene usata per ogni fase. Ad esempio CRM, piattaforme di email marketing, intelligenza artificiale, programmatic advertising etc.
I Dramatic Arcs
I Dramatic Arcs (la cui traduzione è orrenda per cui teniamo buono il nome originale in inglese) sono uno strumento mutuato dallo show business che serve per indicare gli alti e bassi del livello di engagement all'interno, ad esempio, di un film.
In una Customer Journey Map, i Dramatic Arcs ci aiutano a capire dove ci sono dei picchi nell'emotività della buyer persona. Attraverso i picchi (alti o bassi) del coinvolgimento dei clienti possiamo disegnare l'andamento dell'esperienza e comprendere quali sono i momenti importanti su cui agire.
I Dramatic Arcs si presentano come una serie di onde i cui picchi in un senso o nell'atro corrispondono alle diverse fasi della mappa. Immaginiamo un film di Mission Impossible in cui per ogni azione di Hunt abbiamo un crescendo nel coinvolgimento dello spettatore fino al finale in cui il nostro eroe salva il mondo: qui i Dramatic Arcs saranno tante onde con picchi sempre più alti.
Nel Signore degli Anelli, invece, i dramatic arc si presenteranno come un lento crescendo per raggiungere il suo climax sul Monte Fato avere poi un crollo dell'engagement dello spettatore quando gli Hobbit tornano nella Contea.
Da sottolineare che il picco del Dramatic Arc rappresenta il coinvolgimento, non il livello di soddisfazione. Infatti spesso vanno affiancati alla curva emotiva (qui sopra è il punto 4: "experience") e confrontati: l'attenzione deve cadere nelle fasi in cui si ha un calo drastico della curva emotiva che corrisponde ad un picco (verso l'alto) nei Dramatic Arcs. Questo è il caso in cui la buyer persona è tendenzialmente frustrata dall'esperienza e questa frustazione porta ad un livello di coinvolgimento molto elevato: una brutta situazione che va stemperata.
Un altro punto da tenere presente è che non necessariamente un basso livello di engagement è una cosa negativa: si vedano i Dramatic Arcs come un indicatore di 2 situazioni. La prima in cui la buyer persona è più coinvolta e una in cui è più rilassata: è il corretto dosaggio delle due diverse posizioni che crea l'esperienza definitiva. Non è necessario cercare un unico, alto livello di engagement che potrebbe risultare fin troppo stressante.
A volte, è possibile abbassare il livello in alcune fasi proprio per alleviare la tensione o per evidenziare maggiormente il valore di un'azione successiva: tendenzialmente la differenza tra il punto più basso dell'esperienza e il suo punto più alto definisce la percezione del valore dell'offerta.
Se vi interessa questo tema, troverete utile il libro "this is service design doing".
Luca Bizzarri