Gestire la relazione con i clienti nel B2B: Marketing Automation e CRM

Gestire la relazione con i clienti nel B2B: Marketing Automation e CRM

La marketing automation è uno dei momenti più alti dello sviluppo digitale del marketing: l'automazione di marketing (e vendita in realtà) consente alle aziende una personalizzazione maggiore dei messaggi e del presidio di tutti i touchpoint del proprio ecosistema di comunicazione. 

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Riassumento in poche parole, la marketing automation consente di estremizzare il concetto di marketing one to one, personalizzando gran parte del buyer's journey e ottimizzando la customer experience.

Cos'è la marketing automation? Quanto è importante la marketing automation nel B2B? Cos'è e cosa vuol dire CRM? A cosa serve un software di CRM? Che rapporto c'è tra marketing automation e CRM? Come si gestisce in maniera automatizzata la relazione con i clienti nel B2B? Perché scegliere Hubspot CRM?

Perché è importante la marketing automation nel B2B

Abbiamo visto che la marketing automation è una tattica di marketing che ha l'0biettivo di automatizzare alcuni processi. Questo potrebbe far pensare che i vantaggi della marketing automation siano legati al delegare alla macchina alcune operazioni che altrimenti dovremmo fare in maniera manuale. Ovviamente è così.

Tuttavia la vera rockstar della marketing automation è la elevata personalizzazione del buyer's journey di ogni prospect o cliente, con il conseguente miglioramento complessivo della sua customer experience.

La Marketing Automation è un punto fermo del marketing B2C, dove i numeri sono alti e la gestione manuale di ogni contatto sarebbe impossibile.

La marketing automation, tuttavia, è molto importante anche nell'attività svolta dai reparti marketing e sales nel settore B2B, dove le numeriche solitamente sono inferiori e il parco clienti è più ridotto. Perché la marketing automation è importante anche nel B2B

Tendenzialmente, il B2B è un'arena competitiva in cui gli acquisti sono fatti in maniera razionale e soprattutto collegiale, da diversi player all'interno dell'azienda (in media sono tra le 5 e le 7 persone che concorrono alla decisione di acquisto).

Sono trattative dove il prezzo finale conta ovviamente ma spesso entrano in gioco obiettivi personali come la necessità di dover giustificare la propria scelta ad altre persone o il bisogno di sentirsi sicuri nella scelta di un nuovo fornitore. Altri due fattori importanti da non sottovalutare sono il brand (reputazione e awareness) e soprattutto la relazione personale che il sales è in grado di instaurare con i suoi account presso il cliente.

Ecco ad esempio come la marketing automation e la sales automation possono aiutare:

  1. Alimentare le occasioni di contatto e quindi il rapporto interpersonale
  2. gestire la relazione durante tutto il processo di acquisto che per molte aziende B2B può essere piuttosto lungo 
  3. fornire ai prospect elementi per prendere decisioni informate in base alla fase del buyer's journey in cui si trovano
  4. definire quali potenziali clienti siano più vicini all'acquisto e quale sia il momento migliore per contattarli
  5.  Aiutarli nel percorso di acquisto fornendo i contenuti giusti al momento giusto

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Cosa vuol dire CRM e che rapporto ha con la marketing automation

Spesso CRM e Marketing Automation sono messi sullo stesso piano o confusi tra loro. In realtà confonderli non è corretto ma è comprensibile perché sono l'uno strettamente integrato con l'altra. O almeno dovrebbero esserlo.

Cosa vuol dire CRM

Il Customer Relationship Management (CRM) è una strategia per la gestione di tutti i rapporti e le interazioni che un'azienda ha con prospect e clienti. Nel linguaggio comune, "CRM" è spesso inteso come un software che ci aiuta nella gestione di un database di clienti e prospect. 

Quindi, il Customer Relationship Management è una strategia di gestione delle relazioni che un'azienda ha con i propri stakeholder, composta da diversi processi interni ed esterni.

Il software, che informalmente chiamiamo CRM, è un agevolatore di questa stessa strategia che ci semplifica la vita prendendosi in carico molte operazioni che altrimenti dovremmo fare manualmente. 

Ecco, è qui che i concetti di CRM e Marketing Automation si incontrano: consideriamo il CRM come un contenitore di informazioni e la marketing automation come un sistema che mantiene aggiornate e aiuta a gestire e ordinare queste informazioni, in maniera automatica.

CRM e Marketing Automation per gestire la relazione nel B2B

I vantaggi per il B2B della marketing automation che abbiamo descritto qui sopra prendono ancora più senso se li inseriamo all'interno di un software di CRM. Una piattaforma come Hubspot, ad esempio, ha al suo interno 3 macro moduli:

  1. marketing, all'interno della quale si può gestire la fase di awareness e lead generation attraverso form, landing pages, email marketing e ovviamente la marketing automation.
  2. sales, all'interno della quale il reparto sales può accedere alle informazioni raccolte su quel particolare lead e consultarle prima di contattarlo. Questa sezione è studiata per la gestione della relazione delle lead con la gestione del liflcycle stage e per la gestione di pipeline di vendita e forecasting.
  3. customer service, all'interno della quale è possibile gestire il cliente dopo l'acquisto attraverso una comunicazione one-to-one, un sistema di ticketing e ad esempio un sistema di valutazione della soddisfazione e fedeltà del cliente chiamato NPS (Net Promoter Score). 

A cavallo di queste 3 funzioni c'è il CRM che tiene traccia, contatto per contatto, di tutte le interazioni avute con i touchpoint dell'azienda, in modo che ogni reparto (marketing, vendita e post-vendita) sia sempre aggiornato sull'andamento della relazione. 

Tra CRM e le 3 funzioni ci sono la marketing automation e la sales automation, funzioni del software che aiutano la gestione dei contatti attraverso l'automazione di:

  1. processi esterni e funzioni di comunicazione come email marketing e social media management
  2. processi interni come ad esempio il passaggio di una lead dal marketing alle vendite o il lead scoring che pesa ogni azione digitale di ogni contatto e gli assegna un voto che differenzia una lead "calda" (da chiamare subito) da una cold lead (che deve ancora essere ingaggiata)
  3. processi di backend, come ad esempio il cambio di stato di una lead (ad esempio da subscriber a lead o da marketing qualified lead a sales qualified lead) o alert interni in base a determinati eventi.

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Luca Bizzarri