Premessa. Non mi voglio concentrare sull'ultimo anno e mezzo ma solo prenderlo come spunto per parlare del cambiamento in azienda e di quanto questo, in situazioni di crisi o meno, sia fondamentale per la crescita.
L'ultimo anno e mezzo è stato tosto per tutti. Per tanti (ai quali va la mia completa solidarietà) è stato molto, molto difficile. Per altri è stato "solamente" difficile. Altri ancora hanno sofferto meno, un po' per la tipologia di business, un po' perché hanno reagito diversamente alla crisi.
Qualche azienda, quindi, si è dovuta adattare alla nuova situazione. Niente fiere, niente visite ai prospect, niente meeting. Insomma, 18 mesi di relazioni mancate. Come in ogni momento di crisi profonda, quindi, vince la capacità di adattarsi e modificare le proprie abitudini in relazione alla nuova realtà.
Cosa ha fatto sì che alcune aziende crescessero lo stesso? Quali sono i fattori che hanno guidato il cambiamento? Quali caratteristiche servono per essere un'azienda che abbraccia il cambiamento? Cosa vuol dire veramente "cambiare" in azienda? Cosa c'entra la marketing automation con il cambiamento e quanto può aiutare a cambiare processi e cultura?
Quali sono i fattori che generano il cambiamento in azienda
Cominciamo con la spoilerata. Una ricerca fatta da Google sugli asset che mette a disposizione delle aziende ha rivelato che sono proprio le aziende digitalmente più evolute che hanno le maggiori probabilità di adattamento.
Dallo studio emergono 6 fattori che contraddistinguono le aziende più resilienti e che sono in qualche modo propedeutici alla cultura del cambiamento. E possiamo dividerli in 3 macro gruppi:
- Due fattori sono legati alla gestione delle risorse umane
- Due fattori sono legati alla gestione dei dati raccolti nelle proprie attività di marketing e vendita
- Gli ultimi due fattori sono due fattori puramente legati al brand e alla sua capacità di relazionarsi con i propri clienti. Sorprendente, direi.
La gestione delle risorse umane come propulsione al cambiamento
Metodo agile. Sul metodo agile (pronunciato all'inglese) abbiamo detto tanto. Abbiamo parlato dello SCRUM e del Design Thinking e questo va per la serie "noi l'avevamo detto". La verità è che adottare un metodo in agilità significa cambiare completamente i paradigmi che hanno guidato l'attività di produzione o gestione dei progetti fino a questo momento. Capiamo però quanto un metodo agile impatti sui tempi di produzione e quindi sulla velocità di cambiamento.
In questo contesto tra l'altro, la marketing automation si incastra perfettamente perché fornisce la capacità di risposta in tempo reale.
Nuove competenze. Dotarsi di figure chiave all'interno del proprio organico significa essere in grado di adottare modalità di risposta efficaci ed immediate. Il giusto equilibrio tra in-house e outsourcing non è facile da trovare ma deve essere ragionato in ottica di lungo periodo. È opportuno inoltre sviluppare politiche di attrazione, sviluppo (crescita personale) e retention dei talenti.
La gestione del dato: come agevola il cambiamento in azienda
Investire sui dati proprietari. E va be', qui sfondiamo il proverbiale portone aperto. Ovviamente avere la capacità di generare insight da dati generati direttamente dai tuoi clienti o propect è un bel punto di partenza in termini di vantaggio competitivo. La marketing automation è la modalità attraverso cui imparare a gestire meglio i dati: ovviamente stiamo parlando del CRM (non solo, ovviamente) e della sua capacità di aggregare i dati attorno ai singoli clienti. Avere un unico data lake da cui estrapolare non solo dashboard per i tuoi report ma anche azioni concrete e automatizzate per gestire meglio la relazione con il cliente (e raccogliere dati) è un'occasione da non perdere.
La misurazione delle proprie attività. Questo genere di dati può essere in alcuni casi facilmente reperibile (email, landing page, traffico generato) ma in alcuni casi può essere difficile capire come misurare un'attività: penso all'advertising multicanale e al concetti di attribuzione che richiede modelli predittivi complessi. Per quanto difficile, tuttavia, ancora una volta la marketing automation viene in nostro aiuto, fornendoci modelli di gestione del dato (sia semplici che complessi).
Si capisce come conoscere e comprendere quali siano le attività che generano le conversioni sia un bel passo in avanti verso la crescita aziendale.
Il brand: un dato qualitativo che pesa sulla capacità di cambiamento aziendale
La fiducia nel Brand. Questo mi dà profonda gioia. Sapere che un qualcosa di così intangibile, ma tuttavia molto reale, come un brand è precondizione per creare cambiamento in azienda mi rende felice. Forse perché ho lottato anni per cercare di capire perché molte aziende non se ne prendono cura, eppure è il loro asset più importante.
I valori del Brand. Dei valori abbiamo ampiamente parlato quando abbiamo affrontato lo storytelling e la metodologia con cui si arriva a costruire un brand. I valori non sono solo una guida per il comportamento di chiunque abbia a che fare con l'azienda (dipendenti, fornitori, clienti, stakeholders) ma il vero faro che guida ogni azione del brand stesso. Alla base di tutto: marketing, vendita e post-vendita.
La mia spiegazione è che chi ha investito sul proprio brand ha una mentalità e una cultura improntata al cliente: che poi è la stessa che serve per fare design thinking e l'agile, che serve per capire profondamente chi è che compra i nostri prodotti e quindi riuscire a costruire un progetto di marketing automation che funziona e produce risultati.
Insomma, è tutto collegato e non è un caso che l'attenzione a certi aspetti considerati superflui come i valori e il brand siano in realtà un asset fondamentale che deriva da una cultura aziendale che porta ad essere flessibili e diversi.
Luca Bizzarri