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Marketing automation: cos’è, esempi, come funziona

Digital Marketing

La marketing automation è un processo di costruzione di procedure e regole che consente di delegare ad una piattaforma le attività di marketing altamente ripetitive, con l’obiettivo principale di gestire al meglio la relazione con i propri clienti attraverso i mezzi digitali. Le attività di automazione sono principalmente legate all’email marketing, ai social media, alla pianificazione media e al reporting. Queste attività automatizzate, altrimenti fatte manualmente, consentono di liberare energie e risorse da dedicare alla strategia di marketing e comunicazione.

In questo articolo:

Cos’è la marketing automation: definizione
Alcuni esempi di marketing automation
Strumenti, tool e piattaforme
Vantaggi e i benefici
La marketing automation come fattore di cambiamento
Il customer journey nella marketing automation
Marketing automation per il B2C
Marketing automation per il B2B
Impostare una strategia
Il ROI nella marketing automation
Consigli su cosa fare e cosa non fare
La flywheel di hubspot e la marketing automation
5 miti da sfatare sulla marketing automation
La nostra case history di Talent Garden

Cos’è la marketing automation: definizione

Marketing automation significa utilizzare uno o più software per rendere automatiche e ripetitive alcune azioni di marketing come le email, la pubblicazione dei post social o la gestione delle campagne di avertising.

Quindi automatizzare le attività di marketing significa impostare delle regole all’interno di una piattaforma per evitare di svolgere alcune operazioni a livello manuale.

Se presa meno superficialmente, la marketing automation è un po’ più complessa di una semplice sequenza di azioni concatenate; è una tattica di marketing pervasiva che agisce, sì, sulla comodità e sul risparmio di tempo ma consente anche di:

Seguire il customer journey e ottimizzare i touchpoint con i potenziali clienti per massimizzarne l’efficacia in termini di probabilità di conversione.
Migliorare la customer experience (e quindi l’esperienza di marca) attraverso un’ampia possibilità di personalizzazione dei contenuti e mezzi.
Gestire il processo di creazione di lead qualificate.
Migliorare le performance dei sales, gestendo meglio i contatti e lavorando sulla relazione con ogni cliente.

Tutto questo porta ad un solo risultato: migliorare le vendite e aumentare il fatturato, non stiamo quindi parlando di una una semplice sequenza di azioni automatizzate ma è un sistema che aiuta a generare un numero maggiore e regolare di lead qualificate e a gestirle meglio.

Inoltre, molti pensano che la marketing automation riguardi solo le email ma in realtà si può applicare a:

Social Media Marketing
Email Marketing
Lead Generation
Lead Nurturing
Metriche and Analytics
Attività di gestione dei contatti e dei contenuti

Come funziona la marketing automation

Ma come funziona effettivamente la marketing automation? Come impostare una sequenza di azioni automatizzate in modo che la piattaforma faccia quello che vogliamo noi (e non quello che vuole lei)?

Intanto abbiamo già svelato 3 grandi misteri della marketing automation:

necessita di una piattaforma che ci consenta di automatizzare specifiche azioni di comunicazione. Come detto, OFG è partner Hubspot pertanto quello che vedremo è relativo a questa piattaforma.
Sembra un controsenso ma deve essere impostata manualmente, con attenzione e cura del dettaglio. Se impostata correttamente, poi prende il largo e diventa autonoma (meglio sempre comunque controllarla ogni tanto per ottimizzare).
è fatta da workflow

Per capire bene come funziona la marketing automation è bene capire il concetto di workflow. Un workflow è fondamentalmente un diagramma di flusso che lega diverse azioni tra loro, costruito in base al principio di causa/effetto. Un workflow è un insieme concatenato di cause ed effetti ed è composto da:

Trigger o punti di partenza, cioè gli eventi che danno inizio alla sequenza automatizzata. Questa è la causa.
Azioni in sequenza, che danno effettivamente luogo alla marketing automation e la rendono efficace. Questo è l’effetto.
Regole, secondo le quali si svolge l’automazione. Questo non è né causa né effetto ma semplicemente sono indicazioni, ordini, che diamo alla macchina per comportarsi nel modo desiderato.

Fondamentalmente un workflow definisce le istruzioni che diamo alla piattaforma affinché, al verificarsi di una precisa condizione, reagisca con una o più azioni di risposta. L’obiettivo principale è quello di intensificare i contatti con i clienti, ma questo non è l’unico obiettivo.

In realtà esistono anche quelli che noi chiamiamo workflow tecnici, dove il risultato finale non è quello di contattare un cliente ma è quello di compiere un’azione all’interno della piattaforma stessa per migliorare la qualità del database o gestire azioni sul profilo dei contatti che altrimenti dovremmo fare a mano (ad esempio mandare un alert all’account quando il contratto sta per scadere).

Un esempio di workflow

Analizziamo, come esempio di workflow, uno dei nostri workflow che abbiamo impostato in Hubspot. L’obiettivo di questo workflow è fare lead nurturing. La tiplogia di workflow che abbiamo scelto a titolo esemplificativo è però mista: in parte è un workflow di nurturing, in parte è un workflow tecnico.

Tutto inizia da un trigger iniziale, che in questo caso è il completamento di un form posizionato su una landing page dedicata che porta ad uno dei nostri scaricabili (il template del piano di marketing). Il workflow, quindi la marketing automation, si attiva non appena il form è compilato.

Al verificarsi o meno di una certa condizione, in questo caso il fatto che l’azienda sia per noi potenzialmente in target (fatturato superiore ai 3M di euro), viene fatto un secondo check:

Se l’azienda è in target, verifichiamo che il lead sia già stato qualificato (MQL, Marketing Qualified Lead, o SQL, Sales Qualified Lead)
Se l’azienda non è in target abbiamo impostato una notifica per avvisarci in modo che possiamo cancellare il lead o impostarlo come non in target.

Se l’azienda è in target quindi il workflow prosegue e con una certa cadenza (dopo 10 giorni in questo caso) viene mandata la prima email di nurturing con evidenza del nostro podcast. Poi un’altra mail con un video che abbiamo girato apposta sull’argomento e poi un articolo.

L’obiettivo è quello di tenere viva e “scaldare” la relazione con un prospect e provare a fargli sapere quanto siamo preparati e che possiamo aiutarlo sull’argomento.

Alcuni esempi di marketing automation

La marketing automation quindi serve a gestire meglio la relazione, aumentando la frequenza di contatto pur mantenendo un’elevata qualità e personalizzazione dei messaggi.

L’automation è uno dei punti chiave dell’evoluzione del marketing degli ultimi anni e, come sempre, si tratta di un’attività che impatta in maniera importante sulla cultura aziendale, sull’organizzazione e sulla tecnologia che deve essere implementata. Per cui non è proprio una di quelle attività che si accende a partire dal momento zero.

Cos’è la marketing automation? Come funziona? A cosa serve? Quando è il momento giusto per attivarla? Quanto aiuta il tuo business? Qual è il software più adatto per il tuo business?

Premessa. La nostra agenzia è Hubspot Partner e, seppur abbiamo seguito diversi progetti di automazione del marketing non legati a questa piattaforma, quando pensiamo ad una piattaforma di marketing automation pensiamo ad Hubspot. Ecco perché negli esempi che vedremo spesso parleremo di questo software.

Quindi, in pratica, cos’è la marketing automation? Vediamolo con qualche esempio.

Messaggio di benvenuto al nuovo iscritto. Si tratta di costruire un workflow per cui ogni volta che viene compilato il form da un nuovo subscriber della newsletter, parte immediatamente almeno una mail di benvenuto in cui almeno ringraziamo il nostro nuovo utente.
Carrello abbandonato. Avendo integrato la piattaforma con il tuo sito e-commerce, è possibile capire quale dei tuoi utenti registrati ha abbandonato il carrello (senza comprare) e inviargli una o più email con incentivi all’acquisto (solo per te uno sconto del 10% sulle cose hai messo nel carrello).
Richiesta recensione o feedback. Dopo che un cliente ha comprato, è possibile inviargli una mail automatizzata in cui chiediamo di lasciare un commento al prodotto o al servizio. Questo, con qualche espediente, è possibile farlo anche se l’acquisto avviene in negozio. Ovvio, su un ecommerce è un processo meno macchinoso. Amazon si è inventata il meccanismo di girare le domande direttamente ad altri utenti, in modo da creare community e far interagire di più chi ha provato effettivamente il prodotto con chi è indeciso. E allo stesso tempo ribaltano un servizio (che sarebbe molto costoso) su una sorta di user generated content (praticamente a costo zero).
Follow up ai leads. Quando un contatto scarica qualcosa e guadagna lo status di lead, è possibile inviargli mail personalizzate. La marketing automation può entrare in gioco quando è necessario ri-contattare queste lead in occasioni particolari come ad esempio dopo che hanno ricevuto un’offerta o dopo che hanno scaricato qualche contenuto particolare.
Follow up per chi visita il tuo sito web. Se il tuo contatto è registrato nel CRM questo, ogni volta che l’utente viene a visitare il tuo sito, ti manderà una notifica (e già questa è marketing automation). A seguire è possibile impostare delle regole di automazione che mandino mail al prospect e lo invitino a compiere delle azioni (penso ad esempio alla pagina di pricing).
Retargeting degli annunci di Facebook. Il retargeting (non solo quello di FB in realtà) è già di per sé un’attività di marketing automation per cui se un utente ha visitato quella specifica pagina del tuo sito riceverà, durante la sua navigazione in internet, degli annunci (paid media) specifici. Questa attività automatizzata tendenzialmente serve ad aumentare il tasso di conversione, andando a comunicare direttamente con chi è potenzialmente già interessato al tuo prodotto.
Countdown per un Webinar. L’automation può essere utilizzata anche per la gestione di eventi, come ad esempio i webinar. Costruendo un workflow di email a partire dalla data dell’evento, è possibile mandare agli iscritti delle email di remind per l’imminente evento, la mail con il link per partecipare e le mail di ringraziamento dopo il webinar.
Pulizia del database. Questa è un’attività in parte manuale. Grazie alla possibilità di creare liste di contatti che abbiano compiuto specifiche azioni attraverso il loro comportamento digitale, è possibile capire se siano per noi lead interessanti o meno. Possiamo così creare liste di contatti che hanno visto la nostra pagina prodotto (interessante) oppure di quei contatti che si sono disiscritti dalla newsletter (meno interessante). Questa attività può aiutarci a capire come tenere il nostro database pulito e in ordine. Solitamente la cancellazione del contatto deve essere fatta manualmente.
Personalizzazione della newsletter. Questa forse è la prima attività che viene in mente. Però attenzione, non solo è possibile scrivere il nome del contatto all’interno del testo (così legge “Ciao Luca” e non solo “Ciao”) ma in base al comportamento digitale di ognuno è possibile mostrargli un testo o un prodotto piuttosto che un altro.
Up-selling e cross-selling. Impostando bene la correlazione tra prodotti, è possibile dire al sito di mostrare i prodotti in cross-selling direttamente nella pagina prodotto o nella pagina del carrello. È possibile anche dire alla piattaforma di mandare email con prodotti legati a quello appena acquistato, magari con uno sconto dedicato.
Segmentare automaticamente un database. Un po’ sulla scorta di quanto detto finora, è ovviamente possibile categorizzare i propri contatti in base a specifiche azioni che hanno compiuto o in base all’interesse che hanno dimostrato nei confronti dei nostri prodotti o servizi. Un esempio classico di questa segmentazione sono:
1. il lifecycle stage, cioè la fase del ciclo di vendita in cui si trova il lead (solitamente subscriber, lead, lead qualificato dal marketing, lead qualificato dalle vendite, cliente)
2. il lead status, che indica l’effettivo stato della lead in quel momento (può essere diverso da azienda ad azienda): nuova, in progress, offerta inviata, da ricontattare etc.
Invio di contenuto scaricabile. In agenzia, tramite Hubspot, abbiamo creato delle landing page e per ognuna di esse abbiamo creato un workflow che, alla compilazione del form, invia una mail con lo scaricabile desiderato.
Aumentare la percentuale di clic. Ho lasciato questa per ultima perché tendenzialmente più che un esempio questo è il vero obiettivo dell’automazione di marketing. Attraverso una migliore profilazione, una comunicazione più personalizzata e una frequenza maggiore (senza perdere qualità), l’obiettivo dovrebbe essere raggiunto.

Strumenti, tool e piattaforme per fare marketing automation

Quali sono le piattaforme di marketing automation? Qual è la piattaforma giusta per la tua azienda? Come scegliere il software giusto?

La prima risposta che ci sentiamo di darti è che ovviamente non c’è un software giusto o sbagliato ma solo un software giusto o sbagliato in base ai tuoi obiettivi e alle tue esigenze. Se ce ne fosse uno buono per tutti sarebbe molto più facile, possiamo concordare su questo.

Scegliere il software giusto non è un’impresa da sottovalutare e richiede, per cominciare, due fasi importanti:

una fase di analisi dei processi e degli obiettivi aiendali
una fase di selezione dei software in base ai requisiti richiesti

Ti ricordo che i danni che derivano dalla scelta di una piattaforma sbagliata si vedono dopo qualche tempo e che il maggior impatto ricade principalmente sulle persone. Meno il software si adatta alle esigenze della tua azienda, maggiore sarà il tempo che le persone perderanno per sopperire alle sue mancanze.

Ultimo tema da affrontare prima di arrivare alle piattaforme è relativo al tipo di software da scegliere. Ci sono strumenti più verticali, che si occupano magari anche solo di SMS, o di mail e SMS come mailup, e poi ci sono i CRM (Customer Relationship Management) che hanno funzionalità diverse e sono software che fanno ANCHE email marketing.

Ovviamente non è che il CRM è meglio di un software di email marketing. Semplicemente fa più cose che se non servono lo rendono inutile. Quindi, quali sono le principali piattaforme?

Hubspot

Nasce come CRM, che rimane il suo motore pulsante, e nel tempo è diventato un software di marketing automation all-in-one, per gestire la parte marketing, vendita e customer success. Con Hubspot si possono gestire tra le altre cose le landing pages, i form, l’email marketing, la profilazione dei contatti e le liste, il blog, i workflow, i social media.

Ovviamente il tutto senza dover inserire una riga di codice. Esiste una versione free, con funzionalità CRM di base.

Pardot

È il software di marketing automation di Salesforce. Pardot è stata acquisita dalla stessa Salesforce nel 2012 e da allora si integra in maniera nativa con il suo CRM. Anche Pardot si occupa sia di marketing automation che di sales automation attraverso la gestione di email, blog, landing pages con un editor drag&drop intuitivo.

Anche Salesforce e Pardot gestiscono una fase di reportistica avanzata.

Mailchimp

Il software numero uno per la gestione di email marketing e (con un plugin) di SMS. Interfaccia semplice, editor drag&drop, facile da configurare. Anche attraverso Mailchimp è possibile gestire le campagne social. Attraverso Mailchimp è possibile creare anche landing pages.

Mailchimp non è un CRM ma nasce come software per inivare newsletter. Quindi è perfetto se pensi di inviare mail, se hai altre esigenze potrebbe avere funzionalità limitate.

Vantaggi e benefici della marketing automation

Quindi, diciamo che il primo vantaggio della marketing automation è l’efficienza. Nessuno deve ricordarsi scadenze e può delegare alla piattaforma di automation operazioni che portano via tempo, concentrandosi su attività di livello più strategico.
Il secondo vantaggio è che può gestire operazioni non gestibili manualmente. Pensiamo a quante persone dovrebbe assumere un’azienda che vende tramite un sito di e-commerce se ogni email di ordine, fattura, tracciamento, ecc. dovesse essere consegnata a mano. Impensabile!
Il terzo vantaggio è legato alla possibilità di personalizzazione. Molte aziende scelgono la marketing automation perché ha un notevole impatto sul customer journey. Un software dedicato consente di presidiare, meglio, un numero maggiore di touchpoint e quindi avere un ecosistema di comunicazione più performante a vantaggio di un customer journey più fluido e controllato. Banalmente, possiamo destinare in modo preciso contenuti dedicati a particolare cluster di clienti oppure attivare dei workflow (processi automatici) di email in base al comportamento digitale di alcuni utenti.
Un altro indiscusso valore della marketing automation è la possibilità di misurazione. Ok, questo è possibile anche senza una piattaforma di automation ma la verità è che una piattaforma, come Hubspot, è un collettore di diverse fonti di dati e fornisce diverse tipologie di dashboard dalle quali è possibile trarre insights che normalmente non sarebbero raggiungibili.
Infine direi che un ulteriore vantaggio è dato dal fatto che tutti questi dati sono associati direttamente ad ogni contatto. È diverso sapere che qualcuno ha visitato il tuo sito (come succede con Google Analytics) o che l’utente ha visitato una pagina particolare del tuo sito (come succede su HubSpot). Capisci che l’approccio di un sales, quando sa a che cosa un suo potenziali cliente è interessato, cambia.

Qualche azienda, quindi, si è dovuta adattare alla nuova situazione. Niente fiere, niente visite ai prospect, niente meeting. Insomma, 18 mesi di relazioni mancate. Come in ogni momento di crisi profonda, quindi, vince la capacità di adattarsi e modificare le proprie abitudini in relazione alla nuova realtà.

Cosa ha fatto sì che alcune aziende crescessero lo stesso? Quali sono i fattori che hanno guidato il cambiamento? Quali caratteristiche servono per essere un’azienda che abbraccia il cambiamento? Cosa vuol dire veramente “cambiare” in azienda? Cosa c’entra la marketing automation con il cambiamento e quanto può aiutare a cambiare processi e cultura?

Quali sono i fattori che generano il cambiamento in azienda

Cominciamo con la spoilerata. Una ricerca fatta da Google sugli asset che mette a disposizione delle aziende ha rivelato che sono proprio le aziende digitalmente più evolute che hanno le maggiori probabilità di adattamento.

Dallo studio emergono 6 fattori che contraddistinguono le aziende più resilienti e che sono in qualche modo propedeutici alla cultura del cambiamento. E possiamo dividerli in 3 macro gruppi:

Due fattori sono legati alla gestione delle risorse umane
Due fattori sono legati alla gestione dei dati raccolti nelle proprie attività di marketing e vendita
Gli ultimi due fattori sono due fattori puramente legati al brand e alla sua capacità di relazionarsi con i propri clienti. Sorprendente, direi.

La gestione delle risorse umane come propulsione al cambiamento

Metodo agile. Sul metodo agile (pronunciato all’inglese) abbiamo detto tanto. Abbiamo parlato dello SCRUM e del Design Thinking e questo va per la serie “noi l’avevamo detto”. La verità è che adottare un metodo in agilità significa cambiare completamente i paradigmi che hanno guidato l’attività di produzione o gestione dei progetti fino a questo momento. Capiamo però quanto un metodo agile impatti sui tempi di produzione e quindi sulla velocità di cambiamento.

In questo contesto tra l’altro, la marketing automation si incastra perfettamente perché fornisce la capacità di risposta in tempo reale.

Nuove competenze. Dotarsi di figure chiave all’interno del proprio organico significa essere in grado di adottare modalità di risposta efficaci ed immediate. Il giusto equilibrio tra in-house e outsourcing non è facile da trovare ma deve essere ragionato in ottica di lungo periodo. È opportuno inoltre sviluppare politiche di attrazione, sviluppo (crescita personale) e retention dei talenti.

La gestione del dato: come agevola il cambiamento in azienda

Investire sui dati proprietari. E va be’, qui sfondiamo il proverbiale portone aperto. Ovviamente avere la capacità di generare insight da dati generati direttamente dai tuoi clienti o propect è un bel punto di partenza in termini di vantaggio competitivo. La marketing automation è la modalità attraverso cui imparare a gestire meglio i dati: ovviamente stiamo parlando del CRM (non solo, ovviamente) e della sua capacità di aggregare i dati attorno ai singoli clienti. Avere un unico data lake da cui estrapolare non solo dashboard per i tuoi report ma anche azioni concrete e automatizzate per gestire meglio la relazione con il cliente (e raccogliere dati) è un’occasione da non perdere.“>

La misurazione delle proprie attività. Questo genere di dati può essere in alcuni casi facilmente reperibile (email, landing page, traffico generato) ma in alcuni casi può essere difficile capire come misurare un’attività: penso all’advertising multicanale e al concetti di attribuzione che richiede modelli predittivi complessi. Per quanto difficile, tuttavia, ancora una volta la marketing automation viene in nostro aiuto, fornendoci modelli di gestione del dato (sia semplici che complessi).

Si capisce come conoscere e comprendere quali siano le attività che generano le conversioni sia un bel passo in avanti verso la crescita aziendale.

Il brand: un dato qualitativo che pesa sulla capacità di cambiamento aziendale

La fiducia nel Brand. Questo mi dà profonda gioia. Sapere che un qualcosa di così intangibile, ma tuttavia molto reale, come un brand è precondizione per creare cambiamento in azienda mi rende felice. Forse perché ho lottato anni per cercare di capire perché molte aziende non se ne prendono cura, eppure è il loro asset più importante.

I valori del Brand. Dei valori abbiamo ampiamente parlato quando abbiamo affrontato lo storytelling e la metodologia con cui si arriva a costruire un brand. I valori non sono solo una guida per il comportamento di chiunque abbia a che fare con l’azienda (dipendenti, fornitori, clienti, stakeholders) ma il vero faro che guida ogni azione del brand stesso. Alla base di tutto: marketing, vendita e post-vendita.

La mia spiegazione è che chi ha investito sul proprio brand ha una mentalità e una cultura improntata al cliente: che poi è la stessa che serve per fare design thinking e l’agile, che serve per capire profondamente chi è che compra i nostri prodotti e quindi riuscire a costruire un progetto di marketing automation che funziona e produce risultati.

Insomma, è tutto collegato e non è un caso che l’attenzione a certi aspetti considerati superflui come i valori e il brand siano in realtà un asset fondamentale che deriva da una cultura aziendale che porta ad essere flessibili e diversi.

Il customer journey nella marketing automation

Prima che del rapporto tra marketing automation e customer journey, parliamo un attimo del funnel di marketing e vendita. O meglio, parliamo del funnel senza parlare di funnel (e no, non c’entra il Fight Club).

Oggi introduciamo un nuovo concetto: la flywheel, il volano della crescita. “Nuovo”, poi, è tutto da vedere. Il concetto di flywheel non stravolge le cose ma considera il customer journey come un sistema olistico maggiormente connesso e soprattutto circolare.

Diciamo che è un cambio di paradigma: concepire il customer journey come un processo circolare (e non più lineare, con un inizio e una fine) aiuta a gestire i clienti anche prima e dopo l’acquisto, considerandolo immerso in un circolo virtuoso. Ma soprattutto aiuta le aziende a non dimenticarsene, appena dopo aver speso dei soldi.

Ricapitolando. Oggi le aziende hanno a disposizione decine di touchpoint. I consumatori sono sfuggenti e la loro attenzione diventa ogni giorno un bene sempre più difficile da ottenere.

Per questo (e altri motivi) la marketing automation si sposa bene con il customer journey: consente alle aziende di presidare meglio (e soprattutto automaticamente) tutti i touchpoint per migliorare la qualità della relazione con i clienti e, di conseguenza, migliorare la customer experience.

La marketing automation lavora sulla customer experience con almeno 3 pilastri:

Raccoglie i dati di navigazione dei clienti e aiuta le aziende a conservarli e strutturarli per ottenere non solo importanti report ma anche per costruire workflow dedicati
Aiuta a capire quali sono i touchpoint più interessanti e efficaci per ogni buyer persona
Aiuta a sviluppa una cultura aziendale centrata sulla collaborazione tra reparti che ha sicuramente un impatto positivo sul business in generale

Inoltre dobbiamo iniziare a differenziare gli approcci e iniziare a parlare di B2C o B2B. In entrambi i casi la marketing automation riguarda principalmente la gestione della relazione con i clienti. Certo, un conto è avere pochi clienti e una relazione diretta (come solitamente si fa nel B2B), un altro è avere decine di migliaia di clienti da gestire.

Principalmente, il motivo per cui si utilizzano di solito approcci diversi è questo. Vediamo nel dettaglio.

Marketing automation per il B2C

Parliamo solitamente di un numero elevato di clienti, per cui sarebbe impossibile gestire una relazione one-to-one con ognuno di loro in tempi ragionevoli. Ecco perché diventa necessario, come abbiamo visto, presidiare tutto il customer journey.

Qui l’esperienza è fondamentale, anche un solo buco nel processo di gestione della relazione rischia di compromettere tutta la customer experience.

Attenzione. Molte aziende non hanno focus sui punti di contatto ma fanno quello che vedono fare dai competitor (o addirittura da altre aziende di altri settori). Per cui sono su facebook semplicemente perché bisogna esserci. Noi non siamo d’accordo.

Aggiungere un punto di contatto significa rendere più complesso il journey e significa dover dedicare delle risorse per assicurarsi che sia gestito. Esserci per esserci ma non aggiornarlo o mancare di rispondere è anche peggio.

Questo succede perché troppo spesso non si hanno dati a supporto di quanto un mezzo funzioni più di un altro, di quanto un touchpoint sia più efficace di altri per i clienti. Quando non ci sono dati, le decisioni sono prese di pancia e ci si affida più che altro al caso.

I touchpoint principali da gesitre con la marketing automation per il b2C sono l’email marketing, i social media, le campagne di digital adv, tutte le attività legate alla lead generation.

Marketing automation per il B2B

Discorso un po’ diverso per l’uso della marketing automation nel B2B. Nella maggior parte dei casi, i clienti nel B2B sono gestiti diversamente. O meglio. Tanti touchpoint sono gli stessi ma è proprio un tipo diverso di relazione.

L’acquisto complesso chiama una relazione personale, spesso con diverse persone all’interno di una stessa azienda che tuttavia prendono parte alla decisione di acquisto. Non solo. L’acquisto è considerato “complesso” anche perché spesso la cifra della fattura è alta, la decisione non è sempre presa a cuor leggero. Non è come comprare una Coca Cola, ecco.

Qui la marketing automation esiste, ma è spesso affiancata dalla sales automation (nei CRM che lo consentono) che aiuta ancora di più la gestione della relazione personale. Insomma, un conto è mandare una mail a uno che non ho mai visto e che so che si chiama Luca. Un altro è inviare una mail a quel Luca, che conosco magari da tanti anni e che sento al telefono 3 volte al giorno.

Quindi la marketing automation e la sales automation lavorano insieme per tattiche specifiche del B2B come l’account based marketing e l’account based selling.

Impostare una strategia di marketing automation

Ovviamente, come sempre, improvvisare non è mai bello e tutto deve partire da una strategia di gestione della marketing automation.

Ma non è tutto qui e ci sono almeno altri due aspetti da osservare. A livello macro, l’automation passa attraverso un processo a 5 passaggi:

Identificazione degli obiettivi. Perché ho bisogno dell’automation? Quali sono gli obiettivi aziendali? Quali sono i processi che vuoi automatizzare?
Definizione delle attività da automatizzare. Checklist sui touchpoint del mio ecosistema e delle attività che possono essere automatizzate. Hai una strategia di inbound marketing alle spalle?In questo caso avrai molti contenuti e il modo di gestire la loro automazione dovrà essere ben organizzato.
Scelta del software adatto alle tue esigenze. Il nostro software preferito per questo scopo è HubSpot. Curva di apprendimento bassa, rapporto qualità/servizi/prezzo molto interessante e facilmente integrabile con altre centinaia di software.
Disegno dei workflow e messa a terra della strategia. A questo punto hai tutto per poter iniziare l’esecuzione.
Una raccomandazione: prima di mettere mano al software disegna tutti i tuoi workflow su carta, in questo modo potrai avere un’idea chiara di come impostare la marketing automation e potrai procedere più spedito quando metterai mano al software.

Qui di fianco una piccola vista di un workflow disegnato in HubSpot, la piattaforma che usiamo in agenzia.
Analisi dei dati e ottimizzazione costante. Un errore comune – ne parleremo più avanti – è quello di pensare che la marketing automation sia una cosa che imposti e non tocchi più. Direi che no, così non funziona.

Il ROI nella marketing automation

Il ritorno sull’investimento è la chimera di ogni attività, in particolar modo di ogni attività di marketing. Sapere con certezza quanto fatturato porta l’attività di lead generation o quanto up-selling è prodotto dall’attività di customer care non è cosa facile. E stiamo parlando di macro attività.

Certo è che per calcolare il ROI di un’attività, servono obiettivi chiari e misurabili e KPI ben definiti. E poi ovviamente sarebbe meglio avere una piattaforma che ci aiuti a tenere traccia di tutto.

Come si calcola il ROI di un’attività di marketing automation? Iniziamo dagli obiettivi. Avere in testa il motivo per cui stiamo facendo questa attività, aiuta parecchio. Gli obiettivi definiscono il modo in cui approcciamo l’attività e ci aiutano a definire la strategia.

Gli studiosi dicono che gli obiettivi devono essere SMART: Specifici, Misurabili, Fattibili (Attainable), Rilevanti e Time-Based, cioè legati ad un definito periodo temporale.

Gli obiettivi portano a definire i KPI, cioè quegli indicatori per cui io mi propongo di misurare i miei obiettivi. I KPI possono essere di diverse tipologie:

KPI di acquisizione, come ad esempio il costo che un’azienda deve sostenere per acquisire un cliente (Customer Acquisition Cost o CAC).
KPI di engagement, come ad esempio il CTR (Click Through Rate) o l’OR (Open Rate), spesso calcolati sulle newsletter o sulle CTA.
KPI di conversione, come ad esempio il Costo per Conversione o il Tasso di Conversione (Conversion Rate)
KPI di retention, come ad esempio il Customer Retention Rate

Consigli su cosa fare e cosa non fare

Descritto come impostare la strategia, mi sento di darti qualche consiglio derivato dall’esperienza di agenzia nel mondo della marketing automation.

La strategia di marketing automation è l’occasione per rivedere i tuoi obiettivi di marketing e di comunicazione. Non cadere nella tentazione di prendere i tuoi processi attuali e cercare di automatizzarli senza rivedere il motivo per cui stai automatizzando. La revisione degli obiettivi porta solitamente a nuovi processi, nuovi contenuti e nuovi touchpoint: l’automazione regala nuove possibilità, cerca di sfruttarle tutte.
Dover spiegare ad un software quello che deve fare (quello che tu vuoi che lui faccia) ti obbliga a delineare con precisione tutti i tuoi processi interni e disegnarli con cura.
Oltre a questo (e alla loro eventuale ottimizzazione) la marketing automation ti consente di avere molto chiaro in mente quali percorsi di comunicazione compiono (e quali azioni fanno in modo preferenziale) i tuoi lead e i tuoi clienti. Questo ti porta a capire non solo quali media e quali contenuti sono più interessanti per loro ma soprattutto quali strategie e tattiche funzionano meglio.
Integra l’automazione di marketing con la tua strategia inbound (o la tua content strategy): i tuoi contenuti ti aiutano a profilare meglio le lead in ingresso e devi essere sicuro che questa capacità di profilazione rimanga attiva anche nell’automazione. Il che porta direttamente al punto seguente.
L’automazione di marketing, al contrario di quanto possa sembrare un qualcosa che consideriamo “poco umano”, consente un altissimo livello di personalizzazione. La personalizzazione ovviamente richiede un grande studio e un’ampia analisi di tutto ciò che può essere digitalizzato e automatizzato: tutto questo deve essere previsto, disegnato e portato in piattaforma. A questo punto, però, la personalizzazione sarà completa e potrai regalare una vera esperienza di marca ai tuoi clienti senza dover star dietro ad ogni singola mail.
La personalizzazione porta ad un elevato tasso di targetizzazione: stai facendo tanti contenuti per tutte le tue tipologie di buyer persona? Se sì, come dovrebbe essere, l’automazione ti consentirà di gestire contenuti dedicati ad ogni singola buyer persona e gestire eventuali sue reazioni (gestire, ad esempio, l’invio di altri contenuti in base al suo comportamento digitale) con l’obiettivo di iniziare la costruzione di una relazione che porterà alla vendita.
Ok le lead in ingresso, ma non dimenticarti dei clienti. Gestire i clienti è tanto (forse più) importante: come già detto, è cosa risaputa che vendere ad una persona già cliente è più facile ma quanto è “facile” dipende dalla relazione che siamo riusciti a costruire. Inoltre, pensiamo alla flywheel, un cliente soddisfatto diventa promoter e può convincere altri a comprare.

La flywheel

Considerare un attuale cliente come un possibile futuro cliente (fare up-selling su clienti esistenti) porta a risultati migliori i termini di vendite, a costi inferiori. E questo è un dato di fatto.

Se i marketer continuano a pensare al customer journey in maniera lineare, continueremo ad essere incastrati nella situazione attuale dove il marketing si occupa di recuperare le lead che poi vengono passate ai sales che poi, potenzialmente, potrebbero passare dal customer care.

Il passaggio da lead a prospect a cliente, così, diventa spesso difficoltoso: questo spesso genera problemi relazionali (sopratutto nel B2B, in cui il mondo marketing, vendita e project management sono molto disuniti, spesso in contrasto) e cali di entusiasmo.

Ragionare in maniera circolare aiuta a capire che un cliente non deve smettere di essere considerato tale e che il processo di onboarding dovrebbe avvenire senza troppe discontinuità nei vari passaggi: l’handover tra marketing, vendite e poi tra il sales che ha chiuso il contratto e il project manager, invece, solitamente è una cosa traumatica per il cliente.

L’obiettivo è regalare un’esperienza di marca più pervasiva su tutti i punti di contatto e quindi arrivare ad un livello più alto di soddisfazione (che porta alla fase di referral). Un customer journey che valorizzi l’esperienza del cliente è la chimera che ogni azienda deve provare ad inseguire.

Ecco la flywheel (che potremmo tradurre in “volano della crescita”).

Come si può vedere dall’immagine, il concetto di fondo è quello di inserire in un processo circolare Marketing, Vendita e Post-Vendita per attrarre nuovi lead, ingaggiarli, tenerli aggiornati e spingerli verso la fidelizzazione e quindi diventare degli ambassador (come si diceva, referral).

Ma cosa c’entra la flywheel con la marketing automation o, meglio, con l’automation più in generale? Beh, la risposta è semplice: l’automation, perché sia veramente funzionale ed efficace, dovrebbe essere applicata a tutta la flywheel (marketing, vendita, post-vendita). Solo in questo modo si può concepire l’automation come uno strumento veramente utile al nostro utente.

Quindi la marketing automation e la sales automation devono essere parte di un unico percorso, di un unico customer journey: considerare l’automation come uno strumento meccanico, che abbia l’obiettivo di mandare messaggi arbitrariamente creati dall’azienda per i propri clienti in modo unidirezionale non è il modo giusto di concepire questo strumento e, così pensato, può portare ad un fallimento del progetto.

Il modo più corretto di pensare alla marketing automation è modellarla sull’intero customer journey per supportare i propri clienti nell’evoluzione dei loro bisogni e necessità. La soluzione quindi è considerare la marketing automation come uno strumento flessibile, dedicato ai clienti e non staticamente deciso a priori dall’azienda.

5 miti da sfatare

Considerare la marketing automation come qualcosa di robotizzato, non è il modo giusto di vedere le cose e porta spesso a qualche fraintendimento. Ecco quello che mi vengono in mente:

Fatto una volta, fatto per sempre. Nein!
Come abbiamo visto, l’automation va impostata ma poi non puoi dimenticartene: devi gestirla, misurarla, ottimizzarla per poterne trarre vero beneficio. Consiglio gratuito: non sottovalutarla, è un’attività potente ma deve essere ben ragionata e pianificata.
La marketing automation è solo per le email. Naaaa.
Come detto prima, l’automazione di marketing è applicabile a diversi touchpoint e riguarda tutto il customer journey e la gestione dei contatti (anche la gestione interna). I benefici che porta l’automation, se utilizzata su una piattaforma di automation come Hubspot, vanno ben al di là dell’invio di alcune newsletter.
La marketing automation è uno strumento semplice, che automatizza compiti stupidi che potrebbero essere fatti a mano ma portano via tempo. È anche così, ma non solo.
L’automazione non è solo una questione di tempo risparmiato ma di gestione e “clusterizzazione” delle lead, di personalizzazione dei contenuti, di creazione di una relazione, di gestione della trattativa e della vendita. Non è uno strumento semplice e ci vuole molto tempo nel disegno di tutte le attività e altrettanto nella creazione degli automatismi nella piattaforma di automation.
L’automazione di marketing è uno strumento che rende tutto meccanico e scarsamente personalizzabile, uno strumento poco umano e molto robotico.
Non è così, anzi è tutto il contrario. O meglio, dovrebbe essere tutto il contrario: la marketing automation fatta male è un susseguirsi di email alle quali non ci si è degnati di dedicare più di 5 minuti e uguali per tutti ma non dobbiamo mai dimenticare che dall’altra parte (chi le riceve) è una persona, un potenziale cliente, con esigenze in continua evoluzione. Seguire questa evoluzione e soddisfare i nuovi bisogni che nascono da una nuova consapevolezza, creata magari proprio dai contenuti che abbiamo prodotto, è il vero compito della marketing automation.
È una forma di spam.
Qui siamo esattamente all’opposto di quello che dovrebbe essere: la personalizzazione estrema porta a fornire contenuti mirati secondo esigenze personali che non possono essere considerati spam. Qui siamo nel campo della clusterizzazione delle buyer personas e quindi della elevata rilevanza dei contenuti: sappiamo come si comportano, sappiamo quello che cercano per cui possiamo dargli contenuti sempre più mirati. Altro che spam.

La nostra case history di Talent Garden

Questa è una delle case histories di cui andiamo più fieri. Non solo perché è stato un lavoro così imponente da diventare una case history ufficiale di HubSpot, ma soprattutto perché è stato effettivamente un lavoro immenso. Qualche dato?