Customer experience: definizione ed esempi

Definizione di customer experience

La customer experience indica la modalità con cui il tuo brand si relaziona ai propri clienti: punti di contatto qualità della relazione e gestione del rapporto lungo tutto il customer journey. La customer experience, quindi, regola e governa tutte le interazioni che i clienti hanno con un brand. Ognuna di queste interazioni è importante e ha un impatto sul cliente in termini emotivi, cognitivi, comportamentali e sensoriali.

Ogni interazione, quindi, influisce sul posizionamento che quel brand ha nella testa di ogni cliente. Ogni interazione, quindi, ha il suo peso e contribuisce all'idea che ogni cliente si è fatto dei brand con cui ha avuto contatti. 

Si può dire che la customer experience è la percezione che i tuoi clienti hanno della loro relazione con il tuo brand, dal primo contatto fino al post-vendita. La customer experience non è identificabile in un momento ma è un percorso, fatto da tanti momenti diversi. La customer experience quindi è strettamente connessa al concetto di customer journey, cioè si estende lungo tutto il percorso di acquisto del cliente (dall'idea di acquistare alla fase post-acquisto).

Per comprendere, gestire e misurare la customer experience è necessario quindi definire la sequenza di interazioni che avvengono tra una persona e un brand lungo tutti i touchpoint del customer journey e per tutto il ciclo di vita del cliente. Ogni interazione ha un impatto sulle persone in termini di emozioni, comportamenti, conoscenze, sensazioni.

Customer experience: cos’è e come si fa il customer experience management

Customer experience oggi indica la differenza tra un'azienda e un'azienda di successo. Ma cos'è la customer exeprience esattamente? E cosa significa customer experience management? In un mercato competitivo, dove diventa difficile trovare reali differenze nell'offerta, il successo è dato almeno dalle persone e dalla soddisfazione del cliente:

1. il tema delle persone in azienda è fondamentale e la relazione che queste sono in grado di costruire con i clienti è una parte importante della customer experience
2. la soddisfazione dei clienti è l'obiettivo finale di ogni azienda perché garantisce passaparola, up-selling, cross-selling, nuovi clienti.

Fino a qualche anno fa, si pensava che la customer satisfaction derivasse direttamente dall'utilizzo corretto e funzionale del prodotto acquistato. Oggi sappiamo che la soddisfazione dei nostri clienti è l'ultimo passo di un processo molto più ampio in cui il prodotto è solo un piccola parte. La customer experience è un tema su cui le aziende B2C di successo hanno investito molte risorse, se ultimamente hai acquistato prodotti o servizi da Apple o da Netflix sai di cosa parlo. 

Ma cos'è esattamente la customer experience? Perché è così importante per aumentare i profitti e il fatturato della tua azienda? Che relazione c'è tra Customer Experience e Customer Success?

Contenuti dell'articolo

1. Customer journey map: come può aiutare la customer experience
2. Perché è importante la customer experience e quali vantaggi può portare
3. Cos’è una strategia CX
4. I fondamentali della customer experience
5. Cos’è il customer experience management
6. Come migliorare la customer experience
7. Customer Experience: come il cliente percepisce il prodotto
8. Customer Experience e prodotto
9. Sviluppare la tua customer experience
10. Kpi della customer experience
11. Il modello delle 4c
12. Il modello della piramide: di cosa si tratta
13. L'impatto che la customer experience ha sul conversion rate e sulla crescita aziendale
14. Differenza tra customer experience e customer service
15. La customer experience online: cosa cambia?
16. Esempio di customer experience fatta bene
17. Customer experience nel B2B

Customer journey map: come può aiutare la customer experience

Dal momento che la customer experience è un percorso parallelo al customer journey, per iniziare ad analizzare il livello dell'esperienza che i tuoi clienti vivono quando entrano in contatto con la tua azienda è necessario analizzare tutto il percorso di acquisto. 

Mappare tutte le interazioni del cliente con il brand in ogni fase del customer journey è fondamentale per iniziare a capire come la tua azienda si comporta nei confronti dei propri clienti, ogni volta che questi chiedono un'interazione. 

Per costruire una strategia di crescita sostenibile e avere successo nel tuo business non basta quindi acquisire nuovi clienti. Un cliente felice e con un alto customer retention rate probabilmente diventerà un cliente fedele e un cliente fedele ti aiuterà ad aumentare profitti e fatturato in modo costante e a un costo minore rispetto all'acquisizione di un nuovo cliente. Non esiste una strategia di acquisizione più potente di un referral, cioè un cliente che promuove la tua attività al posto tuo tramite passaparola.

Come visto, i touchpoint sono messi insieme in ordine cronologico in una mappa per avere un'idea chiara dell'esperienza che un cliente ha con la tua azienda in ogni momento di interazione.

L'analisi di ogni interazione aiuterà il tuo team di marketing e di servizio clienti a riconocere quali touchpoint generano attrito in modo da poterli rimuovere o modificare. Questo conduce a un customer journey più soddisfacente e fluido e riduce le frizioni nel processo di acquisto.

Nell'immagine qui sotto puoi vedere una delle possibili versioni della mappa di un customer journey. I campi all'interno della griglia sono già valorizzati, ovviamente si tratta di un esempio per farti capire meglio cosa scrivere all'interno di ogni cella

Le informazioni possono essere raccolte con un brainstorming interno o intervistando direttamente i clienti. Inutile dire che il secondo metodo è il più affidabile e quello che dà risultati più certi.

Ogni fase del customer journey è indicata in colonna. Il numero delle colonne e il nome di ogni fase è variabile a seconda del prodotto o del servizio erogato per cui è possibile che il tuo journey sia diverso da quello indicato. In questo caso, togli o aggiungi colonne a tuo piacimento.

Il journey è affrontato da 3 punti di vista:

1. Front-end, il punto di vista del cliente. Si tratta di quello che vede e vive il tuo cliente prima, durante e dopo essere entrato in contatto con il tuo prodotto-servizio.
2. Customer Experience. Come si sente il tuo cliente in ogni fase? Contento? Frustrato? Il percorso è tutto facile? Ha difficoltà? Fa fatica?
3. Back-end, cosa succede in azienda. Si tratta descrivere quello che succede in azienda, azioni reali o desiderate, in ogni fase del journey.

Spesso non ci si rende conto di quanti siano i touchpoint, fino a quando non li si mappa e segmenta in pre, durante e post-acquisto.

Esempi di alcuni touchpoint digitali

1. Touchpoint pre-acquisto: digital advertising, social media, corsi di formazione online, webinar, contenuti, passaparola
2. Touchpoint durante l'acquisto: relazioni con personale dell'azienda, cataloghi, sito web, e-commerce, valutazioni su prodotti, servizi, soluzioni (reviews), momento della vendita
3. Touchpoint post-acquisto: email di ringraziamento, sondaggi, email di up-selling e cross-selling, fatturazione, rinnovi, assistenza, programmi di onboarding, programmi di fidelizzazione

Perché è importante la customer experience e quali vantaggi può portare

La customer experience non è importante, è fondamentale. Soprattutto per vincere la lotta nella competizione soprattutto quando un particolare mercato inizia ad essere considerato un prodotto di base, senza una reale e vera distinzione dalla concorrenza. Se il tuo prodotto è uguale a quello dei tuoi concorrenti, come puoi distinguerti? La risposta è grazie alla customer experience.

Certo, costruire una strategia intorno alla customer experience non è una cosa semplice. Inoltre non è che un'azienda decide che da domani si migliora la customer experience, ma è un percorso lungo e tortuoso che comprende tutto quello che l'azienda fa e implica che ogni parte dell'azienda prenda parte al processo perché basta un solo momento in cui l'experienza vacilla, il supporto manca, l'ascolto decade e la percezione del cliente cambierà in modo drammatico.

D'altro canto un'esperienza cliente positiva può generare clienti molto soddisfatti con tutto quello che questo comporta: passaparola, aumento della retention rate, maggior probabilità di fare up-selling o cross-selling. 

Ci sono altri vantaggi, se vogliamo meno concreti ma altrettanto importanti nel lungo periodo, come la reputazione del marchio, l'awareness, la riconoscibilità del brand. 

Cos’è una strategia CX

Implementare una strategia di customer experience significa schierarsi dalla parte dei propri clienti, capire che esigenze e obiettivi hanno, per creare una relazione duratura con loro. Costruire una strategia CX (customer experience) è tuttavia un processo che richiede tempo e molta attenzione. Per costruire una strategia di customer experience, bisogna almeno:

1. conoscere i propri clienti (vedi la teoria dei jobs to be done)
2. costruire una cultura aziendale cliente-centrica
3. creare processi interni snelli ed efficaci
4. accettare e adottare la trasformazione digitale
5. monitorare aggregando i dati da diverse fonti.

Chiaramente, a cavallo di tutte queste precondizioni imprescindibili, c'è l'operatività: è necessario mappare i punti di contatto e gestirli tutti con le stesse modalità, garantendo continuità e un livello elevato e costante della relazione che stiamo costruendo. 

Un altro aspetto importante è riuscire a mantenere un equilibrio tra ciò che è rapporto umano e ciò che può e deve essere automatizzato dalla tecnologia, tra digital transformation e marketing automation.

I fondamentali della customer experience

KPMG, nota soprattutto per lo studio sulla customer experience, ha realizzato una ricerca molto importante su centinaia di migliaia di consumatori in tutto il mondo e ha evidenziato alcuni temi ricorrenti, che sono considerati i 6 pilastri che maggiormente incidono sui risultati della customer experience. Stiamo parlando di:

1. Personalizzazione: riuscire a rendere unica e personale l'esperienza dei propri clienti li aiuta a sentirsi speciali, parte di qualcosa di più grande di loro. Denota attenzione ai dettagli e alle loro esigenze. 
2. Integrità: quando parliamo di valori e cultura aziendale, ci riferiamo proprio a questo aspetto. Mantenere le promesse che il tuo brand ha fatto ai propri clienti è un'aspetto imprescindibile per aumentare il senso di fiducia.
3. Aspettative: conoscere le aspettative dei tuoi clienti nei confronti del tuo brand o dei tuoi prodotti è importante per sapere non solo cosa si aspettano da te ma anche come superare le attese per generare sorpresa e soddisfazione.
4. Risoluzione: indica la capacità di trasformare un'esperienza semplice in un'esperienza sorprendente. Il successo sta nei dettagli.
5. Tempo e Impegno: studiare e implementare processi chiari e semplici per gestire le cose nel monor tempo possibile e ridurre il grado di impegno richiesto ai propri clienti. Si tratta di costruire una organizzazione autosufficiente che sia in grado di rispondere il più possibile senza l'intervento attivo dei propri clienti, lasciandoli liberi di pensare alle cose più importanti per loro.
6. Empatia: qui entrano in gioco, più che in altri aspetti, le persone. Si tratta di capire difficoltà, aspettative, obiettivi dei propri clienti e aiutarli a raggiungerli nel modo più semplice e lineare per loro.

Cos’è il customer experience management

Il customer experience management (CEM) indica la progettazione, la gestione, il controllo e la misurazione delle interazioni che i clienti hanno con il tuo brand. L'obiettivo del CEM è quello di intercettare le aspettative dei propri clienti e superarle per livello di servizio.

Il customer experience management ha come scopo ultimo quello di massimizzare la soddisfazione di ogni cliente, in seguito alla costruzione di una relazione solida e proficua per entrambe le parti.

Si può dire che il CEM ribalti il concetto che le aziende hanno avuto per molti anni di guardare solo ai propri interessi di business, aprendo una porta verso gli obiettivi dei clienti che finalmente vengono realmente messi al centro della relazione.

Il CEM ovviamente non va confuso con il CRM (customer relationship management) che è una strategia che ha l'obiettivo di monitorare la relazione con i clienti, dal punto di vista di marketing e vendite. Il CRM è quindi una parte del più ampio CEM.

Obiettivo del CRM è quindi mantenere una relazione con i clienti. Obiettivo del CEM è trarre informazioni da questa relazione per migliorare il proprio posizionamento (la percezione che i clienti hanno di un brand), migliorare prodotti e servizi, aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione.

Come migliorare la customer experience

In sintesi, i punti di contatto sono quindi interazioni tra aziende e clienti che si verificano durante i vari processi di acquisto che il cliente compie. Questi momenti influenzano l'esperienza del cliente e la percezione del tuo marchio. Mappare i punti di contatto su una cust0mer journey map, ti aiuta a migliorare ogni singolo passo del customer journey.

Come migliorare la customer experience? Il primo passo è comprendere il customer journey e capire come l'attuale customer experience vi si interseca. L'analisi prevede:

1. Studio del funnel di vendita. Quali sono le fasi attraverso cui passa il cliente prima, durante e dopo l'acquisto?
2. Analisi dei touchpoint. Analisi di ogni punto di contatto per ogni fase del customer journey. Quali sono importanti, quali superflui?
3. Analisi di come sono gestiti i singoli touchpoint e del livello di soddisfazione dei clienti in ognuno di essi.

Tendenzialmente, inoltre, per migliorare la customer experience potresti iniziare da:

1. Assistenza clienti. Questo è il primo punto che segnaliamo ovviamente, anche se la customer experience non può essere ridotta al customer care. Sapere però che l'azienda c'è in caso di bisogno e mi risolve un problema, è un buon inizio.
2. Survey e ascolto dei tuoi clienti. Il feedback dei tuoi clienti è fondamentale. Ricordati che le scelte di business non dovrebbero essere prese in base alle esignez della tua azienda ma di quelle dei tuoi clienti.
3. Presenza attiva sui canali social, che aiuta a far sentire i clienti seguiti e curati.
4. Analisi dei dati, come ad esempio lo studio delle più frequenti richieste al customer care o il tasso di abbandono dei clienti. 

Diventa quindi più chiaro che la comunicazione è parecchio cambiata: non che lo scopo di chi comunica sia cambiato ma sicuramente si è ampliato, andando a toccare aspetti e processi aziendali che prima erano appannaggio solo di alcune funzioni tipicamente lontane dal marketing. Quindi, ricapitolando. Il mondo cambia e nessuno può farci niente, se non stare al suo passo. La comunicazione diventa prima storytelling e poi esperienza di marca e questa sua evoluzione fa sì che pervada diversi ambiti del brand stesso: non più solo marketing, ma vendita e post-vendita per garantire che non vi sia in alcun modo una interruzione nell’esperienza che il cliente prova durante il processo di acquisto.

In questo caso “durante il processo di acquisto” significa prima (in fase di ricerca), durante (l’acquisto stesso) e dopo (nella fase di post vendita, che significa sia durante l’utilizzo del prodotto che in caso di assistenza o up-selling).

Le aziende invece troppo spesso danno per scontate molte informazioni: ognuno pensa di sapere quello che vogliono i propri clienti, quello che si aspettano dal proprio prodotto e quali siano i loro obiettivi. Il fatto è che prima di soddisfare i desideri di qualcuno, devi conoscere quello che vuole e desidera. E come si fa? Beh, banalmente comincerei con qualche domanda.

L'obiettivo è quello di capire: raccogliere il maggior numero di informazioni utili a comprendere il proprio ruolo come azienda nella vita dei clienti, il lavoro che svolge il nostro prodotto per chi lo utilizza e come possiamo rendergli la vita più semplice.

Customer Experience: come il cliente percepisce il prodotto

Consideriamo l'immagine qui sotto, in cui il nostro prodotto/servizio è posizionato al centro (offerings). Ora, la cosa più facile da credere è che la Customer Experience si esaurisca nell'utilizzo del prodotto o nella fruizione del servizio. E in parte è così. Solo in parte però.

L'analisi di tutto ciò che ruota intorno al prodotto è un processo troppo spesso sottovalutato o addirittura evitato dalla aziende: il nostro percorso analitico, la Discovery, ha proprio l'obiettivo di approfondire questi aspetti spesso poco battuti.

Quante volte vi siete arrabbiati dopo aver parlato con un centro di assistenza cliente gestito da un operatore incompetente di un call center? Quante volte avete abbandonato un sito e-commerce dopo che la pagina del carrello non si è caricata correttamente? Quante volte vi siete innervositi in un negozio quando il commesso è rimasto bello tranquillo dietro al bancone senza considerarvi? Quante volte un esperto o presunto tale vi ha detto che quello era il prodotto perfetto per voi ma che dopo aver comprato si è puntualmente si è rivelato una delusione? Potrei andare avanti ma vi risparmio.

Il punto è che la Customer Experience è molto più ampia e non comprende solo l'uso del prodotto ma passa attraverso (almeno):

• l'atteggiamento del personale addetto alla vendita
• la sua conoscenza del prodotto e delle sue applicazioni
• ai processi aziendali (come ad esempio le politiche di reso, di rimborso o il customer care)
• ai sistemi e strumenti (ad esempio logistica, distribuzione o fatturazione)

L'unico modo per regalare al cliente l'esperienza più vicina alla perfezione è quello di considerare tutti questi aspetti, controllarli e governarli completamente. Tipicamente invece le aziende si focalizzano giustamente sul proprio prodotto che rimane una parte fondamentale per la sopravvivienza dell'azienda ma per quanto concerne l'esperienza del cliente non necessariamente la più importante.

Prendiamo Apple per esempio. Dopo aver speso milionate nel perfezionamento dell'esperienza di utilizzo del prodotto (user experience, interface design e design stesso) si è potuta concentrare sul servizio assistenza, l'Apple Care, il supporto telefonico, la sostituzione degli iphone danneggiati e via così. Risultato: la maggior parte delle persone che conosco non cambierebbero mai sistema operativo, hardware o cellulare Apple non tanto perché funzionano meglio (perché funzionano come gli altri) quanto perché si sentono curati, seguiti e protetti.

Customer Experience e prodotto

Quindi possiamo dire veramente che la Customer Experience si possa ridurre all'uso di un prodotto? Ovviamente no. Non possiamo però neanche dire che l'esperienza cliente sia completamente svincolata dall'uso del prodotto. Come ha ben interpretato Apple, il prodotto viene quasi dato per scontato dal cliente: se funziona in maniera eccelsa, regalando un'emozione via l'altra, contribuisce a migliorare l'esperienza. Se funziona in maniera accettabile, l'esperienza rimane buona se i servizi correlati girano senza intoppi. Il problema nasce quando il prodotto non funziona o al servizio manca qualcosa.

Diverse ricerche fatte in ambiti diversi lo dimostrano: ad esempio una ricerca effettuata su oltre 10.000 pazienti di ospedali (National Patient Satisfaction Data) riporta i 15 principali fattori che definiscono la soddifazione del paziente durante la degenza: il concetto che voglio passare è che tra questi 15 fattori non era presente l'avvenuta guarigione.

Voglio dire. L'ospedale viene giudicato per motivi che vanno al di là della sua effettiva capacità di curare i suoi pazienti. Quindi la disponibilità delle infermiere, la capacità di gestire i reclami, il flusso di informazioni, l'inclusione del paziente nelle decisioni pesano di più sull'esperienza percepita del fatto che effettivamente il paziente sia guarito. A patto che sia guarito, immagino.

Ok, quante parole per dire che la Customer Experience è una cosa complessa e che il consumatore è molto meno influenzato dall'uso del prodotto rispetto a tutti gli strati di servizi che ci stanno intorno.

Sviluppare la tua customer experience

Il percorso di conoscenza, per gli amici "Discovery", deve essere completo e valutare tutti i diversi aspetti dell'esperienza del cliente ma non solo: conoscere i propri obiettivi è fondamentale per potersi appoggiare ad una strategia solida. In questo ci viene in aiuto il Design Thinking.

Per avere degli obiettivi chiari tuttavia, come detto, è necessario capire quali sono gli obiettivi dei propri clienti: solo conoscendo i propri clienti e il mercato in cui si opera è possibile soddisfare le loro esigenze. Con la Discovery è possibile approfondire dettagli su:

1. Il proprio modello di Business
2. Le Buyer Personas
3. I Jobs to be done
4. La propria proposta di Valore
5. Il Buyer's Journey
6. SEO e asset digitali - sito e social

Kpi della customer experience

Prima di Internet i commerciali avevano in mano informazioni chiave a cui le aziende acquirenti non avevano accesso. Il commerciale aveva il controllo del processo di acquisto.

Oggi, prospect e clienti non sono più dipendenti dai commerciali per reperire informazioni su prodotti o servizi dato che moltissime informazioni sono già disponibili in rete. I clienti non vogliono avere a che fare con un commerciale se non nella fase finale dell'acquisto e desiderano informarsi e decidere in autonomia.

Secondo una ricerca di Accenture, il 94% delle aziende acquirenti usa Internet per orientarsi nei propri acquisti. Una ricerca Gartner evidenzia che le aziende acquirenti, nel B2B buying journey, dedicano solo il 5% del loro tempo ai commerciali.  

Le strategie, i processi, le tecnologie, le strutture organizzative e le azioni di marketing, vendita e customer success stanno cambiando per far fronte a questo nuovo modello di acquisto B2B e B2C. La customer experience diventa quindi un elemento cardine per soddisfare clienti con esigenze completamente diverse da quelle di pochi anni fa.

Ecco alcuni suggerimenti su come migliorare la customer experience dei tuoi clienti.

1. Chiedi ai tuoi clienti di cooperare nella proposta di valore

Durante il processo di creazione e ottimizzazione della tua proposta di valore, ti suggerisco di far partecipare i tuoi clienti. Potresti, ad esempio, aprire un forum (su un gruppo privato Facebook o LinkedIn? sul tuo sito web?) e chiedere ai clienti quali nuovi prodotti, servizi o soluzioni, potrebbero essere utili per risolvere i loro problemi. Il canale tramite il quale chiedere ai tuoi clienti di dare suggerimenti, dipende da quali sono quelli che preferiscono (solitamente sono informazioni presenti nel tuo CRM). Puoi usare sondaggi online o offline (Typeform e SurveyMonkey sono tool ben fatti, se ti è utile), sondaggi via email, socia media o una pagina della tua community. Ovviamente non devi implementare tutti i suggerimenti che ricevi, ma se ci sono tendenze ricorrenti che emergono, potrebbe valere la pena investire del tempo.

2. Analizza i dati sulla soddisfazione dei clienti

Per misurare l'esperienza che i clienti hanno durante i momenti più significativi del customer journey utilizza il Net Promoter Score® (NPS). L'NPS si identifica ponendo questa domanda ai tuoi clienti: "Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto-servizio a un amico o a un collega?". L'NPS misura quindi la probabilità che una persona che ha usufruito dei tuoi prodotti o servizi suggerisca a familiari, amici e colleghi di lavorare con la tua azienda.  

La misurazione dell'NPS dovrebbe essere fatta per ogni touchpoint, così saprai esattamente quale aspetto della customer experience è da migliorare. L'aumento dell'NPS  direttamente correlato ai ricavi, poiché lavora sul concetto di ascolto e interesse per il cliente da parte dell'azienda venditrice. Ecco alcuni interessanti dati di Nielsen e Harvard Business Review su questo tema:

• I clienti sono 4 volte più propensi ad acquistare quando un amico glielo consiglia
• L'83% dei clienti soddisfatti sono disposti a fornire referenze
• I nuovi clienti che arrivano da un referral hanno un customer lifetime value superiore del 16% 

La customer experience dipende da interazioni che i clienti hanno con tutti i vostri team orientati alla domanda (marketing, sales, customer success, customer service) e non solo con l'area vendite. Per questo, suggerisco di calcolare l'NPS aggregando i dati dei vari team e delle varie iniziative che creano interazione con il cliente (ad esempio, un webinar, una chiamata all'assistenza, ecc).

3. Analizza i dati dell'assistenza clienti

Se hai uno software per la gestione del customer service (ma anche se usi un foglio di calcolo), esamina con cura i ticket aperti e chiusi: numero di ticket, tempi di risposta, tempi di risoluzione, tempo medio di risposta, tasso di risoluzione, numero di interazioni per ticket, canale preferito e motivi per cui i ticket sono stati aperti sono i principali KPI da utilizzare. Anche in questo caso, è importante identificare i problemi ricorrenti e risolverli. Cos',, riceverai meno richieste di assistenza, ridurrai i costi di customer service e soddisferai maggiormente i clienti.

4. Analizza il tasso di abbandono

Per ridurre la percentuale di clienti che lascia la tua azienda è necessario prima di tutto analizzare i dati con costanza. Qual è il tasso di abbandono? Sta salendo? Perché i clienti ti abbandonano? Se vuoi migliorare il tuo Customer Retention Rate, qui puoi trovare alcuni suggerimenti per ridurre il numero di clienti che ti abbandonano.

Il modello delle 4c

Il modello è interessante perché determina un cambio di paradigma culturale e richiede l'adozione di un punto di vista che non sia legato solo al business aziendale. Il modello delle 4c infatti ribalta le più famose 4P del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, punto vendita o placement) e le guarda dal punto di vista del cliente (in ottica cliente-centrica):

1. Da Prodotto a “Consumer”: al centro della strategia di customer experience non c'è più il prodotto ma il cliente. Tutto parte dal cliente e dai suoi bisogni. Non è un caso che le metodologie lean e il design thinking abbiano come obiettivo quello di capire i bisogni dei clienti e li vedano come il punto di partenza per la progettazione di prodotti e servizi.
2. Da Prezzo a “Cost”: questo implica il passaggio dal prezzo con cui un'azienda decide di lanciare i propri sul mercato, all'attenzione a tutti i costi che il cliente deve sostenere per adottare una nuova soluzione o un nuovo prodotto. Parliamo non solo di denaro ma anche di costi emotivi, di tempo, di apprendimento o sociali. Questa parte include il concetto di competizione, trattato nella teoria dei JTBD.
3. Da Promozione a “Communication”: se promozione è un concetto che fa più o meno piacere ai consumatori, non è certo l'unico che influenza la scelta di acquisto (specialmente su alcune categorie di prodotto). La comunicazione, in questo caso, implica il concetto di relazione: non unidirezionale ma bidirezionale, un vero rapporto che si costruisce nel tempo dove l'azienda non solo c'è, ma è coerente con le sue azioni e valori.
4. Da Punto Vendita alla “Convenience”: l'online cambia tutto. Non esiste più necessariamente un punto vendita fisico ma esistono luoghi (non luoghi, in realtà) dove acquistare i prodotti anche senza spostarsi da casa, valutando la semplicità di accesso secondo la propria convenienza.  

Il modello della piramide: di cosa si tratta

La piramide della customer experience è stata sintetizzata per la prima volta nel libro "Il cliente al centro" (Kerry Bodine, Harley Manning) e si compone di 3 strati che, se realizzati, portano alla realizzazione del cliente e quindi elevano la relazione con il brand al livello successivo, concretizzando un'esperienza cliente di livello elevato. 

I tre elementi che compongono la piramide sono:

1. Soddisfazione dell'esigenza, cioè quanto il prodotto viene incontro ai miei bisogni
2. Semplicità, cioè quanto è stato facile trovare informazioni, comprare il prodotto, usarlo e ricevere assistenza
3. Gradevolezza, cioè quanto è stato piacevole interagire con il brand.

A questa versione preferisco una un po' più complessa dove la piramide indica in maniera crescente la soddisfazione del cliente nelle interazioni con il brand e quanto questo riesca a rispondere a bisogni di complessità crescente. Gli step sono:

1. Dammi le informazioni di cui ho bisogno.
2. Risolvi i tuoi problemi quando te lo chiedo (questo implica il fatto che il prodotto abbia dei problemi)
3. Aiutami a realizzare i miei obiettivi quando te lo chiedo
4. Dammi quello di cui ho bisogno, senza che io debba chiedere
5. Rendimi migliore, più sicuro o più potente (questo punto riguarda strettamente la teoria dei jobs to be done).

L'impatto che la customer experience ha sul conversion rate e sulla crescita aziendale

Ovviamente non esistono delle regole che siano valide per tutti, ma l'esperienza cliente è l'ultima frontiera della relazione brand-cliente. Spesso, infatti, la certezza di essere tranquilli con l'assistenza clienti o la sicurezza di aver scelto un brand che mi sia vicino e condivida i miei valori pesano molto di più nell'acquisto rispetto al prodotto stesso. Soprattutto per prodotti poco differenziati.

Prendiamo ad esempio gli smartphone. Ora che hanno più o meno tutti raggiunto un livello accettabile nelle funzionalità di base (telefono, navigazione, ricezione e invio di dati come mail o whatsapp), si stanno facendo la guerra sulla limpidezza delle foto che scatta o sulla capacità di garantire la privacy. Una volta che tutti fanno tutto, come mi differenzio? Con la customer experience. Prendiamo i-phone, ad esempio. Non esiste una vera ragione per prendere un i-phone piuttosto che un qualsiasi android se non il fatto che Apple garantisce l'ingresso in un mondo fatato, dove la relazione con i propri clienti è fondamentale.    

Vediamo qualche dato che ci faccia rendere conto quanto è importante far vivere ai nostri clienti (o futuri tali) l'unicità del nostro brand. 

1. L'80% degli utenti fa le proprie ricerche in autonomia prima di decidere cosa comprare e il 70% di questi afferma che è il sito in sé a guidare la propensione o meno all'acquisto
2. L'esperienza digitale è per la maggior parte guidata dalla necessità di una gratificazione istantanea:
   1. 3 utenti su 4 si definiscono frustrati quando il sito non fornisce loro quanto promesso
   2. La conseguenza è un 55% in media di bounce rate: in parole più povere perdiamo in pochi secondi più della metà degli utenti
3. Con i Big Data oggi siamo in grado di profilare tutto e tutti e deliverare contenuti personalizzati in base ad abitudini di navigazione, sesso e dati anagrafici, location, dati dei social network o dati del profilo.
4. L'85% degli utenti, se non se lo aspetta, vede di buon grado una personalizzazione nell'esperienza di navigazione perché l'azienda dimostra di avere a cuore il tempo che i suoi consumatori spendono e regalano al brand
5. Il gradimento della personalizzazione è talmente apprezzato che gli utenti sono fino a 5 volte più propensi alla conversione e quasi il 90% delle aziende che hanno adottato un'esperienza personalizzata da offrire ai propri consumatori ha visto un aumento dei valori delle metriche di valutazione delle performances del sito

Differenza tra customer experience e customer service

A questo punto dell'articolo spero che la differenza sia già chiara. In ogni caso, il customer service è una questione di reazione ad un problema. Un buon customer service reagisce con prontezza ad una chiamata e si adopera per risolvere un problema che è direttamente legato al prodotto (punto 2 della piramide che abbiamo visto poco sopra) o legato al suo utilizzo (punto 1 della stessa piramide).

La customer experience invece è una strategia proattiva di gestione della relazione con i clienti, dove non devo aspettare che si presenti un problema ma rimane sempre presente e attiva durante tutta la relazione. 

La customer experience è l'insieme delle interazione che un cliente ha con un brand per cui il rapporto che c'è tra customer experience e customer service è che quest'ultimo è una piccola parte della prima. 

La customer experience online: cosa cambia?

Tutto quello che diventa digitale deve prima o poi trasformarsi in una vera e propria esperienza per l'utente: a partire dall'esperienza del Brand per arrivare a quella di acquisto, passando dal SEO inteso come Search Experience Optimization. Avere un sito statico, non aggiornato, che fornisca servizi o prodotti pare non essere più sufficiente: la tendenza è quella di regalare ai nostri clienti un viaggio digitale unico e irripetibile, per lasciare il segno e differenziarci dai nostri concorrenti.

Quando fai leva sui punti di contatto riesci a differenziarti in ogni fase del customer journey. I tuoi clienti saranno contenti di ricevere le informazioni giuste nel momento giusto, di non avere sorprese e di risolvere problemi velocemente e senza troppa fatica. Tutto questo migliora la customer experience.

Prendiamo per esempio il sito. Quanto è cambiato il concetto stesso di sito negli ultimi 10 anni? Siamo passati da uno strumento informativo (chi siamo, cosa facciamo) e autoreferenziale (azienda-centrico) ad uno strumento comunicativo (blog, tutorial, podcast) e eteroriferito (clientecentrico).

La dico meglio: oggi il sito non parla più solo dell'azienda ma di come questa può aiutare i propri clienti. Oppure di quanto il brand è legato e focalizzato sulla propria mission o sui propri valori o sulla propria cultura. Entra quindi prepotentemente il concetto di storytelling. Perché?

Perchè non esiste più un prodotto che, fine a sé stesso e al di fuori di un ecosistema di servizi e community, esalta i propri consumatori. Oggi il prodotto è srettamente dipendente da tutto ciò che un brand rappresenta. 

Inoltre il digitale ha rivoluzionato il concetto di punto di contatto. Fino a pochi anni fa, un brand aveva difficoltà a contattare i propri clienti o far sentire loro la propria presenza. Quindi il mondo digitale ha aperto le porte alla vita dei propri clienti. Questo ovviamente semplifica le cose da un lato ma le complica parecchio dal punto di visto della gestione del controllo di tutti i punti di contatto.  

Esempio di customer experience fatta bene.

La customer experience di Amazon

Una volta ho letto un'intervista a Jeff Bezos che diceva chiaramente che non è che i suoi clienti gli stavano chiedendo di attivare il servizio Prime ma che fosse riuscito ad intercettare un loro bisogno che fino a quel momento era rimasto inespresso. Certo, uno potrebbe dire che Amazon ha vita facile ma la verità è che il brand di Bezos ha aperto una nuova frontiera nella customer experience, giungendo là, dove nessuno era mai giunto prima (cit.). 

Oggi il servizio Prime è uno dei servizi che offre, ma la vera experience è trovare tutto quello che cerco con la sicurezza garantita da Amazon, riceverlo a volte anche durante l'arco della stessa giornata, cambiarlo senza costi aggiuntivi quando qualcosa non funziona, godere di servizi aggiuntivi compresi come Amazon Prime Video, Prime Music o lo spazio in cloud per archivare le proprie foto.

In America sono già funzionanti da tempo gli store Amazon Go che sfruttano la tecnologia "just walk out" grazie alla quale i prodotti, appena messi nel carrello, finiscono direttamente nel conto Amazon consentendo ai clienti di uscire dal negozio senza neanche tirare fuori la carta di credito. Se non è esperienza cliente questa.   

Customer experience nel B2B

Quando incontro aziende B2B la customer experience è spesso sottovalutata, eppure sono le persone ad acquistare per un'azienda, non i reparti. Quanto è demotivante che le persone di un'azienda che ti ha venduto un prodotto, un servizio o una soluzione non siano allineate tra loro?

Il marketing ti consiglia di acquistare un nuovo servizio che hai già, le vendite non sanno che hai un ticket aperto per una lamentela, l'amministrazione sollecita le fatture alla persona sbagliata. Comportamenti davvero poco efficaci per fidelizzare i clienti. Poi ci lamentiamo che non facciamo up-selling o peggio perdiamo clienti.

I dati supportano la mia esperienza di tutti i giorni sul campo, infatti secondo Forrester Research solo 1 cliente su 5 si ritiene pienamente soddisfatto dell'esperienza con le imprese. E dire che ben l’84% di queste stesse imprese dichiara voler diventare un leader nella gestione della customer experience.

Quindi, la customer experience nel mondo B2B è altrettanto importante, semplicemente si gioca attarverso punti di contatto diversi. La relazione stessa è e deve essere gestita in maniera diversa. Ma è pur sempre una relazione tra persone. 

Un esempio di customer experience nel B2B

Ecco un esempio di elevata customer experience in cui le persone hanno fatto la differenza. Qualche tempo fa, stavo cercando informazioni online su un software di CRM e video selling da adottare in azienda. Ho scaricato una comparazione tra alcuni software dal sito di un vendor. Il contenuto era fatto molto bene, profondo, chiaro, ben leggibile da mobile e agnostico in termini di tecnologia.

Dopo circa 10 minuti sono stato contattato da Francesca, una persona molto gentile e preparata che mi ha chiesto se il documento che avevo scaricato mi era stato utile e se avevo bisogno di altri contenuti. Abbiamo parlato qualche minuto, ho espresso i miei bisogni e Francesca ha cercato di capire se poteva soddisfarli.

Le domande che mi fatto erano ben poste, il linguaggio era molto preciso e studiato, la pressione all'acquisto era inesistente. Nulla era lasciato al caso.

Verso la fine della chiacchierata, è emerso chiaramente che la mia azienda non era in target con il loro prodotto. E qui è arrivato il momento wow: Francesca non ha ridotto il livello di customer experience, al contrario, lo ha aumentato. Ha riassunto i miei bisogni, mi ha chiesto se li aveva capiti e mi ha suggerito alcune soluzioni ai miei mal di pancia. Insomma, mi ha offerto una consulenza gratis, anche se sapeva che non sarei diventato cliente, perlomeno nel breve periodo.

Perché lo ha fatto?

Semplice, quell'azienda aveva mappato tutti i touchpoint e aveva definito per ogni touchpoint cosa fare, cosa dire, come dirlo, quando dirlo, quali domande fare, come farle e quando farle, quali informazioni scambiare e quando scambiarle.

Francesca e il suo team sapevano benissimo che ero un imprenditore e sapevano che avrei parlato bene di quel piacevole scambio di opinioni ai miei contatti. Sapevano inoltre che avrei potuto consigliare il loro software a chi era in target e che, chissà, prima o poi sarei potuto diventare cliente.

Infine sapevano che mai e poi mai avrei parlato male del loro brand. Questa non è solo gentilezza, ma consapevolezza che gestire con cura un cliente - anche potenziale - ha un ritorno economico, oltre che un effetto positivo sulle relazioni umane.

In termini economici, infatti, la fidelizzazione riduce i costi di retention, mentre il passaparola riduce i costi di marketing e acquisizione.

In termini relazionali il tema è ancora più ampio. Si è passati infatti da un modello prodotto-centrico ad un modello servizio-centrico. Una volta un'automobile o un macchina del caffè si acquistavano e si possedevano, mentre ora si condividono e si noleggiano. Nel modello orientato ai servizi, il numero di interazioni aumenta a dismisura e questo aumenta il rischio di deludere o frustrare un cliente (ovviamente aumenta anche l'opportunità di soddisfarlo). Pensa, ad esempio, a quante volte interagisci con Car2Go quando noleggi un'auto.