Customer experience: cos'è e perché è importante per aumentare i profitti e fatturato

Customer experience: cos'è e perché è importante per aumentare i profitti e fatturato

La customer experience è un tema su cui le aziende B2C di successo hanno investito molte risorse. Se ultimamente hai acquistato prodotti o servizi da Apple o da Netflix sai di cosa parlo. 

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Quando incontro aziende B2B la customer experience è spesso sottovalutata, eppure sono le persone ad acquistare per un'azienda, non i reparti. Quanto è demotivante che le persone di un'azienda che ti ha venduto un prodotto, un servizio o una soluzione non siano allineate tra loro? Il marketing ti consiglia di acquistare un nuovo servizio che hai già, le vendite non sanno che hai un ticket aperto per una lamentela, l'amministrazione sollecita le fatture alla persona sbagliata. Comportamenti davvero poco efficaci per fidelizzare i clienti. Poi ci lamentiamo che non facciamo up-selling o peggio perdiamo clienti.

I dati supportano la mia esperienza di tutti i giorni sul campo, infatti secondo Forrester Research solo 1 cliente su 5 si ritiene pienamente soddisfatto dell'esperienza con le imprese. E dire che ben l’84% di queste stesse imprese dichiara voler diventare un leader nella gestione della customer experience.

Per costruire una strategia di crescita sostenibile e avere successo nel tuo business non basta quindi acquisire nuovi clienti. Un cliente felice e con un alto customer retention rate probabilmente diventerà un cliente fedele e un cliente fedele ti aiuterà ad aumentare profitti e fatturato in modo costante e a un costo minore rispetto all'acquisizione di un nuovo cliente. Non esiste una strategia di acquisizione più potente di un referral, cioè un cliente che promuove la tua attività al posto tuo tramite passaparola.

Ma cos'è esattamente la customer experience? Perché è così importante per aumentare i profitti e il fatturato della tua azienda?

Cos'è la customer experience

La customer experience è la percezione che i tuoi clienti hanno del tuo brand, dal primo contatto fino al post-vendita (customer journey).

Per gestire la customer experience è necessario definire la sequenza di interazioni che avvengono tra una persona e un brand lungo tutti i touchpoint del customer journey e per tutto il ciclo di vita del cliente. Ogni interazione ha un impatto sulle persone in termini di emozioni, comportamenti, conoscenze, sensazioni.

In sintesi, i punti di contatto sono quindi interazioni tra aziende e clienti che si verificano durante i vari processi di acquisto che il cliente compie. Questi momenti influenzano l'esperienza del cliente e la percezione del tuo marchio. Mappare i punti di contatto su una cust0mer journey map, ti aiuta a migliorare ogni singolo passo del customer journey.

La customer experience è influenzata in modo importante da due elementi chiave: persone e prodotti-servizi.

Un esempio di customer experience

Ecco un esempio di elevata customer experience in cui le persone hanno fatto la differenza.

Qualche tempo fa, stavo cercando informazioni online su un software di CRM e video selling da adottare in azienda.

Ho scaricato una comparazione tra alcuni software dal sito di un vendor. Il contenuto era fatto molto bene, profondo, chiaro, ben leggibile da mobile e agnostico in termini di tecnologia.

Dopo circa 10 minuti sono stato contattato da Francesca, una persona molto gentile e preparata che mi ha chiesto se il documento che avevo scaricato mi era stato utile e se avevo bisogno di altri contenuti. Abbiamo parlato qualche minuto, ho espresso i miei bisogni e Francesca ha cercato di capire se poteva soddisfarli.

Le domande che mi fatto erano ben poste, il linguaggio era molto preciso e studiato, la pressione all'acquisto era inesistente. Nulla era lasciato al caso.

Verso la fine della chiacchierata, è emerso chiaramente che la mia azienda non era in target con il loro prodotto. E qui è arrivato il momento wow: Francesca non ha ridotto il livello di customer experience, al contrario, lo ha aumentato. Ha riassunto i miei bisogni, mi ha chiesto se li aveva capiti e mi ha suggerito alcune soluzioni ai miei mal di pancia. Insomma, mi ha offerto una consulenza gratis, anche se sapeva che non sarei diventato cliente, perlomeno nel breve periodo.

Perché lo ha fatto?

Semplice, quell'azienda aveva mappato tutti i touchpoint e aveva definito per ogni touchpoint cosa fare, cosa dire, come dirlo, quando dirlo, quali domande fare, come farle e quando farle, quali informazioni scambiare e quando scambiarle.

Francesca e il suo team sapevano benissimo che ero un imprenditore e sapevano che avrei parlato bene di quel piacevole scambio di opinioni ai miei contatti. Sapevano inoltre che avrei potuto consigliare il loro software a chi era in target e che, chissà, prima o poi sarei potuto diventare cliente.

Infine sapevano che mai e poi mai avrei parlato male del loro brand. Questa non è solo gentilezza, ma consapevolezza che gestire con cura un cliente - anche potenziale - ha un ritorno economico, oltre che un effetto positivo sulle relazioni umane.

In termini economici, infatti, la fidelizzazione riduce i costi di retention, mentre il passaparola riduce i costi di marketing e acquisizione.

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In termini relazionali il tema è ancora più ampio. Si è passati infatti da un modello prodotto-centrico ad un modello servizio-centrico. Una volta un'automobile o un macchina del caffè si acquistavano e si possedevano, mentre ora si condividono e si noleggiano. Nel modello orientato ai servizi, il numero di interazioni aumenta a dismisura e questo aumenta il rischio di deludere o frustrare un cliente (ovviamente aumenta anche l'opportunità di soddisfarlo). Pensa, ad esempio, a quante volte interagisci con Car2Go quando noleggi un'auto. 

Con l'avvento della digitalizzazione e della iper-personalizzazione, le persone interagisono con l'azienda e i suoi servizi in modo tutt'altro che lineare. Si interagisce sempre di più con persone e strutture. Il customer journey è diventato più complesso e i momenti di interazione sono diversificati e multicanale.

Migliorare la customer experience è un obiettivo aziendale che non può più essere rimandato se si vuole far crescere il proprio business ed evitare che i clienti passino rapidamente alla concorrenza.

Ma quanti e quali sono i touchpoint?

Quali sono i touchpoint e perché è utile mapparli

Come visto, i touchpoint sono messi insieme in ordine cronologico in una mappa per avere un'idea chiara dell'esperienza che un cliente ha con la tua azienda in ogni momento di interazione.

L'analisi di ogni interazione aiuterà il tuo team di marketing e di servizio clienti a riconocere quali touchpoint generano attrito in modo da poterli rimuovere o modificare. Questo conduce a un customer journey più soddisfacente e fluido e riduce le frizioni nel processo di acquisto.

Nell'immagine qui sotto puoi vedere una delle possibili versioni della mappa di un customer journey. I campi all'interno della griglia sono già valorizzati, ovviamente si tratta di un esempio per farti capire meglio cosa scrivere all'interno di ogni cella

Le informazioni possono essere raccolte con un brainstorming interno o intervistando direttamente i clienti. Inutile dire che il secondo metodo è il più affidabile e quello che dà risultati più certi.

Ogni fase del customer journey è indicata in colonna. Il numero delle colonne e il nome di ogni fase è variabile a seconda del prodotto o del servizio erogato per cui è possibile che il tuo journey sia diverso da quello indicato. In questo caso, togli o aggiungi colonne a tuo piacimento.

Il journey è affrontato da 3 punti di vista:

  1. Front-end, il punto di vista del cliente. Si tratta di quello che vede e vive il tuo cliente prima, durante e dopo essere entrato in contatto con il tuo prodotto-servizio.
  2. Customer Experience. Come si sente il tuo cliente in ogni fase? Contento? Frustrato? Il percorso è tutto facile? Ha difficoltà? Fa fatica?
  3. Back-end, cosa succede in azienda. Si tratta descrivere quello che succede in azienda, azioni reali o desiderate, in ogni fase del journey.

Spesso non ci si rende conto di quanti siano i touchpoint, fino a quando non li si mappa e segmenta in pre, durante e post-acquisto.

Ecco un esempio di alucni touchpoint digitali.

  1. Touchpoint pre-acquisto: digital advertising, social media, corsi di formazione online, webinar, contenuti, passaparola
  2. Touchpoint durante l'acquisto: relazioni con personale dell'azienda, cataloghi, sito web, e-commerce, valutazioni su prodotti, servizi, soluzioni (reviews), momento della vendita
  3. Touchpoint post-acquisto: email di ringraziamento, sondaggi, email di up-selling e cross-selling, fatturazione, rinnovi, assistenza, programmi di onboarding, programmi di fidelizzazione

Quando fai leva sui punti di contatto riesci a differenziarti in ogni fase del customer journey. I tuoi clienti saranno contenti di ricevere le informazioni giuste nel momento giusto, di non avere sorprese e di risolvere problemi velocemente e senza troppa fatica. Tutto questo migliora la customer experience.

Come misurare la customer experience

Prima di Internet i commerciali avevano in mano informazioni chiave a cui le aziende acquirenti non avevano accesso. Il commerciale aveva il controllo del processo di acquisto.

Oggi, prospect e clienti non sono più dipendenti dai commerciali per reperire informazioni su prodotti o servizi dato che moltissime informazioni sono già disponibili in rete. I clienti non vogliono avere a che fare con un commerciale se non nella fase finale dell'acquisto e desiderano informarsi e decidere in autonomia.

Secondo una ricerca di Accenture, il 94% delle aziende acquirenti usa Internet per orientarsi nei propri acquisti. Una ricerca Gartner evidenzia che le aziende acquirenti, nel B2B buying journey, dedicano solo il 5% del loro tempo ai commerciali.  

Le strategie, i processi, le tecnologie, le strutture organizzative e le azioni di marketing, vendita e customer success stanno cambiando per far fronte a questo nuovo modello di acquisto B2B e B2C. La customer experience diventa quindi un elemento cardine per soddisfare clienti con esigenze completamente diverse da quelle di pochi anni fa.

Ecco alcuni suggerimenti su come migliorare la customer experience dei tuoi clienti.

1. Chiedi ai tuoi clienti di cooperare nella proposta di valore

Durante il processo di creazione e ottimizzazione della tua proposta di valore, ti suggerisco di far partecipare i tuoi clienti. Potresti, ad esempio, aprire un forum (su un gruppo privato Facebook o LinkedIn? sul tuo sito web?) e chiedere ai clienti quali nuovi prodotti, servizi o soluzioni, potrebbero essere utili per risolvere i loro problemi. Il canale tramite il quale chiedere ai tuoi clienti di dare suggerimenti, dipende da quali sono quelli che preferiscono (solitamente sono informazioni presenti nel tuo CRM). Puoi usare sondaggi online o offline (Typeform e SurveyMonkey sono tool ben fatti, se ti è utile), sondaggi via email, socia media o una pagina della tua community. Ovviamente non devi implementare tutti i suggerimenti che ricevi, ma se ci sono tendenze ricorrenti che emergono, potrebbe valere la pena investire del tempo.

2. Analizza i dati sulla soddisfazione dei clienti

Per misurare l'esperienza che i clienti hanno durante i momenti più significativi del customer journey utilizza il Net Promoter Score® (NPS). L'NPS si identifica ponendo questa domanda ai tuoi clienti: "Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto-servizio a un amico o a un collega?". L'NPS misura quindi la probabilità che una persona che ha usufruito dei tuoi prodotti o servizi suggerisca a familiari, amici e colleghi di lavorare con la tua azienda.  

La misurazione dell'NPS dovrebbe essere fatta per ogni touchpoint, così saprai esattamente quale aspetto della customer experience è da migliorare. L'aumento dell'NPS  direttamente correlato ai ricavi, poiché lavora sul concetto di ascolto e interesse per il cliente da parte dell'azienda venditrice. Ecco alcuni interessanti dati di Nielsen e Harvard Business Review su questo tema:

  • I clienti sono 4 volte più propensi ad acquistare quando un amico glielo consiglia
  • L'83% dei clienti soddisfatti sono disposti a fornire referenze
  • I nuovi clienti che arrivano da un referral hanno un customer lifetime value superiore del 16% 

La customer experience dipende da interazioni che i clienti hanno con tutti i vostri team orientati alla domanda (marketing, sales, customer success, customer service) e non solo con l'area vendite. Per questo, suggerisco di calcolare l'NPS aggregando i dati dei vari team e delle varie iniziative che creano interazione con il cliente (ad esempio, un webinar, una chiamata all'assistenza, ecc).

3. Analizza i dati dell'assistenza clienti

Se hai uno software per la gestione del customer service (ma anche se usi un foglio di calcolo), esamina con cura i ticket aperti e chiusi: numero di ticket, tempi di risposta, tempi di risoluzione, tempo medio di risposta, tasso di risoluzione, numero di interazioni per ticket, canale preferito e motivi per cui i ticket sono stati aperti sono i principali KPI da utilizzare. Anche in questo caso, è importante identificare i problemi ricorrenti e risolverli. Cos',, riceverai meno richieste di assistenza, ridurrai i costi di customer service e soddisferai maggiormente i clienti.

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4. Analizza il tasso di abbandono

Per ridurre la percentuale di clienti che lascia la tua azienda è necessario prima di tutto analizzare i dati con costanza. Qual è il tasso di abbandono? Sta salendo? Perché i clienti ti abbandonano? 

Nell'articolo "Vuoi migliorare il tuo Customer Retention Rate? Ecco cosa ne pensano Hubspot e Salesforce" puoi trovare alcuni suggerimenti per ridurre il numero di clienti che ti abbandonano.