Marketing e Sales sono senza dubbio il vero boost della crescita di un'azienda. Senza marketing o senza vendite è di fatto difficile crescere, anche se in un mondo veloce e pieno di distrazioni come quello di oggi non sono di certo l'unico fattore vincente.
Con la confusione di messaggi cui ognuno di noi è sottoposto ogni giorno, marketing e vendite non possono essere più gli unici vettori della crescita aziendale sostenibile, proprio perché rischiano di perdersi nel rumore di fondo.
Il punto di partenza è una frase di John Jantsch che cito testualmente (tradotto da me):
una vendita rimane una vendita "non finita" fino a che il cliente non riceve un risultato.
Ecco che allora dobbiamo prendere in considerazione un terzo pilastro che contribuisce alla crescita del fatturato in azienda e che, non casualmente, è fondato sulla gestione del cliente: il customer success.
Cos'è il customer success? Cosa vuol dire customer success? Quali aziende hanno bisogno di avere una strategia di Customer Success? Come si applica il customer success ad una azienda? Come funziona il customer success?
Troverai in questo articolo:
- Cos'è il customer success
- Quali aziende hanno bisogno di avere una strategia di Customer Success
- Cos'è il customer success: cosa sono le Revenue Operations (RevOps)
- Chi è il Customer Success Manager
- Che differenza c'è tra customer success e customer support
- Che differenza c'è tra customer success e customer experience
- Customer success: la cultura cliente-centrica
- Come funziona il customer success: strategia e consigli
- Customer Success: le fasi della relazione con il cliente e l'onboarding
Cos'è il customer success
Quello che cercherò di dimostrare è che la maggior parte dei business sono organizzati intorno alla creazione di una proposta di valore per acquisire nuovi clienti e non sulla customer experience.
In azienda si premiano i sales per il nuovo business generato ma difficilmente è previsto un reward per chi riesce a mantenere e far crescere un cliente per anni. Premiare solo le operazioni legate al new business, in realtà, significa di fatto incentivare le proprie persone a passare meno tempo con i propri clienti. Possibile che ci sia così poca attenzione al cliente esistente?
Se, come ultimo ingrediente, aggiungiamo che fare upselling su un cliente esistente costa molto meno che fare acquisizione di nuovi clienti, direi che la ricetta è completa. All'equazione Marketing + vendite quindi manca un fattore importante: il customer success.
Cos'è il Customer Success? Il Customer Success significa strutturare dei processi di gestione della relazione con il cliente, leggendo in anticipo, prevenendo o gestendo attivamente le sue domande, obiezioni, sfide o problemi.
L'obiettivo finale ovviamente è quello di costruire una relazione solida con ogni cliente per crescere in maniera più sostenibile e, per fare questo, si passa necessariamente da 3 obiettivi intermedi:
- aumentare la soddisfazione di ogni cliente
- aumentare il tasso di fedeltà dei clienti, riducendo il turn over (churn rate)
- considerare il cliente come un asset attorno a cui iniziare a disegnare i propri servizi o prodotti
Vorrei spendere 2 parole sul concetto di crescita aziendale sostenibile perché ne stiamo facendo un punto fermo di differenziazione con la nostra Academy di Formazione Outside the Box (e non solo) ma purtroppo il concetto è spesso confuso con la sostenibilità ambientale.
In realtà il concetto di crescita sostenibile è legato alla capacità dell'azienda di generare valore per tutti coloro con cui entra in contatto: significa essere in grado di sostenere relazioni commerciali con fornitori e partner, garantire una crescita personale a dipendenti e stakeholder e soprattutto essere in grado di gestire una relazione sana con i propri clienti.
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Quali aziende hanno bisogno di avere una strategia di Customer Success
Se un'azienda ha dei clienti (cosa molto probabile direi) allora direi che dovrebbe concentrarsi sul customer success. Perché?
- Negli ultimi anni il costo di acquisizione di un nuovo cliente è cresciuto parecchio e il cliente acquisito non solo è un patrimonio da difendere ma, se si investe sulla retention, è garanzia per il futuro.
- Circa la metà dei tuoi potenziali clienti sceglie come fornitore l'azienda che più facilmente lo renderà in grado di raggiungere i suoi obiettivi (attenzione al successo del cliente, non il proprio)
- Le aziende che si concentrano sul successo dei propri clienti, hanno il 20% in più di probabilità di crescere più velocemente rispetto ad un'azienda che si comporta in modo tradizionale
Ovviamente organizzare una strategia di customer success non è come dirlo. Ovviamente serve un cambiamento forte, bisogna cambiare la cultura aziendale. Stiamo parlando di persone quindi come sempre serve un'organizzazione diversa, un percorso formativo e un allineamento forte tra reparti.
Chi gestisce il customer success conosce le problematiche e il modo in cui l'azienda può superarle. I sales conoscono i loro clienti e le loro necessità. Il marketing può organizzare i contenuti giusti per ottenere nuove lead in target e fornire agli altri reparti gli strumenti corretti per la gestione del lavoro quotidiano.
Certo è che in quest'ottica marketing, vendite e customer success devono collaborare. Da qui il cambiamento necessario di cui sopra.
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Allineare marketing, sales e customer success: cosa sono le revenue operations (RevOps)
Abbiamo finalmente scoperto che l'allineamento tra i reparti marketing, sales e customer success ha un nome: Revenue Operations (RevOps).
Ormai è qualche anno che OFG e Sales Cafe hanno come mission quella di allineare i reparti marketing e vendita. Questa operazione per un certo periodo di tempo era stata definita da Hubspot con il nome di "smarketing". E già sembrava una cosa innovativa e che, non me ne vorrei vantare, in Italia fanno in pochi.
Oggi, con l'attenzione crescente che c'è intorno al customer success, lo smarketing sembra una pratica che rimane importante ma tutto sommato parziale. È una parte del tutto. Il pezzo mancante è proprio l'attenzione al cliente, ai suoi bisogni e ai suoi obiettivi. In una parola, al successo del cliente.
Diciamo che allineare marketing e vendite serve per organizzare i processi interni ed ha un vantaggio in termini di ottimizzazione, con un leggero impatto sul cliente. Sappiamo, infatti, che il mancato allineamento genera non solo problemi interni ma troppo spesso una serie di singhiozzi nel servizio che impattano direttamente sulla customer experience.
Allineare marketing, sales e customer success significa non solo avere processi interni più efficienti ma anche cambiare la mentalità: da azienda-centrica a cliente centrica. Ecco le Revenue Operations: un approccio olistico alla gestione del cliente, che impatta sui diversi reparti aziendali e ha come obiettivo il successo del cliente. Perché il suo successo è il tuo successo.
Questa nuova gestione del rapporto tra reparti e del rapporto con i clienti genera in azienda almeno 2 nuove situazioni:
- Cambio culturale e necessità di gestire il processo del cambiamento: questo significa agire sia sulle persone (formazione, affiancamento e coaching) che sulla tecnologia, con l'adozione di strumenti che siano in grado di aiutarci a gestire l'intero ciclo di vita di un cliente a cavallo di tutti i reparti aziendali
- Creazione di un team dedicato, nuove figure professionali in grado di conoscere e gestire i clienti: nasce la figura del Customer Success Manager (CSM) che si frappone tra azienda e cliente come consulente orientato alla sua soddisfazione che si occupa del processo di onboarding (che diventa cruciale nella gestione della relazione) e della eventuale ridefinizione del prodotto/servizio.
Le Revenue Operations, cioè lo sviluppo di quelle operazioni legate al business e al fatturato attraverso l'allineamento tra i reparti di marketing, vendita e customer success, sono un asset attorno al quale seriamente pensare di organizzare la propria azienda.
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Chi è il Customer Success Manager e che lavoro fa
Il Customer Success Manager è una figura professionale relativamente nuova che si occupa della gestione della soddisfazione del cliente. Attenzione però, non è né un Account Manager (o Client Director o come lo vogliamo chiamare) né un Customer Support Manager.
La differenza sta nella gestione del cliente. L'account manager e il Customer Success Manager hanno gli stessi obiettivi: aumentare le revenue e avere un cliente soddisfatto. Solo che lo fanno in modi diversi: mentre l'account manager si deve assicurare che il lavoro fili liscio (cliente soddisfatto) e di cogliere eventuali opportunità di up-sell e cross-sell, il customer success manager si occupa fondamentalmente del processo di onboarding del cliente.
Diciamo che il Customer Success Manager ha un rapporto con cliente meno commerciale. Non vuol dire meglio o peggio, solo svincolato da logiche di business, per gestire una relazione al di fuori di meccaniche legate al vil denaro.
Diciamo che le novità che il Customer Success Manager introduce in azienda sono:
- Inversione del processo di azione/reazione: mentre solitamente un'azienda reagisce agli input del cliente, il Customer Success Manager previene desideri e bisogni dei clienti attraverso l'ascolto attivo e una relazione stretta
- Anticipo delle operazioni: l'azienda non reagisce più solo a stimoli del cliente e pertanto il suo lavoro inizia prima, in fase di gestione del processo di onboarding cioè quando dal momento in cui un cliente diventa cliente
- Gestione dei processi interni e di quelli rivolti al cliente: conoscendo bene i suoi clienti può indirizzare l'azienda verso una relazione migliore, strategica e operativa.
Quali sono gli strumenti del Customer Success Manager?
Stiamo parlando fondamentalmente di tecnologia. Quindi almeno un CRM, meglio se con la possibilità di coinvolgere i diversi reparti. Hubspot CRM e Salesforce sono le scelte più frequenti, per capacità di copertura totale dei bisogni del 90% delle aziende e per le possibilità che offrono.
Certo, avere sotto controllo tutto il lifecycle stage per poter misurare l'andamento della relazione che l'azienda ha con ogni suo cliente non ha prezzo. Soprattutto per uno che lo fa di mestiere.
Se poi, integrata, c'è la possibilità di gestire la marketing automation e fare surveys di soddisfazione del cliente e integrare tutti i dati in un'unica dashboard direi che abbiamo già coperto la quasi totalità del fabbisogno di dati di un Customer Success Manager.
L'importante è, come sempre, scegliere il software giusto per le proprie esigenze organizzative e di analisi dei dati.
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Che differenza c'è tra customer success e customer support
La differenza è sottile e, anzi, sono temi l'uno complementare all'altro. Tanto che in molte aziende (soprattutto americane, tra cui ad esempio Hubspot) i due team lavorano in parallelo, negli stessi uffici.
La diversità sta nella tempistica con cui i due team intervengono sul cliente: la parola "proattività" è lo spartiacque tra Customer Success e Customer Support. Infatti:
Cosa fa il Customer Success
Innanzitutto è proattivo. Come abbiamo visto lavora per la costruzione di una relazione che possa generare valore anche per il cliente: lavorare e concentrarsi sui suoi obiettivi di business, in modo da riuscire a far crescere le proprie aziende clienti. Una relazione più etica, visto che la nostra academy Outside the Box si occupa principalmente di questo. Il Customer Success rilancia la Customer Experience verso nuovi orizzonti.
Cosa fa il Customer Support
Il Customer Support è reattivo. Lavora sulla gestione di problematiche che nascono dall'uso del prodotto/servizio ed è una reazione ad una esigenza temporanea del cliente. Una reazione pronta ed efficace del customer care è motivo di soddisfazione, di salvaguardia della relazione ed è necessaria a non far crollare la Customer Experience.
La differenza tra le due sta proprio nel fatto di reagire ad un'azione del cliente o di prepararsi prima. Nella gestione di un customer care integrato infatti, i fattori che fanno la differenza sono praticamente tutti legati al servizio pre o post vendita. Il customer care ci deve essere ma è dato per scontato. Il servizio fa la differenza.
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Che differenza c'è tra customer success customer experience
Customer experience significa regalare ad ogni cliente un percorso di acquisto coerente e soddisfacente (dalla prevendita al post-acquisto) ed è un asset di crescita importante. Inoltre la customer experience acquista sempre più importanza in relazione alla customer retention e aiuta le aziende a crescere: essere in grado di controllare il modo (e con quale grado di successo) in cui i tuoi clienti riescono ad interagire con il tuo brand è sempre più importante.
Quindi, possiamo dire che Customer Success e Customer Experience hanno l'obiettivo comune di mantenere il cliente soddisfatto? Sì certamente. Ma allora cosa distingue l'uno dall'altro?
Customer Success vs Customer Experience
Diciamo che ci sono almeno 4 grandi differenze tra Customer Success e Customer Experience.
- Il customer success è una strategia di gestione del cliente a lungo termine, un processo più ampio di gestione della relazione con il cliente. La customer experience è una parte importante del customer success ma pur sempre una sua parte.
- La customer experience è focalizzata sui touchpoint mentre il customer success si concentra sull'obiettivo finale: se il Customer Success punta alla meta (la crescita della tua azienda), la Customer Experience guarda al viaggio (customer journey). Il customer success ha l'obiettivo di aumentare il valore medio di un cliente (customer lifetime value) su un periodo di tempo medio lungo proprio perché cerca di sviluppare una relazione che vada al di là delle singole interazioni estemporanee tra cliente e azienda.
- Tendenzialmente, il customer success è una strategia che si applica principalmente al B2B mentre la gestione della relazione nel mondo B2C è regolata dalla customer experience. Nel B2B, dove i touchpoint si stanno moltiplicando, seppur l'esperienza cliente si stia facendo strada pesantemente non è un elemento sufficiente a giustificare un acquisto: se nel B2C devo soddisfare un bisogno immediato e voglio essere coccolato in ogni momento, nel B2B entrano in gioco diversi fattori, tra cui la sicurezza di avere un partner che mi supporti nel tempo, che gestisca i miei problemi e mi garantisca un ritorno sull'investimento.
- Il customer success inizia molto prima di quando un'azienda inizia ad interagire con i suoi clienti, perché comprende i valori dell'azienda, il modo in cui si disegnano prodotti e servizi, il modo in cui si costruisce il team di lavoro. Ma di questo ne parliamo nel capitolo 5, qui sotto (Come funziona il customer success).
Ricapitolando.
La Customer Experience regola il rapporto che un cliente ha con ognuno dei tuoi punti di contatto, lungo tutto il customer journey. Stiamo parlando di emozioni e percezioni. Stiamo parlando dell'impressione che i tuoi clienti si creano quando interagiscono con il tuo ecosistema di comunicazione o di vendita. Stiamo parlando di interazione.
Il Customer Success regola la relazione che un cliente instaura con l'azienda, le sue persone e i suoi prodotti o servizi. Stiamo parlando di valore. Stiamo parlando di come sei in grado di aiutare i tuoi clienti a raggiungere i loro scopi. Stiamo parlando di proattività.
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Customer success: la cultura cliente-centrica
Non sto mica dicendo che il customer success è più importante della customer experience, sia ben chiaro. Sono solo cose diverse che, nonostante le differenze, si attivano in momenti diversi e che hanno l'obiettivo di innalzare il livello di fedeltà al tuo brand, per creare un valore nel lungo periodo.
Basta parlare delle differenze. Quello che rende Customer Success e Customer Experience simili, in realtà, è la cultura incentrata sul cliente: l'idea di voler porre veramente il cliente al centro dei miei processi aziendali.
Anche se molte aziende ci stanno arrivando, rimane purtroppo sempre valida la solita divisione in silos dei compiti:
- Customer experience è solitamente qualcosa che viene gestito dal marketing per portare più clienti a bordo (e per gestire meglio le interazioni con loro, spesso il Customer Care)
- Customer Success è un processo che viene attivato dagli inside sales account o dagli account manager per innalzare il livello di retention dei clienti
Ovviamente, come nel resto, quando un'azienda è organizzata in silos non garantisce il massimo dell'efficienza, anzi. Le persone vivono il proprio reparto come l'intera azienda e ragionano per micro-obiettivi legati alla loro performance, che ovviamente devono esistere ma non essere l'unica bussola che orienta il loro comportamento.
Le persone non si parlano e considerano gli obiettivi degli altri quasi come un intralcio: in verità la condivisione degli obiettivi è alla base delle Revenue Operations e dell'allineamento tra i reparti di marketing, sales e customer success.
Abbattere i silos è solo il primo passo. Il vero "next step" è quello di riuscire a mettere il cliente al centro, di pensare al suo business e di assicurarsi che il proprio prodotto/servizio sia veramente di aiuto nel suo processo di crescita.
Mettere il cliente al centro significa iniziare a pensare a ridisegnare i propri processi organizzativi, ma anche quelli produttivi, in base alle esigenze dei clienti: capire come meglio i nostri prodotti o servizi possono aiutarli a crescere ed assicurarci che li stiano utilizzando nel modo migliore possibile.
Il cliente è al centro di tutto: questo cambio culturale lo abbiamo già affrontato quando abbiamo parlato della metodologia agile e del design thinking.
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Come funziona il customer success: strategia e consigli
Che differenza c'è tra il Customer Success la gestione attuale della relazione con i propri clienti? Customer success è, di fatto, una cosa che dovrebbero già fare tutti e che tante aziende in qualche modo stanno già facendo.
La differenza tra la gestione di una relazione sana con i propri clienti, tra la gestione della loro soddisfazione in relazione al servizio offerto e il customer success sta in 3 asset principali:
Tecnologia
Che piaccia o no, la tecnologia è necessaria per tenere traccia di tutto quello che succede intorno al cliente. Uno strumento trasversale ai reparti marketing, sales e customer success (OFG utilizza Hubspot) che sia in grado di seguire tutto il ciclo di vita del cliente dal pre-sales al post-sales.
Come abbiamo visto, integrare in azienda uno strumento del genere significa non solo iniziare ad abbattere i muri tra i silos dei reparti ma anche iniziare ad organizzare i processi e agevolare il passaggio di informazioni.
Un team dedicato
Una persona (il Customer Success Manager) o un team dedicato che cresca in base al business generato e dal numero di clienti da gestire. I compiti principali del team:
- avere come scopo principale la soddisfazione del cliente
- proattività, anticipare i bisogni dei clienti
- disegnare e gestire l'esperienza di onboarding (il processo che inizia quando un cliente diventa cliente)
- Essere sempre presente per i propri clienti
Una strategia di Customer Success
Anche se la strategia può variare da azienda ad azienda, da prodotto a prodotto diciamo che ci sono dei punti fermi:
- Costruire un team dedicato
- Identificare un tool di customer success (tecnologia)
- Identifica gli obiettivi dei tuoi clienti
- Costruisci una roadmap per il successo che includa i tuoi obiettivi aziendali e quali obiettivi deve avere il team di customer success
- Condividila con il team, rifiniscila e poi mettila in pratica
- Misura i risultati e rivedi la strategia
Qualche consiglio extra per la strategia di customer success
Perché l'operazione abbia successo è importante concentrarsi su:
- L'importanza dell'educazione sul prodotto. Uno degli scopi principali del Customer Success è anticipare eventuali bisogni od obiezioni dei clienti e il modo migliore per evitare di avere ogni cliente attaccato al telefono è senza dubbio investire su contenuti educativi. Iniziare a implementare una knowledge base (integrata in Hubspot, una sezione che racconti per filo e per segno i prodotti, magari attraverso delle Frequently Asked Questions) oppure una sezione tecnica sul sito, una live chat, qualche workflow, degli scaricabili.
- L'importanza di un processo strutturato di onboarding. Il processo di onboarding serve principalmente a gestire la prima parte del viaggio che affronta un tuo cliente quando diventa cliente. Fornisci strumenti, spazi condivisi, conoscenza, formazione e risorse per metterli in grado di gestire la nuova relazione e abbassare le loro ansie, tensioni o frizioni. Avere un processo strutturato di onboarding aiuta a stabilire il tono della conversazione: definisce quali aspettative deve avere un cliente, quali obiettivi saranno soddisfatti e, nel primo periodo che è il più instabile della relazione, aiuta a mantenere il rapporto nei binari. Approfondiamo il concetto di onboarding nel prossimo capitolo Customer Success: disegnare un processo di onboarding.
- L'importanza di abbattere i muri tra i reparti marketing, sales e customer success. Non ci stancheremo mai di dirlo, il segreto del successo è la collaborazione tra reparti. Purtroppo questo obiettivo è anche uno dei più difficili da raggiungere e, quando le resistenze sono molto elevate, ci può volere molto tempo e qualche decisione difficile. Avere a che fare con le persone spesso è difficile e abbattere le vecchie abitudini (quell'insopportabile "ma io ho sempre fatto così") è un lavoro per Ethan Hunt (scusa; battuta da nerd, è il protagonista di Mission: Impossibile). Scherzi a parte, ci vuole tanto impegno da parte dell'azienda, necessita la presenza dell'imprenditore o del management che si devono schierare attivamente e tanta, tanta formazione (e pazienza ovviamente).
- L'importanza della Customer Loyalty. La soddisfazione del cliente è il primo passo verso la fidelizzazione e se vuoi iniziare un percorso di customer success sei già sulla buona strada: far percepire al tuo cliente che sta ottenendo il meglio dall'investimento che sta sostenendo è un ottimo inizio. Da qui in poi vale tutto: un programma di loyalty, una community, un programma incentive, degli sconti in base al volume generato.
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Customer Success: le fasi della relazione con il cliente e l'onboarding
Infine ci siamo. Com'è che non abbiamo mai parlato di onboarding e adesso è così importante? Beh, non avevamo ancora parlato di Customer Success, se non in maniera tangenziale.
Cominciamo a dire che il processo di onboarding non è specifico per il B2B né lo è per il B2C. Anzi, il punto di partenza è proprio il contrario: visto che a livello emotivo il percorso di acquisto di un cliente è pressoché identico, qualsiasi sia l'acquisto che sta facendo, non faremo alcuna distinzione.
Per un momento, consideriamo i clienti come un'entità astratta che sperimentano e interagiscono con un prodotto tutti allo stesso modo: stiamo parlando non dell'esperienza cliente, del modo in cui utilizzano il prodotto, ma del viaggio emotivo che iniziano a sperimentare quando decidono di comprare qualcosa. Questo viaggio è composto da 8 fasi e il processo di onboarding dovrebbe affrontare ogni fase in modo da mantenere l'esperienza del cliente sempre al top.
Le 8 fasi della Customer Experience (e del processo di onboarding)
I primi 100 giorni della relazione sono quelli che definiranno (al netto di gravi problemi) l'andamento del rapporto di business. Ora, la domanda vera da farsi è: perché, conoscendo le fasi del viaggio emotivo di ogni cliente, sono poche le aziende che riescono con successo a traghettare un cliente lungo tutta la via?
- Valutazione. È il momento in cui il cliente ti sta studiando. Vuole capire se iniziare a fare business con te, cosa aspettarsi e come sarà la relazione. È il momento di dimostrare che puoi rispondere a tutte le sue esigenze e che gli puoi fornire un'esperienza cliente di livello.
- Ammissione. È il momento in cui il cliente ammette di avere un problema e pensa che tu in qualche modo lo possa risolvere. Questo è il momento che chiamiamo "vendita" che, non casualmente, di solito coincide con la fine delle iniziative e dell'attenzione orientate al cliente.
- Rimorso. È il momento in cui il cliente si pone delle lecite domande legate alla correttezza della scelta fatta: decidere di lavorare con te è stata effettivamente la cosa giusta da fare? Dubbi e incertezze iniziano a farsi largo e bisogna essere in grado di saperle gestire.
- Attivazione. È l'inizio del percorso di business insieme. Il cliente tendenzialmente è felice di cominciare ma in qualche modo è ansioso e si sta chiedendo se riceverà tutto quello che gli è stato promesso in fase di vendita.
- Adattamento. Per il cliente è tutto nuovo. Nuove persone con cui relazionarsi, nuove procedure, nuovi strumenti da gestire: un mondo che non conosce e la sua frustrazione è al massimo livello. È il momento in cui l'onboarding, il processo attraverso cui mostrare il tuo approccio e cosa aspettarsi, fa il suo sporco dovere.
- Risultato. È il momento in cui il cliente riceve il risultato del tuo lavoro, la ragione per cui ha scelto te come partner tra tante possibili altre aziende. Tra un risultato mancato (non consegnato) ad un risultato eccellente, il range degli stati d'animo del cliente può variare da frustato/arrabbiato a rilassato/felice. Perché la relazione possa proseguire in maniera proficua per entrambi, il cliente deve aver raggiunto il suo obiettivo iniziale.
- Adozione. Se tutto è andato per il verso giusto, sarà il ciente stesso a prendersi in carico la relazione e a stringere legami più forti. Il muro della fiducia è abbattuto ma per raggiungere il prossimo step è necessario farli sentire parte di una community esclusiva.
- Referral. I clienti più felici vorranno far sapere ad altri potenziali clienti quanto si sono trovati bene con te. Questo è il momento in cui si trasformano in potenziali venditori, pur senza prendere alcuna commissione.
Il processo di onboarding e di gestione del cliente serve proprio per gestire il rapporto lungo tutte queste fasi che fanno parte del percorso di ognuno di noi quando diventa cliente di qualcun altro.