Nelle ultime settimane ho avuto il piacere di tenere un corso di formazione sulle metriche e i KPI di vendita per alcuni direttori vendite, responsabili commerciali e venditori. Mi sono reso conto che nelle loro valutazioni non tengono in considerazione il CLTV (Customer Lifetime Value).
Questa metrica è molto importante per misurare la crescita della tua azienda. Confrontare il CLTV con il costo di acquisizione del cliente (Customer Acquisition Cost vs Lifetime Value) ti aiuta a tenere sotto controllo quanto tempo ci vuole per recuperare l'investimento dell'acquisizione di un nuovo cliente.
Conoscere qual è la formula del Customer Lifetime Value, e sapere quali opportunità offre, aiuta il team di customer success ad acquisire e fidelizzare clienti profittevoli.
Cos'è il Customer Lifetime Value e perché calcolarlo?
Il CLTV calcola il fatturato totale che un cliente può generare nel suo intero ciclo di vita, cioè per tutta la durata in cui il cliente genera ricavi.
Questa metrica ti fa capire innanzitutto se la tua attuale strategia di acquisizione e retention dei clienti è orientata al breve o al lungo periodo.
Calcolare il CLTV serve anche a:
- Definire il numero di persone da dedicare all'acquisizione di nuovi clienti (New Business Development Team o NBDT)
- Definire il budget totale da dedicare all'acquisizione di nuovi clienti
- Migliorare le customer experience e il buyer's journey, grazie alla possibilità di intervenire sulle interazioni tra azienda e cliente. Per capire le meglio queste interazioni suggerisco di sviluppare una mappa del processo di acquisto (Customer Journey Map)
- Prendere decisioni data-driven e definire di conseguenza le strategie e tattiche di marketing, vendita e customer success più efficaci
- Migliorare la soddisfazione dei clienti (Customer Satisfaction) e il tasso di fidelizzazione (Customer Retention)
- Ottimizzare il rapporto tra costo di acquisizione dei clienti e ricavi generati
- Diversificare il rischio d'impresa (conoscendo qual è il segmento di clienti con maggiore redditività, potrai investire su di essi, compensando le perdite sui clienti meno profittevoli)
Qual è la formula del Customer Lifetime Value?
I parametri da considerare per calcolare il CLTV sono il valore medio di acquisto (Average Purchase Value o APV), il tasso medio di frequenza di acquisto (Average Purchase Frequency Rate o APFR), il valore del cliente (Customer Value o CV) e la durata media di vita di un cliente (Average Customer Lifespan o ACL).
Per calcolare il CLTV è necessario seguire questi passaggi:
- calcola il valore medio di acquisto dividendo il fatturato totale aziendale per il numero di ordini (scegli il riferimento temporale in base al tuo ciclo di vendita, ad esempio, un anno)
- calcola il tasso medio di frequenza di acquisto dividendo il numero di acquisti per il numero di clienti che hanno fatto acquisti durante il periodo di tempo che hai scelto;
- calcola il valore del cliente moltiplicando il valore medio di acquisto per il tasso medio di frequenza di acquisto;
- calcola la durata media di vita di un cliente facendo la media del numero di anni in cui un cliente acquista in modo continuativo;
- calcola il CLTV moltiplicando il valore del cliente per la durata media di vita del cliente
Customer Lifetime Value: un esempio
Qui puoi trovare un esempio piuttosto semplice per calcolare il CLTV. I valori che troverai sono stati raccolti pochi mesi fa attraverso una ricerca su un'azienda B2B appartenente al settore industriale che vende in tutto il mondo prodotti complessi e servizi a supporto.
Per prima cosa, dobbiamo misurare il loro valore medio di acquisto. Il fatturato annuale, nel nostro esempio, è di 150 milioni di euro, realizzato vendendo a 300 clienti che acquistano mediamente 2.000 volte l'anno (quindi 2.000 ordini di acquisto ogni anno). Il valore medio di acquisto è quindi di 75.000 euro (150 milioni di € /2.000 ordini).
Secondo, misuriamo il tasso medio di frequenza di acquisto. Nel nostro caso è uguale a 6,66 (2.000 ordini / 300 clienti).
Terzo misuriamo il valore medio del cliente che, come indicato, è pari al valore medio di acquisto (75.000 euro) moltiplicato per il tasso medio di frequenza di acquisto (6,66). Il Customer Value è quindi di 500.000 euro.
La durata media di vita di un cliente nel nostro esempio è di 8 anni, calcolato dividendo 1 per il tasso di abbandono. Il Customer Lifetime Value è quindi di 3.5 milioni di euro (500.000 € x 7 anni).
3 motivi per massimizzare il Customer Lifetime Value
Calcolare il CLTV può indurti a pensare che lo scopo di questa metrica sia di giustificare investimenti maggiori nell'acquisizione di clienti. In realtà, è necessario riflettere in modo controintuitivo, infatti il modo migliore per massimizzare il CLTV è investire nella customer retention. Ecco 3 statistiche che aiutano a capire quanto sia importante investire nelle relazioni con i clienti acquisiti.
- Ridurre il tasso di abbandono (Churn Rate) del 5% aumenta la tua profittabilità dal 25% al 125%.
- Acquisire un nuovo cliente costa dal 5% al 25% in più piuttosto che fidelizzarlo. Massimizzare il tuo CLTV è quindi la strategia migliore per aumentare la profittabilità della tua azienda, dato che ti consente di focalizzarti sui segmenti di clienti più redditizi.
- Fare cross-selling e up-selling sui clienti esistenti è la via più semplice per crescere in termini di profitto e fatturato. La probabilità di vendere a un cliente in portafoglio è del 60-70%, mentre quella di vendere a un nuovo cliente è del 5-20%.+
Calcolare il budget digital tramite il CLTV
Il Customer Lifetime Value può essere comodo infine per calcolare il budget di comunicazione da investire nei canali digitali. Ipotizziamo che il budget di comunicazione sia il 12% del valore del cliente e supponiamo di voler acquisire 10 nuovi clienti al mese. Se il CLTV annuale è 50.000, il budget per l'acquisizione di 10 nuovi clienti è di 60.000 euro all'anno (50.000 euro x 10 clienti x 12%).
Paolo Sordelli