Fare storytelling per un'azienda non è sempre una cosa semplice. Significa spesso mettersi in gioco, approfondire argomenti che non sempre sono considerati una priorità, come ad esempio i propri valori, mission o vision, e infine definire strategie di comunicazione di medio periodo.
Creare una storia aziendale (qui per vedere gli esempi di storytelling aziendale) significa prendere il passato, il presente e il futuro dell'azienda, mixarli con sapienza e produrre una serie di contenuti di rilevanza per il proprio target. In tutto questo, ovviamente, conoscere le proprie buyer personas è fondamentale per sapere cosa scrivere.
Come posso costruire le mie buyer personas? Come posso sapere quali argomenti sono rilevanti per le mie buyer personas? Come posso scrivere una proposizione di valore che possa attirare la loro attenzione? Cos'è il value proposition canvas? Come si usa il value proposition canvas? Vediamo di rispondere a tutte queste domande.
Come posso costruire le mie buyer personas?
Cosa sono le buyer personas?
Le buyer personas sono una razionalizzazione degli aspetti principali di una categoria di cliente: astraendo delle caratteristiche comuni tra clienti simili tra loro si trovano dei tratti condivisi che disegnano un profilo di un cliente ipotetico. Non stiamo parlando di un cliente vero, ma di una sua rappresentazione ideale.
A cosa serve disegnare le buyer personas?
Tratteggiare correttamente il profilo dei nostri clienti ci aiuta a comprendere meglio chi sono e avere un'attenzione maggiore alle tipologie di contenuti che creiamo per loro. Perché, esattamente come succede nella vita reale, ho molti più argomenti da affrontare quando conosco bene il mio interlocutore: con i miei amici mi relaziono più facilmente perché so quali sono i temi che interessano e sui quali possiamo avere un dialogo.
Come posso costruire le mie buyer personas?
Tendenzialmente si fa un'analisi di:
- aspetti socio-demografici per tratteggiare come sono fatti (genere, età, residenza, figli e così via).
- aspetti psicografici come i loro interessi, i valori, le caratteristiche personali, il loro pensiero su determinati argomenti rilevanti per il nostro business.
- bisogni, aspettative e job (proprio quelli della teoria dei jobs to be done).
Il risultato di questo profilo è una figura ipotetica (la buyer persona appunto) che sarà interessata a determinati argomenti e meno attenta ad un altro tipo di discorsi (ad esempio una manager mamma potrebbe essere più sensibile a certi discorsi sulla famiglia o un libero professionista single potrebbe essere più attento ad argomenti legati alla vita in solitaria).
Ci sono diversi strumenti che servono per tracciare il loro profilo, noi usiamo il nostro buyer personas canvas e l'empathy map che puoi trovare qui.
Come trovare la giusta value proposition?
Questo è un bel tema e comincerei con la definizione di valore. Come definiamo il "valore" per qualcuno? Cosa è "di valore" per i tuoi clienti? Come i tuoi clienti percepiscono la capacità della tua azienda di generare valore per loro?
Valore può avere diverse definizioni. La prima è legata al valore puramente economico, inteso come l'equivalente in denaro che una persona è disposta a pagare. Ovviamente non è questo il tipo di valore di cui stiamo parlando. Allora potremmo parlare dei benefici ottenuti in relazione al costo sostenuto. Anche qui, è un'evoluzione della prima e non in linea con il genere di valore che vogliamo discutere qui.
Il valore che ci interessa è profondamente connesso al concetto dei jobs to de done e si riferisce alla capacità di risolvere un problema per il quale un cliente ha deciso di acquistare un nuovo prodotto. Ora che abbiamo definito cosa intendiamo per valore, vediamo come possiamo costruire una proposizione di valore.
Come costruire una value proposition: il value proposition canvas
Non vorrei fare il solito articolo sul value proposition canvas dove spiego come funziona ma mi concentrerei più che altro su come utilizzarlo al meglio. Puoi trovare molte versioni del value proposition canvas in rete: per dovere di cronaca è giusto attribuirne la partenità a Alexander Osterwalder di Strategyzer.com. Detto questo.
Il Value Proposition Canvas è una estrapolazione del Business Model Canvas e in particolare è un focus sulle 2 parti legate alla Value Proposition e ai Customer Segments. Come funziona il Value Proposition Canvas?
Fondamentalmente si analizzano i job dei clienti e in base ai job (teoria dei jobs to be done) si capiscono quali sono i pain e i gain, cioè i problemi che i clienti hanno e i vantaggi che possono ottenere se quel job fosse completato. Una volta analizzata la parte del cliente, si può passare alla parte del prodotto. In relazione ai pain e gain, quali sono le caratteristiche del prodotto che hanno funzione di creare un vantaggio (gain creators) o risolvere un problema (pain relievers) per il cliente? Alla fine l'obiettivo è trovare il giusto "fit" tra ciò che fa il prodotto e le esigenze.
Value proposition canvas: area clienti, cosa non fare
- Mescolare diverse buyer personas nello stesso Value Proposition Canvas. Un Value Proposition Canvas per ogni segmento di clientela (buyer persona). Pain e gain sono specifici per ogni segmento di clientela e ogni persona vede obiettivi e risultati in base alla sua esperienza, al suo ruolo, al suo lavoro.
- Confondere i job con le azioni sottese. I job sono gli obiettivi. Per raggiungere questi obiettivi servono delle azioni concrete. Non confondere l’arrivare in orario con il prenotare un taxi. “Arrivare in orario” alla riunione è l’obiettivo ultimo che è fatto non solo di azioni legate al taxi, ma banalmente implica anche lo svegliarsi in tempo.
- Valutare anche job sociali ed emozionali, non solo quelli funzionali. “Fare bella figura” può a volte essere un obiettivo più importante di altri: non dimentichiamo job sociali o emotivi.
- Elencare i job, pain e gain avendo in mente i propri prodotti. Gli aspetti legati al cliente esistono indipendentemente dal proprio prodotto: quando ricerchiamo i job dobbiamo essere imparziali e dimenticarci di quello che offre la nostra azienda.
- Identificare pochi job, pain e gain. Ognuno di noi come consumatore ha molti obiettivi, un’analisi approfondita aiuta a costruire una VP chiara e distintiva.
- Essere troppo vaghi nelle loro descrizioni. Rendi le descrizioni più chiare e meno interpretabili. Se stiamo parlando di ritardo, quanto massimo ritardo è accettabile? Meglio portare i clienti in anticipo. Come risolvere questo job?
Value proposition canvas: area prodotti, cosa non fare
- Elencare tutti i prodotti e non solo quelli dedicati alla buyer persona che stiamo trattando. Il valore generato da un prodotto è relativo agli obiettivi di un cliente. Se cambiano gli obiettivi, cambia la percezione del valore generato.
- Aggiungere prodotti o servizi nei campi dedicati a pain relievers e gain creators. Questi ultimi sono il modo in cui i prodotti generano valore, non sono i prodotti stessi.
- Inserire pain relievers e gain creators che non hanno nulla a che fare con pain e gain del cliente. I prodotti e i servizi non generano valore in assoluto ma solo in relazione alle esigenze dei clienti.
- Non essere realisti nel tenere conto di tutte le difficoltà e vantaggi per il cliente. Non si può essere tutto per tutti: bisogna scegliere quali job, difficoltà e vantaggi affrontare e lasciare indietro il resto. Stiamo disegnando una Value Proposition e non (ancora) il prodotto.
Luca Bizzarri