CRM: cos'è e perché è necessario?

Che cos'è il CRM

CRM è l'acronimo di Customer Relationship Management, ma così forse può non essere ancora chiaro per tutti.

Cos'è un CRM quindi? Il nome è in parte rivelatore: un software CRM è un sistema informatico pensato per gestire le relazioni con i clienti.

Un sistema, il CRM, che qualcuno confonde con i sistemi gestionali per un motivo: serve a registrare i dati e le interazioni dinamiche dei clienti e dei prospect in modo centralizzato, in parte - è vero - come i sistemi gestionali ma i due software fanno lavori molto diversi tra loro. 

Un CRM è un sistema che tiene traccia di tutte le attività commerciali e facilita lo scambio di informazioni tra gli uffici vendite, marketing, il servizio clienti, gli strumenti di analisi avanzati, i gestionali stessi e la gestione centralizzata delle aziende.

Il CRM allinea le persone poiché ogni funzione e operatore può lavorare simultaneamente sullo stesso cliente, condividendo informazioni e attività. 

Un sistema CRM registra le attività dinamiche degli utenti che interagiscono con gli strumenti di contatto dell'azienda (sito web, form, chat ecc), traccia le informazioni di contatto e le mette in condivisione.

Così, se un potenziale cliente compila un modulo per scaricare un ebook dal nostro sito, i suoi dati vengono registrati nel rispetto delle normative privacy e GDPR e subito dopo la persona riceverà una mail automatica che gli consegnerà il contenuto digitale, avvisandolo allo stesso momento delle opportunità commerciali dell'azienda o di un evento che si terrà da lì a pochi giorni. 

La qualità del contatto potrà essere valutata dal marketing che avrà anche la possibilità di segnalare automaticamente il lead al reparto commerciale.

Semplice, automatico, funzionale. 

Un sistema CRM è importante e necessario? Sai che come sempre siamo molto trasparenti: importante lo è in modo assoluto; necessario... Dipende dall'attività della tua azienda (parliamone anche subito se vuoi, qui trovi il nostro calendario) ma ormai un'azienda che vuole crescere e che ha un approccio strutturato al mercato non può farne a meno. 

Soffermiamoci su questo aspetto. 

Perché il CRM è importante

Le aziende che utilizzano un CRM lo fanno per ragioni diverse, ma quasi sempre l'obiettivo è quello di migliorare i risultati commerciali, l'esperienza dei clienti e, più recentemente, l'allineamento interno tra funzioni aziendali.

Il CRM è diventato un software estremamente importante, utile sia per le aziende B2B che hanno relazioni dirette con il mercato e interagiscono con un pubblico di utenti/clienti (aziende di consulenza, di commercio, di servizi, SaaS, ecc), sia per le aziende B2C che molto spesso lo interfacciano e collegano al loro e-commerce (e sono ormai "native" le integrazioni con i principali software di e-commerce come Shopify, BigCommerce, WooCommerce ecc).

Credi sia il momento giusto anche per te di fare questa scelta?

Posso dirti che non esiste un parametro di dimensione aziendale per farti fare "il grande passo": noi lavoriamo con moltissime startup che decidono dal primo istante di registrare tutta la loro attività su un Customer Relationship Management System per non perdere informazioni e costruire da subito una cultura collaborativa all'interno de loro gruppo di lavoro.

Alcune aziende di medie e grandi dimensioni si affidano ancora a fogli di calcolo e mail per condividere le informazioni.

Un sistema po' rischioso - questo è il mio parere - e fragile anche a livello personale. Però spesso è così. In queste situazioni, c'è comunque sempre qualcuno scontento e un CRM quasi sempre si rivela una scelta efficace, se accompagnata da formazione e affiancamento non solo informatico.

Un CRM rappresenta poi un cruscotto di controllo di tutto per tutto il processo commerciale dell'azienda e gli imprenditori, oggi, non possono più permettersi di affidare il loro destino alle sensazioni dei loro venditori, alle brochure del marketing e a qualche iniziativa commerciale sporadica e slegata dal contesto. Il momento giusto, insomma, forse è già adesso. 

Ora che è chiaro cos'è un CRM e perché è necessario; ora che hai valutato che probabilmente si tratta di una scelta attuale e da fare subito, proviamo a considerare anche i vantaggi che un CRM può avere in ogni ambito funzionale della tua azienda o del tuo progetto.

Quali sono i vantaggi del CRM

Un CRM garantisce molti vantaggi alle aziende B2B e B2C. 

Innanzitutto permette di memorizzare tutte le informazioni sui clienti e prospect in un unico sistema centralizzato. Basta scambi di file o mail, basta interazioni scomposte e disordinate, basta comunicare ai clienti in modo asincrono o, peggio, discordante.

Il CRM è una fonte dati certa e affidabile, se ovviamente è impostata e seguita con attenzione. 
La storia di ogni interazione digitale rimane tracciata nel customer relationship management system e chi ha i diritti per visualizzare o editare i dati, la può vedere. 

I vantaggi di un CRM per le vendite

• avere un database centralizzato di contatti, prospect e clienti vuol dire poter avere sempre davanti la storia dei contatti, poter tenere traccia degli scambi di comunicazione con i clienti e avere evidenza della pipeline e delle trattative aperte per ogni azienda.
• Gestire in un unico posto tutte le comunicazione con i clienti: chat, email, telefonate, Linkedin e social selling. Se lavori nelle vendite, non devo dire altro per farti brillare gli occhi;
• Automazione di alcune azioni commerciali. Le sequenze e i workflow possono rendere automatica larga parte dei progetti di interazione e comunicazione con i clienti, risolvendo diversi sprechi di tempo.
• Avere uno strumento che aiuti a non dimenticare azioni di vendita. I task automatici, i promemoria e le notifiche sono validissimi alleati non solo per chi ha poca memoria. 
• Avere report di vendita aggiornati in tempo reale e una vista sugli scostamenti riferiti alle azioni commerciali e alle quote mensili.
• Forecasting. Poter avere un forecast chiaro e non basato sulle sensazioni dei commerciali è una delle richieste che ascolto più spesso quando avviamo un progetto CRM.

I vantaggi di un CRM per il marketing

L'ufficio vendite non è l'unico a beneficiare dell'utilizzo di un CRM. Anche il team marketing può avere vantaggi estremamente importanti e raggiungere nuovi risultati grazie ad un sistema di customer relationship management: 

• Aumentare l'awareness dell'azienda in modo organico e strutturato. Molto spesso le funzioni aziendali lavorano in modo disorganico e le stesse iniziative intra-reparto risultano slegate e prive di un fine unico. I sistemi CRM risolvono drammaticamente questo problema permettendo di gestire la visibilità del marchio in modo ordinato e consistente.
• Avere sempre tutto sotto controllo. I sistemi CRM oggi disponibili hanno funzionalità di notifica e alerting avanzate e personalizzabili. Non vi sfuggirà più nessun cliente o prospect, promesso.
• Gestire la comunicazione in modo significativo. Anche qui, le piattaforme CRM hanno raggiunto livelli di gestione della comunicazione senza precedenti: blog, email, social, direct marketing sono elementi di marketing automation che lavorano in supporto delle azioni di vendita gestite tramite CRM.
• Vedere i dati. Si esatto: vedere la strada che si sta percorrendo con report sempre aggiornati 
• Migliorare il customer engagement nel tempo. Si perché non tutti i clienti sono uguali e non tutti vivono la propria esperienza di contatto con la tua azienda allo stesso modo. La loro consapevolezza va alimentata e curata per ogni fase del lifecycle stage in cui si trovano. Una piattaforma di marketing automation e il CRM sono la soluzione perfetta. 

I vantaggi per l'e-commerce

Come raccontavo nei primi paragrafi di questo articolo, il CRM non è una soluzione che deve interessare solo a chi fa B2B. Anche i B2C e gli e-commerce possono crescere molto velocemente grazie ad un Customer Relationship Management System. Ecco cosa è possibile trasformare in un e-commerce:

• Migliorare la Customer Experience. Ogni utente digitale esprime un giudizio, più o meno severo, sulla sua esperienza di navigazione e interazione con i siti web. Intercettare utenti è difficile, perderli è facilissimo. Dire le cose sbagliate, alle persone sbagliate, in un momento sbagliato è un ottimo modo per perdere credibilità. Un CRM riesce ad evitarti terribili momenti di imbarazzo. 
• Migliorare l'esperienza d'acquisto. Non è una sorpresa sapere che le piattaforme di automazione ecommerce siano continuamente migliorate con questa idea di fondo
• Migliorare le attività del team di vendita. Anche il team di supporto commerciale di un e-commerce riesce a lavorare con chiarezza quando utilizza un CRM
• Rendere più efficace la gestione dei prodotti. Il forecasting delle vendite è uno strumento predittivo per la gestione delle attività di organizzazione delle disponibilità di prodotto.
• Gestire il supporto post vendita. 
• Disporre di analitiche avanzate per ogni aspetto del CRM e delle performance complessive.

I vantaggi per il servizio clienti

Non si può ormai più parlare di marketing e vendite senza considerare il customer service o servizio clienti, in base a come lo vogliamo chiamare. Però è giusto farlo.

Anche il servizio clienti ottiene un enorme vantaggio dall'utilizzo aziendale di una piattaforma di CRM:

• Una conoscenza più completa e chiara dei clienti con cui si interagisce. A volte il servizio clienti parla con persone differenti dagli interlocutori di marketing e vendite. Questo può limitare la qualità dell'interazione e la visione di insieme. il CRM è risolutivo, per esperienza vissuta 😅
• Corretta segmentazione dei contatti. La ripartizione degli utenti è uno degli aspetti più importanti nella gestione di un servizio clienti. Abbiamo scritto qualche articolo sull'argomento.
• Migliorare la customer retention. Scrivere, tracciare, controllare. Un CRM trasforma il modo di lavorare di un customer service in modo radicale, aumentando l'efficienza complessiva.
• Proattività. Anticipare la risoluzione dei problemi dei clienti è la vera trasformazione di un servizio di supporto, portandolo da un centro di soluzione di problemi a centro di profitto.
• Gestione della protezione dei dati. I CRM moderni, ormai tutti, sono perfettamente allineati capaci di gestire ogni aspetto relativo al GDPR e alla privacy dei dati.

Vantaggi per la gestione delle risorse umane

Se dovessi chiedere a tutte le persone che utilizzano un CRM quali sono, secondo loro, gli uffici aziendali interessati dalla piattaforma di Customer Relationship Management, credo che pochi citerebbero le risorse umane. 

Eppure molti di loro cambierebbero idea se ripensassero al possibile ruolo del CRM nei processi di recruiting e di gestione dei collaboratori in azienda.

I team HR possono infatti sfruttare i software CRM per semplificare il processo di selezione e trovare nuovi talenti, allo stesso modo in cui i team di vendita li utilizzano per gestire i lead.

Gli strumenti CRM consentono agli utenti di filtrare i candidati migliori, tenere traccia delle risposte e analizzare la qualità delle fonti di recruiting.

È anche possibile assegnare un punteggio ai candidati durante il processo di assunzione, in base all'esperienza, alle competenze e alle prestazioni nei colloqui. Molte di queste attività possono essere automatizzate e migliorate con l'intelligenza artificiale in base alle esigenze.

Il CRM può essere utilizzato anche per raccogliere e organizzare i feedback dei dipendenti provenienti da diverse fonti, tra cui i social media, i sondaggi anonimi, i siti web di terze parti e, naturalmente, le testimonianze dirette.

Quali sono le caratteristiche che dovrebbe avere un software CRM

Cos'è un CRM; perché un CRM può essere utile alla tua azienda; quali sono i vantaggi che garantisce e quando acquistarlo. Questi sono i punti che abbiamo visto fino a qui. 

Ora credo sia utile capire quali sono le caratteristiche più importanti da ricercare in una piattaforma di customer relationship management, vista la disponibilità di diverse proposte di software nel mercato e la difficoltà di scelta che ne deriva.

Proviamo quindi insieme a semplificare e a guidarti nella scelta del CRM più adatto alla tua azienda. Almeno secondo l'esperienza della nostra agenzia 😅 

Prima di tutto, un sistema CRM deve essere utile per tutte le persone della tua azienda che vorrai coinvolgere: collaboratori, manager e dirigenti. E poi, per tutte le funzioni: marketing, vendite, customer service, amministrazione, finance ecc. 

Gestione dei contatti e degli account.

Una delle funzioni basilari e indispensabili di un CRM è la possibilità di gestire contatti e aziende. La creazione può avvenire manualmente o automaticamente alla compilazione di form (o importando dei dati da piattaforme esterne) ma questa caratteristica è imprescindibile. 

Gestione delle trattative

Un buon CRM deve poter gestire contatti e aziende in modo perfetto, esattamente come deve poterlo fare per le deal, ovvero le trattative.

I migliori CRM permettono di personalizzare le pipeline (più d'una) e assegnare i venditori a processi di vendita peculiari. Le trattative (deal) devono poter essere fatte avanzare nel loro percorso evolutivo in modo semplice e intuitivo

Alle pipeline si accompagnano gli automatismi di aggiornamento delle proprietà che qualificano il ciclo di vita del prospect (lifecycle stage e lead status) 

Gestione dei task

Il CRM per i sales deve essere un compagno di viaggio affidabile e facilmente accessibile. Non possiamo pensare di chiedere ad un commerciale di accedere a diversi sistemi di tracciamento per riuscire a tenere nota di appuntamenti e task. I sales hanno (effettivamente) altro a cui pensare. I migliori sistemi CRM includono funzioni avanzate di task e reminder, sono accessibili in un'unica piattaforma anche da mobile e in cloud e devono avere statistiche e follow up evoluti.

Coordinamento dei contenuti di vendita

Ho sempre definito i venditori moderni come consulenti d'acquisto. Oggi, la consulenza avviene attraverso contenuti facili da recepire ma esaurienti negli aspetti salienti di prodotto e servizio. 

I venditori passano molto tempo a cercare contenuti per il sales enablement, un tempo che potrebbe essere speso meglio in altro. Per ottimizzare la gestione del tempo nella ricerca dei contenuti, scegli un sistema CRM con un archivio di contenuti incorporato.

Non solo deve essere possibile poter salvare il materiale informativo e la documentazione di prodotto che viene inviata più frequentemente ai prospect , ma deve disporre anche di template email personalizzabili (con i valori delle proprietà che caratterizzano i contatti) e di snippet. 

Visibilità chiara dei propri dati

Sai bene che i commerciali lavorano per il raggiungimento di obiettivi (siano essi quote di fatturato, ordinato, meeting, appuntamenti telefonici ecc).

La loro situazione deve essergli chiara in ogni momento: poter vedere i progressi raggiunti fino a quel momento rispetto alla quota, il numero di trattative che hanno in pipeline in quali fasi e le attività che devono ancora essere completate. Allo stesso modo, i manager devono poter visualizzare queste categorie per il team di vendita con una visualizzazione aggregata. 

Scegli il tuo prossimo CRM anche in base a questi aspetti, puntando alla chiarezza e alla facile percezione dei dati. 

Tracciamento semplificato e automatico

Uno dei motivi principali per cui le aziende decidono di adottare un CRM è quello di tenere traccia delle azioni di contatto con i clienti e i prospect. Alcuni CRM richiedono ai venditori di copiare e incollare le loro e-mail nel sistema o di registrare le loro chiamate. Se chiedi di fare questa cosa ad un team di sviluppo vendita che fa 50 chiamate al giorno a persona, rischi la tua incolumità fisica.

Orientati quindi verso CRM evoluti come HubSpot CRM che sono in grado di registrare automaticamente le chiamate e le e-mail inviate e ricevute dal sistema, con la possibilità di consultarne esito e contenuti in modo istantaneo (HubSpot usa una timeline simile a quella di Linkedin o Facebook, quindi ormai di uso comune). 

Facilità di accesso (mobile)

Ho già sottolineato questo aspetto, mi prendo una riga in più solo per rimarcarlo: le più importanti funzionalità di un CRM devono essere disponibili anche sugli schermi degli smartphone, i bottoni da premere devono essere accessibili e di dimensioni adeguate, le annotazioni, i task e i dati devono essere visibili con pochissimi tap. È tutto. Ed è imprescindibile.

Integrazione con i sistemi di marketing e customer success automation

Se parliamo di CRM oggi non possiamo ignorare il perimetro più ampio delle Revenue Operations. Non possiamo non considerare l'interazione stretta con il marketing e con le strategie di customer success (che si realizzano ANCHE attraverso il customer service). Non possiamo ignorare le automazioni che accompagnano questi servizi perché sono interdipendenti con il CRM. Da questo deriva il successo di tutto il lavoro dei commerciali. 

Sequenze commerciali

L'evoluzione delle azioni automatizzabili di vendita sono le sequenze (oltre alla registrazione e trascrizione dei testi delle telefonate per capire come migliorarle).

Con le sequenze è possibile creare dei flussi di remind e task ai commerciali ma anche modelli di e-mail automatici, mirati ai clienti potenziali. Non dimenticare poi di considerare che le sequenze di invio automatico delle email deve potersi sospendere nel momento in cui il cliente risponde. 

Integrazione con Google, Outlook

Senza dimenticare la possibilità  di integrare i centralini telefonici 😎 Le persone della tua azienda sono abituate ad usare i sistemi di posta che hanno sempre adoperato e quindi Gmail e Outlook. Perché obbligarle a usare sistemi diversi?

"Se la montagna non viene a Maometto...", porta il tuo CRM dentro ai sistemi di posta dei tuoi colleghi. 

Si! Non è un abbaglio. Il sistema di CRM integrato e consultabile dalla schermata di Outlook o di Gmail con la maggior parte dei servizi attivi proprio nella schermata di editing e invio del messaggio: documenti, snippet, template, meeting, task, sequenze, oltre alla possibilità (ormai direi ovvia) di tracciare la mail dentro al sistema di CRM e poterla ritrovare nella timeline in ogni momento. 

Possibilità di organizzare e tracciare le riunioni (compresi partecipanti e note)

I venditori e chi si occupa di sviluppo del business organizzano molte riunioni. Quindi, il tuo CRM deve gestire anche questo. L'integrazione con la posta e il calendario di Google o Office 365 è la soluzione anche a questa esigenza: com il CRM è possibile condividere la vostra disponibilità con i potenziali clienti e aggiornare istantaneamente i calendari di tutti, senza andare in sovrapposizione con altre riunioni o dover fare continui invii di email per sondare le disponibilità di tutti. 

Possibilità di creare delle proprietà (campi) custom

Ogni azienda ha le sue esigenze, i suoi processi e le sue specificità. Non mi è mai capitato di affrontare un progetto CRM identico ad uno precedente.

Il CRM che vorrai scegliere deve garantirti questa flessibilità:; devi poter creare delle proprietà custom (personalizzate) che ti rappresentino e che siano espressi secondo una tipologia di valore alfanumerico nella forma più adatta a te (solo nmero, solo testo, single check, dropdown ecc)

So che stai sorridendo. I limiti di adozione umana sono i più difficili da superare, le persone devono poter essere aiutate a fare cose nuove senza un incremento di complessità. Se riesci a soddisfare i requisiti presentati fino a qui, sarà molto semplice introdurre il CRM all'interno dell'azienda e raccogliere il successo che hai sempre sperato.