Vuoi migliorare il tuo Customer Retention Rate? Ecco cosa ne pensano Hubspot e Salesforce

In passato mi è capitato di puntare troppo sullo sviluppo del business e troppo poco sulla fidelizzazione. Ho pressato i miei commerciali per acquisire nuovi clienti, senza pianificare una vera strategia per aumentare la customer retention. Ho fatto un errore e l'ho pagato con una crescita aziendale minore di quella prevista.

Per questo, dopo aver identificato il tuo prodotto, servizio o soluzione tramite il Value Proposition Canvas e dopo aver scelto il mercato target tramite il modello delle buyer persona, dovresti costruire un team di customer success capace di mantenere il più a lungo possibile i clienti profittevoli.

In questo articolo provo a darti alcuni suggerimenti su come fidelizzare i clienti, partendo da un processo ordinato che aumenta la fiducia e la crescita reciproca e ottimizza il modello comunicativo tra la tua azienda e i tuoi clienti.

Facendo riferimento a due big in ambito marketing automation, sales e customer service (Hubspot e Salesforce), provo anche ad aiutarti a capire perché è così importante la fidelizzazione dei tuoi clienti e come misurarla tramite il Customer Retention Rate (CRR).

Cos'è il Customer Retention Rate e perché è così importante 

Il concetto di fidelizzazione dei clienti è molto intuitivo: si tratta della capacità di trattenere (retention) i propri clienti nel tempo. Una delle metriche più rievanti associata alla fidelizzazione è il Customer Retention Rate, cioè la percentuale di clienti che vengono fidelizzati in un determinato arco temporale. Clienti che quindi continuano ad acquistare dalla tua azienda. Gli elementi che influiscono sul CRR sono il numero di nuovi clienti acquisiti e il numero di quelli persi.

Ecco alcuni dati raccolti da varie fonti (Harvard Business Review, Hubspot, Salesforce, NG Data, Huify, Invesp reported, ecc) che fanno capire quanto sia importante fidelizzare i clienti.

1. Fidelizzare un cliente costa 7 volte in meno che acquisirlo
2. I clienti fedeli possono acquistare per un valore fino a 1o volte più alto rispetto al loro primo acquisto
3. Un incremento del 5% della customer retention può aumentare la profittabilità dal 25 al 39%
4. La probabilità di portare un nuovo lead a diventare cliente varia dal 5 al 20%, mentre la probabilità di portare un cliente a diventare un cliente fedele che acquista in modo ripetitivo varia dal 60 al 70%
5. I clienti soddisfatti e fedeli generano nuovi clienti gratuitamente

Come calcolare il Customer Retention Rate

Per calcolare il CRR è necessario prima di tutto, scegliere un arco temporale. Suggerisco di scegliere l'arco temporale in base alla lunghezza del ciclo di vendita e al valore medio di acquisto. Solitamente si usano periodi di 3 mesi, 6 mesi, 1 anno e due anni.

Ecco la formula per calcolare il CRR: [(Numero di clienti alla fine del periodo - Numero di clienti acquisiti durante il periodo) / Numero di clienti all'inizio del periodo] x 100.

Proviamo a fare qualche esempio: ipotizza di iniziare l'anno con 10 clienti, di perdere 1 cliente e di acquisire 5 nuovi clienti in un anno. La formula del CRR è la seguente:

CRR = [(14 - 5) / 10)] x 100 = 90% 

Ecco un altro esempio: hai 500 clienti, acquisisci 50 nuovi clienti e ne perdi 60. In questo caso la formula è:soprattttt

CRR = [(490 - 50) / 500)] x 100 = 88%

Quale tasso di fidelizzazione aspettarsi?

La possibilità di avere un tasso di fidelizzazione del 100%, cioè di non perdere nemmeno un cliente, è molto bassa. Secondo i benchmark, per poter crescere si dovrebbe puntare almeno all'85%, tuttavia tieni sempre in considerazione i benchmark di settore.

Ecco i Customer Retention Rate medi di settore suggeriti da Profitwell:

• Retail: 63%
• Banking: 75%
• Telecom: 78%
• IT: 81%
• Insurance: 83%
• Professional services: 84%
• Media: 84%
  
  

Segmentare i clienti per aumentare la fidelizzazione

Spesso la segmentazione dei clienti viene fatta per definire le strategie e le tattiche di marketing. In realtà, segmentare serve molto anche in ambito vendita e post-vendita per aumentare il tasso di fidelizzazione.

Infatti, una volta calcolato il tuo Customer Retention Rate, ti suggerisco di elencare tutti i clienti che hai perso durante un determinato periodo di tempo per verificare se ci sono similitudini nei clienti persi o nei motivi per i quali li perdi.

Oltre alle tipiche cause per cui si perdono clienti (concorrenza, prezzo, condizioni contrattuali, ecc) ce ne sono alcune strettamente legate alle competenze e ai comportamenti dei team di vendita o di customer success:

1. Scarsa conoscenza della brand strategy della tua azienda
2. Scarsa preparazione sul cliente e il suo settore,
3. Scarsa conoscenza della tua proposta di valore
4. Scarsa cultura generale e atteggiamento negativo
5. Nessun metodo per fare domande
6. Nessun metodo per capire e farsi capire
7. Nessun metodo per gestire obiezioni, reclami, prezzi
8. Nessun metodo per creare e mantenere la fiducia

Tuttavia il motivo principale per cui si perdono clienti dipende molto spesso dalla cultura aziendale. I team di vendita e customer success hanno poche competenze (soft o hard) e si comportano in un certo modo perché in azienda non abbiamo stabilito un processo ordinato per trattenere i clienti nel lungo periodo.

Segmentare e definire un processo di customer retention è quindi molto utile. Pensa, ad esempio, alla creazione di playbook con domande di qualifica da fare nel processo di vendita e post-vendita. Oppure alla revisione delle tue buyer persona per capire se stai attraendo i clienti giusti. L'importante è che le persone sappiano esattamente cosa fare, quando e come. 

Le tecnologie di customer service possono essere di grande aiuto per guidare le persone a seguire il processo giusto, nei tempi giusti e con le giuste risorse informative a disposizione (pensa, ad esempio, ad una knowledge base, alla possibilità di fare sondaggi automaticamente o di misurare e minimizzare i tempi di risposta delle lamentele).

Come migliorare il Customer Retention Rate

Ecco alcuni suggerimenti su come aumentare il tuo Customer Retention Rate.

1. Realizza casi di successo. Scegliere un fornitore non è nient'altro che una grande decisione di acquisto collegiale. I potenziali clienti cercano di capire nel miglior modo possibile se la tua azienda può essere quella giusta (e tu dovresti fare lo stesso con il cliente). Condividere casi di successo, risultati e testimonianze aiuta i prospect a capire se sei il partner ideale.
2. Definisci strategie anticipatorie per evitare sorprese ai clienti. Dotarsi di un sistema per avvisare i tuoi clienti prima che si verifichi un evento o un problema crea un forte senso di fiducia e dà la percezione che la tua azienda dia valore al tempo e alla relazione con le persone.
3. Definisci l'evoluzione della relazione. Ogni relazione, umana o di business, va nutrita. Il tuo team di customer success dovrebbe creare e aggiornare regolarmente una roadmap relazionale che contiene tutte le fasi evolutive della relazione con il cliente. Quando il cliente non ha chiaro cosa dovrà fare, perché e quali benefici otterrà, si confonde e si demotiva. Questo aumenta la probabilità di perderlo.
4. Fai una mappa della customer experience. I clienti apprezzano la coerenza, non le sorprese e la coerenza sta alla base del rapporto di fiducia. Per soddisfare le aspettative in ogni fase del processo di interazione con il cliente (dal primo click al post-vendita), suggerisco di realizzare una customer journey map. Con questo strumento il tuo team sarà più efficiente e i clienti sapranno cosa fare e quando.
5.  Connettiti con i tuoi clienti sui social media. I social sono un ottimo canale online per costruire fiducia e rendere più personale l'interazione con i tuoi clienti. Sapere di poterti contattare online velocemente e creare un flusso di comunicazione continua su ciò che fai e su come risolvi i problemi aumenta la probabilità che i tuoi clienti rimangano fedeli.
6. Definisci degli indicatori di performance (KPIs) legati al customer service. Migliorare il customer service è forse il modo più semplice per aumentare la fidelizzazione. Per farlo è necessario stabilire dei KPIs di customer service, come ad esempio il CLTV, per misurare il tuo team di customer success in modo oggettivo e definire di conseguenza un piano incentivi. Cerca di far coincidere i KPI del servizio clienti con gli obiettivi dei tuoi clienti.
7. Usa un CRM. La fidelizzazione dipende, come detto, la cultura aziendale e dalle best-practice dell'area vendite. Allo stesso tempo, è necessario che tutta la storia del cliente non venga persa. Un CRM ti aiuterà ad evitare problemi nel caso in cui una persona del tuo team cambi azienda, memorizzando le note delle riunioni e delle telefonate, i problemi in corso, le preferenze personali dei clienti e molto altro.  
8. Fai sondaggi e definisci una knowledge base. Una piattaforma di customer service può esserti utile per automatizzare i sondaggi ai clienti e le chiamate di assistenza e per costruire pagine con le risposte ai problemi più comuni (knowledge base). Puoi usare i punteggi dei sondaggi per migliorare la customer experience e il processo di acquisizione di nuovi clienti.
9. Usa uno strumento di automazione per aumentare il self-service. Per evitare di far aspettare i tuoi clienti, aiutali ad aiutarsi, come diceva Jerry Maguire. Molti clienti amano infatti trovare le soluzioni ai propri problemi in autonomia . A questo scopo, dotati di sistemi che ti permettono di inviare automaticamente email o newsletter con tutorial (blog o video). In questo modo, inoltre, il tuo team di customer service sarà meno carico di lavoro.
10. Assicurati che il cliente lavori con tutto il tuo team. Spesso il cliente ha una relazione molto stretta con il customer success manager della tua azienda. Questo genera rischi in termini di fidelizzazione, specialmente quando le persone cambiano azienda. Per questo è buona regola che i clienti costruiscano relazioni con più membri del team della tua azienda.
11. Definisci le aspettative. Uno dei principali motivi per cui si perdono clienti è non mantenere le promesse fatte. I nuovi approcci di vendita consulenziale suggeriscono di aiutare il tuo team di vendita ad essere chiaro e a evitare di spingere troppo la vendita nel caso in cui non si possano soddisfare le aspettative dei clienti. Gli esseri umani tendono infatti a ricordare di più gli aspetti negativi prima di quelli positivi, quindi meglio evitare esperienze spiacevoli.
12. Costruisci un programma fedeltà. Aumentare il livello di fidelizzazione tramite un customer loyalty program non è un obiettivo che appartiene solo alla grande distribuzione o al B2C. Ci sono molti modi per aumentare il CRR nel B2B come, ad esempio, usare la gamification per premiare i referral dei clienti o coinvolgere i clienti più fidelizzati in iniziative esclusive.

Paolo Sordelli