Agenzia di comunicazione: cos'è, cosa fa e come è fatta

Ok, tiriamo le fila. L'agenzia di comunicazione è quindi anche un'agenzia di marketing? La nostra, OFG, lo è. Non solo, come vedremo tra poco abbiamo competenze che si estendono su tutta la demand chain. Che cosa intendo per demand chain? Tutto ciò che serve a generare e diffondere il valore creato dall'azienda.

OFG, quindi, è un sistema complesso, in continuo cambiamento: il mercato cambia, i clienti diventano empowered buyers perché hanno una quantità di informazioni in fase di pre-acquisto che non ha eguali, i touchpoint crescono da un mese con l'altro. Le aziende come si comportano?

Da quello che possiamo vedere, ci sono 3 diverse reazioni:

1. aziende che si adattano. Come detto il cambiamento non è facile ma chi si adatta per primo ha maggiori probabilità di successo.
2. aziende che non si adattano. Qualcuno non ne ha bisogno (almeno adesso), qualcuno invece non sa se e come procedere. Questo potrebbe essere un problema per il futuro.
3. aziende che ignorano la nuova situazione. Qualcuno semplicemente nasconde la testa sotto la sabbia, convinto che il suo business non cambierà mai. Può essere, glielo auguriamo vivamente.

Spesso, quindi, quando ci chiedono “che cos’è un’agenzia di comunicazione?”, “che cosa fa un’agenzia di comunicazione?” ma non sempre siamo in grado di dare una risposta che ci soddisfa: non è facile condensare tutto in poche parole. 

Che cos’è un’agenzia di comunicazione?

Secondo la definizione data da Wikipedia, un’agenzia di comunicazione, in inglese advertising agency, è:

la società che aiuta privati, aziende e pubbliche amministrazioni a scegliere i canali e dosare i mezzi per comunicare con clienti e cittadini, gestire le relazioni interpersonali tra di essi e a ricercare, attraverso campagne di comunicazione od ottimizzazione, nuova clientela potenziale.”

Va bene, la definizione non è un granché. Rispondere oggi alla domanda su cos'è un'agenzia di comunicazione non è facile. Un po' per tutto quello che abbiamo detto finora, un po' perché il suo ruolo si estende dalla consulenza, alla strategia fino all'operatività e un po' perché le agenzie non sono tutte uguali.

Segue breve descrizione delle principali categorie. Ogni categoria identifica principalmente il core business di ognuna: se si cerca qualcosa di meno specifico bisogna probabilmente puntare ad una agenzia di comunicazione, che racchiude con probabilità diverse professionalità e può rispondere a diverse richieste.

Cos'è un'agenzia digital.

L'agenzia digital è un'agenzia che si occupa principalmente della comunicazione digitale: prevalentemente social media management e siti web. Ci sono poi le agenzie digitali che si occupano di strategia digitale, di marketing di contenuto, di inbound marketing. Attenzione a scegliere bene: tante dicono di essere agenzie ma sono software house. Non che ci sia nulla di male, ma uno sviluppatore è bravo a fare il suo, non è detto che sappia anche occuparsi di strategie digitali o di un piano editoriale per Instagram. Ci tengo però a questa precisazione perché ho tanti amici che si sono rivolti a software house che si dicono agenzie e non hanno alcun problema sulla parte tecnica ma sono molto indietro sulla parte di comunicazione: copywriting efficace, web design, user experience, interface design. Vuoi sapere come scegliere l'agenzia digital giusta per te? Ecco qualche domanda a cui rispondere.

Cos'è una media agency.

Una media agency è principalmente di un centro media che pianifica, compra e rivende spazi pubblicitari digitali e non. Se fa solo digitale è una Digital Media Agency. Anche qui, la scelta dipende dagli obiettivi: se cerchi qualcuno che sappia pianifica e comprare spazi media bene. Se cerchi qualcosa in più non è detto che sia la scelta giusta.

Cos'è una advertising agency.

Una advertising agency è un'agenzia di comunicazione, una ex agenzia di pubblicità. La differenza l'abbiamo già affrontata e si tratta di una evoluzione naturale: dalla agenzia pubblicitaria degli anni 80, all'agenzia creativa degli anni '90, all'agenzia di comunicazione integrata (a 360 gradi, quello che volete) degli anni 2000, all'advertising agency che poi è la stessa cosa detta in modo più fico. In pratica si tratta di passare dal concetto di agenzia come entità che fa le campagne e le brochure ad un concetto più ampio più legato alla gestione dello storytelling aziendale che della singola campagna. 

Cos'è una growth agency.

Questa è una delle ultime trovate americane e, devo dire, in OFG abbiamo sposato il concetto. Una growth agency è un'agenzia che si occupa di tutto il funnel e che abbia come missione la crescita dei propri clienti. Un posizionamento netto: campagne e attività misurabili, obiettivi chiari, strategia che vada a cavallo di tutto il funnel (marketing, vendita e post-vendita) che sia studiata per generare fatturato e clienti. Questo vuol dire avere competenze non solo di agenzia ma di consulenza su processi e tecnologia per ottimizzare e automatizzare.

Cos'è una agenzia: altri tipi di agenzie

Ci sono poi una serie di agenzie abbastanza verticali su un particolare tipo di servizio: ad esempio un'agenzia di ufficio stampa, un'agenzia di digital PR, un'agenzia che si occupa di influencer o agenzie di grafica dedicate allo sviluppo di materiali per la stampa. Ancora una volta, va tutto bene: l'importante è capire quali sono le proprie esigenze e trovare l'agenzia giusta.

Che cosa fa un’agenzia di comunicazione?

Abbiamo detto che in OFG ci consideriamo una realtà vicina ad una growth agency. In realtà noi ci definiamo un'agenzia di comunicazione, la definizione è più chiara per tutti ed è in italiano. Un'agenzia di comunicazione che sta evolvendo verso qualcosa di nuovo.

Cosa fa una agenzia di comunicazione che sta evolvendo verso una growth agency? I servizi sono tanti e non sempre sono strettamente legati a marketing, comunicazione, vendita. Nella nostra visione di cosa un'agenzia di comunicazione deve fare abbiamo almeno 6 livelli:

1. Analisi. Non finiremo mai di dirlo. L'analisi è fondamentale per avere le basi per studiare una strategia di comunicazione e di conseguenza un piano di comunicazione, un documento in cui vengono delineate tutte le azioni pensate per raggiungere gli obiettivi, inserite in uno schema temporale. Secondo noi di OFG ogni progetto dovrebbe cominciare con un'analisi: noi abbiamo studiato un processo analitico basato sugli strumenti di Design Thinking che chiamiamo Discovery.
2. Marketing. OFG per diversi clienti si occupa anche del piano di marketing. Come cos'è un piano di marketing? Ok, te lo dico. Si tratta di un documento che serve all'azienda per comprendere il proprio business, i propri clienti, il proprio mercato e competitor. Il piano di marketing fa da base per il brief di comunicazione che è invece il momento in cui l'azienda esprime le sue necessità all'agenzia e passa gli obiettivi di marketing che l'agenzia tradurrà in obiettivi di comunicazione. Il piano di marketing, la definizione di obiettivi commerciali è ovviamente alla base del processo di comunicazione: comunicare senza avere obiettivi chiari e misurabili non ha un senso logico ma significa bruciare del budget che potrebbe essere usato in maniera sensata. 
3. Digital marketing e trasformazione digitale. La parte digitale è fondamentale. Sia a livello di comunicazione sia a livello di gestione e automazione di processo. Tutto ciò che è digital marketing deve essere considerato come una opportunità per trovare nuovi clienti. Tutto ciò che è trasformazione digitale invece è un tema che rigurarda la semplificazione e l'automazione dei processi (interni o di marketing e vendita).
   
   
   
   
   
   
4. Comunicazione. Nella sua accezione classica, l'agenzia si occupa di fare storytelling aziendale. Oggi storytelling significa promuovere l’immagine e i prodotti/servizi di aziende B2C o B2B, seguendoli passo passo e curandone tutti gli aspetti, dalla comunicazione alla pianificazione di spazi media, dall’organizzazione di eventi alla costruzione di strategie di marketing e di un conseguente piano di comunicazione. Il suo scopo è quello di costruire o rafforzare l’identità di un brand, lavorando su target ed obiettivi. Più nello specifico, un’agenzia di comunicazione ha il compito di studiare il messaggio che l’azienda vuole trasmettere, cercando di interpretarlo al meglio e diffondendolo tramite i canali più appropriati.
5. Vendita. Qui c'è il vero punto di svolta. Le vendite sono storicamente sempre state considerate fuori dalla portata dell'agenzia. Ma perchè? La vendita alla fine è uno dei processi che è più strettamente legato all'attività di marketing. Anzi direi che è la sua diretta conseguenza. Riuscire a controllare anche questo processo (in particolare per quanto riguarda il mondo degli acquisti complessi del B2B) e allinearlo ai processi di marketing è fondamentale per la crescita aziendale.
6. Post-Vendita. Infine c'è la parte di gestione del cliente e fidelizzazione. È noto a tutti che sia molto meno oneroso per qualsiasi azienda far comprare un cliente già acquisito piuttosto che trovarne uno nuovo. Inoltre la gestione del customer care è diventato sempre più un punto di forza del customer journey: una cosa che i clienti danno oggi praticamente come scontata e che non tutte le aziende invece hanno ancora implementato. 

Ovviamente per raggiungere i traguardi desiderati, c’è bisogno di un team di professionisti, ognuno dei quali deve essere in grado di svolgere le proprie specifiche mansioni, e di una vera e propria strategia, che strutturi il progetto step by step, fin nei minimi dettagli. 

Stai cercando un'agenzia di comunicazione e vuoi qualche consiglio? Ecco le domande che ci faremmo noi se dovessimo sceglierne una.

Com’è organizzata un’agenzia di comunicazione?

Indipendentemente da quanto sia grande e ben strutturata al suo interno, un’agenzia di comunicazione comprende i seguenti ruoli:

• Account. Può essere junior, executive, senior, director. L’account è l’anello di congiunzione tra il cliente e l’agenzia, si occupa di tenere i contatti tra di loro, cercando di coniugare al meglio le esigenze e le richieste del primo con il lavoro del secondo. Da una parte, quindi, deve essere in grado di ascoltare ed interpretare quello che gli riferisce il cliente, raccogliendo e rielaborando le informazioni in “chiave creativa e comunicativa”. E dall’altra, coordinando le risorse interne, deve redigere un piano di comunicazione.
• Account Media. Un account dedicato alla parte media con licenza di pianificare e acquistare spazi media. Solitamente si tratta di acquisto in modalità "reservation", cioè con trattativa (non tramite piattaforma).
• Adv specialist. Qui parliamo di una figura più tecnica che di relazione e si occupa della gestione delle campagne digitali sulle piattaforme. Solitamente in agenzia c'è una figura che si occupa di Google Ads e delle social ads (Facebook, Instagram e Linkedin principalmente). Programmatic di solito è più pertinenza di un centro media.
• Project manager. Solitamente di estrazione tecnica (ma non necessariamente), si tratta di una figura professionale simile all'account dedicata alla gestione di progetti digitali. 
• Strategic Planner. Una figura non per tutte le agenzie, fortemente strategica. Professionalità costruita sullo studio dei consumer insight per la definizione di una strategia di marca unica e differenziante. Spesso utilizzato per lanci di nuovi prodotti, rilanci di grandi brand o internazionalizzazione.
• Creative director. Il direttore creativo è a capo del team creativo e definisce l'impronta creativa dell'agenzia. Analizza e guida le idee del suo team verso la migliore soluzione possibile. 
• Copywriter e Art director. Sempre in coppia, il copywriter si occupa della redazione dei contenuti che variano per stile e formato in base al messaggio da trasmettere, al target a cui rivolgersi e al canale di comunicazione da utilizzare. L’art director è il responsabile della parte visiva e grafica di un progetto o di una campagna pubblicitaria, ha il compito di tradurre in immagini i concetti espressi dal copywriter. Per questo motivo, ci deve lavorare a stretto contatto, in modo da capire il senso profondo delle sue parole.
• Graphic designer. Che sia specializzato in definitivi per la stampa o sul disegno di siti o app, il grafico è una professionalità che può essere solo esecutiva oppure di progettazione. Rientrano in questa categoria anche i designer di interfacce o, anche se solo in parte, chi si occupa di user experience.
• Social Media Manager. Si tratta di una delle figure più recenti introdotte in agenzia e si occupa principalmente della gestione dei profili social, stesura dei piani editoriali. Meglio se ha qualche competenza di social advertising e di graphic design.
• Content Manager. Una figura che si occupa della gestione della produzione di contenuti. Storytelling è il suo mantra, il piano editoriale il suo strumento di lavoro principale. Tipicamente programma e scrive il piano, a volte scrive direttamente gli articoli o sovraintende la produzione di contenuti di altro tipo (video, infografiche).
• Ufficio stampa. Chi si occupa dell'ufficio stampa di solito è verticale su questo settore. Le media relations sono una questione, appunto, di relazioni con redazioni, giornalisti, blogger e influencer. Scrivere comunicati e fare recall per assicurarsi la pubblicazione è all'ordine del giorno.
• Developer. Beh uno sviluppatore non può mancare. Ci sono 2 tipi di sviluppatori, web e software developer anche se le due figure sono parzialmente sovrapponibili. In agenzia solitamente parliamo di web developer.  
• Editor video e 3D. Una figura affine al graphic designer, che si occupa di editing video e, se bravo, anche di modellazione e rendering 3D. Non è detto però, potrebbero essere anche 2 figure diverse.

Un’agenzia di comunicazione a servizio completo, per poter funzionare al meglio, ha bisogno di tutte queste figure, che devono essere in grado di lavorare in perfetta sinergia. Oltre a queste, possono esserci figure esterne che collaborano con l’agenzia e che danno supporto nelle diverse fasi di un progetto.

Come si costruisce una strategia di comunicazione?

Tutto ha inizio dal cliente e dalle sue specifiche esigenze. Come detto la fase iniziale di analisi è fondamentale: qui è importante conoscere i clienti finali, i loro bisogni (noi utilizziamo la teoria dei Jobs to be Done) e definire le storie da raccontare. Lo storytelling prende un senso solo se allineato all'azienda che studiato per essere rilevante per il cliente.

Nel primo incontro con l’agenzia, infatti, si discute di cosa e come intende comunicarlo; successivamente si definiscono obiettivi chiari e misurabili e target di riferimento. Anche perché senza questi due elementi è impossibile pianificare alcun progetto.

Poi, l’agenzia passa alla delineazione della strategia con primo step la redazione del brief di comunicazione, che deve essere approvato anche dal cliente stesso. Una volta concluso questo passaggio, si passa all’organizzazione vera e propria e alla messa in atto delle varie fasi del progetto. Se vuoi approfondire queste tematiche, leggi il nostro articolo su come costruire un piano di comunicazione!

Luca Bizzarri