Guida all'inbound marketing: definizione, cos'è, come si fa, esempi

• Inbound Marketing: che cos'è? 
• La metodologia Inbound
• Le Buyer Personas
• Il Funnel
• Il conversion path (come converto i lead in contatti)
• Content strategy
• Che cosa è l’Inbound Sales
• Quando è efficace?

Inbound Marketing: che cos'è?

Educare, consigliare, consigliare e formare i potenziali clienti invece di cercare di vendergli qualcosa. 

(...) una modalità di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti (...)

Wikipedia - Inbound marketing 

Questa definizione, seppur generica, ci aiuta a comprendere la completa inversione di tendenza rispetto al marketing tradizionale: dando per assodato che qualsiasi intento di acquisto passa da una prima fase di ricerca di informazioni, ogni azienda ha la possibilità di produrre contenuti scritti in funzione del profilo di quelle che chiameremo buyer personas (figure astratte che corrispondono ai propri clienti); questo incastro ragionato tra domande e risposte soddisfa le esigenze di conoscenza e fornisce le risposte che i prospect stanno cercando, nel momento del LORO bisogno.

Questo approccio allinea perfettamente l'inbound con il content marketing, l'email marketing e molte delle tattiche digitali che le aziende innovative di inbound marketing implementano.

 

2. La metodologia Inbound

L'inbound marketing è, prima di ogni altra cosa, una metodologia di marketing digitale volta ad aumentare il volume complessivo di clienti e di opportunità commerciali.

Poiché questa motivazione è una delle priorità di quasi tutte le aziende, capiamo insieme come funziona questa metodologia e quali sono i punti di forza che la rendono così efficace.

1. Innanzitutto, l'Inbound è un metodo. Sembra una banalità ma questo concetto è forse la cosa più importante da sapere: quanti dei tuoi agenti di vendita seguono processi definiti, testati e misurabili per gestire un prospect?
   
   Con l'adozione dell'inbound marketing, tutto entra in un processo organizzato che può essere  monitorato e tenuto sotto controllo in ogni momento: ogni email tracciata e associata ad un contatto, ogni telefonata segnalata con giorno e data in modo automatico, ogni interazione di un prospect con il nostro ecosistema digitale registrata dai sistemi informatici delle piattaforme di automazione.
2. Aiuta ad allineare gli sforzi dei reparti marketing e vendite, creando un nuovo modello di interazione tra funzioni aziendali, sistema di relazione che possiamo chiamare "smarketing" (dall'unione delle parole sales e marketing).
   
   Alcune ricerche di HubSpot - la società che più di altre ha introdotto il tema dell'inbound nello scenario competitivo del marketing - hanno dimostrato che in questo modo, già solo lavorando su obiettivi comuni e in maniera coordinata, la produttività aziendale aumenta del 20% circa.
3. Fornisce al marketing strumenti per mettere in atto un piano di comunicazione integrato e un piano editoriale di medio/lungo periodo che consenta all'azienda non solo di ottenere ampia visibilità, ma di posizionarsi come partner qualificato e autorevole, preparato al punto di saper fornire informazioni rilevanti alle proprie buyer personas in ogni fase del loro cyclonic buyer's journey.
4. Connette tutte le tattiche di marketing, sfruttando le singole potenzialità di ognuna in un progetto ordinato. Il processo concentra gli sforzi per ottimizzare una varietà di tattiche secondo i dati reali e le prestazioni quantitative di ogni canale, come misura del successo.
5. Orienta l'attività alla lead generation e non alla sola brand awareness. L'inbound ha la finalità di creare nuovi lead e opportunità commerciali, oltre alla naturale attività di comunicazione del marchio.  
6. Introduce processi automatici che rendono più veloce e produttivo l'intero marketing aziendale, che oggi è molto più complicato rispetto agli anni scorsi.
   È vero, esistono software che possono rendere automatici i processi di invio di email e di creazione delle landing pages ma, per avere un impatto serio sul business, è necessario orchestrare tutti gli strumenti insieme, in una piattaforma di automazione che renda il marketing metodico, replicabile e scalabile. 
7. Consente ai commerciali di lavorare (molto) meglio, facendo riferimento a un processo ottimizzato che mette in ordine: sequenze di email automatiche, registrazione degli appuntamenti - anche da smartphone -, task e priorità della giornata, per ottenere sempre il massimo risultato da ogni opportunità commerciale.

E poi funziona! Che non è poca cosa.

Ma come funziona? Quali sono i macro step da seguire per portare gli internauti del web a visitare il proprio sito internet e a convincerli che la nostra proposta è la migliore per loro?

La metodologia inbound prevede 4 fasi distinte che contraddistinguono il momento di interesse del contatto:

• Attract: la prima fase di attrazione di nuovi utenti verso il sito.
• Converting: la fase di conversione dei visitatori in lead.
• Closing: la serie di azioni che trasforma lead qualificate in clienti.
• Delighting: la fase del mantenimento del rapporto di fiducia e soddisfazione con i clienti acquisiti.

La prima domanda da farsi è: il funnel di acquisto del tuo business prevede o meno una ricerca di informazioni? Essendo una metodologia basata sui contenuti, dobbiamo escludere tutto ciò che tipicamente sta dietro un acquisto d'impulso.

Successivamente, sarà necessario fare un'analisi approfondita delle buyer personas, cioè delle figure astratte che sintetizzano i tratti dei nostri clienti ideali e che tratteremo più avanti, studiare i loro interessi o bisogni in relazione ai nostri prodotti o servizi e stilare un piano editoriale che vada incontro a queste necessità.

Ma i risultati non arriveranno se non si affrontano in modo esaustivo tre momenti distinti di progettazione dell'attività:

• predisporre una strategia organizzata in un piano di lavoro,
• organizzare la fase di implementazione delle tattiche,
• ottimizzare le attività in base ai dati e ai risultati raccolti dagli esperimenti. 

Non puoi saltare una di queste fasi: puoi lavorarci in più momenti, riprometterti di migliorarle ma non puoi aggirarle o evitarle. Penalizzazione eventuale: risultati negativi e nessuna capacità di capirne il motivo. 

Con un buon piano di lavoro si possono orchestrare tutte le tattiche di marketing in direzione di un unico obiettivo: disegnare e scrivere un sito che possa essere trovato, contenuti adatti alle singole fasi del buyer's journey, azioni di advertising e di promozione (organica o sponsorizzata) in tutti i canali utili (social media, email, adv per i motori di ricerca, lead nurturing, SEO, landing pages ecc.); insomma: tattiche che aiutino a trovarti, a convertire i visitatori in lead e che alimentino l'interesse di queste persone. 

Ma l'attività di inbound non si esaurisce (come spesso accade) limitandosi ad applicare tattiche. Serve una metodologia che ti permetta continuamente di testare e migliorare le performance di giorno dopo giorno, nell'ottica del continuous improvement. 

I dati della tua piattaforma di marketing automation saranno il faro guida della azioni da compiere nel futuro e devono essere regolarmente interpretati con un approccio scientifico. Certo, questa attività richiede molto tempo e dedizione, ma non farlo equivale a lanciarsi nel vuoto e sperare di atterrare sul morbido. 

Per concludere, prima di passare ad approfondire i singoli punti del processo, un ultimo ripassino:

1. Studio e analisi del proprio target, le buyer personas appunto, e comprensione delle loro problematiche.
2. Studio e analisi dei processi legati alle vendite e loro ottimizzazione in ottica inbound.
3. Continua generazione di contenuti che riprendano queste problematiche fornendo informazioni diverse nelle diverse fasi del buyer's journey.
4. Possibile (e consigliata) adozione di una piattaforma che scandisca i tempi e fornisca informazioni sulle proprie buyer personas.
5. Continua ottimizzazione di sito, landing pages e contenuti per ottenere il maggior numero di conversioni.
   
   

3. Buyer personas

Cosa sono le buyer personas? Semplice, le buyer personas rappresentano l'astrazione dei tratti principali dei nostri potenziali clienti che possono comprendere: caratteristiche socio-demografiche, interessi, bisogni, tipologia di business cui appartengono, ruolo in azienda (se B2B) e quant'altro ci possa aiutare a creare dei cluster rappresentativi.

Perché sono così importanti le buyer personas? Per rispondere alla domanda prenderemo in considerazione 3 punti di vista diversi, di visionari che oltre vent'anni fa in tempi non sospetti parlavano già di contenuti e di come il mondo della comunicazione sarebbe cambiato.

• Partiamo dal lontano 1996, quando Bill Gates dichiarò (parola più, parola meno) che Internet dava la possibilità a chiunque avesse un PC e un modem di pubblicare qualsiasi contenuto che la sua immaginazione avrebbe potuto creare. Da qui nasce la celebre affermazione "content is king".

• Nel 1999, 4 autori tra filosofi, analisti di business e giornalisti pubblicarono il "Cluetrain Manifesto": un insieme di 95 tesi volte a dimostrare come Internet avrebbe cambiato radicalmente il modo in cui le aziende avrebbero dovuto relazionarsi con i propri clienti (da wikipedia):

  È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa (...) e i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende.
  
  Wikipedia - Clutrain manifesto

• Infine abbiamo Corrado Guzzanti, che ci dimostra come la semplice possibilità di parlare a tutti non significa necessariamente avere qualcosa da dire che sia di loro specifico interesse. Potrete apprezzare il video qui sotto.

Ok, Guzzanti non è sicuramente un guru del marketing riconosciuto a livello mondiale (e comunque parliamone), ma centra perfettamente la questione che stiamo esaminando: il contenuto è veramente il re del processo?

Se consideriamo il fatto che, nonostante la profezia di Bill Gates, Microsoft ad oggi non ha alcun tipo di business rilevante nel settore "content" (ha addirittura il progetto Encarta fallito alle spalle) forse dovremmo iniziare a guardare un po' più in là delle frasi fatte e considerare il contenuto al centro del processo di comunicazione solamente quando è allineato alle aspettative delle persone a cui sto veicolando i miei messaggi.

Il successo di ogni strategia di contenuto, quindi, è fondato sugli interessi e sulle esigenze delle persone a cui rivolgo i miei sforzi di comunicatore. Solamente analizzando a fondo le mie buyer personas e i loro bisogni posso ridurre al minimo la dispersione dei miei messaggi modulando, tra le altre cose, più facilmente:

1. Quali sono gli argomenti più rilevanti per il mio target
2. La tipologia di contenuto più fruibile secondo le loro abitudini
3. Il tono di voce da utilizzare nei miei contenuti
4. I social media più pertinenti

Scopri come individuare e disegnare le tue buyer personas.

Attenzione però: molte delle personas che vengono disegnate dalle aziende (quelle che noi incontriamo ogni giorno) sono incomplete e mancano di informazioni determinanti riferite ai comportamenti digitali: quali blog e siti web legge? A quali newsletter è iscritto? Quali gruppi Linkedin frequenta e quali riviste legge?

Questi aspetti sono fondamentali da conoscere, così come le informazioni relative alla personalità, allo stile di vita e alle opinioni. 

E, parlando di buyer personas, ancora ti chiedo: come penserai di differenziare il tuo messaggio rispetto a tutti gli altri competitor? Hai pensato a cosa potrebbe risuonare nella sua percezione e cosa potrebbe distinguerti dagli altri? Quale potrebbe essere il miglior storytelling per lui? E in quali canali raccontarlo?

Bene, se sei arrivato a queste riflessioni, è ora di passare ad analizzare il funnel e la gestione delle tattiche. 

4. Il Funnel e la flywheel

Proseguiamo per la nostra strada verso la comprensione dell'inbound marketing. Abbiamo detto cos'è, a cosa serve e a chi parla che non è poco.

Prima di andare nel dettaglio del conversion path (il percorso che vogliamo facciano i nostri utenti per diventare lead), capiamo quali sono gli assunti su cui si basa il processo di conversione.

Scopriamo cos'è il buyer's journey, il viaggio del consumatore verso l'acquisto, e cos'è il purchase funnel (letteralmente l'imbuto dell'acquisto) cioè,  un modello che descrive la propensione del consumatore all'acquisto.

Il buyer's journey è diviso in 3 stadi che descrivono la vicinanza dei nostri (futuri) clienti ai nostri prodotti o servizi.

Il presupposto principale è che Internet abbia modificato pesantemente il processo di acquisto e che ormai ognuno di noi cerchi informazioni su Internet ancora prima di muoversi di casa: questo momento è definito da Google lo ZMOT, Zero Moment of Truth in contrapposizione al First Moment of Truth che in epoca pre-internettiana corrispondeva alla sollecitazione all'acquisto di impulso dettata dal prodotto a scaffale.

Ammesso (non si può fare altro) che il processo di acquisto inizi con una ricerca su Google, il funnel diventa:

1. Awareness: il momento del riconoscimento dell'esistenza di un problema.
2. Consideration: la ricerca di una soluzione al problema.
3. Decision: so di avere un problema, conosco come risolverlo e sto cercando il miglior prodotto/servizio per farlo.

Bene! Se ipotizziamo (ed è probabile) che qualcuno si trovi a condurre parte della sua ricerca nel tuo sito web, dobbiamo dare anche per presupposto che questo potenziale lead - quasi sicuramente - non sia pronto a completare un acquisto in quel preciso momento. 

Uno degli errori che commette più frequentemente chi scrive siti web è quello di presentare una proposta che - in realtà - può forse interessare solo al 10% delle persone che la leggono. I vari "contattaci", "parla con un nostro specialista" e "richiedi una consulenza gratuita" suonano inevitabilmente come l'invito a una inopportuna telefonata commerciale. 
Queste persone non sono pronte a parlare con nessuno e stanno solo ricercando informazioni: perché quindi non fargliele trovare subito?

È ora di pensare a qualcosa che accontenti gli interessi di ogni contatto e di creare contenuti che vadano a rispondere alle esigenze dei nostri consumatori in tutti e tre gli stadi:

1. parlando dei problemi al primo stadio; 
2. delle soluzioni al secondo;
3. del prodotto solo ed esclusivamente all'ultimo stadio.

Il funnel, in realtà, è un concetto superato. O meglio, ci piace mantenerlo valido come struttura, come idea per l'organizzazione di contenuti e customer journey ma il marketing è passato oltre, verso l'idea di un modello più circolare, dove marketing, vendita e post-vendita collaborano al miglioramento globale della customer experience.

Offerta di semplice contenuto

È la proposta migliore per le persone che sono all'inizio del loro processo di valutazione. Sono nella fase di awareness, per cui hanno bisogno di raccogliere informazioni che gli permettano di capire cosa facciamo e qual è la nostra proposta rispetto ad un loro bisogno. Sono tipicamente dei contenuti educativi come whitepapers, e-books, guide ecc. In cambio di questi contenuti, puoi chiedere e ottenere l'indirizzo email del contatto e forse poche informazioni in più. Te ne parlo qui sotto, nella paragrafo dedicato alla Content strategy. 

Offerta intermedia di un contenuto più avanzato

È la proposta di contenuti rivolta a chi è nella fase di consideration. Questi lead sono attivi nel loro buyer's journey e hanno già fatto un po' di ricerche, magari in momenti distinti. Hanno compreso la loro esigenza e stanno mettendo a confronto diverse soluzioni, tra cui la tua. È un ottimo momento per presentare un'offerta di "middle of the funnel" come webinar, quiz e polls, strumenti di calcolo e assessment. 
In cambio di questi strumenti, puoi scambiare con il contatto qualche nuova informazione e farlo avanzare nel suo percorso di considerazione. 

Invito all'acquisto

In questa fase, il lead è pronto a entrare in contatto con te ma sicuramente non vuole essere forzato nella sua scelta. Mantieni l'approccio che hai avuto fin qui: essere supportivo e di aiuto è una scelta vincente in moltissimi casi. Far percepire il proprio valore senza forzare la situazione metterà il contatto in condizione di favorire la tua proposta. 

Un esempio pratico: ognuno di noi, quando entra in un negozio senza avere le idee ben chiare di quello che vuole e viene assalito dal commesso, risponde sempre allo stesso modo: "Grazie, sto solo guardando".

Ecco il concetto dei primi 2 stadi (Awareness e Consideration) è proprio questo: non disturbare il potenziale cliente, parlandogli di cose che non è pronto ad ascoltare.

Quindi, riportando tutto su un piano reale, mettiamo di avere un'agenzia che fa formazione professionale. In ottica outbound, posso dire quanto siamo belli e bravi e parlare dei miei corsi di project team management.

Tuttavia, qui sto parlando dei miei servizi e sono già in fondo al funnel: in pratica mi sto perdendo tutti quelli che hanno un problema di gestione del personale e che cercheranno su Google una cosa tipo "gestire un team di persone".

In ottica inbound tuttavia noi vogliamo andare a recuperare anche queste persone per cui organizzeremo i contenuti in modo da avere:

• un articolo Top of the Funnel che parla di tutti i problemi legati alla gestione di un team di lavoro
• un articolo Middle of the Funnel che racconta tutte le metodologie per gestirlo al meglio
• un articolo Bottom of the Funnel che parla dei nostri corsi o delle nostre case histories di successo.

Questa attività di creazione di contenuti deve essere continua e gli aggiornamenti al tuo sito devono essere settimanali. I nuovi messaggi devono essere testati ed è giusto applicare delle metriche di rendimento che diano informazioni sui risultati raggiunti. 

Tutto questo per costruire un percorso di lettura che attraversi tutte le tre fasi che ti ho appena spiegato e riesca ad intercettare nuovi interessi e bisogni.

Quindi: abbiamo capito cos'è il purchase funnel e come è fatto? No? Non c'è problema, è un concetto che non abbandoneremo tanto facilmente e ci ritorneremo sicuramente.

5. Conversion Path

1. Amazon, stilisticamente, non è un bel sito.
2. Il mio potenziale cliente è chiunque.

1. Chi sono i tuoi clienti e le loro abitudini.
2. Qual è l'obiettivo della landing page, ovvero capire cosa consideriamo "conversione" (quale azione devono compiere i miei utenti) e disegnare la pagina di conseguenza /se vuoi sapere come costruire una Landing page, leggi Cos'è una Landing page e Cos'è una Thank You Page).
3. Quali sono le CTA (Call to Action) da utilizzare: quali parole usare, dove mettere i bottoni, dove il form (se vuoi approfondire come realizzare una call to action , leggi anche Cos'è una CTA e Disegnare una CTA efficace).

6. Content Strategy

"L’inbound marketing è focalizzato sull’attrarre potenziali clienti grazie a contenuti rilevanti ed utili in grado di portare valore ad ogni fase del Buyer’s Journey del nostro potenziale cliente".

Questa definizione mette a fuoco 3 importanti aspetti legati al contenuto, all’interno della metodologia inbound:

1. Il tipo di argomento (tema)
2. Il taglio, che deve avere
3. La sua distribuzione

• L’intenzione
• La forma
• L’argomento

L’intenzione deve essere ‘educativa’: perché un contenuto sia percepito utile e di valore deve spiegare e trasmettere delle informazioni, in grado di rispondere ad un problema o ad un’esigenza del nostro utente-Buyers Personas. 

Il contenuto deve essere poi presentato nella forma più opportuna e adatta alla sua fruizione da pare del nostro target: un video tutorial, un PDF, un ebook, un’infografica, una survey on line, una ricerca…

Infine, deve trattare argomenti che siano rilevanti per le nostre Buyer Personas e a seconda della fase del Buyer’s Journey in cui esse si trovano (awareness, consideration, decision).

Facciamo un esempio pratico, molto semplificato: siamo un’azienda che effettua riparazioni su cellulari, tablet e computer oggetti di incidenti con l’acqua.

Nella fase di awareness - di ricerca di informazioni da parte delle mie Buyer Personas - potrei realizzare un contenuto che risponde alla domanda: “Cosa fare se si è bagnato il cellulare o il tablet o il computer”.

Il contenuto potrebbe essere un breve video che mostra nel dettaglio le prime operazioni da eseguire su tablet o smartphone, a seguito di un incidente con l’acqua.

A questo contenuto, potrebbe essere associati un primo contenuto premium ‘gated’, sbloccabile a fronte di una registrazione, e quindi un primo conversion path che trasformi il mio visitatore in una lead: per esempio, un test on line che permetta all’utente di fare una prima valutazione della serietà dell’incidente.

Nella fase di consideration, il mio utente, che ha eseguito le operazioni indicate nella prima fase, potrebbe domandarsi quali sono i danni che può riportare il cellulare a seguito dell’incidente con l’acqua e come capire se sia possibile recuperarlo.

Il mio nuovo contenuto potrebbe, quindi, spiegare come eseguire un test di funzionamento. A questa fase potrebbe essere associato un secondo contenuto premium scaricabile a fronte della registrazione dell’utente, che spieghi come recuperare foto e numeri da uno smartphone danneggiato.

Infine, nella fase decision, il contenuto proposto potrà parlare del mio servizio di riparazione e recupero dati, basato su anni di esperienza e know-how specifici nel riparare i danni causati dagli incidenti con l’acqua su tablet, computer e smarthpone.

Una CTA inviterà l’utente a contattarci per una valutazione del danno e fissare un appuntamento per la riparazione. Insomma, ad acquistare.

Un consiglio: monitora con regolarità le performance dei tuoi post e modificali; i contenuti vanno aggiornati con periodicità sulla base dei risultati che ottengono. Se vuoi sapere come controllare le performance dei tuoi post leggi questo articolo: "Come valutare l'efficacia dei tuoi post di inbound marketing".

Questo processo, che nell'inbound è chiamato lead nurturing, ha uno scopo ben preciso: mantenere sempre attiva la conversazione con i lead in ogni fase del journey e posizionarsi come azienda competente in ogni aspetto di uno specifico settore, in pratica l'azienda con cui fare business.

Ne parleremo tra poco ma il lead nurturing deve seguire (e rispettare) anche la durata media del ciclo di vendita, con un testing continuo dei tassi di apertura e conversione delle comunicazioni di vendita (principalmente le sales email). Le piattaforme di automazione mettono a disposizione strumenti di personalizzazione che rendono più efficaci i messaggi (nome dell'utente, dell'azienda, informazioni di industry), workflow di email personalizzate e tool che creano sequenze di comunicazioni da costruire in base agli argomenti di interesse.

Sono strumenti molto efficaci che rendono molto personale il dialogo con il prospect ma sono allo stesso tempo dei processi molto lunghi e complicati che devono essere attivati solo in base ad una continua misurazione dei dati e dei kpi: quello che funziona va alimentato, quello che non dà risultati va abbandonato in fretta. 

Il lead nurturing è una componente fondamentale del successo di un progetto di inbound marketing e sales ma non è l'unica leva efficace: il risultato si ottiene orchestrando tutte le tattiche nella loro completezza, sfruttando l'automazione che tecnologia può offrire e misurando costantemente i risultati per correggere le azioni.   

Come capire se stai lavorando nel modo giusto? Open rate, click-through rate e avanzamento nel flusso da top of the funnel a middl e bottom. I lead diventano clienti. 

Se vuoi parlarne con noi, clicca questo bottone e valutiamo insieme il tuo funnel di vendita. 

7. Inbound Sales

8. Inbound: quando è efficace?