Cosa vuol dire Customer Care? Quali attività comprende l'assistenza ai clienti? Perché oggi la cura del cliente è importante per aziende e consumatori? Quante persone e quali strumenti ci vogliono per gestire al meglio l'attività di customer care?
Il fatto che le aziende debbano mettere il cliente al centro ormai mi sembra un concetto chiaro per tutti. In questo stesso blog abbiamo visto diverse volte, parlando di argomenti diversi, quanto la cultura azienda-centrica debba essere abbandonata in favore di una cultura aziendale in cui è il cliente ad essere messo al centro di ogni operazione, obiettivo o strategia aziendale.
Il tempo in cui l'azienda egocentrica parlava solo dei propri prodotti è finito: ora il cliente è informato e ha tutti i mezzi per poter prendere le sue decisioni in autonomia. Il suo percorso di acquisto, il customer journey (o buyer's journey se stiamo nel mondo B2B), è quasi interamente gestito in autonomia. Noi come aziende possiamo solo essere presenti quando il nostro cliente chiede informazioni, supporto, compra o ha bisogno di noi.
A questo proposito, è meglio fare chiarezza sui termini. Spesso usiamo impropriamente il termine customer care come sinonimo di customer service o customer support. In realtà tra i due c'è una bella differenza e già che ci siamo vediamo un po' quali sono le differenze tra:
- Customer service (customer support)
- Customer care
- Customer experience
- Customer success
Cos'è il customer care: una definizione
Dobbiamo intanto porre l'accento sulla parola "care". Anche se spesso in Italia il customer care è diventato sinonimo di customer service, la parola "care" rimanda proprio al concetto di prendersi cura dei propri clienti.
Non solo quando ne hanno strettamente bisogno, come nel caso del customer service, ma durante tutto il loro customer journey. Come abbiamo visto diverse volte, il journey è cambiato parecchio negli anni e sta ancora subendo una discreta evoluzione.
Il cliente si presenta al momento dell'acquisto sempre più spesso come un empowered buyer, un consumatore B2C o B2B che ha dalla sua una notevole quantità di informazioni che lo aiutano a compiere sclete informate e consapevoli, proprio perché si è potuto informare prima, con i suoi tempi e le modalità che ha preferito.
Questo scenario, cambia alcuni assunti:
- stiamo parlando di un percorso di acquisto che non del momento dell'acquisto vero e proprio
- la relazione con i propri clienti conta spesso più del prodotto che stiamo vendendo ai nostri clienti
- il cliente procede in autonomia nel suo customer journey, noi come azienda dobbiamo essere presenti quando siamo chiamati in causa. Perdere questo momento equivale con grande probabilità a perdere la vendita.
Possiamo dire che il customer care è l'insieme di tutte le attività che l'azienda pone in essere per supportare i propri clienti lungo tutto il loro customer journey e che ha come obiettivo l'aumento della customer satisfaction.
Come abbiamo detto, customer care non è sinonimo di customer support anche se entrambi hanno a che fare con la customer experience e il customer success. Sembra un gioco di parole ma cominciamo ad approfondire i concetti uno a uno.
Anticipo che l'ordine che abbiamo scelto per presentare le definizioni delle varie azioni con cui l'azienda si può relazionare ai propri clienti non è casuale ma va dal particolare al più generale o, ancora meglio, dal più tattico al più strategico.
La differenza tra customer care e customer service
La differenza tra customer care e customer service è che quest'ultimo è un'attività tipicamente reattiva: entra in gioco solo quando qualche cliente è in difficoltà. Il customer support è fondamentale per salvaguardare la relazione, lo soddisfazione del cliente ed entra in gioco quando l'esperienza di acquisto è a rischio.
Il customer service è quindi l'insieme delle azioni che un'azienda è in grado di intraprendere per supportare i propri clienti in un momento di bisogno, in cui molto probabilmente stanno avendo un problema che deve essere risolto.
L'obiettivo principale del customer service è mantenere alta la soddisfazione dei propri clienti (customer satisfaction). La forma più frequente attraverso cui il customer service si esprime è il rapporto tra un cliente, che molto probabilmente sta vivendo una problematica legata al prodotto, e un esperto dell'azienda che si suppone sia in grado di risolverlo.
Quali sono gli obiettivi del customer care
Ogni azienda oggi vive in un contesto altamente competitivo, dove il prodotto da solo difficilmente (anche se è possibile) può essere l'unica ragione di scelta. E anche se oggi quel prodotto particolare è l'unico sul mercato, non è detto che lo sia anche domani.
In un mercato così difficile, la differenza viene spesso fatta dalla relazione, dal rapporto che un'azienda riesce a costruire con i suoi clienti. Questa relazione è il più delle volte il vero motivo per cui viene fatto l'acquisto: mi sento più sicuro, mi sento più seguito, so che non mi mollano se ho problemi.
Gli obiettivi del customer care sono per lo più legati alla relazione tra azienda e cliente:
- aumentata fidelizzazione dei clienti
- aumentata soddisfazione dei clienti
Ovviamente questi 2 obiettivi hanno a loro volta un obiettivo più ampio: aumentare la customer retention, cioè la capacità che ha un'azienda di trattenere i suoi clienti nel tempo.
Esempi customer care: quali sono i tool e i canali più utilizzati
Customer success non significa solo avere clienti felici, soddisfatti e disposti a tornare, equivale anche ad aumentare nel tempo il valore del proprio brand e delle proprie revenue economiche. E fin qui siamo tutti d’accordo.
In un contesto multicanale, così caratterizzato dal digital, quali sono i touchpoint on e off line da prevedere e le caratteristiche che un servizio di customer care integrato deve avere? In questo post risponderemo a queste domande, definendo gli strumenti di caring on e off line.
- In store, personale di vendita preparato: i clienti italiani cercano in negozio un confronto con personale competente e un consiglio di valore personalizzato; il personale di vendita deve essere formato su prodotti/servizi venduti e sulla gestione del cliente per essere in grado di offrire un servizio di assistenza alla vendita qualitatitvo, dalla richiesta di informazioni fino all'acquisto e post vendita.
- Il social caring sui social media: i consumatori utilizzano anche i social media per reperire informazioni su prodotti e servizi; qui, gli utenti cercano informazioni real time, un contatto diretto con il brand oppure opinioni e commenti di altri utenti. Il community management deve essere orientato al social caring e fornire risposte con rapidità, giusto tono di voce e competenza, anche in caso di crisis o lamentela. Per una gestione ottimale, è consigliato aver stabilito a priori workflow di caring efficaci, che prevedano anche i social media.
- Chat, email, servizi di messaggistica istantanea sul sito: le stesse accortezze viste per la gestione del social caring si applicano anche alle richieste di informazioni inviate per mail, chat o servizi di messaggistica che devono entrare in un workflow di gestione snello ed efficace. In questo caso, abbiamo da considerare anche un fattore importante legato alla progettazione del sito e alla user experience: come abbiamo scritto sopra, per l’utente deve essere facile e intuitivo trovare sul sito il form o la chat per contattare il servizio clienti.
- Telefono. Il buon vecchio telefono ha sempre la sua parte. Il vero tema qui è trovare un buon equilibrio tra l'automazione delle risposte e l'accesso ad un operatore. Alla fine parlare con qualcuno ha sempre la sua utilità.
Cosa serve per fare customer care
- Workflow automatizzati e integrati con CRM: un processo di gestione standardizzato e fluido che dia una visione completa dello storico del cliente (es: prodotti acquistati, visite in negozio, registrazione programma Fedeltà...) e preveda l’intero percorso di gestione della lamentela, riducendo tempi morti: dalla ricezione e categorizzazione all’inoltramento al corretto reparto (es: vendite, prodotto, logistica…), fino alla risoluzione del problema e all'eventuale reward di scuse da utilizzare.
- Personale formato e competente: perché il processo funzioni, il caring deve essere coordinato e affidato a figure interne o esterne formate per la gestione della lamentela a seconda dei canali in cui la lamentela arriva (social media, sito, in store…) con obiettivi chiari (numero di casi risolti, livello di soddisfazione del cliente...).
- Personalizzazione e risposta garantita: il cliente non deve essere mai lasciato senza risposta; se la soluzione non può essere immediata, la risposta lo deve essere e deve essere personalizzata.
- Reportistica periodica: ogni lamentela è una grande occasione per mettere in luce e analizzare punti di forze e debolezza del proprio brand, dei propri prodotti, nonché per allacciare un rapporto duraturo con il cliente. Ogni pratica deve essere analizzata e deve fornire dati e risposte sull’efficienza del processo, eventuali margini di miglioramento di esso e dei prodotti, livello di soddisfazione del cliente.
La gestione del Customer service apre quindi oggi sfide importanti e con risvolti rilevanti sul brand e la sua capacità di appealing e retention. In un mondo ideale, non bisognerebbe avere lamentele da gestire. Nel mondo reale, tuttavia, ‘errare è umano’ ed esse sono una realtà. Come sono reali i fronti di esposizione pubblica di un brand, dai social network ai blog e forum.
Come fare allora per affrontare al meglio le sfide del caring e assicurarsi clienti soddisfatti anche in caso di problemi? Per gestire con rapidità ed efficienza i problemi oggi esistono specifici software di customer service, customizzabili sulle esigenze e le caratteristiche delle aziende, che permettono di:
- creare dei flussi di informazioni organizzati
- mettere in rapido contatto i diversi reparti coinvolti creando specifiche distribution list
- tracciare le pratiche e monitorare i risultati
Con l’effetto di ottimizzare il flusso, creare dei processi standard, ridurre notevolmente i tempi di gestione delle pratiche, sia che questo avvenga on line, sia in store o tramite i tradizionali canali di assistenza. Se vuoi approfondire, leggi "Horizon, il software di customer care automation e OBI".
Customer care: i principi guida
Partiamo da una premessa e osservazione di carattere generale: il caring moderno è a 360°, coinvolge on e off line, pre e post vendita.
Riguarda tutte le fasi del Buyer’s Journey, tant’è che qualcuno lo ha già definito il marketing del futuro. Alla base di esso, ci sono due principi guida che derivano dai cambiamenti di consumatore e mercato e che hanno rilevanti ripercussioni:
- Personalizzazione: non solo le esperienze di shopping, anche le azioni e le risposte del customer care devono essere rilevanti e personalizzate. I consumatori si aspettano che chi gestisce le loro richieste dia risposte e attenzione personalizzate, in tutte le fasi del processo d'acquisto.
- Facilità d'uso: la legge della user experience, 3 clicks rule, vale anche (e sopratutto) per il Customer care; anche in questo caso è l’esperienza digital a dettare i nuovi ritmi: gli utenti sono abituati alla velocità e all'immediatezza del web e chiedono di avere informazioni o di vedere risolto il proprio problema in pochi e semplici step.
Chiariti i due concetti, vediamo quali sono le voci del custorme care ideale on line e off line, a seconda della fase in cui si trova il nostro cliente: pre-vendita o post vendita.
Le fasi del customer care
Pre-vendita. Nella fase pre-vendita, il consumatore è alla ricerca di informazioni su un prodotto o un servizio. Il caring deve essere compreso in qualsiasi touchpoint egli decida di utilizzare e fare in modo che possa trovare quel che cerca, ricevendo risposte rapide, chiare e personalizzate.
Post-vendita. Il customer service post vendita in genere riguarda la gestione di una lamentela su un prodotto o un servizio. In questa fase, il principio che deve ispirare le azioni è quello della customer retention: non basta solo essere efficaci nel trovare la soluzione, bisogna farlo in tempi rapidi, costruendo soluzioni e reward personalizzati sulla base dello storico del nostro cliente. I clienti, infatti, si aspettano sempre di più che chi gestisce la loro pratica, conosca la loro storia come clienti del brand e dia valore ad essa.
I vantaggi del customer care per l’azienda
- Monitoraggio e miglioramento del livello di qualità dei tuoi prodotti o servizi. Avere un feeback costante consente di concentrarsi sulle cose che non funzionano come dovrebbero, trovare quali sono i veri punti deboli dei tuoi prodotti o servizi e migliorarli.
- Reputazione del brand. Avere una buona relazione con i propri clienti significa avere dei clienti soddisfatti che parlano con altri clienti o che lasciano commenti positivi sui social (o sui marketplace).
- Aumento del tasso di fidelizzazione. Se il livello garantito di esperienza cliente è alto, i clienti saranno portati a preferire il tuo brand rispetto ad altri competitor.
- Up-sell o cross-sell. La conseguenza diretta dei punti precedenti è quando sarà il momento di acquistare nuovamente, il tuo brand sarà il top of mind.
Quindi fondamentalmente, come sempre, stiamo parlando di cura della relazione. Più siamo vicini, corretti e attenti ai nostri clienti, maggiori saranno le probabilità di vederli tornare da noi.
La definizione di customer care
Il customer care indica una relazione efficace con i propri clienti e si può definire come la somma delle interazioni attraverso cui il brand stesso si prende cura dei loro bisogni lungo tutto il customer journey. Possiamo definire quindi il customer care come tutte le attività svolte da un'azienda per mantenere alta la brand experience dei propri clienti.
Il customer care, quindi, si spinge un po' oltre rispetto al più classico customer service lavorando non solo sul concetto di "assistenza" ma cercando di instaurare una vera e propria relazione emotiva tra un brand e i suoi clienti.
Per sintetizzare quanto detto fino ad ora:
- Il customer service è un'attività che tutela la relazione con cliente in un momento difficile e lavora principalmente sull'esperienza di acquisto e sulla soddisfazione del cliente
- Il customer care è un'attività di costruzione e gestione della relazione con il cliente e lavora principalmente sull'esperienza cliente a livello emotivo.
La definizione di customer experience
Definiamo l'esperienza cliente, o customer experience, come la somma di tutte le interazioni che un cliente può avere con un brand, lungo tutto il customer journey. Non stiamo parlando di un aiuto in un momento di difficoltà o di dare le giuste informazioni al momento giusto.
Stiamo parlando di ogni interazione, in uno qualsiasi dei touchpoint che sono presidiati (e anche quelli non presidiati) dall'azienda: parliamo di prodotto, di una persona, di un'intervista, di uno spot, di un negozio, di un commento di un altro utente. Qualsiasi cosa con cui una persona si trova ad interagire in un qualsiasi momento del suo customer journey.
Come avrai notato, dal customer service alla customer experience, passando per il customer care, ci stiamo progressivamente spostando da un'attività molto tattica e pratica ad un mondo completamente diverso, più strategico e differenziato.
Ovviamente questo non vuol dire che una cosa sia più importante di un'altra ma che customer service, customer care e customer experience lavorano insieme sulla relazione che un brand vuole costruire con i propri prospect o clienti.
La definizione di customer success
Il customer success è principalmente una questione di cultura aziendale ed è quell'insieme di persone, processi e tecnologie che un'azienda decide di combinare tra loro per gestire la relazione con i propri clienti nel lungo periodo.
Alla base del customer success ci sono le revenue operations, cioè l'abbattimento dei muri tra reparti aziendali per agevolare il passaggio di dati e informazioni a vantaggio del cliente.
Il customer success è quindi una strategia aziendale che serve a regolare il rapporto che un cliente insatura con l'azienda, con i suoi prodotti, con le sue persone.
Ricapitolando:
- L'esperienza cliente è il rapporto che c'è tra un cliente e i touchpoint che l'azienda mette a sua disposizione
- Il customer success è una strategia aziendale attraverso cui gestire le proprie persone, strutturando processi e utilizzando tecnologia che abiliti la condivisione di informazioni e risultati.
Luca Bizzarri