Il digital marketing e i suoi strumenti si sono ritagliati un ruolo da assoluti protagonisti in questi ultimi anni: non esiste azienda o brand oggi che non dedichi una parte del proprio budget ad attività di marketing on line. Il marketing digitale è in costante, veloce e continua evoluzione, assecondando il ritmo delle innovazioni digitali e del loro impatto sulle abitudini dei consumatori.
A volte, proprio per questa sua rapidità di cambiamento, l'argomento può sembrare un po' confuso. Per aiutarti a far chiarezza, abbiamo realizzato una Guida al Digital Marketing e ai suoi strumenti che raccoglie i principali concetti del marketing digitale. In questa guida affronteremo i seguenti argomenti:
- Cos'è il Digital Marketing
- Perché il marketing digitale
- Gli strumenti del Digital Marketing
- Il Conversational Marketing
- Il piano di digital marketing
- I KPI del digital marketing
1. Cos'è il Digital Marketing
Il marketing digitale è l’insieme di tutte quelle attività che utilizzano i canali e gli strumenti digitali (Social Media, Advertising Online, Applicazioni Mobile, Siti Web, E-commerce) per raggiungere i propri obiettivi di marketing e per entrare in contatto con il proprio target di riferimento.
Esiste una differenza fondamentale rispetto al marketing tradizionale: in quest'ultimo al centro dell’attenzione c’è l’azienda, il consumatore svolge un ruolo secondario. Nel digital marketing, invece, la buyer persona (ovvero il consumatore) rappresenta il fulcro attorno al quale ruotano tutte le altre attività del brand.
Sono cambiati anche il modo e gli strumenti per comunicare con lui: si è passati da una comunicazione unidirezionale ad una comunicazione digitale bidirezionale, in cui l’utente ha un ruolo attivo e vuole dialogare proattivamente con il brand (leggi anche il post: “Marketing e Comunicazione digitale: che rapporto c’è”).
2. Perché il digital marketing?
Il digital marketing è oramai uno strumento imprescindibile per tutti i brand: il consumatore si è digitalizzato e utilizza tutte le risorse online che ha a disposizione per:
- informarsi e cercare opinioni riguardo prodotti, servizi, brand
- ordinare e/o acquistare online
- eseguire attività come: eseguire operazioni bancarie, ascoltare musica o vedere serie TV, film
- restare in contatto con altri utenti tramite social media, servizi di messaggistica istantanea
I touchpoints digitali sono aumentati e il marketing digitale deve considerare e utilizzare nelle proprie strategie anche questi strumenti.
Se vuoi approfondire come il digital ha cambiato le abitudini del consumatore (e non solo), leggi questo post “Digital life: come la tecnologia cambia le nostre abitudini”.
3. Gli strumenti del digital marketing
Il marketing digital è in continua trasformazione ed evoluzione (se vuoi approfondire leggi il post: I trend del marketing digitale da tenere d’occhio) e così sono i suoi strumenti e touchpoint.
Tuttavia, se vogliamo semplificare e considerare i fondamentali da considerare nelle proprie strategie, gli strumenti del digital marketing che i marketer possono e devono considerare nei loro piani e strategie, oltre al sito, sono:
- Social Media
- Digital Advertising
- Web Monitoring
- Business blogging
- Email marketing
- SEO
Entriamo nel dettaglio di ognuno di essi:
Social Media Marketing
Il Social Media Marketing utilizza i social media e i loro strumenti - piano editoriale, community management, social advertising... - per raggiungere diversi obiettivi, come:
- brand awareness ed engagement
- costruzione di una community di utenti
- social caring
- distribuzione dei propri contenuti, anche promozionali (offerte, sconti, programmi fedeltà...)
- traffico verso il sito online e/o all’e-commerce.
Secondo il Global Digital Report 2018, (We Are Social in collaborazione con Hootsuite), gli utenti connessi ai Social Media sono più di 3 miliardi.
Con i numeri costantemente in crescita, i social media sono oggi un importante touchpoint per entrare in contatto con i propri consumatori e promuovere brand e prodotti.
I social media hanno cambiato le abitudini delle persone, relativamente al modo di apprendere, leggere e condividere informazioni e contenuti; essi offrono agli utenti la possibilità di conversare e interagire, nonché di esercitare un ruolo attivo nella creazione di contenuti.
Fare pubblicità sui Social Media è piuttosto vantaggioso: Facebook, per esempio, offre una targetizzazione piuttosto precisa, basata non solo su dati socio-demografici, ma anche sugli interessi degli utenti della piattaforma. Propone i formati di annuncio migliori in base all'obiettivo di marketing (traffico, engagement, vendita on line...), permette di geolocalizzare la distribuzione degli annunci e di sfruttare la possibilità di dialogo con gli utenti, propria della piattaforma.
Naturalmente, le aziende devono scegliere i canali social media in base al proprio consumatore e al tipo di contenuti che intendono produrre: se, ad esempio, non si ha la competenza o la possibilità di realizzare video con regolarità, risulta inutile aprire un canale YouTube anche se i propri utenti si trovano su di esso.
I social media più usati - ma, chiaramente, non gli unici esistenti - sono:
- Facebook: lanciato nel 2004 da Mark Zuckerberg è, ad oggi, il social network più usato al mondo;
- Instagram: Social Network che permette di scattare foto, fare video e condividerli con la propria rete.
- YouTube: piattaforma fondata nel 2005, che consente agli utenti di caricare, visualizzare, commentare e condividere video in rete.
- Linkedin: piattaforma social media dedicata alla ricerca di lavoro e al networking professionale.
- Twitter: social network di microblogging, i copy (tweet) hanno una lunghezza massima di caratteri che nel settembre del 2018 è aumentata da 140 a 280 caratteri per utente.
- Pinterest: lanciato nel 2010, è un social network basato sulla condivisione di fotografie, video e immagini che gli utenti possono salvare e raccogliere in board tematiche.
Se vuoi approfondire i numeri e le caratteristiche dei principali social media, leggi questo post: "Utenti social media in Italia".
Digital Advertising
Il digital advertising, o pubblicità online, utilizza Internet per distribuire messaggi pubblicitari ai consumatori.
Le principali differenze tra pubblicità tradizionale e pubblicità online sono:
- Contestuale vs Interruzione: la pubblicità tradizionale è caratterizzata dall'interruzione (es: lo spot interrompe improvvisamente le trasmissioni), invece, sul Web l'advertising può essere vista nel momento giusto, senza interrompere le nostre azioni. Inoltre può basarsi sugli interessi degli utenti.
- Investimenti: gli investimenti di digital advertsing possono essere più efficienti rispetto alla pubblicità tradizionale, in quanto permettono di raggiungere un target più preciso.
- Target: la pubblicità sui mezzi di comunicazione tradizionali colpisce sicuramente un ampio numero di individui, ma gli addetti al marketing non possono avere la sicurezza di entrare in contatto con persone che sono interessate a quel determinato prodotto o servizio; online, invece, è più facile indirizzare la pubblicità ad utenti specifici e realmente interessati al brand.
Da questo discorso possiamo trarre gli obiettivi del digital advertising:
- Distribuire i contenuti al target di riferimento nelle piattaforme e nelle pagine più pertinenti;
- Portare traffico al sito o ecommerce: indirizzando la propria comunicazione ad un target realmente interessato al nostro servizio/prodotto si avrà più possibilità di condurre i potenziali clienti al proprio sito o eCommerce, aumentando così le possibilità di incrementare le vendite.
- Sostenere brand awareness.
- Comunicare promozioni.
Se vuoi approfondire come funziona la pubblicità on line, i media digitali e quali sono i suoi strumenti e formati leggi la nostra Guida “Digital marketing: cos’è il programmatic Advertsing".
Web Monitoring
Con il termine Web Monitoring si intende l’ascolto e il monitoraggio delle conversazioni on line sul proprio brand tramite appositi tools che permettono di rintracciare le conversazioni degli utenti su diverse piattaforme social media o forum o blog.
La vera domanda però è: a cosa serve concretamente alle aziende monitorare le conversazioni degli utenti riguardo il proprio brand?
- Monitorare il proprio share o f voice on line:
- Monitorare la propria brand awareness e reputation:
- Conoscere i propri brand lovers e detractor:
- Conoscere dove avvengono le conversazioni: (quindi, per esempio anche dove pianificare)
Un’altra domanda che possiamo porci è: quando si usa il Web Monitoring?
- Prima dell’elaborazione di una strategia per sapere da dove si parte
- Per misurare gli esiti di una campagna di brand awareness
- Per conoscere la propria brand reputation
- Per cogliere insights dei consumatori e utenti
Se vuoi approfondire, puoi leggere anche questo post: “3 tool gratuiti di web monitoring e social media listening”.
Business Blogging
Il Business Blogging è uno strumento del marketing digitale che ha come obiettivo anche quello di migliorare la visibilità online della propria azienda. Questo è possibile attraverso la creazione dei contenuti: che siano formati da un testo, un video o un’immagine, i contenuti sono espressione di un brand nel mondo del web.
Inoltre, un blog aziendale ha anche numerosi significati e valori strategici:
- Fornire informazioni sul proprio brand e/o su un certo argomento
- Fornire aggiornamenti sull’azienda
- Esprimere e comunicare la vera essenza dell’azienda
- Diffondere contenuti: il blog ospita dei contenuti che sono visibili ai motori di ricerca e che aiutano il posizionamento organico nella SERP.
- Attrarre traffico: i contenuti se allineati al SEO sono anche in grado di attrarre utenti ed aumentare il traffico organico non solo verso il sito ma anche verso il proprio e-commerce.
- Lead Generation: all’interno di un piano di Inbound Marketing possono essere anche uno strumento di conversione e lead generation (leggi la nostra Guida all’Inbound Marketing per approfondire).
Email marketing
Le mail sono uno strumento molto importante ed efficace per un’azienda, rappresentano anche una potente modalità di comunicazione con il proprio pubblico e possono supportare il processo di vendita soprattutto per la possibilità di creare liste di contatti e inviare comunicazioni semi-personalizzate. Leggi il nostro articolo se vuoi sapere come segmentare i tuoi contatti.
L’email marketing è uno strumento finalizzato alla creazione di una relazione con il proprio utente: per questo motivo, è necessario che ogni contenuto non solo sia pertinente, ma sia in grado di fornire valore aggiunto al cliente nelle sue decisioni quotidiane.
Il nuovo email marketing opta per Newsletter semplici, senza troppe immagini e conversazioni one-to-one.
Per ottenere delle mail efficaci e ben scritte che raggiungano il loro obiettivo, dovrai prendere in considerazione questi quattro fattori:
- Modalità di consegna (deliverability): questo parametro misura, in maniera precisa, il tempo con cui il tuo messaggio raggiunge la casella email del destinatario. Per ottimizzare questo aspetto devi essere sicuro di aver messo in pratica tutte le strategie per evitare i filtri spam.
- Percentuale di apertura della email: se noti che la maggior parte delle tue email non vengono aperte, allora potrai realizzare un oggetto più accattivante e che invogli il lead a leggere quello che hai da dirgli.
- CTR: questa metrica misura la percentuale di click in relazione a quella delle sole impressioni (ossia visualizzazioni).
- Annullamento iscrizione: se hai un tasso elevato di richieste in questa direzione dovrai assolutamente prendere in considerazione la possibilità di cambiare strategia nella stesura dei contenuti stessi.
SEO
La SEO, Search Engine Optimization, ha come obiettivo l’ottimizzazione della visibilità e del posizionamento nelle SERP di ricerca, di un sito web in maniera organica, cioè non a pagamento.
Grazie alle tecniche SEO, il tuo sito può salire di livello nelle pagine dei motori di ricerca ed essere trovato più facilmente dagli utenti.
Da non confondere con la SEM (Search Engine Marketing), composta dalle attività volte a canalizzare gli utenti verso un determinato sito Internet a pagamento, il SEO ha subito notevoli cambiamenti negli ultimi anni a seguito dei cambiamenti dell'algoritmo di Google.
Le keyword, uno dei fattori di ranking principali del SEO On Site, perdono progressivamente potere a favore del contesto di testo (il topic), che ora i motori di ricerca sono in grado di comprendere e categorizzare. Ma non solo, sono almeno 3 i fattori per cui il ranking basato sulle keyword è oggi meno efficace:
- la personalizzazione: Google fornisce risultati personalizzati in base alla cronologia delle ricerche di ogni utente.
- Il Dispositivo e la posizione: uno dei principali progressi di Google nella ricerca negli ultimi cinque anni è stata la capacità di considerare aspetti impliciti di una query di ricerca, come appunto il dispositivo e il luogo da cui parte la ricerca. Questi fattori sono in grado di influenzare e modificare i risultati della SERP, come puoi sperimentare tu stesso, per esempio, cercando "Miglior ristorante in zona" su device e in zone differenti.
- La crescente importanza di Social e Video Marketing nelle strategie di contenuto
Con queste premesse il lavoro del SEO oggi si sposta sempre di più verso il contenuto che deve essere accurato e coerente, non basato solo su una strategia di Keyword (se vuoi approfondire puoi leggere la nostra Guida dedicata al SEO).
4. Conversational marketing
Dopo aver parlato dei principali strumenti del digital marketing, non si può non parlare di un altro concetto molto importante, quello del marketing conversazionale. Questo concetto riflette un più ampio atteggiamento di ascolto nei confronti del cliente attraverso conversazioni one-to-one con il proprio cliente attraverso strumenti come chat, email e messaggi.
Questo rapporto più diretto con il cliente è possibile anche grazie ai servizi di messaggistica istantanea messi a disposizione dai Social Network (Facebook Messenger, per esempio) e allo sviluppo di ChatBot in grado di rispondere h24 in maniera personalizzata alle domande degli utenti.
Con questa modalità diretta, le aziende hanno la possibilità di entrare direttamente in contatto con la propria buyer personas e abbattere le tradizionali barriere tra supporto, vendite e marketing stesso.
Qui puoi approfondire il Conversational Marketing.
5. Il piano di digital marketing: che cos’è
Tutti questi strumenti ed attività precedentemente delineate fanno parte del cosiddetto piano di digital marketing. Tra le sue altre attività, il piano di digital marketing svolge le seguenti funzioni:
- determina degli obiettivi SMART: si definiscono obiettivi SMART quegli obiettivi che rispondono a 5 precisi criteri che compongono l’acronimo S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-Based).
- stabilisce ed assegna i tempi e i budget
- può essere annuale o semestrale (in base alle esigenze)
- deve essere sempre aggiornato e “aggiustato” in base ai dati raccolti ed analizzati: se, ad esempio, un canale del tuo sito non funziona, sarà necessario cambiarlo oppure capire come agire per farlo funzionare al meglio, magari allocando il budget diversamente.
6. I KPI del digital marketing
Uno degli elementi più importanti del digital marketing è la misurazione dei dati. Qualsiasi attività digitale, infatti, può essere misurata in tempo reale fornendo informazioni sull' efficacia delle strategie digital adottate.
Come effettuare la misurazione dei dati? Bisogna stabilire i KPI (Key Performance Indicator) per ogni obiettivo e per ogni strumento adottato.
Per esempio, se il mio obiettivo è aumentare il traffico verso il mio sito tramite social network, il mio piano di digital marketing dovrà comprendere:
- Social network KPI: click sui link in uscita, engagement verso i post.
- Social Advertising KPI: reach a pagamento, penetrazione, click e visualizzazioni.
- Web Site KPI: views, sessioni aperte, pagine visitate, bounce rate, click.
