Marketing digitale: cos'è, come si fa e qualche esempio

Il marketing digitale può essere definito come quell'insieme di attività che hanno l'obiettivo di costruire una relazione digitale con i propri utenti (clienti o prospect) attraverso tutte quelle attività digitali che l'azienda offre ai suoi utenti come punto di contatto e partecipazione alla vita del brand.

Ovviamente queste attività devono generare un risultato per entrambe le parti, azienda e cliente: obiettivi di marketing e comunicazione da un lato (ad esempio fatturato e awareness) e dall'altro qualcosa che migliori la condizione degli utenti (vedi la teoria dei Jobs to be Done) come lo scambio di opinioni e idee, la possibilità di essere parte di una community, la gestione del servizio clienti.

Per quanto riguarda le aziende, in verità, il risulato da ottenere in prima battuta è uno e uno solo: essere trovati online nel momento in cui un potenziale cliente ha bisogno. Poi, ci si gioca la relazione. Ma solo dopo ovviamente.

Digital marketing è, quindi, un mondo di possibilità, un misto di strategia, tattiche, tecnologia e strumenti da cui oggi difficilmente un'azienda può prescindere. In seguito all'evoluzione tecnologica e all'avvento dei social media, il marketing digitale oggi è uno strumento che le aziende utilizzano in affiancamento al marketing tradizionale per raggiungere i propri obiettivi commerciali.

Perché, come sempre, la scelta della strategia e quindi dei mezzi e delle tattiche per realizzarla dipende dai tuoi obiettivi. Tante aziende scelgono il marketing digitale perché lo fanno tutti o perché costa (relativamente) meno rispetto ad azioni di marketing tradizionale. Che poi è tutto da definire se è vero che costa meno, ma il punto è comunque un altro ed è legato alla strategia giusta da adottare indipendentemente da quello che fanno i tuoi competitor o quello che pensi ti costi meno fare. Perché se fai una cosa che costa poco ma non serve a niente, stai comunque buttando via del budget.

Tutte le aziende fanno marketing e comunicazione digitale però, ammettiamolo, avere un sito o gestire un profilo social non equivale a essere un'azienda digitale. Ci sono tante sfumature dell'essere digitali e molte di esse richiedono un grado di conoscenza del settore e cultura aziendale abbastanza da "cintura nera" del digital.

Certo, ci sono le agenzie a cui appoggiarsi ma la maggior parte della spinta verso il digital marketing deve essere endogena, venire da dentro all'azienda. A quel punto, solo a quel punto, l'agenzia giusta può essere veramente di aiuto. Altrimenti è solo un fornitore che ti fa dei post per facebook. 

L'obiettivo qui non è tanto capire cos'è il digital marketing, quanto capire cosa vuol dire (almeno secondo la nostra agenzia di comunicazione) fare una buona attività di digital marketing. Una specie di checklist di alcuni aspetti basici per poter diventare cinture nere".

Sì perché, sebbene il digitale sia entrato a gamba tesa nella nostra vita di tutti i giorni, ancora oggi la maggior parte delle aziende non sfrutta le potenzialità del mezzo. Mi chiedo perché. Alcune risposte, tra le altre possibili, sono:

1. in parte nelle persone, spesso con un background poco digitale e magari provenienti da esperienze poco legate al mondo della comunicazione
2. in parte nei consulenti (nelle agenzie), anche queste molto spesso con un'esperienza digitale improvvisata
3. in parte nelle organizzazioni, dove purtroppo spesso vince la regola di chi ce l'ha più lungo e impone le proprie regole (stupide e inutili). Ho visto diverse multinazionali guidate da un HQ che impone tecnologia e processi obsoleti e mi dico, se non sei capace, lascia perdere. Ma almeno dai ai tuoi colleghi la possibilità di lavorare in pace.
4. in parte alla materia stessa: il digital marketing è abbastanza ostico, è un mondo talmente ampio che conoscerlo tutto è praticamente impossibile.

Insomma. Rimane il fatto che il digital marketing rimane troppo spesso una serie di attività svincolate da una strategia di comunicazione digitale, con obiettivi chiari e risultati misurabili. Non tanto che è fatto male, non mi permetterei mai, ma è fatto in maniera parziale dalla maggior parte delle aziende. Perché? 

Cos'è il Digital marketing? Cosa vuole dire esattamente fare digital marketing? Cosa distingue un buon digital marketing da uno, diciamo, accettabile? Quali sono le attività del digital marketing? Qual è il suo obiettivo?

Indice dei contenuti

1. Cos'è il digital marketing: definizione
2. Digital marketing: significato e obiettivi
3. Che differenza c'è tra marketing e marketing digitale?
4. Il funnel nel Digital Marketing
5. Come costruire una strategia di Digital Marketing
6. Quali sono gli strumenti del Digital Marketing
7. Quali sono le tattiche del Digital Marketing
8. Alcuni esempi di applicazioni del digital marketing
9. Come pianificare sui media digitali
10. Come fare Digital marketing: la checklist
11. Quanto costa veramente il marketing digitale
12. Cosa misurare nel marketing digitale
13. Conclusioni

Cos'è il digital marketing: definizione

Digital marketing è l'insieme di strategie e azioni che un'azienda concretizza attraverso diversi mezzi digitali che sono i punti di contatto o touchpoint con i propri clienti. Così un post sui social, la SEO, SEM e SEA, il mobile marketing, il web listening, un sito di e-commerce, una campagna di digital advertising, una newsletter sono tutti strumenti a disposizione quando parliamo di marketing digitale.

Il digital marketing è quindi una strategia che dovresti adottare quando ti aspetti un risultato principalmente digitale (una lead, una conversione di qualche tipo come un acquisto su un e-commerce). Ovviamente non è che se hai un evento possiamo escludere a priori di avvisare i tuoi follower di instagram o di fare una campagna di Google Ads. 

Diciamo che se c'è coerenza tra il mezzo utilizzato e il risultato atteso (mezzo digitale con obiettivo che si può raggiungere direttamente attraverso uno strumento digitale) c'è meno contaminazione, quindi meno passaggi da un mondo ad un altro ed è più facile misurare l'andamento dell'attività.

In realtà, e giustamente, di solito molte aziende si avvalgono sia di strumenti digitali che di strumenti classici per le proprie strategie di marketing e molto spesso la combinazione delle due cose è ciò che funziona meglio in termini di resa totale e copertura del target di riferimento.

Digital marketing: significato e obiettivi

Tutto ciò che è marketing ed è fatto attraverso uno strumento digitale è digital marketing. Si parla di digital marketing solitamente quando quella strategia di marketing è focalizzata su strumenti solo digitali. Altrimenti parliamo di marketing.

Quando pensiamo al digital pensiamo ad un mondo facile perché accessibile a tutti e poco costoso. In realtà il digital ha complicato cose che già prima non erano semplici. I punti di contatto con i tuoi clienti si sono moltiplicati e tenerli tutti sotto controllo non è una cosa semplice. 

Mettiamoci anche che, oltre ad essere presidiati, i touchpoint vanno anche gestiti e, diventando uno strumento di comunicazione, riempiti di contenuti. Il tema dei contenuti apre a scenari che abbiamo trattato in altre sedi, qui ricorderemo solo che parliamo almeno di funnel, quindi del contenuto giusto al momento giusto del customer journey, e di storytelling, cioè di raccontare storie adeguate al mezzo, per la giusta audience.

Insomma, in poche parole, quando parliamo di digital marketing non possiamo evitare di parlare di customer experience, cioè di tutte le interazioni che i clienti hanno con la nostra azienda. Ovviamente l'esperienza cliente non è solo una cosa digitale ma quest'ultimo consente di sfruttare nuove strade e ha portato il concetto di esperienza ad un livello superiore.

Che differenza c'è tra marketing e marketing digitale? 

Il digital marketing è una sotto categoria del marketing ma è più una convenzione provare a differenziare le due strategie perché in realtà un'azienda dovrebbe avere un'unica direzione in cui incanalare tutte le proprie risorse. Che poi si usino strumenti digitali o tradizionali, è un dettaglio poco interessante.  

Diciamo che un'azienda fa digital marketing quando tendenzialmente fa solo digital marketing. Oppure quando vogliamo sapere come si muove a livello digitale possiamo chiedere come gestisce il marketing digitale, quali sono le azioni di marketing digitale che sta facendo. Altrimenti parliamo di marketing e basta.

Quello che voglio dire è che spesso vediamo aziende con un reparto di digital marketing a sé che molte volte è solo un reparto in più, una stanza in cui le persone parlano tra di loro limitando le interazioni con gli altri reparti. I muri in azienda andrebbero abbattuti, non costruiti.

Detto questo, la più grande differenza tra marketing digitale e marketing (oltre ai mezzi utilizzati) è la sua misurabilità. Nel mondo digitale ogni azione è potenzialmente tracciata e può essere misurata in relazione agli obiettivi e KPI che abbiamo scelto per misurarla. 

Da qui a scegliere metriche che non siano solo vanity metrics (likes o traffico al sito) ma che abbiano un reale impatto sul business aziendale, è un'altra storia.

Il funnel nel Digital Marketing

Il concetto di funnel è una metafora del percorso che fa il nostro cliente. Che sia il percorso di acquisto o quello che fa con i contenuti che gli offriamo, poco importa. Le logiche che muovono il funnel nel digital marketing sono praticamente le stesse che possiamo trovare in un funnel applicato ad una strategia di marketing tradizionale. Per cui il classico percorso prevede almeno 4 step (che poi diventano 3, 5 o 6 a seconda delle teorie che adottiamo):

1. Attract. Implica contenuti e azioni di marketing dedicate ad attrarre nuovi contatti.
2. Engage. Qui parliamo di strategie di marketing che hanno l'obiettivo di attivare i prospect.
3. Convert. Qui siamo alla fase di conversione, dove dobbiamo assicurarci che il prospect diventi cliente e percepisca il valore della nostra offerta.
4. Nurture. Questa è la fase in cui ci teniamo il cliente e gestiamo la relazione che abbiamo costruito con lui.

Oggi riteniamo comunque il concetto di funnel ormai superato in favore di un percorso più circolare e meno lineare. Introduciamo quindi il concetto di flywheel, del volano della crescita, che è più pertinente e aderente a quello che succede nel mondo reale.

Come costruire una strategia di Digital Marketing

Costruire un piano di marketing è un'operazione abbastanza complessa e richiede diversi approfondimenti su diversi aspetti, almeno:  

1. Analisi della situazione. Qui valutiamo mercato, competitor e clienti.
2. Analisi SWOT. Analisi delle opportunità e delle minacce, dei punti di forza e debolezza della nostra offerta
3. Definizione degli obiettivi. Da qui parte tutto, servono obiettivi chiari e misurabili. Serve definire anche i KPI per misurarli.
4. Elaborazione del piano strategico. Queste sono le linee guida delle tattiche che andranno messe in cantiere per raggiungere gli obiettivi.

Quali sono gli strumenti del Digital Marketing

Parliamo di 5 strumenti che sono il prerequisito per poter parlare di digital marketing.

1. Device. Tutto parte da uno strumento fisico come uno smartphone o un PC.
2. Piattaforma digitale. Il marketing digitale si appoggia su diverse piattaforme, siano social media o Amazon.
3. Media digitale. Parliamo dei canali di acquisizione e distribuzione dei messaggi. Siamo nel campo dell'advertising dove ad un budget corrisponde una certa visibilità.
4. Dati digitali. Qui parliamo della gestione di dati di prima parte (lead in ingresso su un CRM ad esempio), parliamo di GDPR, di big data.
5. Tecnologia. Le martech (marketing technologies) tirano le fila di tutto quello che ci siamo raccontati fino ad ora, raccogliendo i dati, integrando i diversi strumenti.

Quali sono le tattiche del Digital Marketing

Ma quindi, quali sono gli strumenti che rendono il marketing gestito tra web e mobile un vero "digital marketing"?

Advertising

La digital advertising non è più una novità. Che parliamo di Search Engine Advertising (quindi le Google Ads per esempio), di social ads su un qualsiasi social media o di programmatic advertising, le campagne digitali hanno l'enorme vantaggio di poter essere facilmente monitorate e avere una reportistica chiara e definita sugli effetti che hanno avuto sull'adience raggiunta. 

Nel 2023 ci sarà una piccola rivoluzione tecnologica e non potranno più essere utilizzati cookie di terze parti, quindi tutto ciò che ad esempio oggi è programmatic (quindi le campagne legate all'acquisto di database di terze parti profilati statisticamente per abitudini digitali) dovrà essere concepito in maniera differente.

Il digital advertising, o pubblicità online, utilizza Internet per distribuire messaggi pubblicitari ai consumatori. 

Le principali differenze tra pubblicità tradizionale e pubblicità online sono:

• Contestuale vs Interruzione: la pubblicità tradizionale è caratterizzata dall'interruzione (es: lo spot interrompe improvvisamente le trasmissioni), invece, sul Web l'advertising può essere vista nel momento giusto, senza interrompere le nostre azioni. Inoltre può basarsi sugli interessi degli utenti.
• Investimenti: gli investimenti di digital advertsing possono essere più efficienti rispetto alla pubblicità tradizionale, in quanto permettono di raggiungere un target più preciso.
• Target: la pubblicità sui mezzi di comunicazione tradizionali colpisce sicuramente un ampio numero di individui, ma gli addetti al marketing non possono avere la sicurezza di entrare in contatto con persone che sono interessate a quel determinato prodotto o servizio;  online, invece, è più facile indirizzare la pubblicità ad utenti specifici e realmente interessati al brand.

Da questo discorso possiamo trarre gli obiettivi del digital advertising:

• Distribuire i contenuti al target di riferimento nelle piattaforme e nelle pagine più pertinenti;
• Portare traffico al sito o ecommerce: indirizzando la propria comunicazione ad un target realmente interessato al nostro servizio/prodotto si avrà più possibilità di condurre i potenziali clienti al proprio sito o eCommerce, aumentando così le possibilità di incrementare le vendite.
• Sostenere brand awareness.
• Comunicare promozioni.

 Se vuoi approfondire come funziona la pubblicità on line, i media digitali e quali sono i suoi strumenti e formati leggi la nostra Guida su come funzionano i media digitali.

SEO

Anche la SEO è in continua evoluzione e varia al variare degli algoritmi. Troppo spesso sottovalutata sia in fase di costruzione di un nuovo sito, sia in fase di creazione di contenuti la Search Engine Optimization è una pratica che dovrebbe essere d'obbligo per chiunque operi sia tecnicamente che a livello di contenuto sul web e si tratta di attività di analisi tecnica del codice o dei testi in modo che Google possa leggere il maggior numero di pagine possibile e nel modo migliore.

Allarme spoiler: non basta mettere in piedi un sito perché questo vengsa posizionato sulla serp di Google.

La SEO, Search Engine Optimization, ha come obiettivo l’ottimizzazione della visibilità e del  posizionamento nelle SERP di ricerca, di un sito web in maniera organica, cioè non a pagamento.

Grazie alle tecniche SEO, il tuo sito può salire di livello nelle pagine dei motori di ricerca ed essere trovato più facilmente dagli utenti.

Da non confondere con la SEM (Search Engine Marketing), composta dalle attività volte a canalizzare gli utenti verso un determinato sito Internet a pagamento, il SEO ha subito notevoli cambiamenti negli ultimi anni a seguito dei cambiamenti dell'algoritmo di Google.

Le keyword, uno dei fattori di ranking principali del SEO On Site, perdono progressivamente potere a favore del contesto di testo (il topic), che ora i motori di ricerca sono in grado di comprendere e categorizzare. Ma non solo, sono almeno 3 i fattori per cui il ranking basato sulle keyword è oggi meno efficace:

• la personalizzazione: Google fornisce risultati personalizzati in base alla cronologia delle ricerche di ogni utente.
• Il Dispositivo e la posizione: uno dei principali progressi di Google nella ricerca negli ultimi cinque anni è stata la capacità di considerare aspetti impliciti di una query di ricerca, come appunto il dispositivo e il luogo da cui parte la ricerca. Questi fattori sono in grado di influenzare e modificare i risultati della SERP, come puoi sperimentare tu stesso, per esempio, cercando "Miglior ristorante in zona" su device e in zone differenti.
• La crescente importanza di Social e Video Marketing nelle strategie di contenuto

Con queste premesse il lavoro del SEO oggi si sposta sempre di più verso il contenuto che deve essere accurato e coerente, non basato solo su una strategia di Keyword.

Content marketing

Content marketing è una tattica trasversale, spesso usata in progetti di inbound marketing per gestire il funnel di marketing e di vendita. Per "content" in questo caso parliamo di qualsiasi tipo di contenuto: rientrano nella categoria content marketing il blog, i podcast, i video blog, gli influencer (influencer marketing è una derivazione del content marketing), l'UGC e tutto ciò che necessita un piano editoriale.

Quando il content è dichiaratamente di parte, parliamo di branded content.

Business Blogging

Nella categoria "content marketing" rientra il Business Blogging, uno strumento del marketing digitale che ha come obiettivo anche quello di migliorare la visibilità online della propria azienda. Questo è possibile attraverso la creazione dei contenuti: che siano formati da un testo, un video o un’immagine, i contenuti sono espressione di un brand nel mondo del web.

Inoltre, un blog aziendale ha anche numerosi significati e valori strategici:

• Fornire informazioni sul proprio brand e/o su un certo argomento
• Fornire aggiornamenti sull’azienda
• Esprimere e comunicare la vera essenza dell’azienda
• Diffondere contenuti: il blog ospita dei contenuti che sono visibili ai motori di ricerca e che aiutano il posizionamento organico nella SERP.
• Attrarre traffico: i contenuti se allineati al SEO sono anche in grado di attrarre utenti ed aumentare il traffico organico non solo verso il sito ma anche verso il proprio e-commerce.
• Lead Generation: all’interno di un piano di Inbound Marketing possono essere anche uno strumento di conversione e lead generation (leggi la nostra Guida all’Inbound Marketing per approfondire).

Digital PR

L'ufficio stampa ha una sua derivazione digitale, le digital PR, che non sono altro che una trasposizione digitale della gestione delle relazioni che le agenzie o le aziende intrattengono con tutto ciò che ha una redazione o produce contenuti e può garantire visibilità online. Fanno parte di questa catgoria quindi riviste digitali, portali di informazioni, blogger e influencer. 

Social media marketing

Social media marketing è spesso sopravvalutato nelle attese e speranze che le aziende ripongono in questa tattica. Da anni noi continuiamo a chiamarlo social media ma si tratta di un media a tutti gli effetti, che premia il budget molto prima della qualità dei contenuti. In ogni caso, torvare il proprio posto sui social media e utilizzarli per scopi precisi (ad esempio per il servizio clienti) può essere la strada per sfruttare il mezzo al meglio delle sue possibilità.

Il Social Media Marketing utilizza i social media e i loro strumenti - piano editoriale, community management, social advertising... - per raggiungere diversi obiettivi, come:

• brand awareness ed engagement
• costruzione di una community di utenti
• social caring
• distribuzione dei propri contenuti, anche promozionali (offerte, sconti, programmi fedeltà...)
• traffico verso il sito online e/o all’e-commerce. 

Secondo il Global Digital Report 2018, (We Are Social in collaborazione con Hootsuite), gli utenti connessi ai Social Media sono più di 3 miliardi.

Con i numeri costantemente in crescita,  i social media sono oggi un importante touchpoint per entrare in contatto con i propri consumatori e promuovere brand e prodotti.

I social media hanno cambiato le abitudini delle persone, relativamente al modo di apprendere, leggere e condividere informazioni e contenuti; essi offrono agli utenti la possibilità di conversare e interagire, nonché di esercitare un ruolo attivo nella creazione di contenuti.

Fare pubblicità sui Social Media è piuttosto vantaggioso: Facebook, per esempio, offre una targetizzazione piuttosto precisa, basata non solo su dati socio-demografici, ma anche sugli interessi degli utenti della piattaforma. Propone i formati di annuncio migliori in base all'obiettivo di marketing (traffico, engagement, vendita on line...), permette di geolocalizzare la distribuzione degli annunci e di sfruttare la possibilità di dialogo con gli utenti, propria della piattaforma.

Naturalmente, le aziende devono scegliere i canali social media in base al proprio consumatore e al tipo di contenuti che intendono produrre: se, ad esempio, non si ha la competenza o la possibilità di realizzare video con regolarità, risulta inutile aprire un canale YouTube anche se i propri utenti si trovano su di esso.

I social media più usati - ma, chiaramente, non gli unici esistenti - sono:

• Facebook: lanciato nel 2004 da Mark Zuckerberg è, ad oggi, il social network più usato al mondo;
• Instagram: Social Network che permette di scattare foto, fare video e condividerli con la propria rete.
• YouTube: piattaforma fondata nel 2005, che consente agli utenti di caricare, visualizzare, commentare e condividere video in rete. 
• Linkedin: piattaforma social media dedicata alla ricerca di lavoro e al networking professionale.
• Twitter: social network di microblogging, i copy (tweet) hanno una lunghezza massima di caratteri che nel settembre del 2018 è aumentata da 140 a 280 caratteri per utente.
• Pinterest: lanciato nel 2010,  è un social network basato sulla condivisione di fotografie, video e immagini che gli utenti possono salvare e raccogliere in board tematiche.

Marketing automation

Marketing automation riguarda la tecnologia ed è una tattica che comprende l'automazione, attraverso software dedicati (noi usiamo Hubspot CRM) di processi ripetitivi e difficilmente gestibili a mano, per il numero dei volumi delle operazioni, per il numero delle volte che vanno ripetute o per delegare alla macchina e dimenticarsi di quel task.

Rientrano nella marketing automation, ad esempio, le newsletter automatiche, i task interni da assegnare ai collaboratori, qualsiasi tipo di workflow, form e gestione delle liste dei contatti. 

Email marketing

Email marketing è la gestione di tutto ciò che riguarda l'invio di email attraverso una piattaforma dedicata. Le email in questione possono contenere messaggi commerciali (parliamo di DEM), news e approfondimenti sull'azienda che la sta inviando o sui suoi prodotti (newsletter) oppure notifiche legati al processo di registrazione o acquisto su un ecommerce (email transazionali).

Le mail sono uno strumento molto importante ed efficace per un’azienda, rappresentano anche una potente modalità di comunicazione con il proprio pubblico e possono supportare il processo di vendita soprattutto per la possibilità di creare liste di contatti e inviare comunicazioni personalizzate. 

L’email marketing è uno strumento finalizzato alla creazione di una relazione con il proprio utente: per questo motivo, è necessario che ogni contenuto non solo sia pertinente, ma sia in grado di fornire valore aggiunto al cliente nelle sue decisioni quotidiane.

Il nuovo email marketing opta per Newsletter semplici, senza troppe immagini e conversazioni one-to-one.

Per ottenere delle mail efficaci e ben scritte che raggiungano il loro obiettivo, dovrai prendere in considerazione questi quattro fattori:

1. Modalità di consegna (deliverability): questo parametro misura, in maniera precisa, il tempo con cui il tuo messaggio raggiunge la casella email del destinatario. Per ottimizzare questo aspetto devi essere sicuro di aver messo in pratica tutte le strategie per evitare i filtri spam.
2. Percentuale di apertura della email: se noti che la maggior parte delle tue email non vengono aperte, allora potrai realizzare un oggetto più accattivante e che invogli il lead a leggere quello che hai da dirgli.
3. CTR: questa metrica misura la percentuale di click in relazione a quella delle sole impressioni (ossia visualizzazioni).
4. Annullamento iscrizione: se hai un tasso elevato di richieste in questa direzione dovrai assolutamente prendere in considerazione la possibilità di cambiare strategia nella stesura dei contenuti stessi.

Web Monitoring

Con il termine Web Monitoring si intende l’ascolto e il monitoraggio delle conversazioni on line sul proprio brand tramite appositi tools che permettono di rintracciare le conversazioni degli utenti su diverse piattaforme social media o forum o blog.

La vera domanda però è: a cosa serve concretamente alle aziende monitorare le conversazioni degli utenti riguardo il proprio brand?

• Monitorare il proprio share o f voice on line:
• Monitorare la propria brand awareness e reputation:
• Conoscere i propri brand lovers e detractor:
• Conoscere dove avvengono le conversazioni: (quindi, per esempio anche dove pianificare)

Un’altra domanda che possiamo porci è: quando si usa il Web Monitoring?

• Prima dell’elaborazione di una strategia per sapere da dove si parte
• Per misurare gli esiti di una campagna di brand awareness
• Per conoscere la propria brand reputation
• Per cogliere insights dei consumatori e utenti

Conversational marketing

Cos'è il conversational marketing? Il nome stesso lo anticipa: si tratta di fare marketing tramite la conversazione. Ossia, utilizzare la possibilità di interfacciarsi in un rapporto 1:1 con il cliente quando, come e dove vuole lui per sostenere i propri obiettivi di marketing e business con un approccio inbound.

Un dialogo che serve ad instaurare una relazione con i propri clienti e potenziali clienti, accrescere l’engagement e la fidelizzazione, scoprire nuovi insights e, ultimo ma non meno importanza, offrire supporto e informazioni prima, dopo e durante il processo di acquisto.

Diciamo che il conversational marketing è assolutamente figlio delle evoluzioni digitali che hanno investito la società negli ultimi dici anni: l’avvento dei social media, il moltiplicarsi di servizi di messaggistica istantanea, la penetrazione di di mail … Tutti strumenti che hanno un elemento fondante in comune: la possibilità di aprire un dialogo bidirezionale con gli utenti.

Prima di addentrarci nella spiegazione di quali sono gli strumenti del marketing conversazionale è necessario chiarire quali sono i suoi requisiti:

• Customer time: avviene sulla base del tempo del cliente, è l’utente che decide quando e in quale momento della giornata o della sera contattare il brand.
• Scalabilità: è ripetibile, nel senso che se ogni conversazione è a sé e personale, gli argomenti delle richieste sono spesso ricorrenti, a seconda del tipo di bene o servizio offerto. Questo vuol dire che alcuni suoi contenuti sono replicabili e gestibili per esempio da un chatbot (pensate alle classiche FAQ).
• Raggiungibilità: croce e delizia di tutti i marketer, significa che il dialogo con gli utenti può avvenire su più canali diversi (chat, mail, messaggi, pagine social media...), il brand è quindi sempre raggiungibile.

Alcuni esempi di applicazione del digital marketing

Intelligenza artificiale e automazione

L'intelligenza artificiale e l'automazione stanno rivoluzionando il digital marketing. Queste tecnologie permettono di automatizzare processi complessi, come l'analisi dei dati, la personalizzazione dei messaggi e la gestione delle campagne pubblicitarie. Grazie all'intelligenza artificiale, le aziende possono ottenere risultati più precisi e efficienti, ottimizzando le loro strategie di marketing.

Esperienze utente immersive

Le esperienze utente immersive, come la realtà aumentata e la realtà virtuale, stanno diventando sempre più popolari nel digital marketing. Queste tecnologie permettono alle aziende di offrire esperienze coinvolgenti e interattive ai propri clienti, che possono sperimentare i prodotti o i servizi in modo virtuale prima di acquistarli. Questo tipo di esperienza crea un legame più profondo tra l'azienda e il cliente, aumentando le possibilità di conversione.

Voice search e assistenti virtuali

La ricerca vocale e gli assistenti virtuali stanno diventando sempre più diffusi. Grazie all'avanzamento della tecnologia, sempre più persone utilizzano comandi vocali per cercare informazioni o interagire con i dispositivi. Le aziende devono quindi ottimizzare i loro contenuti per la ricerca vocale e sviluppare strategie di marketing che tengano conto di questa tendenza.

Contenuti video

I contenuti video continuano a guadagnare popolarità nel digital marketing. I video sono un modo efficace per raccontare storie, coinvolgere il pubblico e trasmettere messaggi in modo visivamente accattivante. Le aziende devono creare contenuti video di qualità e adattarli ai diversi canali di distribuzione, come i social media o i siti web.

Marketing influencer

Il marketing influencer è una strategia che coinvolge persone influenti nel proprio settore per promuovere i prodotti o i servizi di un'azienda. Gli influencer hanno un grande seguito di persone che si fidano delle loro opinioni e consigli. Collaborare con influencer può aiutare le aziende a raggiungere nuovi pubblici e a creare una connessione autentica con i propri clienti.

Come pianificare sui media digitali

Dopo il lungo excursus sui Media Digitali, veniamo ora alla parte più operativa. Cerchiamo di capire come pianificare sui Media Digitali. Questa in realtà è anche la sede in cui ti avviso che il media planning e buying è a tutti gli effetti un lavoro specializzato ed è bene avventurarsi in questo mondo con una guida per evitare brutte sorprese: i fattori da tenere in considerazione sono tanti e diversi tra loro e vanno dalla trattativa alle piattaforme di progammatic, dalla definizione del target alla keyword strategy, dalla creatività alla coerenza dei messaggi sulle landing page, dalla costante ottimizzazione di campagna alla fase di reporting.

OFG Advertising è in grado di assicurare un servizio completo anche su questo. Qui, in ogni caso, puoi trovare tutto quello che possiamo fare per te.

La pianificazione sul digitale in realtà non è molto diversa dalla pianificazione classica: tutto parte da una solida strategia di comunicazione. Iniziamo con il dire che, come in tutto, non esiste una formula magica ma la pianificazione (digitale e non) dipende da almeno 5 fattori:

1. Budget
2. Obiettivi di Comunicazione
3. Strategia
4. Target group
5. Contenuto da veicolare

Il motivo è semplice e si può facilmente immaginare: la scelta del mezzo attraverso cui veicolare un messaggio non dipende solo dal messaggio stesso ma anche dalla tipologie di persone che lo frequentano e da quello che mi aspetto di avere come ritorno del mio investimento. Vediamo come ognuno di questi punti può influire sulla pianificazione.

Budget

Lo so è un po' brutto da dire così brutalmente tuttavia qualcuno deve pur farlo. I soldi a disposizione decisamente portano a fare delle scelte: a budget infinito siamo tutti bravi a pianificare. TV, radio, maxiaffissioni e programmatic come se piovesse: una campagna dal successo assicurato. Le difficoltà subentrano quando devi scendere a patti con il budget e tagliare sapientemente qui e là per ottenere la giusta frequenza, la giusta reach e i risultati promessi in fase di presentazione.

Obiettivi di Comunicazione

Strettamente dipendenti dagli obiettivi di marketing, ma allo stesso tempo molto diversi, gli obiettivi di comunicazione influiscono in termini di scelta del mezzo su cui pianificare. Immaginiamo di essere Rolex: vogliamo comunicare eleganza ed esclusività ecco perché pianifichiamo su riviste patinate e siamo sponsor di sport d'elite come il golf, l'equitazione, la formula 1, la vela. I miei obiettivi definiscono chi sono ma soprattutto come voglio apparire agli occhi dei miei clienti. Non vedremo mai un volantino promozionale (sto estremizzando) Rolex, non avrebbe senso anzi andrebbe decisamente contro i valori e gli obiettivi del brand.

Strategia

La strategia gioca un ruolo altrettanto importante. A strategie diverse infatti corrispondono pianificazioni differenti. Potrei avere una strategia di comunicazione votata ad avere il controllo di un media solo: potrei decidere di pianificare strategicamente su un mezzo dove non pianificano diretti competitor. In questo modo ottimizzo il mio budget non entrando in competizione diretta con altri brand del mio settore che potrebbero avere budget più grandi del mio. Oppure avere una strategia di product placement come ad esempio fa Under Armour (abbigliamento sportivo) che veste la maggior parte degli attori nei film di Hollywood.

Target media

Questa è facile. Pianificare in prima battuta significa andare a prendere il target là, su quei mezzi che lui frequenta più assiduamente. Come visto quando abbiamo parlato dell'Audience Buying oggi sul digitale è possibile scegliere non il mezzo ma il target e pianificare sui cluster di persone che solitamente compiono determinate azioni (banner con offerta sulle scarpe a quelli che solitamente comprano scarpe online). Allo stesso modo scelgo di pianificare su riviste di settore, su determinati canali televisivi e non su altri, in determinati orari e via così.

Contenuto da veicolare

Un classico esempio è dato dal formato: provate a veicolare un video su un quotidiano cartaceo. Ho provato, si fa fatica. Quindi la tipologia di media definisce la tipologia di contenuto che viene veicolato. Inoltre, ci sono dei linguaggi tipici che appartengono ad alcuni media in particolare. Perché la pagina facebook di Durex è così apprezzata? Perché i social media ci consentono di utilizzare un linguaggio meno formale, più diretto e irriverente che, se va bene, scatena un effetto virale: un linguaggio che in media più classici, come la TV, ma anche su alcuni siti web (di news ad esempio) non potrei mai utilizzare.

Il Piano di Comunicazione: creare un ecosistema

Ecco che ancora una volta emerge l'importanza del Piano di Comunicazione dove tutti questi elementi confluiscono e danno senso gli uni agli altri. Ogni elemento del Piano (notare la "P" maiuscola) deve prendere senso dagli altri e allo stesso tempo dare significato: l'obiettivo ultimo, il nostro goal (qui la differenza tra goal e objective), è quello di ottenere un ecosistema di comunicazione in cui ogni elemento dà valore agli altri, interagendo con essi e massimizzando le potenzialità di ognuno.

Ricordo a tutti che quando parliamo di ecosistema di comunicazione non stiamo solo ed esclusivamente parlando di paid media ma, per tornare al modello POE (caro a tutti noi) anche di owned ed earned media. C'est à dire che un ecosistema deve avere solide basi, ben supportate da campagne a pagamento: obiettivo ultimo è costruire qualcosa che sia in grado di vivere con le proprie gambe anche quando chiudo il portafoglio.

Questo come abbiamo più volte visto è sempre più difficile, ma deve essere costantemente tra gli obiettivi della strategia di comunicazione.

Come fare Digital marketing:  la checklist

Quindi, cosa vuol dire effettivamente "fare digital marketing"? Come detto, tutti fanno Digital Marketing ed effettivamente anche aggiornare ogni tanto la pagina facebook aziendale rientra nella categoria. Ovviamente il marketing digitale è molto più di un post su un profilo o di un sito web. Cosa definisce un digital marketing fatto bene? 

La risposta è difficile, ho evidenziato qualche punto che secondo me porta nella giusta direzione. Diciamo che le cose più importanti da tenere sotto controllo sono 3:

1. la misurazione dei risultati: fare senza misurare significa non poter valutare il successo o meno di ogni attività
2. un obiettivo chiaro per ogni azione: ogni attività deve richiedere un'azione da parte degli utenti
3. il pieno controllo delle attività digitali che vengono svolte: l'attivazione di strumenti utili alla misurazione e al controllo è un aiuto a cui non rinuncerei mai.

Quindi quali domande farsi per capire quale livello di marketing digitale hai raggiunto?

Hai una strategia di CRM (Customer Relationship Management)?

Il CRM, per come lo intendiamo solitamente, è un software che gestisce i contatti. In realtà il CRM è una strategia per la gestione di tutti i rapporti e le interazioni che un'azienda ha con prospect e clienti, composta da diversi processi interni ed esterni.

Il software, che informalmente chiamiamo CRM, è un agevolatore della strategia che decidiamo di adottare e ci semplifica la vita prendendosi in carico molte operazioni che altrimenti dovremmo fare manualmente.

Considerato come strategia, il CRM non è una cosa solo digitale. Il software ovviamente sì ed è necessario per la corretta gestione di tutti i dati. Ovviamente il software arriva dopo l'innesco della strategia per cui prima pensiamo a cosa fare e poi a come gestirlo. In ogni caso un software di CRM è importante ed è un passo verso la digitalizzazione di diversi processi.

Come si comportano i tuoi clienti online?

Se non sai rispondere a questa domanda, beh, vuol dire che è una cosa che non hai sotto controllo. Non è obbligatorio ovviamente ma è un buon punto di partenza per capire come organizzare il sito e quali sono i punti di contatto (touchpoint) più presidiati dai tuoi clienti e dai quali generi più opportunità.

Come si misura? Un CRM come Hubspot ad esempio è un buon inizio.

Gli utenti convertono sul tuo sito?

E quando lo fanno, come ne tieni traccia?

Il tuo sito è uno strumento fondamentale per la tua attività di generazione di opportunità di vendita. Spesso però il sito è troppo vecchio, con una navigazione complessa e, anche quando è nuovo) non sembra avere un vero obiettivo. Qual è l'obiettivo del tuo sito? Facciamo un esempio e diciamo che è generare lead.

Cosa fai per generare lead? Dai la possibilità agli utenti di convertire? Hai form? Hai CTA? Il bog è fatto per convertire? Dietro c'è un software CRM? Chi gestisce le lead in ingresso? Ogni quanto lo aggiorni?

Che scopo hanno i contenuti che produci?

Produrre contenuti è un'attività estremamente time consuming. Tu che contenuti produci? Hai una content strategy? A cosa servono i tuoi social media? Un blog? Perché no? E che scopo hanno questi contenuti? Solo awareness? È possibile in qualche modo ottenere più risultati che non solo la visibilità di marchio (brand awareness)? 

Quanto misuri i risultati delle tue azioni digitali?

Ancora una volta, questo è il punto che riassume tutti quelli precedenti. Fare marketing digitale fatto bene significa avere il pieno controllo delle azioni che fai. Meglio farne qualcuna in meno e misurarla bene, imparare cosa è andato storto o perché ha funzionato meglio di altre piuttosto che farne 100 e sperare che vada tutto bene e, domani, ripetere gli stessi errori.

Come valutare una strategia di digital marketing

Come dicevo, in tanti sono capaci di parlare di digital marketing: basta informarsi, leggere qualche articolo o blog di settore e siamo subito degli esperti. Capita spesso che il marketing digitale sia visto come la cura per tutti i mali aziendali perché si ha sempre la percezione che costi poco. E poi puoi misurare tutto quello che fai. E poi il tuo target è lì, sui social, e puoi raggiungerlo quando e come vuoi.

Ok, capiamo se queste affermazioni sono vere (allarme spoiler: lo sono, in parte) e cerchiamo qualche spunto per capire come valutare una strategia di digital marketing. 

Quanto costa veramente il marketing digitale

Spesso le aziende decidono di andare sul digitale perché il costo percepito, rispetto ai media tradizionali, è inferiore. In alcuni casi può anche essere vero, il punto però è un altro. Un media dovrebbe essere scelto in base a target, obiettivi e risultati che può portare, non certo in base al costo (che poi dovrebbe essere visto come un investimento, ma questo mi rendo conto sia un altro discorso ancora).

L'investimento medio di una campagna facebook è sicuramente più basso di un investimento richiesto da un media nazionale come ad esempio la TV. Ok, questo è vero se spendi 50 euro al mese (la vera differenza è che su FB puoi farlo).

In fase di scelta di un media, le domande però corrette da farsi sono almeno 3:

• Il mezzo è in linea con i miei obiettivi di marketing e di comunicazione? Ho un business digitale che può essere sostenuto da una conversione diretta (oppure sto solo generando del traffico inutile sul mio sito)?
• Perché sto scegliendo di usare proprio quel media? Al di là delle cose più ovvie (come ad esempio il CTR, le impression o gli ascolti nel giorno medio) ci sono altre implicazioni per il mio marchio? Ad esempio, "essere in televisione" porta naturalmente con sè un senso di autorevolezza intrinseca che influisce indirettamente sulla percezione del brand e sul suo posizionamento. Si può dire lo stesso di facebook e affini?
• Ci sono altri modi per raggiungere i miei obiettivi (che siano legati all'aumento dell'awareness, al traffico in punto vendita o alla crescita delle conversioni sul sito)? Parlo ad esempio di tecniche di marketing digitale come il growth hacking o la CRO (Conversion Rate Optimization).

Ecco volevo proprio arrivare qui. Prendiamo il growth hacking: abbiamo visto quanto possa essere uno strumento importante di crescita. Figata. Definiamo la nostra North Star Metric, un piano di esperimenti, un team interfunzionale e via siamo pronti a partire. Tutto questo, quanto tempo (quindi denaro) costa all'azienda? E se fosse fatto da un'agenzia esterna? Sei disposto a riconoscere il valore del tempo che ogni strategist, ogni developer, ogni account, ogni adv specialist dell'agenzia dedica al tuo progetto? Non è facile comprendere il valore di una cosa così intangibile, soprattutto se i risultati arrivano (quando arrivano) settimane o mesi dopo.

In ogni caso se la domanda è "posso spendere poco se faccio marketing digitale", la riposta è ininfluente se quelle stesse attività di marketing portano i risultati che l'azienda sta cercando. Quindi molto probabilmente è la domanda iniziale ad essere sbagliata: non ci si dovrebbe chiedere quanto costa ma "che risultati porta". Perché, ancora, il marketing non è un costo ma un investimento.

Ultima riflessione. Come in tutto il resto del mondo, anche nel marketing digitale se spendi poco avrai in cambio poco. Il misunderstanding nasce dal fatto che effettivamente la soglia di ingresso è molto bassa: posso impostare una campagna Google Ads o una campagna social con poche decine di euro al mese. E tra l'altro quello che non spendi in euro, spendi in tempo, energia mentale, aiuto da parte di collaboratori. Inoltre bisogna considerare che queste piattaforme sono aziende e come tali devono fare fatturato: non regalano nulla, anzi spingono per per farti spendere il tuo budget.

Cosa ottengo quindi con quei pochi euro investiti? Praticamente zero. Per cui, ok, posso farlo? Sicuramente. Mi serve a qualcosa? Probabilmente no. Ci sarà un motivo se le grandi aziende investono centinaia di migliaia di euro e hanno team di decine di persone anche nel marketing digitale.

Cosa misurare nel marketing digitale 

Cavolo, sì, questo è proprio vero. Hai mai aperto la dashboard di Google Analytics? Leggere 2 dati su traffico e pagine viste non è complesso. Sono però dati che ci interessano veramente? Non credo più di tanto. I growth hackers le chiamano "vanity metrics" non a caso. Servono per vantarsi di fronte al capo o ai colleghi (o ancora meglio con i concorrenti) ma non ci danno alcuna indicazione utile allo sviluppo del business.

Più interessante, ad esempio, è parlare di eventi digitali, conversioni o seguire i percorsi di navigazione e capire i tassi di abbandono di ogni pagina. Capire il motivo dell'abbandono è ancora una cosa diversa. O ancora incrociare i dati di navigazione con i dati del CRM, clusterizzare ogni utente in base al suo comportamento e magari piazzargli un po' di automation per intercettarlo in momenti diversi con messaggi diversi ma sempre pertinenti.

Per comprendere se la strategia che stiamo attuando è funzionale al raggiungimento degli obiettivi bisogna leggere i numeri. Non facile ma fattibile. Ma per capire invece cosa non sta funzionando? Lavoro già più complesso. Per intraprendere una nuova strategia di comunicazione? Questo è un livello pro che implica non solo la lettura dei dati ma la loro comprensione e rielaborazione sotto diverse forme per guidare nuove azioni.

Qui il punto è che leggere i dati e agire di conseguenza non è una cosa proprio facile. Ci vuole esperienza, tempo e tanta pazienza. Non c'è mai un rapporto di causalità lineare per cui se succede "A", allora la causa è sicuramente "B" e se faccio "C" ho risolto il problema. Dietro un click c'è sempre un essere umano nella sua complessità: capire e interpretarne il significato è molto difficile e richiede tempo. L'accessibilità del dato è un tema. La comprensione di quel dato è tutto un altro sport.

Ma poi è veramente tutto misurabile? Facciamo un test. Io ti dico cosa andare a comprare e tu pensi al primo sito che ti viene in mente. Pronti?

1. Libro.
2. Televisore.
3. T-shirt.
4. Vinile.

Ognuno di noi avrà dato risposte differenti, anche se abbastanza prevedibili. Io direi Amazon per i punti 1, 2 e 4 e Zalando per la maglietta. Ma a prescindere da quello che penso io, i siti top of mind per le categorie citate qui sopra non sono tanti e in parte dipendono dalle abitudini e dall'esperienza di acquisto che ci hanno regalato quando abbiamo comprato qualcosa.

Questo fondamentalmente si chiama branding ed è una cosa che dipende da fiducia, rilevanza, esperienza, affidabilità, credibilità, coerenza e si costruisce nel tempo, non arriva da sola. Creare un'abitudine nei propri consumatori e diventare la prima scelta nella testa di una persona non sono cose facili da fare. E non si fanno solo con 30 euro al mese di Google Ads.

Il branding è una cosa misurabile? Forse sì, si può desumere indirettamente da fatturati, numero di clienti e transazioni ma non c'è una dashboard che mi dice che il mio branding è 76 su 100. Non si può, neanche nel marketing digitale. Per cui, la verità è che bisogna accettare l'ignoto e comprendere che misurare è una cosa importante ma che nel marketing e nella comunicazione esisteranno sempre delle variabili non misurabili ma altreattanto importanti.

Questo in qualche modo cambia le cose? Forse sì, forse no. Ma sicuramente significa che ci sono (e ci saranno sempre) leve di marketing altrettanto importanti che non vanno mai dimenticate che si giocano su un piano differente (percezione, comportamento, mondo reale).

Conclusioni

L'articolo nasce dall'ispirazione di una riunione avuta con un nostro (futuro?) cliente - che saluto e ringrazio - in cui mi è stato chiesto di dare un voto alle loro attività di marketing digitale. Lì per lì, non mi aspettavo la domanda così secca, non ho risposto come avrei dovuto e, colto dall'esprit dell'escalier di Diderot, me ne sono un po' pentito e la risposta giusta mi è venuta in mente solo dopo essere andato via.

Al momento ho risposto sinceramente su quello che avrei fatto io, su cosa avremmo potuto intervenire per migliorare quello che già di buono c'è.

In verità la risposta giusta è una domanda: voi siete soddisfatti di come sta andando? I risultati ci sono? Il punto è che il mio voto conta come il due di picche quando la briscola è cuori se l'attività incontra in pieno gli obiettivi di marketing e comunicazione per cui è stata pensata. Di fronte ai risultati parole come "bello", "brutto", "divertente", "interessante" diventano solo giudizi soggettivi.

Ergo, il takeway di giornata è legato al fatto che non esiste una strategia giusta o sbagliata ma solo quello che funziona e quello che no. In particolare, vista la facilità nella misurazione, questo vale per il marketing digitale.

Luca Bizzarri