Implementare una strategia account-based per acquisire e trattenere grandi clienti è diventato urgente. Sempre più aziende infatti hanno la necessità di aumentare la redditività e i margini sui grandi clienti B2B e questo avviene con un processo che allinea marketing, vendite e customer success, una tecnologia guidata dai dati e una serie di contenuti pertinenti che migliorano la customer experience
Una considerazione rilevante è che molte organizzazioni B2B fanno fatica ad acquisire e fidelizzare grandi clienti perché si concentrano solo su una persona (lead). Tuttavia per coinvolgere una grande azienda è necessario indirizzare i propri investimenti di marketing, vendita e customer success sulla singola azienda (account) o su piccoli gruppi (tier).
Per diventare fornitore di una grande azienda e continuare a vendere prodotti e servizi a imprese di fascia enterprise non basta una buona strategia di marketing. Non basta nemmeno una batteria di account manager fissa dal cliente o una fila di customer success manager.
Oggi le decisioni di acquisto delle grandi aziende vengono prese in modo collettivo da gruppi o comitati di acquisto (da 6 a 12 persone secondo Gartner e CEB) che hanno poco tempo da dedicare ai fornitori. Ogni fornitore può ottenere solo il 5 o 6 % dell'attenzione totale dell'azienda acquirente. Al contrario, gli acquirenti passano quasi un quarto del tempo ad incontrarsi con altri membri del comitato d'acquisto.
A complicare lo scenario, ci sono altri 4 trend che ogni azienda B2B dovrebbe tenere bene a mente se intende crescere in maniera sostenibile e mantenere un vantaggio competitivo nel tempo:
- il 50% del comitato di acquisto è composto da Millennial
- il 70% degli acquirenti definisce le proprie esigenze senza ingaggiare un commerciale
- il 67% del processo di acquisto è digitale
- l’82% dei decisori aziendali B2B pensa che il personale di vendita non sia preparato
Per acquisire e fidelizzare grandi clienti è necessario trovare nuovi metodi per influenzare l'intero comitato d'acquisto. Marketing, vendita e customer success non possono lavorare come lavoravano prima.
È qui che interviene l'approccio allbound dell’Account Based Experience, un modello che include Account Based Marketing (ABM), Account Based Selling (ABS) e Account Based Sales Development (ABSD).
In sintesi, si tratta di una metodologia basata su processi, tecnologie, contenuti, dati e insight in cui marketing, vendite e customer success lavorano insieme per acquisire grandi clienti.
Dopo l’acquisto, gli account manager e i marketer collaborano per fare upselling e cross-selling su questi clienti. Un intero team è quindi dedicato ad attrarre, coinvolgere e fidelizzare più stakeholder nell'azienda del potenziale cliente.
In questo articolo approfondiamo insieme:
- L'obiettivo dell'Account Based Experience e i vantaggi per la tua azienda
- Il ROI di una strategia di Account Based Experience
- Quando implementare una strategia di Account Based Experience
- Perché il brand e l’esperienza sono importanti per acquisire grandi clienti
- Quali contenuti usare in una strategia di account based selling
- Quali canali utilizzare nell'account based selling
- Il coordinamento del team di account based selling
- Account based selling: analisi e metriche
L’obiettivo dell’Account Based Experience e i vantaggi per la tua azienda
L'Account Based Experience (ABX) è un ripensamento totale delle strategie di comunicazione, marketing, vendita e customer success nel B2B. L’obiettivo è attrarre, coinvolgere e fidelizzare grandi clienti grazie a informazioni personalizzate e di valore, inviate nel momento giusto, al team giusto e nel giusto formato. L’attenzione con cui sono gestite le interazioni tra azienda e cliente è altissima.
In ogni fase del ciclo d'acquisto, marketer, business d eveloper e account manager utilizzano insight per sapere quando e come coinvolgere le persone che appartengono al comitato di acquisto e cosa dire ad ognuna di loro.
I benefici delle strategie e delle soluzioni di ABX sono chiari e ben documentati:
- Zero sprechi. l’ABX ti permette di concentrare il tuo tempo e le tue risorse su clienti e potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di generare fatturato e profitti. Le aziende che hanno implementato strategie account based hanno aumentato del 171 % il valore medio dei contratti (ABM Leadership Alliance) e del 150% il customer lifetime value (Terminus).
- Grandi trattative l’ABX porta a chiudere trattative ad alto valore e di maggiore profittabilità con clienti che tendono a rimanere fedeli più a lungo. Secondo SiriusDecisions, il 91 % delle aziende che ha adottato l’ABX ha aumentato il valore medio delle trattative (fino al 75 per un quarto delle aziende)
- Alto commitment con una strategia di ABX è più probabile avere l'approvazione di un team di acquirenti più ampio, in modo da bloccare o limitare i concorrenti e di arrivare alle figure apicali
- Tassi di chiusura più alti poiché si rivolge a tutti i componenti del comitato di acquisto in modo orchestrato, l’ABX supera gli approcci non allineati del passato. Le organizzazioni riportano un tasso di chiusura medio più alto del 48 % dopo aver adottato una strategia account based (TOPO)
- Maggior espansione l’ABX applicato ai clienti esistenti permette di gestire in modo più intelligente e personalizzato l’azienda acquirente. Questo conduce a una maggiore quota di portafoglio e a un margine più alto. L'84% dei marketer ha sostiene che l'ABX offra vantaggi significativi per mantenere ed espandere le relazioni con i clienti esistenti (Alterra)
- Più allineamento tra marketing e vendita l’ABX richiede che il marketing e le vendite si concentrino sugli stessi clienti con criteri chiari e concordati, condividendo informazioni e orchestrando le loro interazioni. Meno attrito. Migliore ROI. Le aziende con un profondo allineamento tra i reparti marketing, vendite e customer success raggiungono una crescita media anno su anno di fatturato pari al 32%
- Miglior customer experience l’ABX mira a coinvolgere gli acquirenti con un approccio personalizzato per ogni cliente e per ogni fase del processo di acquisto. Tutte le interazioni sono sincronizzate sui vari canali in modo da apparire come un'azienda allineata con una storia unica e convincente. Il 58% dei marketer dell'ITSMA sostiene che l'ABX renda l’intera azienda più centrata sul cliente
|
SENZA ABX |
CON ABX VANTAGGI PER I GRANDI CLIENTI B2B CHE HANNO FORNITORI CON UNA STRATEGIA ABX |
| - I grandi clienti B2B sentono che il fornitore non conosce il loro business, i loro problemi - Non conoscono l’offerta del fornitore che perde opportunità - Ricevono troppe email, chiamate a freddo, presentazioni e comunicazioni non desiderate e non coerenti l’una con l’altra. Questo fa decadere la customer experience, il fatturato, i margini e il customer lifetime value - Non vedono il fornitore come un partner che può aiutarli a crescere - Etichettano il fornitore (es. “il fornitore A si occupa solo di B) - Hanno una customer experience povera |
- I grandi clienti B2B si sentono meglio compresi grazie alle profonde attività di qualifica e analisi - Comprendono la proposta di valore, la strategia e le soluzioni del fornitore in modo più ampio - Sono più soddisfatti e vivono un’esperienza migliore - Sperimentano un approccio più personalizzato - Sviluppano una partnership più profonda con il fornitore - Tendono a posizionare e vendere il fornitore in tutta l'organizzazione |
| SENZA ABX SVANTAGGI MARKETING SE NON ADOTTA L’ABX |
CON ABX VANTAGGI DELL’ADOZIONE DI UNA STRATEGIA DI ABX PER IL MARKETING |
| - Il marketing tenta di coinvolgere grandi clienti senza avere dati e senza coinvolgere i sales. Li contatta senza sapere se è il momento giusto o se sono interessati a ricevere informazioni - Il marketing non sa se ciò che fa genera ricavi - Il ROI del team di marketing è molto difficile da misurare. Ogni contenuto non visto dai clienti o non utilizzato dai sales nel processo di vendita ha ROI pari a zero - La campagne di marketing non sono orientate ad attrarre e fidelizzare i grandi clienti definiti insieme ai sales. Le campagne si limitano ad attrarre lead che corrispondono a un target (buyer persona) - Le attività di marketing generano poca brand reputation poiché i contenuti sono spesso troppo tecnici o troppo generici e comunque raramente adattati al singolo comitato di acquisto e alla fase in cui il cliente si trova nel buyer’s journey |
- Il team di marketing lavora insieme alle vendite per definire e implementare una strategia unica per attrarre e fidelizzare grandi aziende - Crea, invia e distribuisce messaggi coerenti e rilevanti. I contenuti sono prodotti in la collaborazione ai team sales e la loro utilità è quella di generare più opportunità di vendita e chiudere più trattative - Il ROI del team di marketing aumenta fino al 313% (Terminus) - La campagne di marketing sono coerenti con l’obiettivo di attrarre e fidelizzare un gruppo di grandi clienti definito con i sales - La reputazione del tuo brand si rafforza - Garantisce un maggior numero di referenze da parte dei grandi clienti da utilizzare per attrarre altri clienti |
| SENZA ABX SVANTAGGI PER LA VENDITA SE NON ADOTTA L’ABX |
CON ABX VANTAGGI DELL’ADOZIONE DI UNA STRATEGIA DI ABX PER LA VENDITA |
| - I grandi clienti non hanno grande fiducia nel personale di vendita del fornitore. Li considerano poco preparati e poco allineati - Il team di vendita fa fatica a conversare con le persone del comitato di acquisto perché le argomentazioni di vendita sono poche e generaliste - I commerciali fanno fatica a indirizzare gli stakeholder del cliente verso la miglior decisione di acquisto perché ha processi confusi, contenuti disomogenei, una routine di vendita non chiara, nessun playbook da seguire per argomentare - Il team di vendita è lento, non raggiunge la quota di fatturato definita nel budget e agisce in modo randomico. Fa fatica a trovare nuove opportunità di vendita |
- Diventa un partner di fiducia credibile e autorevole per la grande azienda B2B - Ha conversazioni più ricche con le persone del comitato di acquisto. Sa quali domande fare e sa come gestire le obiezioni - Capisce meglio le esigenze del cliente. Identifica la soluzione adatta e indirizza gli stakeholder del cliente verso la miglior decisione di acquisto - Scopre nuove opportunità di vendita (new business, up-selling e cross-selling) - Aumenta i ricavi, il margine e la quota di portafoglio - Rimane ben allineato con il resto del team vendita e con i team di marketing e customer success |
| SENZA ABX SVANTAGGI PER LA TUA ORGANIZZAZIONE SE NON ADOTTA L’ABX |
CON ABX VANTAGGI DELL’ADOZIONE DI UNA STRATEGIA DI ABX PER LA TUA ORGANIZZAZIONE |
| La difficoltà di attrarre e trattenere marketer, business developer e account manager di successo è bassa | La tua azienda diventa attrattiva per i migliori talenti in ambito comunicazione, marketing, vendita e customer success |
Il ROI di una strategia di Account Based Experience
Molte aziende B2B stanno studiando temi di Account Based Marketing, Account Based Selling e Account Based Sales Development, in una parola stanno cercando di implementare una strategia di Account Based Experience.
Alcune non sanno come iniziare poiché faticano a cambiare i loro metodi di lavoro, le tecnologie e i loro approccio. Inoltre non sanno che tipo di caratteristiche devono avere le persone da assumere per attivare un'iniziativa di Account Based Experience.
Ritardare l’ABX significa però perdere l’opportunità di aumentare la redditività e i margini sui grandi clienti e di migliorare la customer experience. Secondo ITSMA “Il 92% delle aziende che adottano soluzioni di ABX hanno registrato un ROI più alto rispetto a tutte le altre forme di marketing e vendita B2B".
Gartner ha evidenziato che "un’azienda che mette in pratica soluzioni di ABM, ABS e ABSD aumenta i ricavi di 2,1 milioni di dollari in tre anni e riduce i costi di 520.000 dollari. Il valore attuale netto è di 1,5 milioni di dollari e il ROI del 313%.
Quando implementare una strategia di Account Based Experience
L’Account Based Experience ti aiuta quando:
- Il buy-in nelle grandi aziende che vuoi attrarre e fidelizzare è basso. Marketing e vendita faticano a coinvolgere in modo personalizzato tutti gli stakeholder del comitato d’acquisto
- Il valore medio di una trattativa è almeno 30.000 euro
- Vendi un prodotto o un servizio complesso a grandi imprese
- Il prodotto-servizio e il mercato sono definiti e puoi fare leva su dati o clienti esistenti per identificare le loro caratteristiche comuni. Il profilo del tuo cliente ideale (Ideal Customer Profile) è quindi chiaro
- Il numero di persone coinvolte nella decisione d'acquisto è superiore a 3 o 4. Riuscire a coinvolgere un numero elevato di persone del comitato di acquisto riduce il rischio che la trattativa si blocchi quando i referenti aziendali cambiano lavoro, o non sono disponibili. Inoltre Ti aiuta anche ad aumentare il consenso, identificando i blocker (chi non sponsorizza la tua soluzione o la tua azienda) e affrontando le loro preoccupazioni prima che blocchino la trattativa.
- Il tuo ciclo di vendita dura almeno 3 mesi
Se vendi sia ad aziende medie che di grandi dimensioni, l’ABX potrebbe non essere l'approccio più efficace, poiché gli investimenti saranno redditizi per i clienti più grandi, meno per quelli più piccoli.
I tiger team (TT) sono una soluzione. I TT sono team indipendenti che dedicano il loro lavoro a gestire trattative molto grandi su un gruppo selezionato di grandi clienti. In altre parole, si tratta di ABX su piccola scala. Per i clienti più piccoli conviene adottare metodi di inbound marketing, inbound sales e outbound.
Un approccio misto è utile anche se la tua strategia di marketing e vendita è basata sulla differenziazione e punta alla parte alta del mercato. In questo caso conviene adottare l’ABX per i clienti più redditizi e nel frattempo ottimizzare l’approccio e la strategia. Una volta acquisite alcune grandi aziende, identificate le caratteristiche chiave di questi clienti, elaborata una strategia di marketing e, soprattutto, reso la vostra soluzione più robusta, è possibile spostare il team di vendita su un modello account based.
Perché il brand e l’esperienza sono importanti per acquisire grandi clienti
La maggior parte delle iniziative di generazione della domanda o di Account Based Marketing tendono a sottovalutare il potere del brand. In realtà le strategie di go to market sono influenzate enormemente dal marchio.
Anche se le strategie di ABX mirano ai clienti, gli acquirenti B2B sono comunque persone pervase di emozioni e le emozioni influenzano il processo decisionale.
Gli acquirenti B2B devono prendere moltissime decisione durante l’attività lavorativa: quale fornitore selezionare, quali informazioni raccogliere, a quali webinar partecipare, quali email leggere. Per semplificare questo complesso processo decisionale, gli acquirenti B2B useranno l'euristica. Tra un fornitore che ispira fiducia e infonde sicurezza quali fornitore sceglieresti? Che l'acquirente se ne renda conto o meno, la sua decisione di acquisto viene spesso presa prima che il processo di acquisto sia completato.
Il branding si inserisce in questo contesto perché il percepito del marchio dipende anche da emozioni che stimolano l’amigdala del cervello, parte del sistema limbico rettiliano.
Nel B2B è importante quindi costruire fiducia: un modo per farlo è essere un esperto di settore, credibile e autorevole (non per forza leader di mercato o l’azienda più grande).
Il 95% dei clienti afferma infatti che se si fidano di un'azienda, è più probabile che siano clienti fedeli di questa azienda e che la promuovano parlandone bene (Salesforce).
L'Account Based Experience prende quindi spunto dai principi di branding e customer experience del B2C e li applica al mondo delle vendite B2B complesse.
Ma come si lega la customer experience all’ABX? Da un lato, le persone dei comitati d’acquisto delle grandi aziende non vogliono essere interrotte con contatti indesiderati. Dall'altro, quando devono scegliere un fornitore e una soluzione, lo fanno in autonomia, online e anonimamente. Aspettare che un potenziale cliente compili un form di contatto significa perdere potenziali opportunità: ha ricercato molte informazioni, ha letto i contenuti che gli erano più utili, si è fatto delle opinioni e potrebbe aver scelto (consciamente o inconsciamente) un fornitore preferito. Potrebbe anche aver già chiuso una trattativa con un tuo concorrente.
L’Account Based Experience risolve questo problema allineando le iniziative di go to market al percorso di acquisto dei grandi clienti. Con l’ABX, i tuoi team di marketing e vendita sanno sempre dove si trova ogni cliente nel suo processo di acquisto e quindi è possibile personalizzare l’esperienza in ogni fase del percorso. L’ABX ti aiuta a interagire con i comitati di acquisto delle grandi aziende rispettando le loro condizioni: in modo anonimo quando vogliono, interagendo con contenuti e persone della tua azienda quando sono pronti.
L'85% degli acquirenti aziendali afferma infatti che l'esperienza di un'azienda è importante quanto i suoi prodotti o servizi e il 57% ha smesso di acquistare da un'azienda perché un concorrente ha fornito un'esperienza migliore (Salesforce).
Le aziende che investono nella customer experience aumentano i ricavi ad una velocità superiore del 40 % rispetto ad altre aziende. Inoltre, migliorano la fidelizzazione del 70 % e allungano il ciclo di vita del cliente di 1,6 volte in più (Forrester).
Quali contenuti usare nell'account based selling
Tutto il programma di account based selling si poggia sul network di contatti e sulla rilevanza dei contenuti per il network stesso.
Questa rilevanza può venire solo dallo studio delle sfide, delle difficoltà, dei problemi dei potenziali clienti. Servono conoscenza e comprensione degli specifici problemi di business, conoscenza e comprensione del mercato e idee per far avanzare l'azienda ad una soluzione. (Vuoi dare un'occhiata più approfondita all'articolo sui contenuti? Allora segui questo link)
Quali possono essere i contenuti migliori da veicolare nei diversi canali di comunicazione? Non esiste una risposta esatta perché molto dipende dallo scenario di lavoro e dell'utilità delle informazioni raccolte ma possono essere un buon esempio:
- Dati di mercato: dimensioni, tassi di crescita, cambiamenti in corso, scenario competitivo
- Dati dell'azienda: fatturato, profitto, tasso di crescita, sviluppo delle assunzioni, valore delle azioni, storia, nuove iniziative
- Persone: iniziative interne (guarda il sito aziendale), piano di sostenibilità e report, eventi che riguardano la cura delle persone nell'impresa
- Strategia aziendale: modello di business, iniziative imprenditoriali, traguardi raggiunti (cerca in Linkedin e nel blog del sito), spazi in cui l'azienda non è presente ma dovrebbe esserlo, successi dei competitor
- Collegamenti personali di business: connessioni con aziende e colleghi del passato, partecipazione in associazioni, gruppi
- Tecnologie: soluzioni informatiche adottate, tech stack, soluzioni di collaborazione aziendale
- Elementi di contatto: Fattori di contesto come studi fatti, interessi personali e lavorativi, partecipazione ad eventi, social post pubblicati
Quali canali utilizzare nell'account based selling
Sapere quali contenuti possono funzionare meglio per il target di riferimento in un piano di account based marketing e account based selling è indispensabile. Le persone vogliono poter avere contenuti utili e rilevanti per il loro lavoro.
Per potersi far trovare dalle persone, però, è bene conoscere e scegliere i canali adatti. Per questo motivo è utile studiare il target anche nei suoi interessi e spazi di navigazione, nei siti web e social media in cui si muove, nelle abitudini di consumo del contenuto. (Vuoi approfondire i canali di comunicazione nella vendita? Allora leggi questo articolo)
Negli anni scorsi, i mezzi di comunicazione di vendita non erano moltissimi: c'era il telefono, poi il fax, poi la mail e i primi computer. tutto qui.
Oggi, per l'account based selling gli strumenti sono proprio tanti e se usati correttamente e in modo orchestrato posso rivelarsi in tutta la loro utilità, sorprendendoci. (prova per esempio ad usare Linkedin non solo per autocelebrare la tua azienda)
Quando parliamo di canali, entra chiaramente in partita anche il marketing con i contenuti delle email, blog, vlog, dem, fiere ed eventi. Ovviamente i contenuti devono essere pensati e scritti per il lettore.
Il coordinamento del team di Account based selling
Il successo di un progetto di account based selling dipende dalla capacità del coordinatore di unire persone di team diversi su un singolo progetto. È un tema fondamentale che abbiamo trattato in modo esteso in questo articolo del blog
Si tratta di un allineamento tra persone e competenze che può ricordare quello di una squadra di calcio professionistica.
L'allenatore pensa e disegna le tattiche di gioco. Nell'account based selling, questo lavoro può essere in carico ad un key account, ad una persona del team di marketing e di vendita oppure a tutto il team insieme.
La difesa e il centrocampo muovono la partita, trovano linee di passaggio, si muovono ad ampio raggio. Sono le persone con competenze di marketing e di sales development a preparare i contenuti, tracciare percorsi e tattiche di contatto con i prospect, avviare campagne di advertising per muovere il traffico.
L'attacco trova la via singola con il dribbling e il gioco singolo, cerca l'azione verticale per mettere il pallone in fondo alla rete. Sono gli account executives, i commerciali che hanno relazioni dirette ad accompagnare il cliente e guidarlo nell'acquisto per chiudere una trattativa.
Chi vince? La squadra che ha il gioco migliore e che riesce a coordinare meglio azioni ad ampio raggio con iniziative verticali, chi riesce ad allineare difesa, centrocampo e attacco con la miglior sincronia. Con l'account based selling, ogni professionista dà un contributo in ogni fase del processo, per la sua parte.
Analisi e metriche nell'account based selling
Le metriche e l'analisi dei dati, anche nell'account based selling, sono la rotta da seguire.
Il ruolo delle metriche infatti è di guida alla buona esecuzione delle attività e al coordinamento dei team: i KPI devono essere una delle prime cose da definire e impostare in un piano di lavoro.
Le metriche da impostare per l'account based selling sono diverse da quelle di un progetto inbound o di outbound tradizionale:
- Si misurano dati relativi ad aziende e non a lead
- Ci si focalizza sulla qualità e non la quantità
- Si creano tabelle che evidenziano risultati di team
- Si uniscono report di marketing e di vendita e i team devono imparare a leggere entrambe
In questo senso, possiamo isolare alcuni macro gruppi di indicatori che ha senso approfondire con tutto il gruppo di lavoro.
Gli indicatori di attività che riepilogano il numero di azioni commerciali che vengono attivate dal team di account based selling (sia di marketing che di vendita)
Gli indicatori di risultato e quindi l'analisi delle opportunità commerciali portate a termine con qualsiasi esito
Paolo Sordelli