Il marketing è in continuo cambiamento, sia perché ogni anno si annunciano nuove tecnologie che accelerano il cambiamento, sia a causa del continuo rinnovo delle esigenze dei potenziali clienti, condizionate - e molto - anche dalle evoluzioni sociali in corso.
Questa innovazione ha reso inefficienti tattiche di soli 5-10 anni fa e fatto perdere valore alle iniziative da sempre più efficaci (pensa per esempio allo stop improvviso degli eventi, che per moltissime aziende è l'unica tattica di marketing che ha alimentato la lead generation fino ad oggi).
I clienti consumano contenuti in quantità enorme e quando le aziende vogliono avviare un processo di valutazione per una nuova soluzione non devono fare molta fatica: basta usare un motore di ricerca.
Insomma: le cose cambiano e pure velocemente. Ma a questo punto cosa deve fare un'azienda per trovare nuove opportunità commerciali? Cosa funziona meglio e cosa peggio?
Vediamo le principali metodologie di avvicinamento al mercato, i loro pro e contro e - soprattutto - come puoi usarle per farle lavorare al meglio per le tue esigenze.
Outbound marketing
Il marketing outbound è "il primo marketing", quello a cui chiunque pensa quando si parla di agenzie di comunicazione, di uffici marketing e dintorni.
Pubblico ampio, iniziative mass market e tanto volume: spot pubblicitari, banner, affissioni e cartelloni, stampa e media sono solo alcuni degli esempi di outbound marketing possibili.
La mancanza di un focus molto verticale può far pensare a una minor efficacia di queste iniziative (e in alcuni casi è davvero così: dipende). Di sicuro la qualità complessiva "presunta" si è alzata - nel senso che l'aspettativa dei consumatori è rivolta a pubblicità sempre più curate - e tecnologie come gli ad blocker impediscono la visualizzazione dei banner migliorando l'esperienza digitale del consumatore ma questo non limita l'outbound marketing, nemmeno nel riflesso sulle vendite.
La sua portata rimane molto ampia, in alcuni casi è metodologia unica e necessaria, ha la capacità di trasferire un messaggio in modo veloce e molto preciso e di rafforzare la qualità percepita di un brand.
Inbound marketing
Un delle differenze più importanti tra outbound marketing e inbound marketing è che l'inbound pone un focus maggiore sui contenuti; quando i contenuti sono scritti in modo adeguato, SEO friendly e risultano interessanti per un pubblico specifico (cerca di capirlo a fondo usando i nostri strumenti di design thinking che trovi nel blog), allora inizia la magia del processo di "avvicinamento" dei prospect.
Gli strumenti dell'inbound includono blogging, social media management, SEO, landing page conversion. Leve che, azionate nel modo corretto, spingono il lettore interessato lungo un funnel di consapevolezza che li accompagnerà fino ad un possibile acquisto.
Te lo dico in modo inequivocabile: outbound e inbound non si escludono, al contrario si completano e integrano.
Come? Tramite una strategia sistemica che prenda il meglio da entrambe le metodologie per creare campagne misurabili su un pubblico di aziende ben individuato. Un esempio concreto, e ne stiamo parlando in questi articoli, è l'account based marketing (ABM) e account based selling.
Account Based Marketing
C'è un primo grande vantaggio che l'account based marketing e selling (lo abbiamo chiamato anche account based thinking in questo articolo) garantiscono: marketing e vendite lavorano insieme dal primo momento, pianificano insieme le attività, scelgono le aziende e i prospect su cui lavorare e attivano tutte le azioni necessarie per raggiungere - come team - i loro obiettivi. Fino ad oggi mi è capitato di vedere questo scambio relazionale e operativo davvero in poche aziende.
Anche in questo caso voglio essere chiaro: con l'account based marketing aumenta il livello di personalizzazione del contenuto, si accelera la pipeline di vendita e - soprattutto - si uniscono le proposte di valore che vengono di solito presentate con le iniziative di outbound e inbound marketing. Ma serve coordinamento, volontà di collaborazione e azione pratica. Non basta dire di voler fare account based marketing e selling, bisogna agire.
Il risultato di questo blending può essere sorprendente. Ci stiamo dicendo, insomma, che unire entrambe le metodologie inbound e outbound permette di accelerare il Buyer's Journey per creare un'eccellente customer experience e garantire un ROI migliore alle aziende. Dici che vale la pena provarlo?
Allbound, ma non stiamo reinventando la ruota
Unire due metodologie per costruire un modello di collaborazione non vuol dire di certo riscoprire l'acqua calda ma sicuramente ci dà qualche possibilità in più per raggiungere le aziende che ci interessano parlando con le persone che lavorano nei ruoli chiave e trasferendo valore con contenuti e presenza.
Una strategia di account based marketing (e account based selling) prende forma con campagne puntuali, ponderate e misurabili indirizzate a un gruppo di clienti ben identificato. Cosa devi fare?
- Identificare i tuoi migliori clienti, sulla base anche delle esperienze pregresse, e le tue buyer personas, cogliendo i loro bisogni e il percorso di ricerca che normalmente fanno (e hanno fatto) per trovare una soluzione ad un loro problema
- Creare una lista di aziende (account) reali che corrispondono al tuo cliente ideale - nel settore, area e contesto più adatto a te - e dettagliarne le caratteristiche statiche e di comportamento
- Scegliere con i componenti del team di account based marketing le strategie, i contenuti e i percorsi di ingaggio da attivare per raggiungere i professionisti nel ruolo più interessato alla nostra proposta commerciale (direttore acquisti, buyer, responsabile di progetto, marketing manager ecc).
In passato, l'unica strada sarebbe stata quella di raggiungere moltissime aziende, tra cui quelle interessate, con delle campagne media di larga portata e approcciare quelle migliori con iniziative outbound costituite da mail e telefonate a freddo.
l'inbound, negli anni successivi, ha permesso ad aziende interessate ai contenuti di avvicinarsi spontaneamente (noi diciamo organicamente) alla nostra offerta ma comunque è necessario un esercizio di filtro sulle lead in ingresso (che ovviamente nessuno può scegliersi da solo) e un'azione commerciale di avvicinamento.
Con un approccio allbound di account based marketing e selling entrano invece in gioco campagne pubblicitarie mirate tramite digital advertising, produzioni di contenuti ottimizzati per le buyer personas delle aziende selezionate dal team di ABM e iniziative commerciali precise e mirate.
Tutto cambia, tutto si trasforma
L'evoluzione del marketing e delle vendite di cui ti ho parlato all'inizio di questo articolo non si arresterà solo perché a noi piacerebbe. Il contesto e i comportamenti evolveranno ancora e ancora, rendendo necessario un continuo adeguamento delle strategie e delle iniziative commerciali. Male sarebbe se non fosse così.
Inbound, outbound e account based marketing e selling sono oggi le metodologie migliori per raggiungere i propri clienti e trovarne di nuovi. Sopra ogni cosa, però, rimane la qualità della relazione con le persone in ogni diverso momento del buyer's journey. Il dialogo e la capacità di creare fiducia saranno una costante che non risentirà dei cambiamenti e delle mode digitali.
Gianluca Ambietti