Le metriche e l'analisi dei dati, anche nell'account based selling, sono la bussola che traccia la direzione da seguire. Questa è la regola d'oro di ogni progetto digitale e ancora di più ha senso quando parliamo di lead generation su grandi account.
Parlare di metriche senza essere specifici, però, sarebbe poco utile sia per te che stai leggendo questo articolo, sia per chi deve avviare un progetto di account based marketing o account based selling.
Perché se è vero che di solito le metriche si leggono al termine di un periodo di attività, è vero anche le i KPI devono essere una delle prime cose da definire e impostare in un piano di lavoro: come facciamo altrimenti a misurare se manca lo strumento per farlo?
Le metriche da impostare per l'account based selling sono diverse da quelle di un progetto inbound o di outbound tradizionale:
- Si misurano dati relativi ad aziende e non a lead
- Ci si focalizza sulla qualità e non la quantità
- Si creano tabelle che evidenziano risultati di team
- Si uniscono report di marketing e di vendita e i team devono imparare a leggere entrambe
In questo senso, possiamo isolare alcuni macro gruppi di indicatori che ha senso approfondire con tutto il gruppo di lavoro.
Gli indicatori di attività che riepilogano il numero di azioni commerciali che vengono attivate dal team di account based selling (sia di marketing che di vendita)
Gli indicatori di risultato e quindi l'analisi delle opportunità commerciali portate a termine con qualsiasi esito
Gli indicatori di attività
Le metriche di attività servono a stabilire se si stanno mettendo in pratica tutte le azioni previste per ogni account di riferimento, sia per capire se migliorare l'impostazione generale in fase di creazione dei task, sia per capire come organizzare meglio il percorso di coaching.
Quello che facciamo ha delle conseguenze, vediamo quindi quali sono gli analytics di attività. 😀
Azioni commerciali: in questo gruppo di KPI possiamo inserire il numero di telefonate commerciali, le email 1:1 e le azioni di contatto giornaliere. I responsabili del coordinamento delle attività, o il commerciale stesso, possono stabilire un numero di azioni programmate al giorno ma è fondamentale ricordarsi che stiamo parlando di account based selling: se le email e le telefonate devono essere di qualità (e devono esserlo senza deroghe), è necessario che il numero di azioni complessivo sia minore rispetto al cold calling, all'inbound o all'outbound.
Copertura degli account: nell'account based selling si ipotizza di raggiungere un determinato numero di aziende con un preciso numero di azioni commerciali personalizzate. Gli indici devono tenere conto e mostrare la copertura degli account per identificare se non si stanno raggiungendo alcune aziende e perché.
Numero di account ripartiti per lifecycle stage e in questo caso ci si riferisce ad una ripartizione numerica delle aziende target in base alla fase di relazione in cui si trovano con noi. Sapere e conoscere il ivello di egagement, soprattutto per le aziende che non sono interessate alla nostra proposta, è molto utile e time saving.
Conversione tra numero di telefonate e conversazioni per capire la qualità della profilazione del database, la correttezza dei dati, la complessità dell'outreach.
Telefonate convertite in meeting ovvero il numero di appuntamenti generati dall'attività di outreach a voce. Questo indice aiuta a capire la qualità della conversazione ma anche della proposta commerciale (generalmente un buon tasso di conversione è 1 a 3).
Gli indicatori di risultato
Le attività sono molto importanti ma solo quando generano un risultato. Poter tenere traccia degli outcome del lavoro aiuta a reindirizzare tutti gli sforzi di vendita e migliorare il processo complessivo. Analytics di risultato, sono quelle che davvero possono sorprenderci in positivo.
Un indice interessante che possiamo aggiungere ai nostri Analytics è il tasso di accettazione degli account ovvero il numero di aziende individuate che vengono confermate dai sales come adatte ad un'attività di prospecting.
Poi possiamo conteggiare il volume di Marketing Qualified accounts ovvero le aziende in target che hanno raggiunto un livello di engagement sufficiente per avviare una conversazione che possa diventare un'opportunità.
Aziende con un high intent. Una delle metriche che in OFG troviamo più rilevanti è l'intent scoring, un punteggio calcolato sulla base di valori impostati preventivamente, combinati con altri parametri previsti dal software di CRM (per esempio HubSpot ci mette a disposizione il lead scoring predittivo per calcolare un valore che esprima la probabilità che un contatto aperto in CRM possa diventare cliente entro i successivi 90 giorni,).
A fianco di questo indice possiamo tracciare il volume di pipeline generata e quindi il numero di appuntamenti o di opportunità generate per gli account executive.
Un indice che possiamo tracciare è ancora il tasso di conversione tra opportunità e chiusure vinte delle trattative, sempre come risultato del supporto del team di account based marketing e selling a tutta l'attività.
Non ci dimentichiamo poi delle aziende con cui possiamo aver avuto un contatto in passato e che ora hanno manifestato un nuovo interesse nei nostri confronti. Li possiamo chiamare Re-engaged account, e tracciare i loro comportamenti di ritorno nel nostro sito o nelle nostre landing page non è affatto difficile.
Infine ha sempre senso misurare le revenue complessive come indice ultimo della qualità e del valore complessivo degli sforzi del team di account based selling.