Aumentare le vendite nel B2B: Account Based Marketing e Selling

Aumentare le vendite nel B2B: Account Based Marketing e Selling

L’account base selling è un ottimo modello per aumentare le vendite aziendali soprattutto nel B2B.

Ti spiegherò com’è strutturato, quali passaggi seguire, come costruire il team di ABS (abbrevio così account based selling), come misurare performance e costruire contenuti.

Ma partiamo dai perché, che sono sempre ciò che ci spinge a fare qualsiasi scelta.

Per farlo, ti porto indietro nel tempo, nemmeno di tantissimo a dire il vero: possiamo impostare l’orologio della macchina del tempo a 15-20 anni fa (e scoprirai molto presto leggendo l’articolo che ci sono ancora molte aziende, soprattutto in Italia, che lavorano secondo un modello “preistorico”).
I quegli anni le attività di sviluppo commerciale non erano particolarmente sofisticate. Le aziende si limitavano a:

  1. assumere giovani venditori ambiziosi,
  2. raggrupparli in una stanza con un telefono ognuno,
  3. dargli una lista di nomi di aziende da chiamare raggiungendo il centralino e qualificare,

far ripetere giornalmente l’operazione.

Esatto: salire il Mortirolo con una Graziella e zero allenamento è quasi più semplice.

Questa attività almeno un vantaggio l’aveva (e l’ha ancora, come dicevo molte aziende hanno ancora uno schema simile a questo): faceva sì che gli Account Executives, i commerciali che seguivano i clienti più profittevoli, non fossero distratti da questa attività elementare e frustrante.
Un nuovo modo di fare sales development.

Nelle vendite, oggi, le cose so un po’ diverse. Per fortuna, aggiungo io. I team di vendita sono molto più focalizzati e decisamente più efficienti.

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Diverse aziende hanno dedicato ore di formazione di vendita ai team (frase che apre a un tema più ampio relativo all’efficacia della formazione e soprattutto sono stati inseriti - e separati tra loro - inbound e outbound.

Due team che hanno obiettivi e specializzazioni differenti.

Uno inbound, focalizzato sulla risposta immediata alle lead in ingresso determinate dalle azioni del marketing (email, social media, advertising, il sito internet, solo per elencarne alcune).

L’altro concentrato sulla possibilità di creare opportunità usando le tradizionali tattiche di outbound, il telefono sopra ogni altra cosa.

E proprio l’idea - direi evolutiva - di dedicare alcune persone dei team di vendita ad attività rivolte alle aziende, invece che ai lead, ha permesso di raggiungere risultati sbalorditivi.

Mentre i sales dei team di inbound sono valutati sui risultati ottenuti lavorando sulle piccole aziende (di cui in Italia c’è grande numero), chi si occupa di account based selling può focalizzarsi sulle aziende che possono garantire un grande impatto sul fatturato dell’azienda.

Attenzione inoltre ai termini: le prime iniziative account based erano state raggruppate sotto il nome di Account Based Marketing (ABM) forse perché questo modello era nuovo soprattutto per i team marketing rispetto a quelli di vendita, da sempre abituati a ragionare in termini di accounting. Poi nel tempo si è iniziato a ridefinire il processo account based selling o account based sales development e su queste definizioni mi focalizzerò in questo e in altri articoli.

Qualche “perché” te l’ho fatto già percepire ma entro nel dettaglio per dare ragioni più solide che validano il modello dell’account based selling.

Un buon punto di partenza sono i costi e i ricavi: per la maggior parte delle aziende B2B, i costi di acquisizione dei clienti e il Lifetime Value sono molto più ragionevoli e interessanti nel mercato enterprise (medie e grandi aziende). E per molte, le grandi deal valgono dalle 10 alle 20 volte di più della dimensione media di ogni altra trattativa outbound o inbound.

Stiamo quindi parlando di deal che decidono del successo di un’azienda e la fanno crescere sensibilmente; sembra quindi ragionevole costruirci una strategia intorno.

Seconda motivazione. L’inbound, da solo, non può sorreggere tutto l’impianto aziendale. Utilizzare una metodologia basata sul contenuto, che attrae normalmente PMI e che impiega circa 6-9 mesi per prendere il giusto slancio (senza dimenticare la competizione sui contenuti e l’affollamento del mercato) è un’ottima scelta quando non è la sola.

Molte aziende non possono permettersi il lusso di attendere che i clienti li chiamino e quindi è necessario trovare le migliori opportunità commerciali in altro modo.

Tutti gli altri vantaggi? Ci sono almeno un’altra decina di ragioni per ampliare il raggio di azione e riflettere su nuove strade.

  1. Efficienza: le risorse sono ottimizzate per essere destinate solo ai migliori account
  2. Accelerazione: le deal procedono più speditamente e in modo strutturato grazie agli sforzi coordinati di tutto il team, marketing e vendite
  3. Allineamento: finalmente persone che di solito hanno obiettivi diversi hanno un’ottimo motivo per parlarsi e integrare gli sforzi
  4. Maggiore efficacia e sperimentazione nella vendita: i sales possono focalizzarsi sulla conversazione con i prospect e controllare la qualità delle domande da porgli, avvicinandosi al modello del challenger sale
  5. Migliore customer experience perché il focus dei marketer sarà sempre quello di garantire una buona esperienza di relazione globale con l’azienda
  6. Maggior penetrazione nelle aziende e possibilità di upsell o cross-sell
  7. Deal di maggior valore: l’ho detto anche in altri momenti e sicuramente questo tema ti ha impressionato ma il punto è semplice. Se puoi scegliere, sceglierai il meglio.
  8. Tassi di chiusura maggiori: la qualità delle trattative è inevitabilmente migliore e di conseguenza crescono i tassi di closing
  9. Valorizzazione delle persone: sales e marketer conoscono l’importanza del loro ruolo e non sacrificano tempo ed energie in azioni senza valore.
  10. Una nuova cultura aziendale che punta al miglioramento continuo e al controllo delle azioni, non delle persone

Non penso sia necessario aggiungere molto altro: le motivazioni e i vantaggi di un approccio azienda centrico (account based) sono stati comprovati dall’adozione quotidiana delle aziende B2B più attente alla crescita e a cui interessa differenziare la propria clientela.

Ora è tempo di studiarci ancora di più e mettere in pratica un modello graduale che metta in condizione anche la tua azienda di fare un salto di qualità.

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Gianluca Ambietti