Marketing e vendite possono lavorare insieme. Account Based Marketing e Account Based Selling, uniti tra loro, sono il nuovo Account Based Everything, un modello pensato per sviluppare la crescita commerciale delle aziende in modo strutturato.
Niente di nuovo o stravolgente: solo un modo più serio e organizzato di mettere a frutti gli sforzi dei team di lavoro e capitalizzare i budget spesi per le campagne media che da molti anni vengono realizzate per colpire l'attenzione delle aziende in target.
Provo a dare una definizione di Account Based Sales Development sufficientemente chiara, così da aiutarti a cogliere il concetto nel giusto contesto.
L’account Based Sales Development è un approccio strategico al mercato che orchestra attività outbound personalizzate, multi canale, indirizzate a più ruoli con lo scopo di creare opportunità commerciali ad alto valore su clienti nuovi ed esistenti.
Questa è una definizione piuttosto completa della metodologia e ogni parola può essere presa in esame per spiegarla meglio e contribuire a definire meglio il significato.
È innanzitutto una strategia: con l’account based everything ogni azione fa parte di un progetto ampio e continuativo; non si tratta, insomma, di una campagna o di una serie di attività a breve termine. È una progettualità che si estende a tutti i dipartimenti aziendali (dal marketing al customer success) e che rappresenta l'ossatura stabile dell'approccio al mercato.
In seconda battuta, quando si parla di account based selling è giusto dare evidenza all'aspetto più identificativo del modello e cioè l’orchestrazione delle attività di marketing, sviluppo delle vendite e vendite. L'esperienza dell’acquirente è messa al centro di ogni iniziativa di ogni dipartimento e vengono coinvolti tutti gli uffici normalmente coinvolti delle iniziative di lead generation.
Le iniziative sono pensate e realizzate in diversi formati, secondo le caratteristiche e le aspettative di ogni canale (email, telefono, social ecc.), e con diverse tipologie di contenuti in base al ruolo professionale delle buyer personas.
Questa collaborazione, spesso infrequente nelle aziende, riesce a creare un nuovo focus su tre obiettivi principali:
- Acquisire nuovi clienti, soprattutto quelli che possono generare deal di alto valore.
- Aumentare la velocità della pipeline con un processo di azioni consistente e controllato.
- Attivare iniziative di upsell e cross-sell ordinate anche sugli account già clienti.
Questa organizzazione più ordinata di persone e processi riesce anche nel risultato di influenzare il morale dei team di sviluppo vendita e marketing, che si trovano finalmente parte di un processo ordinato e che dà risultati concreti (hai mai provato a chiamare tutto il giorno aziende da una lista excel e non riuscire a concludere nulla? No? Meglio così per la tua salute mentale, credimi).
Migliorano inevitabilmente i risultati complessivi e non si spreca tempo alla ricerca di lead di basso valore, i team di lavoro si rispettano di più e tutta l'organizzazione cresce in modo progressivo.
Non male, vero? Il cambio culturale è alla base di ogni vera innovazione e l'account based selling riesce facilmente a guidare questa trasformazione.
Le aziende particolarmente attente alle dinamiche del proprio mercato e al loro ruolo nello scenario locale, hanno infatti capito che alcuni tipi di aziende hanno costi di acquisizione più bassi rispetto alla media e un lifetime value (LTV) superiore a quello di tutti gli altri clienti.
Questo tipo di ricerca ha sorpreso alcuni imprenditori aiutandoli a cogliere che alcuni verticali del loro mercato riuscivano a generare anche il 70-80% della loro base clienti, con indici di performance superiori in ogni aspetto rispetto a tutti gli altri clienti.
A fronte di questo dato, però, questi manager hanno anche potuto capire che, a fronte di un volume di - lo dico per esempio - 10.000 lead annuali, solo poche centinaia appartengono a quel verticale e che pochissimi appuntamenti presi dai commerciali erano con i manager di quelle aziende.
Per risolvere questo incredibile e sorprendente errore determinato dall'incapacità di raccogliere e leggere dati già disponibili in azienda (!) gli stessi imprenditori hanno quindi dato ordine immediato di rivolgere tutta l'attenzione commerciale alle aziende di quei mercati o verticali con una strategia pressoché identica a quella che oggi stiamo definendo account based sales development.
Certo, chi ci segue regolarmente o è particolarmente attento ai temi di strategia commerciale, facilmente si sarà già posto una (buona) domanda: ma cosa c'entra l'account based selling con l'inbound e l'outbound? E come si combinano tra loro tutte queste attività di marketing e vendita?
In realtà niente esclude niente. Distinguere e dover scegliere tra inbound e outbound non ha alcun senso: entrambi sono utili per la crescita dei business b2b perché hanno target e destinazioni differenti e complementari.
Rinunciare ad un pezzo della strategia significa rinunciare a opportunità e nessun direttore commerciale di buon senso vorrebbe mai farlo.
L'inbound si base su contenuti sempre disponibili, pronti ad intercettare la domanda delle aziende pronte ad acquistare (anche se spesso sono di dimensioni minori). Una scelta molto intelligente e complementare a tante altre possibilità quindi "why not", però di contro l'inbound richiede un tempo sufficientemente lungo per poter dimostrare risultati tangibili e le vendite dipendono solo dalle lead che si intercettano. Un modello di approccio al mercato che, se isolato, può essere troppo rischioso.
Con l'outbound i commerciali mirano a raggiungere aziende specifiche: la chiusura delle deal è più veloce perché la gestione del rapporto con il cliente è proattiva e frequente, un maggiore sforzo può portare a risultati maggiori (cosa non altrettanto vera con l'inbound) ma spesso chi se ne occupa lavora su liste poco ordinate e da solo, con la frustrazione che ne può derivare.
Quindi che si fa? Vedo l'espressione disegnarsi sul tuo viso mentre ti fai in questa domanda. Semplice: si uniscono le strategie, nei limiti delle persone e delle possibilità, certo che sì.
Un buon bilanciamento delle iniziative di outbound e inbound genera un volume di lead decisamente superiore alla media e tassi di chiusura migliori.
