Saper cosa dire in un piano di account based marketing e account based selling è indispensabile. Le persone vogliono poter avere contenuti utili e rilevanti, possibilmente in modo personalizzato.
Per poter raggiungere le persone, però, è indispensabile saper scegliere i canali più adatti. Meglio comunicare dove si trovano le persone, non dove noi vorremmo fossero. E quindi diventa utile studiare il proprio target anche nei suoi interessi e spazi di navigazione, nei siti e canali social che frequenta maggiormente, nelle abitudini di lettura e visione offline.
I punti di contatto e di interazione con il pubblico va documentato per ogni fase del buyer's journey, capendo le motivazioni che spingono le persone a leggere un certo tipo di contenuto, in un determinato momento, in un preciso spazio.
In passato, l'unico canale di vendita disponibile era il telefono, negli anni successo si sono aggiunte le lettere commerciali e poi i fax, i computer e le email. Centinaia. Migliaia di email.
Nell'attuale dimensione dell'account based selling - per fortuna - i canali e gli strumenti sono davvero tanti e il valore massimo si realizza nel momento in cui vengono usati in modo coordinato, tutti insieme.
Quando parliamo di canali, il ruolo del marketing è molto importante e un piano di contenuti è quello che può mettere i commerciali in condizione di eccellere. Ovviamente i contenuti devono essere pensati, organizzati e scritti per il lettore e non per soddisfare un bisogno autocelebrativo (piuttosto inutile e dannoso, sappilo) dell'azienda.
Account based selling: i tre canali principali
I canali digitali e analogici disponibili in questi ultimo decennio sono diventati moltissimi. La disciplina di account based selling però continua ad appoggiarsi su tre canali principali, che hanno trovato nuovi modelli e applicazioni:
- Email 1:1
- Telefono
- Social media
Non esiste un canale migliore rispetto ad un altro: esiste il canale migliore per il cliente. Quello che frequenta con più confidenza.
Tra questi, i più attuali sono i DM di Instagram, i messaggi di testo, i meme, le Gif, Whatsapp, i podcast e vlog, Youtube, Google Meet e tutte le suite di video conferenza, Vidyard e tutti gli strumenti di registrazione video.
L'email commerciale: come dev'essere una comunicazione personalizzata
Le email personali, quelle uno a uno mandate direttamente da un commerciale ad un prospect per intenderci, sono uno dei modi più utili per scambiarsi informazioni nella vendita di soluzioni e servizi B2B. L'account based sales development non è escluso da questa regola.
Queste email hanno delle caratteristiche precise: sono scritte usando il testo e non codice HTML, sono sempre rilevanti e focalizzate su elementi personali del destinatario, non sono automatizzate e richiedono un intervento umano, sono scritte per una sola persona (o, al massimo, usano un modello - o template - che viene di volta in volta adattato). Da queste regole non si scappa e questo vale ancora di più nell'account based selling: vorresti mai rovinare una relazione costruita in mesi o anni con una brutta email automatizzata?
Come ormai abbiamo imparato, il livello di personalizzazione e ricerca nella costruzione del messaggio varia in base ai Tier.
Per i Tier 1 il livello di personalizzazione è totale, per i Tier 3 puoi limitarti a customizzare il nome e alcune parti del messaggio. Il tempo è limitato e va destinato - per scelta di progetto - agli account di maggior valore.
Nell'efficacia del messaggio giocano un ruolo chiave l'oggetto della mail (che deve essere... Come? Esatto: personale!), la prima frase, soprattutto nella parte della sua chiusura, la proposta di valore, che deve essere pertinente al problema che si vuole evidenziare con la mail, la Call to action (CTA) e la ricerca costante della reciprocità nella relazione: chiedere e dare sono due regole efficaci nella vita, quindi perché non nelle email commerciali personalizzate?
E quando ti parlo di "dare" intendo ebook, ricerche, infografiche, statistiche e analitiche, file azionabili e calcolatori, ecc.
Prima di chiudere questo paragrafo sulle email commerciali nell'account based selling ricordati di essere sempre chiaro per il tuo lettore, a partire dalla tua richiesta e dal motivo per cui scrivi: se devi chiedere qualcosa (ed è così a meno che tu voglia spammare la gente senza motivo) fallo in modo inequivocabile. Chi legge capirà e forse accoglierà la tua richiesta.
Il telefono nell'account based selling: caro, vecchio amico-nemico
Eh sì! Il tanto amato, e nello stesso tempo odiato, telefono... Paura? È comprensibile, non sei tu il problema e soprattutto non sei da solo, fidati.
Però lo sai. L'hai capito da tanto tempo e lo hai forse anche negato a te stesso e agli altri ma in cuor tuo lo sai: parlare con i tuoi clienti e prospect è la cosa più concreta ed efficace che puoi fare. (Ti sento che stai dicendo: "beh però dai gli scrivo che tanto è uguale": non ci provare, bello!).
Primo elemento che può rassicurarti: la maggior parte dei professionisti nel B2B non risponde o accetta un appuntamento se non dopo 4 o 5 tentativi. Primo insegnamento: non mollare al primo o secondo tentativo, altrimenti la colpa è tua, non loro.
Seconda cosa: cerca di parlare con convinzione e arriva in fretta al punto, la gente non ha più tanto tempo da perdere. Passa il giusto valore, fai capire che la telefonata ha un senso e trova dei collegamenti logici ed empatici con un'email inviata precedentemente, un'azione della persona che sta dall'altra parte del telefono o un'interazione digitale evidente.
Aggiungere educazione, rispetto dei tempi di ascolto e comprensione, morale e servire caldo, ma non bollente.
Social media: LinkedIn e i suoi fratelli
Se la tua generazione è nata con o dopo i social media, puoi scorrere velocemente il paragrafo (se però post solo foto su Instagram scherzavo, fermati e leggilo due volte), in caso contrario è meglio che ti soffermi a riflettere: Linkedin soprattutto per il B2B e i suoi fratelli social (Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Pinterest) sono diventati uno standard di comunicazione, soprattutto per la fase alta del funnel di marketing e funnel di vendita. Ignorarli non ti salverà la vita da morte digitale certa.
L'errore però che deriva dalla grande disponibilità di strumenti nei social può portare ad abusi comunicativi molto dannosi per la reputazione personale e aziendale. Per essere chiaro, spammare di InMail, Direct Message, Messaggi ecc farà sì che gli altri pensino che tu sia un professionista molesto e insistente.
Relazione bruciata in partenza. Irrecuperabile.
Le sequenze: disegnare i play di vendita
Ti ho parlato di mezzi di comunicazione e canali nei quali trovare i tuoi potenziali clienti. Ho però un'ultima cosa da dirti: oltre alla rilevanza e alla personalizzazione esiste un terzo (e per me ultimo) parametro: la persistenza, da non confondere con l'insistenza.
Essere rilevante è fondamentale ma farlo al momento giusto lo è ancora di più. Solo, non puoi sapere prima qual è il momento giusto. Meglio quindi programmare una sequenza di messaggi ordinata che ti permetta di arrivare allo sguardo e catturare l'attenzione del tuo prospect i uno dei momenti in cui lui si dedica all'approfondimento.
Nell'account based selling le sequenze (o Play) vanno pensati e impostati, ma prima te ne chiarisco il significato: le sequenze sono una serie di azioni che si strutturano nel tempo e su diversi mezzi/canali con l'obiettivo di far progredire il prospect nella lettura e aumentare il suo livello di ingaggio con la tua azienda.
Per poterli eseguire devi prima disegnarli, possibilmente incastrandoli con i diversi momenti del buyer's journey che avrai studiato prima con il design thinking ("Coooosa? cosa dovevo fare?" Per fortuna Luca Bizzarri ti ha scritto fiumi di inchiostro e dato strumenti per fare tutto, vai qui).
Fatto tutto quello che avresti dovuto già fare (ahahah) puoi iniziare a definire:
- I canali sui quali comunicare combinando i più rilevanti per la tua buyer persona
- Il numero di azioni che vorrai/potrai fare
- La durata della sequenza
- I ruoli: chi fa cosa? Non dimentichiamoci che il marketing sta giocando la nostra stessa partita, con una maglietta uguale alla nostra
- L'obiettivo finale che, sì, è nella tua testa, ma "no" forse gli altri non lo sanno.
Un esempio di sequenza molto semplice può essere questo:
| Nr. azione | Giorno | Descrizione |
| 0 | Pre | Ricerca delle informazioni sul prospect |
| 1 | Pre | ABM advertising |
| 2 | 1 | Telefonata e email |
| 3 | 4 | Telefonata e email |
| 4 | 3 | InMail |
| 5 | 3 | Ultima mail - Break up |
ma le opportunità di organizzare piani più complessi è in mano alla fantasia dei direttori vendite di ogni azienda.
Quello che è certo è che la vecchia regola del "fai il maggior numero di tentativi" ha perso efficacia in favore di una nuova istruzione: lavora sulla qualità e non sulla quantità.