Un approccio al mercato strutturato, persistente e di lungo periodo adatto alle aziende B2B che non possono permettersi di attendere i clienti: sto parlando dell’Account Based Thinking (Account Based Marketing e Account Based Selling), il modello di pensiero (e di azione, lo vedremo in questo e altri articoli) che unisce marketing, vendite e customer success, il tutto valorizzato da un approccio data-driven.
Iniziamo da una considerazione; i team commerciali molto spesso subiscono la pressione di dover portare risultati alla loro azienda e gli uffici marketing o rispondono con la ricerca di tattiche di breve periodo - quasi sempre inefficaci - oppure ripetono in modo ossessivo esattamente le attività che “sono sempre state fatte”, non riuscendo a garantire lead e nuove opportunità commerciali.
Mancanza di allineamento tra gruppi di lavoro, assenza di risultati, frustrazione per la mancanza di idee. Lavorare in un contesto con queste caratteristiche è tossico e dannoso per chiunque.
C’è però una buona notizia che può migliorare la situazione: esistono nuovi approcci al mercato, tutti da esplorare, e la tecnologia è in una fase di accelerazione tale che le aziende più illuminate che sapranno (e vorranno) trarne beneficio potranno ottenere un vantaggio competitivo quasi incolmabile.
Tra queste opportunità, emerge l’Account Based Thinking; prima di tutto come modello di pensiero dato che è una linea guida che mette in ordine persone e azioni, ma anche perché è un progetto che si concretizza in attività di account based marketing e account based selling con una connotazione inclusiva e sostanziale, un’azione coordinata e strutturata che si adatta perfettamente alla necessità di trovare nuovi clienti nel B2B.
Certo, non è facile avvicinarsi alla sovrabbondanza di tecnologie e software, questo è vero. Marketing automation, inbound marketing e inbound sales, content marketing, social media, account engagement analytics, email marketing, outbound, solo per citarne alcuni, richiedono competenza, persone e risorse.
Ma c’è un altro aspetto che, se ignorato, rischia di distogliere budget alla crescita aziendale, mettendo i marketing manager nella condizione di dover rincorrere sconti sui costi delle licenze software: sono tutti strumenti rivolti alla lead generation nei diversi momenti del loro percorso di consapevolezza (il famoso buyer’s journey); tecnologie e tattiche pensate per raggiungere un acquirente singolo, su cicli di acquisto veloci e spesso a basso valore.
No. Con l’account based thinking e le azioni di account based marketing non funziona così e l’utilizzo isolato di tattiche prende l'evidenza di un'opzione inefficace.
Lo abbiamo provato anche noi in agenzia. Tutti questi strumenti digitali diventano davvero utili SOLO se orchestrati con ordine, rispettando un piano di lavoro e dandosi degli obiettivi proporzionati nel tempo.
Nel B2B - chi ci lavora lo sa molto bene - i processi di acquisto e di vendita rispettano regole predefinite e coinvolgono molte più persone di un solo buyer. Più è grande e complessa la trattativa, maggiore è il numero di persone coinvolte, talvolta in un numero che supera la doppia cifra. Nel B2B, insomma, non si vende alle lead: si vende alle aziende (detti anche account, da qui il nome account based marketing e account based selling).
E quindi è abbastanza intuitivo capire che è necessario conoscere il ruolo che ogni professionista esercita all’interno dell’azienda, quali sono le relazioni interne, le influenze e le connessioni tra ogni individuo.
È vero, costruire relazioni non è mai stato semplice ma sapere che ci si rivolgerà ad un gruppo ampio aiuta a capire che la strategia non può essere organizzata su un’unica persona.
Relazioni, contenuti personalizzati, costruzione e analisi del sistema-azienda: il pensiero, quello che abbiamo chiamato "thinking", prende concretezza e inizia ad avvicinare marketing e vendite, allineandoli a obiettivi comuni. Ecco alla che inizia a spiegarsi il cambio di definizione, da account based thinking ad “account based marketing e account based selling”. In una sola espressione: account based everything.
La complessità delle organizzazioni che si vogliono raggiungere non è poi l’unica ragione che può spingerti a leggere qualcosa in più sull’account based thinking.
Per molte aziende le trattative importanti - quelle che permettono di raggiungere gli obiettivi dell’anno, per intenderci - hanno un valore di 10 o anche 20 volte superiore al valore medio delle deal in gestione. E non cadono quasi mai da sole sul tavolo.
Serve un lavoro di lunga relazione e in questo senso le iniziative account based selling sono molto efficienti e facilmente misurabili, sono rivolte agli account più importanti e permettono il controllo di tutta la trattativa, nella sua completa evoluzione, anche nelle prime fasi di avvio.
Sì, anche all’avvio del rapporto, perché l’account based selling è una valida integrazione alle strategie di inbound che, per loro natura, attraggono spontaneamente potenziali clienti tramite il contenuto ma che, di norma, impiegano 6-9 mesi per dimostrare i primi risultati e 18-24 per dimostrare un ROI significativo che giustifichi tutto l’impianto.
Inoltre, l’idea di dedicare alcune persone del team di sviluppo commerciale a precise attività di account based sales development - e di questo parleremo ancora molto - nasce da alcuni vantaggi piuttosto evidenti:
- Permette ai Sales Account di focalizzarsi su ciò che sanno fare meglio: chiudere più trattative e mantenere relazioni durature con i clienti.
- Professionalizza il processo di creazione e qualificazione delle opportunità, attribuendo il lavoro in modo strutturato e preciso alle persone più adatte.
- Aumenta la produttività delle vendite, accelera la crescita e riduce i costi, contemporaneamente.
Tutto è iniziato con l’outbound; poi, abbiamo assistito all’affiancamento del modello di inbound marketing e inbound sales e questa evoluzione, soprattutto in Italia, è ancora rara e difficile da far recepire appieno.
Una conquista in termini strategici e commerciali, ma come avrai capito, quel traguardo è solo un buon inizio. Inizia infatti l’era dell’account based selling.
Gianluca Ambietti
