Account based selling: quali contenuti usare

Account based selling: quali contenuti usare

Quali contenuti usare in un progetto di account based marketing e account based selling? 

Negli articoli precedenti abbiamo visto e capito il significato della parola account based sales development, l'interazione - necessaria - tra marketing e vendite, i vantaggi che lavorare sulle aziende B2B (account) comporta, come impostare l'approccio allbound e come scegliere le aziende target da raggiungere e provare a far diventare clienti. 

Tutti d'accordo, insomma, su partire e iniziare ad avvicinare i nostri nuovi potenziali clienti. Bene! Adesso che gli diciamo?

Questa è una bella domanda perché apre a diversi scenari e problemi che le aziende B2B non sempre sanno o possono risolvere. 

Il primo è il dimensionamento, ovvero: "noi del marketing siamo pochi, già abbiamo mille cose da fare, manca solo che ci mettiamo a scrivere contenuti super personalizzati per le aziende target".

In questo caso c'è da sapere che il team marketing può mantenere il coordinamento delle attività ma che alcune di queste possono essere demandate a dei professionisti di scrittura. (Vai qui per capire cosa ti manca e serve davvero). 

Il secondo, terzo, quarto ecc. possono essere le competenze di scrittura e design, la conoscenza del mercato e delle proprie buyer personas, l'abitudine a scrivere solo di prodotto e non di bisogno/soluzione, e via così. 

I migliori team di account based sales development, sappilo, non decidono a caso chi chiamare e a chi scrivere. Non lasciano al destino la scelta delle interazioni che i commerciali avranno e non mancano mai un passaggio di personalizzazione e rilevanza. Se non puoi fare questo, lascia stare oppure contattaci per capire come risolvere.

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Play: la soluzione ordinata ai tuoi problemi

I migliori team di account based marketing e selling usano dei Play, ovvero delle sequenze orchestrate di azioni che si realizzano con la collaborazione di tutti i dipartimenti aziendali e in tutti i canali di comunicazione necessari per raggiungere gli account target. 

Il play è quindi la ricetta per la realizzazione del programma di account based sales development, l'unione di Cosa, Come, Dove e Quando. 
E quando parliamo di COSA scrivere, entra in campo la rilevanza dei contenuti e dei messaggi. Non dimenticare mai che la rilevanza è ciò che separa la tua mail dal desktop al cestino dello spam. 

Tutto il programma di ABSD è spinto dalla rilevanza dei contenuti e la rilevanza può derivare solo ed esclusivamente dalla conoscenza delle sfide, delle difficoltà, dei problemi dei tuoi potenziali clienti. 
Altra cosa importante: la rilevanza si ottiene con fatica, ricerca e impegno; non è dovuta; non è automatica. 

Cosa devi evitare? Te lo dico subito: 

  • Email con una personalizzazione superficiale o sbagliata (attento a come hai registrato nomi e cognomi nel tuo CRM)
  • Esercizi di impegno commerciale inutili ("è tutta la settimana che la cerco" è solo un problema tuo, non suo)
  • Template di email generici e con copy impreciso, generico, noioso o autoreferenziale (se vuoi abbiamo almeno un paio di email nausea da farti leggere).
  • Mail con parti di testo inadeguate (per esempio note personali o commenti copiati per errore).

La domanda è: perché dovresti irrimediabilmente rovinare il rapporto già dai primi momenti con il tuo cliente dei sogni? Scegli bene gli account, porta valore e insight interessanti, affermati come consulente preparato, fai più ricerca e pretendi sempre qualità in tutto quello che fai. 

Che forma deve avere un contenuto di vendita efficace

Ora che ti ho detto cosa NON devi fare con i tuoi contenuti destinati all'account based marketing e account based selling (in realtà non dovresti farlo mai, punto) provo ad indicarti quali contenuti possono far abbassare le barriere della diffidenza ai tuoi prospect e cosa dire:

  • Consigli concreti e best practices
  • Nuovi insight derivanti da dati e informazioni di settore (non limitarti a fare il compitino)
  • Una serie di indicazioni su come aziende del settore risolvono o hanno risolto problemi analoghi
  • Dati rilevanti che mettono in luce un nuovo modo di interpretare un problema o una determinata situazione
  • Parere di esperti di settore, spiegati, illustrati, semplificati con il tuo contributo. (Il futuro interessa a tutti, se ragionevole e sensato

Servono conoscenza e comprensione degli specifici problemi di business, conoscenza e comprensione del mercato e idee per far avanzare l'azienda ad una soluzione.

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The challenger sale: saper fornire insight

The Challenger Sale è un libro che spiega che l'approccio dei migliori commerciali è simile a quello degli insegnanti e dei sarti.

Gli insegnanti per la loro capacità di fornire un punto di vista unico su un argomento specifico ed essere aperti ad una conversazione bidirezionale.

I sarti perché è importante saper capire gli elementi guida del cliente e la capacità di spiegare il risultato del loro lavoro e delle loro scelte. 

I migliori commerciali quindi sanno ascoltare e comprendere la dimensione di lavoro del loro prospect, dimostrando di aver capito i temi principali. 
Poi, sanno stravolgere i punto di vista del loro interlocutore sfidando lo status quo. Educare e guidare le persone alle scelte è il modo migliore per affermarsi come consulente di acquisto, non più come venditore. 

Costruire insight nell'account based selling

I dati e gli insight commerciali derivano dalla ricerca. E fare ricerca richiede tempo. Hai tempo per tutti? Evidentemente no. 

Se hai costruito un piano di account based sales development, hai però scelto gli account con cui lavorare e stabilità delle priorità (se non ricordi o non hai letto l'articolo, vai qui). 

La ricerca deve essere molto approfondita per i TIER 1, perché in questo caso ogni azienda deve essere considerata come una priorità da trattare one to one. la customizzazione e la rilevanza devono essere al massimo. 

Con i TIER 2, importanti ok, ma meno dei TIER 1, il livello di personalizzazione scende anche sotto il 40% (dipende da quanto tempo di serve in media per fare una ricerca e quanto conosci un mercato) ma lo scopo è sempre quello di essere rilevanti e di personalizzare. 

Con i TIER 3 la ricerca deve essere piuttosto veloce (se conosci il mercato molto meglio, ovvio) e il tempo deve essere utilizzato nel modo migliore. 

Quali contenuti ricercare  per il tuo piano di account based

Ecco alcuni suggerimenti su informazioni da ricercare per trovare rilevanza e parlare con consapevolezza: 

  1. Dati di mercato: dimensioni, tassi di crescita, cambiamenti in atto, competitor
  2. Dati dell'azienda: fatturato, profitto, tasso di crescita, sviluppo delle assunzioni, valore delle azioni, storia, nuove iniziative
  3. Persone: iniziative interne (guarda il sito), piano di sostenibilità, eventi che riguardano il people care ecc
  4. Strategia: modello di business, iniziative strategiche, recenti successi, spazi non presidiati, successi dei competitor
  5. Link: connessioni con aziende e colleghi del passato, partecipazione in associazioni, gruppi
  6. Storia delle interazioni: in questo caso gli strumenti di marketing automation tracciano tutte le interazioni dinamiche con i tuoi contatti
  7. Tecnologie: soluzioni in uso, tech stack, soluzioni collaborative
  8. Elementi di contatto: Fattori di contesto come università frequentata, sport e interessi, partecipazione ad eventi, social posting
Tutti questi dati devono essere aggiornati regolarmente, con ordine e buona voglia: ne va del tuo lavoro futuro. 

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