Come il design thinking guida la strategia di innovazione digitale

    Qual è la differenza tra design e design thinking? Sembra una domanda banale, in realtà non lo è. Il design è storicamente il modo attraverso cui le aziende attribuiscono valore al prodotto e, eventualmente, portano innovazione digitale (e non): questo porta all'effetto wow che rende quei particolari prodotti di grande appeal.

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    In realtà il design sta cambiando ed evolvendo e con esso il modo in cui le aziende vedono e interpretano il proprio business: il design non si applica più solo al prodotto ma si estende su tutta l'esperienza di acquisto. In quest'ottica il design è applicabile in qualsiasi punto del customer journey andando ad impattare su processi, sistemi, touchpoint e servizi correlati. Cioè, stiamo parlando dell'intera esperienza che un cliente vive quando entra in contatto con il nostro prodotto/servizio.

    Quindi, iniziamo a dire che esiste qualcosa di più ampio del design (inteso nella sua definizione classica) che si può applicare in diverse fasi del processo di acquisto e abbraccia un modo diverso di affrontare i problemi. Questo è il Design Thinking.

    Un prodotto o servizio, oggi, quindi per essere veramente innovativo deve essere:

    1. guidato dal design, non più dall'ingegnerizzazione delle sue singole funzionalità
    2. centrato sul cliente, non più sull'azienda o il suo business
    3. uno dei punti di un'esperienza più ampia, non più centrato solo sulle sue caratteristiche

    Come nasce l'innovazione digitale

    Steve Jobs diceva che il design non riguarda tanto come il prodotto ci appare ma piuttosto (cito) "design is how it works". Se lo diceva lui, lo prendiamo per buono. Quindi, vuol dire che dietro il successo dei prodotti Apple non c'è solo un grande studio di estetica (che comunque c'è) ma anche e soprattutto un grande studio sul loro funzionamento. Non è un caso se Apple ha rivoluzionato il modo di ascoltare musica, di usare il cellulare o è stata tra le prime a creare in tutti noi il bisogno di avere un tablet in mano (dovrei dire appoggiato in bagno).

    Il punto è che il tablet lo volevamo già tutti, solo che non lo sapevamo ancora. Quello che intendo è che se si studiano attentamente le proprie buyer personas si può arrivare ad anticipare bisogni e necessità. Ovviamente sto semplificando in 2 righe anni di lavoro di Apple per cui, non è questo il punto che deve passare ma piuttosto il fatto che è dall'analisi che nasce l'innovazione, dallo studio e dall'interpretazione che nascono le idee.

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    Qual è la differenza tra design e design thinking.

    Per farla breve, direi che il design è una parte del design thinking. In quest'ottica il design thinking è una metodologia (e un mindset) che utilizza anche il design come mezzo per creare soluzioni innovative digitali (o no).

    Abbracciare il Design Thinking significa abbandonare un processo lineare in cui aspetto che mi venga un'idea e poi (ammesso che mi venga sul serio) la metto in bella, in favore di un processo circolare che includa sia una parte analitica che una parte creativa.

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    Per "circolare" si intende un processo la cui fine coincide con un nuovo inizio: dopo le fasi di co-creazione, prototipazione e di testing si torna alle fasi precedenti per rimodularle in base agli esiti dei test. E così via in un continuo processo di miglioramento dell'esperienza.

    Dal focus sui problemi al focus sulle soluzioni

    Ovvero, come passare da una mentalità centrata sul problem-solving ad una focalizzata sul problem-finding. Cosa vuol dire. Che il Design Thinking è prima di tutto un mindset che ha lo scopo di portare in azienda innovazione di processo ancor prima che innovazione di prodotto.

    Applicare il Design Thinking significa per prima cosa conoscere e studiare quella losca figura, troppo spesso sconosciuta, che sta al di fuori dell'azienda: il suo cliente. Porre l'accento sul cliente significa concentrarsi sui suoi bisogni e iniziare a ragionare dal suo punto di vista.

    Questo porta al secondo step, cioè all'analisi di quello che lui fa quando usa i nostri prodotti. Quale obiettivo sta cercando di soddisfare? Se uno si compra un Rolex, vuole veramente conoscere l'ora? Sicuramente sì, con qualche altra aspettativa direi. Capire il contesto, il modo e i mezzi con cui si rapporta ai nostri prodotti (in altre parole, la sua esperienza da cliente) ci dà una grande chance: capire come possiamo rendergli la vita migliore.

    Il terzo, inevitabile, step è quindi quello di provare a farlo: migliorare l'esperienza d'acquisto perché il cliente si senta sempre meglio quando entra in contatto con i nostri prodotti.

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    Ecco, alla fine l'abbiamo fatto. I 3 step appena delineati ci portano alla nostra tesi iniziale: è necessario passare da un pensiero legato alla risoluzione dei problemi (cioè, stare sempre a rincorrerli) ad uno centrato sulla ricerca delle soluzioni (approccio più propositivo e stabile) per rendere il nostro cliente felice e soddisfatto.

    Solo dopo aver accettato che il Design Thinking è una scuola di pensiero, si può pensare come una metodologia che fornisce gli strumenti per dare una forma al pensiero e mettere a terra le idee.

    Ancora una volta, questo è il Design Thinking.

    Luca Bizzarri

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