Cos'è un brand? Costruire un brand di successo con la comunicazione

Cos'è un brand? Costruire un brand di successo con la comunicazione

Abbiamo parlato dell'importanza del logo e abbiamo visto che è forse il primo asset di un brand di successo. Il logo non solo definisce il brand ma lo rende riconoscibile ai suoi clienti generando un senso di fiducia che poi, ad un certo punto del customer journey, si tradurrà in acquisto. Ma, esattamente, cos'è un brand?

Una piccola precisazione. In OFG siamo dei grandi fan dell'approccio di lean marketing. Ne abbiamo ampiamente parlato, affrontando il tema del Design Thinking ma è bene ricordare: un team di lavoro interfunzionale ha un potenziale che ogni suo singolo componente non potrà mai raggiungere da solo. Si tratta di condividere le informazioni, ascoltare le idee di tutti, adattarle ed evolverle.

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Ma possiamo dire che il logo di per sé esaurisca la definizione di brand? Ovviamente no, neanche per sogno. Le domande a cui vogliamo rispondere in questo articolo:

A cosa serve un brand?

Il brand aiuta i tuoi clienti a scegliere. Come vedremo più avanti, l'attività di branding è fatta da azioni dirette (una campagna di comunicazione ad esempio) ed azioni indirette (una recensione di un cliente su un marketplace esterno come Amazon ad esempio) che portano ognuno di noi a farci un'idea di quella azienda.

Questa idea lavora nella testa di ognuno di noi e ci aiuta a non lasciare al caso delle decisioni importanti come quella di scegliere un partner che ci possa aiutare a risolvere un problema imminente.

Quando è bene iniziare un percorso di branding? Ci sono diversi momenti in cui è opportuno ragionare sulla costruzione di un brand forte:

  1. In fase di start-up, durante la creazione di una nuova azienda nella costruzione del modello di business. Questa è la fase in cui si definiscono i 3 asset principali di un brand: vision, mission e valori. Distillare questi argomenti significa tendenzialmente creare, ripensare o aggiustare il concept su cui si fonda l'azienda stessa.
  2. In fase di start-up, durante la fase di go-to-market quando è il momento di costruire il primo rapporto con i propri clienti. In questa fase è fondamentale capire chi sono le proprie buyer personas e definire correttamente le modalità di comunicazione adatte a loro (non solo media ma anche il tono di voce e lo storytelling).
  3. In fase di rilancio dell'azienda in seguito ad un cambiamento del mercato, del contesto in cui opera (cliente, prodotto, comptetitor) o in seguito alla gestione di una crisi (problema di reputation). Un evento traumatico nel mercato, un grande cambiamento non deve necessariamente essere la fine di un'azienda ma, anzi, deve essere il momento per una ricostruzione e un adattamento al nuovo scenario. Adattarsi ed evolvere.

Come nasce il concetto di Brand?

Il concetto di brand è sempre esistito, in qualsiasi cultura e tempo ed è sempre stato strettamente legato alla dimostrazione di appartenenza a qualcosa: è un modo per dimostrarti chi sono, per cosa combatto e per chi lavoro.

Per centinaia di anni gli artisti hanno firmato le loro opere per lavorare sulla propria reputazione, i cavalieri nel medioevo avevano vessilli, colori e stemmi per definire la propria fazione, i militari hanno i gradi che definiscono la linea di comando. E non stiamo parlando della bandiera dei pirati alzata sugli alberi della navi in fase di arrembaggio.

La parola "Brand" nasce con tutta probabilità dai marchi a fuoco che venivano applicati su cavalli e tori (branding of cattles) che nel 19 secolo in America definivano l'appartenenza alle relative scuderie.

La necessità di "fare branding" attraverso una strategia di comunicazione differenziata e sempre più ampia nasce più di un secolo fa quando la Rivoluzione Industriale ha in qualche modo aperto il mercato al di là dei confini del proprio ristretto territorio: in un mondo dove tutto è locale per evidenti difficoltà logistiche, il passaparola è la prima fonte di new business. Nel momento in cui questo mondo ristretto diventa più globale, la reputazione deve viaggiare su canali diversi rispetto al semplice referral generato dai clienti (che però, nonostante tutto e con media diversi, oggi rimane ancora una delle leve principali).

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In questo contesto, un brand riconoscibile e che sia stato capace di costruirsi una reputazione importante si erge come garante di qualità e fiducia e mantiene viva quella relazione con i clienti che, prima della rivoluzione industriale, era appannaggio solo del rapporto diretto tra persone.

A questo si aggiunge che la rivoluzione industriale ha portato ad una diminuzione della differenziazione tra i prodotti: oggi come oggi, molto prodotti sono pressoché identici, spesso realizzati con componenti che, a monte, sono realizzati da uno stesso fornitore. Il brand diventa quindi anche un modo per differenziarsi dalla concorrenza: ecco perché un brand non è solo un logo, ma lavora anche su leve emotive, comunicando i propri valori e la propria essenza.

Ecco perché il brand aiuta i propri consumatori a scegliere: io scelgo Apple perché sposo una filosofia, non tanto perché il prodotto è necessariamente migliore. Stessa cosa valga per Nike, Coca Cola, Ferrari e qualsiasi altro brand che ti possa venire in mente. Altra precisazione: ovviamente qui parlo di brand iconici che tutti conosciamo, ma sono esempi. Esistono tantissimi brand anche piccoli o molto di nicchia che sono esempi da seguire per coerenza e capacità comunicative e relazionali.

Ricapitolando velocemente. A cosa è servito nella storia (e a cosa serve ancora oggi) un brand?

  1. Un brand anticipa la tua reputazione (pensiamo ad esempio alla bandiera dei pirtati)
  2. Un brand ti consente di emergere dall'affollamento del mercato (pensiamo allo swoosh della Nike)
  3. Un brand definisce l'appartenenza (pensiamo ai tori che venivano marchiati, al tatuaggio di una gang di strada o, per un esempio più calzante, ad un qualsiasi marchio di moda)
  4. Un brand definisce un'alleanza, sia questa in una battaglia medievale oppure un patto di collaborazione tra un'azienda e i suoi consumatori.

Qual è la definizione di brand?

Il tuo brand è una cosa seria, non sottovalutarla mai. Un brand forte e di successo non è costruito in una giornata ma è un processo lungo, a cui dedicare pensiero, strategia, risorse ed energie. Il brand è un asset fondamentale della tua azienda e contiene al suo interno diverse sfumature percettive inerenti almeno a:

  • Fiducia
  • Reputazione
  • Relazione
  • Capacità di risolvere i problemi
  • Aspirazione
  • Decisione

Parliamo di sfumature percettive perché, come lo descrive correttamente Jeff Bezos:

"Your brand is what people say about you when you’re not in the room".

Cioè, il tuo brand non è quello che decidi tu ma quello che i tuoi clienti o prospect pensano che lui sia.

Tu puoi fare tutte le attività di marketing, comunicazione o storytelling che vuoi ma in realtà la cosa che conta è l'idea che le persone si fanno della tua azienda. Inoltre bisogna ricordarsi che ogni comportamento aziendale può essere considerato "branding": dal regalo di Natale alla riunione tra un tuo sales e un suo cliente, dalla brochure aziendale alle recensioni su Amazon, da un post su un social media al servizio clienti.

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Ogni azione e attività dell'azienda va ad incidere nella testa dei tuoi clienti e va a formare l'idea che ognuno si fa della tua azienda: il risultato di questo processo è il posizionamento del tuo brand in una mappa mentale che ognuno di noi ha in testa e dentro la quale ci sono anche i tuoi competitor. Vince chi riesce meglio ad emergere.

Secondo l'American Marketing Association il brand è

“un nome, termine, segno, simbolo, o disegno, o una combinazione di questi che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”.

La definizione ovviamente è corretta ma didiscalica per quello che stiamo cercando di definire in questo momento. Io direi che "un brand è il modo in cui i tuoi clienti o prospect percepiscono la tua azienda, sulla base delle interazioni dirette o indirette che hanno avuto con essa".

Il tuo Brand aiuta i tuoi clienti a decidere

Infine voglio mettere l'accento sul concetto di decisione. All'inizio dell'articolo ho scritto che il brand aiuta i tuoi clienti a prendere delle decisioni. Facciamo un esempio: cosa mi porta a scegliere, non so, delle scarpe da running?

Mi viene da dire il prezzo. Sì, è importante. Però ne va della mia salute, voglio veramente prendere delle scarpe a basso costo che non mi garantiscano prestazioni di sicurezza elevate e dopo un mese ho una tendinite che mi tiene fermo 3 mesi? Dubito.

Allora le provo e vedo quali mi stanno meglio. Ma anche qui, l'estetica è importante ma fino ad un certo punto direi. Allora prendo quelle che calzano meglio. Sì ovvio, ma possiamo veramente dire che tra tutte le scarpe che ho provato questo sia l'unico paio che mi calza bene? Non credo.

Ok, per dire cosa? Che acquisto un paio di scarpe entro un range limitato di brand che mi danno fiducia, che conosco e so che mi garantiscono (o credo che possano garantire) le prestazioni desiderate. Quindi tendenzialmente già sto escludendo quello che non conosco, anche se non vuol dire che non esistano brand migliori che siano meno conosciuti. Ma che ci vuoi fare, la mente umana ragiona per categorie e tende ad appoggiarsi ad una sovrastruttura di pensiero che ci porta verso ciò che conosciamo già.

Ovviamente tutto questo ha strettamente a che fare con la brand awareness: se il mio marchio è già conosciuto, parto da una posizione di vantaggio. Ovviamente la brand awareness riguarda non solo la conoscenza del marchio ma anche in un certo qual modo la sua reputazione. Non sempre "fare bene o fare male, basta che se ne parli" ha un senso: giocare in maniera etica paga sempre.

Ecco, il brand è questo. E questo è il motivo per cui è un asset fondamentale della tua azienda e bisogna lavorarci sopra: è il modo per entrare nella testa dei tuoi clienti ed esserci quando loro stanno cercando qualcuno che gli possa risolvere un problema (vedi la teoria dei Jobs to be Done).

Il tuo brand aiuta l'azienda a decidere

Il brand non è solo un asset rivolto ai consumatori ma è un qualcosa che si rivolge anche internamente. Come abbiamo visto un brand nasce da vision, mission e valori aziendali e non credo sia un caso che questi asset siano alla base sia delle decisioni aziendali che delle attività di comunicazione.

In quest'ottica un brand definisce in qualche modo il comportamento dell'azienda nei confronti del mondo esterno: il modo in cui si scelgono i talenti, la scelta della sede, il rapporto con i fornitori, il rapporto con i collaboratori, gli eventi, lo storytelling, i prodotti, il processo di produzione e quant'altro.

Questo apre al mondo dell'etica in azienda che, oltre ad essere molto attuale, OFG affronta con Outside the Box, la nostra academy di formazione etica.

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Tutto è brand e tutto aiuta a definirlo e ridefinirlo continuamente.

Come costuire un brand di successo?

Qualunque sia il brand, qualunque siano le preferenze dei suoi clienti, un brand di successo e forte sul mercato ha dei tratti distintivi e riconoscibili che possiamo sintetizzare in questo piccolo playbook.

Un brand di successo è riconoscibile e differenziante.

Ti è chiaro il ruolo che vuoi giocare nel tuo mercato? Come la tua azienda intende distinguersi da altre aziende che offrono gli stessi servizi o prodotti e che operano nell tuo stesso settore? Per cosa vuoi essere riconosciuto sul mercato? Ricordati che "branding" vuol dire "decidere": se non hai le idee chiare sul posizionamento e vuoi essere tutto per tutti, rischi di diventare poco per nessuno. Un posizionamento chiaro e ben definito aiuta i tuoi clienti ad associarti a quel bisogno che hanno in quel momento.

Un brand forte è fondato su un chiaro "perché".

Simon Sinek diceva che i clienti non comprano quello che fai, ma il perché lo fai. Avere bene in mente il motivo per cui fai quello fai non solo aiuta i consumatori a decidere ma aiuta te e la tua organizzazione ad avere delle linee guida per le tue decisioni sia organizzative che di business. Tenere sempre il "perché" in mente significa avere una stella polare che ti guida, un punto all'orizzonte che definisce la tua rotta.

Un grande brand è una storia da raccontare agli amici.

Niente lega più le persone di una buona storia. Meglio se può essere fatta propria e ri-raccontata ad altre persone che la possono condividere. Costruire il tuo brand sopra una storia, una mission, un insight, un momento memorabile o una persona che ti ha ispirato ha un senso di epico che può essere condiviso e che lo rendere memorabile e rilevante. Le storie aprono la strada verso la condivisione.

Un brand deve essere chiaro nella sua comunicazione.

Un brand forte necessita di chiarezza. Chiarezza sulla selling proposition, chiarezza sui valori su cui è fondato, chiarezza (e coerenza) nei messaggi che trasmette ai propri clienti e prospect. Non puoi pensare di attrarre nuovi clienti o prospect se non sei in grado di spiegare chiaramente quello che puoi fare per loro, quali problemi puoi risolvere. Sembra banale, ma non è così facile come dirlo.

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Un brand di successo è un brand vivo, in evoluzione ma coerente.

Un brand non è solo un logo, dei colori, un set di immagini o un font. Un brand forte è costante (nel tempo) nel suo perché e coerente (sui diversi mezzi) nei messaggi che manda. Uno speech, un articolo di blog, un'intervista, un podcast, una campagna stampa, i social media, la politica di gestione del personale, il servizio clienti. Tutto deve essere coerente per essere credibile.

Un brand deve essere realistico e degno di fiducia.

Il tuo brand sarà giudicato per ogni suo aspetto che si interseca con l'esperienza cliente. La customer experience è il modo che il tuo brand ha per mantenere tutte le promesse che ha fatto ai suoi clienti: attento a non promettere quello che non puoi garantire, attento a non sottostimare i tuo prodotto o i tuoi servizi.

Luca Bizzarri