Cos'è l'esperienza di marca (Brand Experience)? Come costruire un'esperienza di marca unica, riconoscibile ma soprattutto memorabile? Come trasformare i propri clienti in ambasciatori del brand? La risposta sta in alcuni esempi, come Apple ad esempio. La brand experience è l'arrivo del percorso di costruzione di un brand. Quando hai sotto controllo tutti i touchpoint del customer journey e regali un'esperienza olistica al cliente che non sia solo legata al prodotto, hai vinto.
La Brand Identity è parte di un percorso molto più ampio di costruzione di un brand di successo. Abbiamo visto come sia importante non solo l'aspetto grafico (essendo la cosa più facilmente visibile da tutti) ma anche aspetti più sottili ed emotivi come i valori o la visione del mondo.
Cos'è un brand? Un brand quindi è formato principalmente da 3 aspetti:
- Il brand core, tutto ciò che è pensiero, orientamento, decisione e presa di posizione
- La brand identity, tutto ciò che è mezzo attraverso cui il brand esprime il proprio essere
- La brand experience, un'esperienza che si staglia dal primo contatto con il cliente all'ultimo, dopo l'acquisto.
Che differenza c'è tra Brand Experience e Customer Experience
Cominciamo da qui. Che differenza c'è tra Brand Experience e Customer Experience? Spesso sovrapponibili, queste due diverse esperienze si riferiscono ad aspetti diversi del customer journey.
La Customer Experience, l'esperienza del cliente, si dovrebbe riferire ad aspetti più funzionali: quanto mi sono trovato bene ad usare il tuo prodotto. Si tratta di un concetto che, almeno inizialmente, è limitato alla sola esperienza di utilizzo.
Oggi però l'utilizzo del prodotto è solo una piccola parte di un processo di acquisto (customer journey) molto ampio che include non solo aspetti funzionali ma sooprattutto emotivi. Ecco che introduciamo allora la Brand Experience, cioè tutti gli aspetti che riguardano un'azienda e la sua relazione con i propri clienti.
Quindi dovrebbe essere:
- Customer experience: tutto ciò che è relativo all'essere cliente (funzionale e legata all'utilizzo del prodotto)
- Brand Experience: tutto ciò che è relazione, l'aspetto più emotivo legato all'essere parte di qualcosa. Abbiamo quindi clienti coinvolti ed ingaggiati non solo perché si trovano bene con il prodotto ma perché condividono valori e la visione dell'azienda e perché la relazione si estende ben oltre l'aspetto utilitaristico.
Qui sopra ho usato in alcune frasi il condizionale. La differenzazione che abbiamo appena visto è puramente accademica. Essendo che, oggi, essere clienti è già essere qualcosa di più che semplici utilizzatori di un prodotto, ci aspettiamo dall'azienda un trattamento particolare in diverse occasioni lungo tutto il customer journey (vogliamo la spedizione gratuita, vogliamo un'app mobile che funzioni bene e non crashi mai, vogliamo essere trattati con i guanti dal customer care).
Quindi, per chiudere, oggi Customer Experience e Brand Experience sono diventati praticamente sinonimi.
La Brand Experience: come è fatta
Definita l'esperienza di marca come una relazione tra un cliente e un'azienda che si estende su tutto il ciclo di vita del cliente, vediamo da cosa è composta.
Marketing, comunicazione aziendale e media
C'è l'advertising classico (la pubblicità), c'è l'advertising digitale (cosa sono gli ads?), ci sono diversi media digitali e non. Il trend delgi utlimi anni, sempre più forte, è quello di non vincolarsi più (non solo, per meglio dire) ad una comunicazione unidirezionale come quella pubblicitaria (che comunque non deve mai mancare per la sua elevata capacità di generare brand awareness) ma di impegnarsi in un dialogo più o meno attivo, dove l'obiettivo è quello di aiutare il cliente e parlargli di temi che per lui siano rilevanti (storytelling). E che siano allineate al brand core e alla brand identity.
La comunicazione aziendale si divide in 3 grandi macro categorie:
- Comunicazione interna: parliamo di diverse modalità di comunicazione tra azienda e dipendenti e collaboratori.
- Comunicazione: eventi, interviste, redazionali, blog, video, social media e tutto quello che viene in mente
- Campagne: è comunicazione mirata e specifica su un argomento o prodotto.
Persone e i loro comportamenti
Chi sono le spoke persone del tuo brand? Come si comportano? Che tipo di talenti vuoi attrarre in fase di recruitment? La relazione che i tuoi clienti possono instaurare con le persone della tua azienda fa parte di quell'esperienza di brand di cui sopra: essere coerenti atraverso una campagna di comunicazione studiata a tavolino è facile, mantenere coerenza attraverso cose più piccole e difficilmente programmabili come ad esempio il primo contatto con un sales o una telefonata all'operatore del call center è molto più complesso e dice forse molto più del brand di tante altre cose.
Se le persone che ci lavorano sono le prime a crederci, è probabile che sia vero. Come si dice? Il diavolo sta nei dettagli. In quest'ottica la politica HR di ricerca del personale è fondamentale. Le aziende sono fatte di persone e sono le persone che danno al brand una o un'altra connotazione.
Luoghi ed eventi
Il contesto fisico in cui opera il tuo brand può dire molto. Non solo. Anche la scelta delle location di un evento, il tipo stesso di evento, l'invito che mandi. Tutto questo parla e dice come è fatto il brand: ricorda, tutto quello che fai deve essere allineato al brand core (valori aziendali), pena una stonatura che non può che essere notata e che inevitabilmente porta ad una penalizzazione nel tuo posizionamento.
Dici di essere un'azienda green e poi mandi un invito stampato su plastica ad un evento su una petroliera rotta da cui fuoriesce una tonnellata di petrolio e causa un disastro ecologico? Non è una buona idea. Meglio la carta riciclata.
Prodotti, servizi e processo di vendita e post-vendita.
Ecco che torna il tema della brand experience e della customer experience. Il tuo prodotto alla fine è quello per cui qualcuno ti ha cercato. Ma non è necessariamente (l'unico) motivo oper cui ti ha scelto. Quindi, il prodotto è importante ma ultimamente è dato quasi per scontato: la vera differenza sta ner servizio che c'è intorno.
Io potrei andare a comprare in un negozio o in un altro ecommerce, ma alla fine compro sempre su Amazon. Perché? Facile. Il servizio che mi dà mi soddisfa, mi risolve il problema di vestirmi e uscire, di dover mollare quello che sto facendo per andare a comprare qualcosa che non ha un valore percepito così alto da distogliermi dai miei impegni. Inoltre se ho un problema so che me lo risolvono. L'esperienza di marca è quindi l'esperienza cliente.
Tecnologia.
La tecnologia non solo offre decine di nuove possibilità di contattare i tuoi clienti e costruire una relazione con loro, ma anche quella di poter realizzare meglio la propria vision o mission in relazione ai valori: riciclare la plastica recuperata dal mare per realizzare delle giacche non solo è figo, ma è anche molto in linea con i valori dell'azienda e dei clienti che comprano il brand Save the Duck.
E poter fare questo è una questione di tecnologia.
Luca Bizzarri