Il modo in cui vendiamo sta cambiando di giorno in giorno. I tablet, gli smartphone i notebook, l’aumento della connettività e lo smart working hanno trasformato la vendita in un lavoro 24/7. I commerciali possono fare business in qualsiasi momento, da qualsiasi luogo della terra. I direttori commerciali e i sales manager si aspettano una presenza 24/24 da parte del proprio team di vendita (scopri l'inbound sales).
Anche la tecnologia sta cambiando la vita professionale (e privata) dei commerciali. Le piattaforme di marketing automation, i CRM (Customer Relationship Management), le CDP (Customer Data Platform), i tool di video-selling, l’AI (Intelligenza Artificiale) e i social network (es. LinkedIn), stanno riducendo il tempo dedicato ad attività a basso valore come, ad esempio, il data entry o la qualificazione dei prospect/clienti.
Il tempo guadagnato viene utilizzato per acquisire nuove competenze hard e soft e cambiare l’approccio di vendita (inbound sales, account-based selling, insight selling), attività indispensabili per rimanere competitivo nell’ambito della vendita nell’era digitale. Tutto questo mi ha fatto pensare al futuro. Mi sono chiesto: “Come evolverà il ruolo del direttore commerciale nei prossimi anni?”
Com’era il ruolo del commerciale nel passato?
Se penso alla vendita di qualche decennio fa, mi vengono subito in mente mio padre e i suoi colleghi olandesi che si occupavano di vendere prodotti chimici. Nonostante l’azienda fosse una multinazionale olandese con migliaia di dipendenti, i commerciali ricercavano i clienti comodamente seduti alla loro scrivania. Prendevano le pagine gialle e chiamavano a freddo i potenziali clienti in ordine alfabetico o casuale.
I CRM non esistevano e non c’era modo di verificare quante telefonate meeting o email faceva ogni commerciale. L’unico modo per tracciare le attività dei commerciali era il controllo visivo. I Direttori Commerciali, infatti, richiedevano la presenza fisica in ufficio del team di vendita. Questa prassi serviva anche a motivare i commerciali a fare più chiamate possibili e a rimanere concentrati.
Per il Direttore Commerciale gli incontri settimanali one2one erano l’unica possibilità di creare un forecast. Le previsioni di vendita venivano mappate su un foglio, spesso cartaceo. Quando ho cominciato a occuparmi di marketing e vendita, circa 20 anni fa, gli strumenti per contattare i prospect e l’operatività nella gestione dei clienti erano cambiati. Ricordo quattro innovazioni degne di nota: il cellulare (grande come un televisore), Excel, la mail e Internet. Il cellulare ci rendeva un po’ più flessibili, dato che non eravamo più obbligati a stare in ufficio ad aspettare che un prospect richiamasse.
Excel aiutava il Direttore Commerciale a tenere sott’occhio le trattative e ad avere pipeline e forecast mediamente aggiornati. Le comunicazioni sulle opportunità di vendita venivano fatte via email. Internet aiutava a trovare qualche informazione utile al processo di vendita.
Com’è il ruolo del commerciale oggi?
Il ciclo di vendita non è molto diverso dal passato, ma il modo in cui si fa new business e si gestiscono i prospect lungo il processo di vendita è cambiato moltissimo grazie a tecnologie customer-oriented.
I social media, la marketing automation e l’intelligenza artificiale hanno rivoluzionato il modo con cui si attraggono nuovi clienti, spostando una parte dell attività outbound su quelle inbound (i commerciali non si limitano a cercare i potenziali clienti in modo push, poiché sono contattati dai prospect in modo pull).
Oggi, un Direttore Commerciale non può gestire in modo efficiente ed efficace un team di commerciali senza l’aiuto di una soluzione tecnologica. Naturalmente l’adozione di una tecnologia in azienda deve essere successiva al disegno di una strategia, alla definizione di un processo integrato tra marketing e vendita e alla formazione delle persone (sales enablement).
Il CRM e le CDP hanno senza dubbio semplificato e organizzato la funzione vendita, poiché si possono gestire prospect e clienti da un database centralizzato. I Direttori Commerciali possono creare facilmente pipeline e forecast in tempo reale, verificare lo stato delle trattative, sapere i task su cui si sta concentrando un commerciale, misurare KPIs e molto altro.
Anche la marketing automation e l’AI stanno cambiando, e di molto, il lavoro del commerciale, oltre che del marketing e del customer success, ma di questo parleremo più nei prossimi un’altro post.
Come sarà il ruolo del commerciale tra 10 anni?
- La tecnologia diventerà un nuovo collega di lavoro. Aumenteranno i team interfunzionali (es. customer success) e l’AI. Questo comporterà un conseguente aumento di soluzioni software di vendita (es. CRM, CDP, video-selling, ecc) che permettono ai commerciali di prendere decisioni data-driven e di migliorare la produttività. Queste soluzioni gestiranno qualsiasi aspetto del processo di vendita e saranno integrate con i gestionali, i software di marketing e i software di customer success.
- I commerciali dovranno avere na visione sull’intero processo di marketing, vendita e post-vendita. La vendita inizia prima del processo vendita e la relazione continua dopo la vendita. Il commerciale dovrà quindi essere molto adattabile e conoscere temi e processi di marketing e customer service. Le grandi aziende divideranno questo ruolo in più ruoli, pur prediligendo profili con skill trasversali. Le PMI cercheranno invece persone polivalenti per la gestione degli dei clienti, riducendo sensibilmente i confini tra marketing, vendita e customer service.
- Ai commerciali appena assunti saranno richiesti più esperienza o soft skill. La marketing automation automatizzerà la gran parte dei compiti manuali di prospecting e follow-up. Ai venditori appena assunti saranno quindi richieste più esperienza e competenze soft.
- I commerciali dovranno avere competenze anche tecnologiche. L’utilizzo della tecnologia sta già rendendo le competenze tecniche più importanti nel mondo delle vendite. Fare una video-email, usare un CRM, scrivere una email di business, conoscere le metodologie di inbound selling, digital selling e social selling sono esempi di competenze che sono necessarie ora più che mai. Con l'avanzare della tecnologia, i requisiti tecnici diventeranno obbligatori in fase di assunzione di un profili di vendita.
- Smart working. I confini si stanno assottigliando. Fornitori e clienti arriveranno da ogni parte del mondo e la semplicità di comunicazione con loro sarà impressionante. Le aziende punteranno a clienti nazionali o addirittura internazionali. Questo fattore, combinato con la necessità di commerciali più esperti, con la necessità di team più diversificati, e la pandemia covid-19, aumenterà a dismisura i livelli di smart working. L’approccio alle tecnologie e allo smart working cambierà. I reparti di vendita saranno più integrati ma geograficamente distanti. I top performer saranno più facilmente accessibili.
- I commerciali più ricercati saranno quelli con un network di specializzato e di valore. Se la marketing automation riempirà la pipeline e farà il primo follow-up e se i clienti faranno azioni di acquisto in modalità self-service, che fine faranno i venditori?
Questa impennata di digitalizzazione causata anche dal covid-19 ha cambiato per sempre il futuro delle vendite. I commerciali saranno più “tecnologici”, la loro formazione comprenderà maggiormente competenze soft, avranno più conoscenze di industry. Non conosceranno solo la vendita, ma anche i processi di marketing e customer success. Sarà un nuovo lavoro, un lavoro di alto livello.
Paolo Sordelli