Content marketing: cos'è e perché è fondamentale

Content marketing identifica un processo di pianificazione, preparazione e produzione di contenuti non commerciali, potenzialmente rilevanti per i tuoi clienti. Quindi, il content marketing cos'è? Si tratta di una pratica complessa, che richiede un grande approfondimento sulle buyer personas: conoscere i tuoi clienti, sapere cosa vogliono, quali sono i loro obiettivi, significa sapere cosa è interessante per loro e produrre contenuti che loro stessi possono giudicare di qualità.

L'obiettivo del content marketing è la costruzione di una relazione con i tuoi clienti. Non ha niente a che fare con il lato commerciale della tua attività o, meglio, non ne deve parlare direttamente. Non ha nulla a che vedere con i tuoi prodotti. Se parli dei tuoi prodotti stai facendo pubblicità, non content marketing.

Il content marketing è lo strumento che hai per aiutare i tuoi clienti a fare delle scelte, accettando il fatto che non sempre sceglieranno la tua azienda come partner.

Diciamo quindi che il content marketing è uno dei modi che le aziende hanno per avvicinarsi ai propri clienti senza essere troppo aggressivi a livello commerciale. Ma non solo. Se un cliente è pronto per acquistare qualcosa, avrà già fatto le sue ricerche e sarà anche pronto a prendere il portafoglio in mano.

Ricordati però che esistono anche dei prospect che non hanno le idee chiare, non hanno ancora deciso di comprare o cosa comprare e che hanno bisogno di aiuto. O magari sono persone che hanno semplicemente necessità di capire meglio quali alternative hanno. Il content marketing assolve esattamente a questo scopo: esserci quando qualcuno ha bisogno del tuo aiuto. 

Indice dei contenuti

1. Content marketing: la definizione
2. Perché fare content marketing è fondamentale
3. Cos'è la content strategy
4. Conoscere le buyer personas
5. Impostare una strategia di content marketing
6. Differenza tra content marketing e storytelling
7. Content marketing e marketing automation
8. Content marketing e blogging
9. Content marketing e visual content

Content marketing: la definizione

Content marketing è un processo di business che utilizza la leva del marketing strategico per creare e distribuire contenuto rilevante e di valore per le buyer personas con l'obiettivo di attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.

Per arrivare a questa definizione, siamo partiti da Wikipedia, che cita testualmente:

Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing content for a targeted audience online.

Wikipedia - Content marketing

Bene, questo è un ottimo punto di partenza ma ultimamente, sarà che sto diventando sofisticato, trovo le definizioni di Wikipedia un po' troppo generiche per cui, nella definizione di content marketing, aggiungerei almeno i seguenti concetti:

1. Strategia
2. Processo
3. Rilevanza
4. Distribuzione
5. Attrazione
6. Fidelizzazione
7. Profittevole

Cavolo quante cose. D'altro canto, la descrizione letta qui sopra è puramente accademica e non prevede una seppur minima applicazione pratica o uno scopo, un motivo per cui applicare una strategia di marketing legata al contenuto (una strategia di content marketing appunto). Quindi ecco che entrano in gioco i termini appena citati, che riprendiamo e cerchiamo di incastrare in una definizione più ampia.

1. Strategia. Il content marketing è e deve essere un affiancamento al marketing tradizionale. Il fiorire di blogger, YouTuber e influencer vari ne è la prova: le persone hanno bisogno di leggere, guardare, prendere informazioni, ridere, piangere, stupirsi o qualsiasi cosa stiano cercando in quel momento. Tutto questo diventa strategico nel momento in cui un'azienda fa del content marketing un vero processo dal quale far nascere del business.
2. Processo. Per essere efficace, ogni attività (content marketing compreso) deve essere resa un processo ripetibile e soprattutto misurabile. CRM, piattaforme di email marketing e di marketing automation in questo sono assolutamente necessarie ad aiutare le aziende a strutturare i processi. OFG è platinum partner di Hubspot ad esempio. 
3. Rilevanza. Qui spostiamo l'attenzione sul contenuto: la rilevanza ovviamente dipende dal target, dalle buyer personas. Per rilevanza intendiamo quanto il contenuto è, appunto, di rilievo per i nostri lettori e quanto interesse desta, quanto viene condiviso e di conseguenza quanto reach riesce ad ottenere. Diciamo che la rilevanza è il Santo Graal del content marketing. Ovviamente, come già detto, un contenuto non è rilevante di per sè, in valore assoluto, ma lo diventa in relazione alle persone a cui mi rivolgo.
4. Distribuzione. Questo è punto cardine perché definisce quante persone vedono i miei contenuti. Oggi i social media sono sempre meno "social" e sempre più "media" per cui se l'azienda vuole visibilità, la deve comprare. Ergo, trovare i mezzi giusti per la mia audience è sempre una questione di conoscenza delle mie buyer personas.
   
5. Attrazione. Questa è la prima parte del processo di inbound, ma andrebbe bene anche se non applichiamo l'inbound marketing. Utilizziamo il contenuto come mezzo per attrarre traffico (ci aspettiamo che sia traffico qualificato, ma in realtà dipende dagli obiettivi di marketing che abbiamo settato in fase di definizione strategica).
6. Fidelizzazione. Questo è la parte finale del processo di inbound marketing, la fase in cui uso il contenuto per mantenere vivo l'interesse dei miei clienti verso il mio brand. Ovviamente il processo di fidelizzazione vero e proprio è molto più complesso e non si esaurisce nel content marketing ma quest'ultimo può giocare una parte importante a latere di modalità più convenzionali (servizio clienti, carta fedeltà, gamification etc).
7. Profittevole. Ovviamente non facciamo tutto questo per gloria o soddisfazione personale ma dobbiamo riportare tutto sul piano commerciale: tutto ciò che viene fatto deve avere un ritorno ed essere sostenibile.

Quindi. Molto bene, ci siamo arrivati. Troppo facile dire che il content marketing è relativo solamente alla creazione e distribuzione dei contenuti. La verità è che deve essere un qualcosa di profondamente legato al business, alla generazione di lead e alla fidelizzazione dei clienti. Un qualcosa che impatti sul customer journey e sulla customer experience in maniera importante, tanto da soddisfare i clienti anche i più difficili. Ovvio, non è solo il content marketing che fa questo ma è un punto importante da non sottovalutare.

Perché fare content marketing è fondamentale

Il content marketing serve alla tua azienda per iniziare, costruire e mantenere viva la relazione con i tuoi prospect e clienti. Ma ovviamente ci sono altri aspetti del content marketing che dovresti prendere in considerazione. Produrre contenuti di qualità infatti significa anche:

1. aumentare la propria presenza digitale, quindi la probabilità di essere trovato girovagando sui motori di ricerca, su youtube o sui social media
2. aumentare il traffico inbound perché, oltre ad essere trovato dai tuoi potenziali clienti, se hai scritto contenuti che loro giudicano di qualità sei riuscito anche ad attirare la loro attenzione
3. diventare un partner di fiducia perché se un prospect comincia a seguirti significa che stai facendo un buon lavoro nella costruzione della relazione e molto proabilmente, quando sarà il momento di comprare, lui penserà alla tua azienda perché avrà potuto apprezzare quanto bene conosci quell'argomento. 
4. aprire un flusso costante di comunicazione con i tuoi prospect e avere un modo per tenere sempre il contatto attivo con i tuoi clienti
5. riciclare i contenuti sotto diverse forme. Un blog post può diventare anche un video, una serie di post sui social, un podcast, un webinar e 

Cos'è la content strategy

Le probabilità ci dicono che la tua azienda non sia l'unica monopolista del tuo settore ma abbia un ampio numero di competitor, ognuno dei quali avrà i suoi modi di comunicare ai propri clienti, che tra l'altro potrebbero essere anche i tuoi.

La prima strategia da attuare è la differenziazione: la tua azienda ha sue caratteristiche e peculiarità che fanno di lei un'entità unica, ma lo è anche il modo in cui comunica? Wikipedia dice testualmente:

"without original and desirable content, or consideration for the rights and commercial interests of content creators - any media venture is likely to fail through lack of appealing content, regardless of other design factors".

In pratica in un mondo in cui è il consumatore a cercare le informazioni, e non più il contrario, queste devono avere almeno una delle seguenti caratteristiche, in ordine di importanza:

1. originalità, anche solo nella modalità in cui vengono presentate
2. novità, per essere i primi a veicolare questa informazione
3. rilevanza, importanza per il proprio target

Quando un sito o un brand diventano rilevanti per il proprio target acquistano autorevolezza, prendono parte alla vita dei propri follower e aumentano il proprio potere nei confronti del mercato.

Qualcuno diceva che da un grande potere derivano grandi responsabilità. Questo paradigma marveliano rimane valido anche in comunicazione: la responsabilità in questo caso è nei confronti dei propri clienti e riguarda, una volta raggiunta l'eccellenza, la qualità dei propri contenuti a cui i consumatori sono stati fidelizzati. E la qualità dei contenuti dipende dalla strategia di content marketing che abbiamo adottato. Per cui ancora una volta, il contenuto è king solo quando tutti ne premiano le qualità: se è originale piace ai motori di ricerca, se è rilevante piace ai consumatori, se ha entrambe queste caratteristiche piace anche allo stesso brand.

Ricapitolando: content marketing e storytelling si incontrano non solo nel raccontare la propria storia ma anche nel cosa decidiamo di raccontare, il modo in cui decidiamo di dirlo, le emozioni e sentimenti che riusciamo ad accendere in chi fruisce dei nostri contenuti, i mezzi che decidiamo di utilizzare, i formati che risultano più allineati alle esigenze dei nostri clienti. Dico fruisce e non "legge" perché ovviamente content marketing può essere adattato a qualsiasi tipo di contenuto sia esso testuale, visivo o uditivo.

Ormai ci è chiaro direi: alla base dell'attività di content marketing non c'è un menestrello con la chitarra in mano ma

1. un marketing solido, coerente con i valori aziendali
2. attento alla costruzione di un rapporto con i propri clienti
3. focalizzato sull'acquisizione di nuovi clienti che condividano quegli stessi valori
4. concentrato sulla costruzione di messaggi coerenti su tutti i touchpoint dell'ecosistema.

Mi sembra già un buon punto di partenza. Vediamo come impostare una strategia di content marketing. 

Conoscere le buyer personas 

"Content is King" è una frase molto abusata e che nasce da un articolo visionario di Bill Gates (scritto in tempi non sospetti nel lontano 1996, prima che qualsiasi social fosse ancora pensato) e che è stata ampiamente travisata. Nella sua accezione originale, infatti, lo stesso fondatore di Microsoft afferma che in un futuro non molto remoto (oggi, ndr) la maggior parte del fatturato generato su internet sarà fatto dai contenuti. Che è molto diverso dall'affermare effettivamente che il content è il king della comunicazione. 

Il content marketing è ovviamente importante e deve essere di qualità, interessante, ingaggiante, rilevante.

Ma chi decide se un contenuto è di qualità? Per chi è rilevante? Quello che può interessare a me potrebbe non essere utile per altri. Anzi, è sicuramente così. E allora se io cerco alcune cose e tu ne cerchi delle altre, se io giudico un articolo come assolutamente rilevante e lo condivido e tu lo trovi invece inutile, direi che il contenuto per quanto costruito bene non può essere il king. Può essere un principe magari, ma non il re. E allora chi comanda?

L'abbiamo già detto in realtà: comanda l'utente, la tua buyer persona. Quindi è il cliente ad essere il vero king. Tutto ruota intorno a lui: dalla fruizione di contenuti all'utilizzo dei prodotti, dalla ricerca di informazioni alla fase di acquisto, dalla scelta delle alternative al post-vendita. 

In altre parole, il content marketing deve essere pianificato e preparato in relazione al customer journey che la nostra azienda è stata in grado di costruire. Ecco, questo è il vero punto della discussione. Per poter scrivere dei contenuti rilevanti, per poter fare una strategia di content marketing efficace, devi sapere cosa è rilevante per la tua audience. Ma come si fa a sapere cosa pensano i clienti?

Abbiamo già parlato della Discovery, il nostro percorso di approfondimento su diversi asset tra cui anche i clienti. Una parte di questa analisi non a caso è dedicata proprio all'approfondimento delle buyer personas ed un punto fondamentale che fa da base per la strategia di content marketing. La strategia andrà comunque ridefinita e rielaborata nel corso del tempo, ma questo è inevitabile sia perché il business evolve sia perché i bisogni delle buyer personas possono cambiare.

Impostare una strategia di content marketing

Il punto è, quindi, che trovare insight sui propri clienti è la base per capire il loro modo di pensare e comportarsi ed è, di conseguenza, la base del content marketing: conoscerli bene significa quindi intrerpretare meglio le loro esigenze, anche in comunicazione. 

Una volta disegnate le buyer personas, possiamo procedere ad impostare una strategia di content marketing:

1. Storytelling. Abbiamo appena visto come il content marketing sia principalmente uno strumento relazionale, con il quale instaurare un rapporto privilegiato con i nostri clienti e per fare questo è necessario avere una storia da raccontare: ogni brand di successo ha qualcosa da dire. Per cosa combattete ogni giorno? Qual è il vostro obiettivo? Qual è la vostra storia? Quali messaggi sono più vicini al vostro brand?
2. Trovare le idee. Affronteremo un metodo per recuperare idee di successo a supporto degli sforzi di produzione che necessariamente dovremo sostenere. Parlo di processo perché di quello si tratta: la differenza tra un contenuto buono e uno rilevante è proprio la presenza o meno di una metodologia a cui appoggiarsi per avere un punto fermo anche in un processo creativo. Affronteremo tecniche per trovare le idee e farle crescere ed evolvere per arrivare a scrivere contenuti di valore.
3. Piano editoriale. Non si parla solo di un piano dei contenuti, ma anche di come organizzare i prossimi step di produzione: costruiremo una vera strategia di creazione del contenuto che declineremo in diverse tattiche per renderla ripetibile nel tempo. Un piano di questa portata identifica nel corso dei mesi a venire quali possono essere i filoni di contenuto che vogliamo perseguire e quali iniziative intraprendere nel corso dell'anno. Il piano ci aiuta nella costruzione di contenuti coerenti.
4. Definizione dei KPI. Vedremo poi come definire i KPI che andremo a valutare dopo la pubblicazione, sulla base di indicatori basati sul comportamento dei nostri utenti.
5. Creazione dei contenuti. Anche qui, è importante avere un metodo che crei, nel golf si usa questa parola, "consistency" che è un mix tra coerenza e ripetitività. Quindi è il processo standardizzato che dà questo senso di certezza su ciò che stiamo andando a scrivere e ci rende più sicuri. In ogni caso creare un contenuto di valore è molto più che mettersi lì a scrivere e pubblicare. Vedremo quindi le best practices per comunicare i nostri prodotti o servizi efficacemente.
6. Content promotion. Approfondiremo il processo più efficace per la content distribution di successo: ottenere il massimo reach per i nostri contenuti - quali mezzi, quali modalità, quali contenuti. Vedremo, tanto è importante questo punto, come si dovrebbe spendere più tempo a promuovere i contenuti che a crearne di nuovi.
7. Misurare ed analizzare i nostri sforzi. Vedremo infine come stabilire cosa ha funzionato e cosa no, per tarare costantemente la nostra strategia verso la strada della perfezione.

Differenza tra content marketing e storytelling

Ognuno di noi ama le storie: ci piace raccontarle, ascoltarle, sentirci parte di qualcosa, credere in valori simili ai nostri. 

Ogni volta che spiego cos'è e faccio esempi di storytelling, le immagini che si palesano in testa ai miei interlocutori sono legate ad un'azienda di cantastorie, quasi fosse un menestrello degli anni 2000 che racconta storie tristi o divertenti.

Il punto non è proprio questo. Abbiamo visto che lo storytelling è in realtà un potente mezzo di dialogo che mira a toccare i nostri clienti a livello emotivo e attraverso cui costruire un rapporto di valore e che duri nel tempo. Come si fa? La prima regola è quella di essere fedele a sé stessi e ai propri valori, per attirare a sé quelle community che condividano la stessa visione del mondo.

Cos'è lo storytelling aziendale? In realtà qualcosa di molto più semplice di quello che si possa pensare. Storytelling significa raccontare la propria storia, i propri valori, ideali con lo scopo di allineare il brand ai propri clienti: raccontare questa storia significa quindi molto di più che raccontare la "vera" storia dell'azienda o del prodotto ma vuol dire mostrare al mondo i propri valori, la mission aziendale, la propria visione, quello in cui crede anche se vuol dire schierarsi palesemente a favore (o meno) di qualche idea che sappiamo non essere condivisa da tutti. Lo stesso modo in cui lo raccontiamo, il nostro tono di voce, fa parte dello storytelling.

Altra cosa è catturare l'attenzione dei nostri clienti: ogni minuto nel mondo (ogni minuto) solo Google riceve circa 4 milioni di query, nascono quasi 1.400 blog post, Facebook genera circa 2.5 milioni di UGC (user generated content). E non sto parlando del miliardo di utenti di TikTok o di quello di Instagram.

Insomma, catturare l'attenzione diventa un affare piuttosto complesso. Per questo non è sufficiente raccontare una storia: lo storytelling è (come dicevano Mina e Cocciante) una questione di feeling, un tema legato ad emozioni e sentimenti. Si tratta di allineare l'azienda al sentire dei propri consumatori, per restare in tema musicale, di creare risonanza con i loro ideali. 

Ecco perché fare marketing e comunicazione significa dover fare anche content marketing e non può più solo essere sinonimo di campagne adv, bei post su Instagram o belle frasi da mettere sul sito. I messaggi sono troppi, il tempo che ogni utente ci può dedicare è sempre meno, l'attenzione diminuisce e con essa l'interesse dei nostri potenziali clienti: per fare marketing oggi serve capire i clienti, sapere cosa vogliono e fargli vivere un'esperienza sempre al top.

Non catturare la loro attenzione con campagne click-bait (che facciano cliccare le persone) ma parlo di rilevanza, di una vera relazione, di costruire un rapporto con ognuno di loro: con un numero inferiore di clienti in termini assoluti, ma molto più motivati e risonanti con i valori dell'azienda. Sto parlando di content marketing.

Qual è quindi la differenza tra content marketing e storytelling? Adesso che ne abbiamo ampiamente parlato direi che è evidente: un'azienda fa storytelling attraverso il content marketing.

Content marketing e marketing automation

L'esperienza personalizzata, one-to-one, è alla base di questa nuova relazione che stiamo cercando di costruire con i nostri clienti.

Dare messaggi generalisti e non ben profilati significa perdere un'occasione di essere rilevanti. Ma come possiamo essere precisi e puntuali nella nostra strategia di content marketing se abbiamo decine di migliaia di clienti?

Ovvio che stiamo parlando di una gestione automatizzata delle operazioni ma il risultato finale deve essere un marketing costruito su misura, dove io so come ti chiami, so quando fai gli anni, so cos'hai comprato, so che tu sei interessato a quei prodotti e tutto quello che può essere interessante per poterti aiutare a comprare nuovamente i miei prodotti/servizi.

Questo oggi è possibile grazie alla marketing automation, grazie a uno o più software integrati tra loro che consentono di analizzare dati e reagire di conseguenza.

Ci siamo detti che le agenzie di comunicazione sono cambiate. Aggiungo che quelle che non l'hanno ancora fatto, dovranno farlo. L'obiettivo dei markettari di oggi deve (deve) essere quello di stabilire rapporti di fiducia, stabili e duraturi. Non attirare utenti sul sito solo per fare numero. Non avere tanti follower su Facebook.

Un marketing serio sa che queste cose sono di importanza relativa (i growth hacker le chiamano Vanity Metrics): meglio meno utenti selezionati che tanti solo per fare numero. Detta così non fa una piega, solo che non funziona sempre in questo modo. Perché?

Spesso è una questione interna. Spesso il marketing vorrebbe fare ma non può più di tanto perché il management o la proprietà si aspetta dei risultati in termini di traffico o like sui post.

Ok, questo effettivamente è un modo di misurare le attività: un modo un po' superficiale però. Esistono una serie di sotto-livelli di lettura, altri KPI che definiscono i veri risultati: sempre parlando di Growth hacking abbiamo visto la North Star Metric, quell'unica metrica che deve guidare tutto il business. Io comincerei da lì. Poi abbiamo le interazioni, il tempo di permanenza sulle pagine e non so cos'altro possa essere interessante per te: il punto qui è che è più semplice guardare i numeri "facili" che non cercare di capire in profondità se quello che faccio è realmente apprezzato dai miei clienti. 

Content marketing e blogging

Il blog è uno dei più classici strumenti di content marketing e uno dei più efficaci, per diversi motivi non ultimo il fatto che spinge parecchio sulla SEO. Ovviamente per scrivere in ottica SEO bisogna rispettare qualche regola aurea, tra cui ad esempio:

1. È giusto inserire parole chiave ma bisogna prestare attenzione a non ripeterle troppo spesso all'interno del post. La keyword principale è sicuramente da mettere nel primo paragrafo e nell'H1. 
2. Se sei un utente SEO mediamente avanzato ci sono strumenti come Semrush o la Google Search Console che aiutano a capire quali sono le query di ricerca principali del tuo settore o per cui è già indicizzato il tuo sito. Altri spunti li puoi trovare nell'analisi dei siti o dei blog dei competitor.
3. Un'altra cosa importante da fare è analizzare, data una keyword, la struttura degli articoli posizionati in prima pagina e capire quali sono le informazioni e i titoli che hanno aiutato il posizionamento di quegli articoli. Ragionevolmente, conviene scopiazzare un po' in giro senza inventarsi troppo.
4. Ricordati di linkare internamente i tuoi articoli con altri articoli del tuo blog. In questo modo ridurrai anche il bounce rate del sito, che non guasta.

Gestire le immagini

Quindi la parte visual ha il suo peso in ogni attività di comunicazione, eccezione non fatta per il nostro blog aziendale. Le immagini, oltre a facilitare un po' la lettura, aiutano a focalizzare meglio il contenuto dell'articolo e a catturare l'attenzione dei nostri futuri lettori ancora indecisi se iniziare o meno la lettura. Ecco perché le immagini ti aiuteranno a:

1. Costruire la tua credibilità: ebbene sì, l'abito fa il monaco. Non riuscirai mai ad essere credibile se prima non sembri credibili. In una vecchia pubblicità rimasta storica (almeno a Milano, visto che passava su televisioni locali) si diceva: provare per credere. Ecco più o meno il concetto è questo, l'essere umano ha necessità di stabilire un contatto visivo e basa il proprio inevitabile giudizio sulle sue prime impressioni (che per l'amor di dio possono cambiare, ma bisogna faticare il doppio). Non è che lo facciamo apposta, è un meccanismo che siamo programmati ad avere per rendere più semplice il mondo che ci circonda. Nel marketing non è diverso. 
2. Mantenere l'identità del tuo brand coerente. La brand identity è fondamentale per ogni brand, anche per il tuo. Mantenere una coerenza di colore, trattamento, stile, tono di voce è fondamentale per rimanere riconoscibili e attirare nuovi e vecchi utenti.
3. Raccontare una storia: per riportare tutto su un piano scientifico, quando il nostro cervello vede qualcosa che vuole (in epoca preistorica qualcosa che avrebbe potuto aumentare le chance di sopravvivenza) rilascia dopamina illuminando il centro del piacere. Ora, non credo che un post su un blog ci faccia sbavare dalla gioia, credo però che un'immagine possa attirare la nostra attenzione più di altre ed è quella che dobbiamo sfruttare per i nostri meri scopi di marketing. Stimolare curiosità può essere un ulteriore tattica utile a richiamare l'attenzione. Insomma, il fine giustifica il mezzo.

Il cervello umano quindi è programmato per cogliere al volo informazioni visive, mentre quelle scritte devono essere processate in maniera più attiva.

Ora, potremmo interrogarci sul fatto che tutto questo vada spiegato in un articolo scritto ma altro non si può fare... sono sicuro che stai leggendo con attenzione tutto. In ogni caso, è impensabile usare solo visual per la propria comunicazione perché il testo è fondamentale, per cui la sfida non è quella di usare più immagini possibili ma è quella di ottimizzarle al meglio all'interno della propria strategia di comunicazione.

Oggi quindi vediamo qualche trucco per scegliere le immagini con criterio, ancora prima di capire come avere le immagini allineate al meglio ai contenuti del blog e non creare confusione, false aspettative ma generare attenzione e interesse.

1. Il posizionamento conta. Studi di eye tracking dimostrano come le immagini posizionate sopra la headline attirano maggiormente l'attenzione di quelle posizionate al di sotto. Già Ogilvy aveva notato che le immagini contenute nel testo ma allineate a sinistra (testo a destra), fanno perdere attenzione e portano l'occhio a cercare la riga successiva di testo da leggere.
2. Mettete un po' di testo. Ok, ok abbiamo detto fino ad ora che il testo non viene letto... e invece un piccolo testo (una caption) aiuta a focalizzare l'attenzione degli utenti. Piccolo non solo in termini di grandezza ma anche nel numero delle parole. Questo testo verrà anche meglio ricordato. Sempre Ogilvy aveva notato che un piccolo testo sopra l'immagine viene letto circa 3 volte più dello stesso testo sotto l'immagine.
3. Guardiamo tutti il bottone di conversione. Sembra strano ma quando guardate un'immagine non sempre fate quello che volete voi ma, se all'interno dell'immagine qualcuno guarda verso una specifica direzione anche il lettore sarà portato a farlo. Lo stesso valga per un qualcuno che indica con il dito o semplicemente non sottovalutate il potere di una freccia.
4. Usate foto da banca immagini con saggezza. Questo ovviamente non vuol dire che non possiamo usare foto da banca immagini, ci mancherebbe. Semplicemente evitiamo quelle brutte e banali che potrebbero avere un duplice effetto negativo: da un lato scoraggiare i vostri utenti, dall'altro potreste facilmente trovarle nel sito di un vostro competitor

Insomma, il take away di oggi è che il content marketing è fatto anche dall'immagine che porta con sé e questa è tanto determinante quanto il contenuto stesso del post. Per ispirarvi, di seguito una serie di banche immagini free, con diritti Creative Commons (leggete bene i diritti legati ad ogni immagine prima di utilizzarla e assicuratevi che possiate farlo, non prendetele da Google che nel 99% dei casi sono coperte da diritti):

1. Pexels
2. Unsplash
3. Kaboompics

Content marketing e visual content

So bene che prendere in carico la gestione del blog è un lavoro non complesso ma altamente time consuming, che tuttavia porta vantaggi in termini di comprensione delle logiche di marketing ma soprattutto aiuta a mantenersi professionalmente aggiornati e curiosi, senza parlare dei benefici in termini SEO. Divagando per un secondo, per quanto a volte la ricerca degli argomenti, la scrittura del testo e la ricerca di immagini siano un onere da incastrare tra le altre attività lavorative, devo ammettere che è uno dei pochi momenti lavorativi in cui mi dedico a me stesso, lasciando spazio alla mia curiosità e concedendomi del tempo per approfondire argomenti nuovi e interessanti. In definitiva:

1. Se non hai un blog, aprilo. Non finirò mai di dire quanto sia utile (agli utenti e a voi stessi) creare contenuti
2. Se non lo stai aprendo perché non hai tempo, fallo gestire da qualcuno (un'agenzia di comunicazione o una risorsa interna). Così facendo saltiamo la parte in cui il blog vi aiuta a crescere professionalmente ma rimane sempre e comunque valido il beneficio per i vostri utenti e SEO

Dopo la lunga introduzione, veniamo al punto. È stato dimostrato, e ne abbiamo ampiamente parlato anche in questo blog, da ricerche sul comportamento degli utenti, scansioni cerebrali e analisi dei movimenti oculari, come il contenuto visuale sia processato dal cervello molto più velocemente della controparte copy. Circa il 90% delle informazioni processate sono di carattere visivo (immagini, colori, volti etc) ed è un processo che si svolge per la maggior parte a livello inconscio per cui non ne possiamo fare a meno: tutto ciò che è scritto, per quanto naturale, è un artificio umano e pertanto deve essere imparato per poter essere dominato. Al contrario, l'uomo nasce per "leggere" i segnali, i pericoli e le sfide che Madre Natura ci regala ogni giorno e da uomini di marketing, questa è una cosa che non possiamo né dobbiamo ignorare.

Per una questione di pura sopravvivenza quindi (parliamo ovviamente dei nostri antenati) il cervello umano nasce con la capacità di "vedere" più velocemente un'immagine che non di leggere un testo: stiamo parlando di un tempo di reazione di circa 60.000 volte superiore: una questione di tempo che deve essere dedicato ad un testo lungo come questo che state leggendo o ad una immagine che sia esplicativa dei concetti che vogliamo esprimere.

Se sommiamo i dati finora proposti possiamo dire che almeno un buon 70% dei contenuti di testo che vediamo nel corso della giornata sono ignorati dal nostro cervello (compresi i testi che tanto ci affanniamo a generare sul nostro sito ahimé). A questo punto direi che però diventa chiaro quanto sia importante per un uomo di marketing non perdere di vista la parte visual all'interno della propria strategia di content marketing: i Social Media, in un qualche modo precursori dei trend del mercato, l'hanno capito da un pezzo: il successo di Instragram e Snapchat, lo spazio che lo stesso Facebook dedica a immagini e video è esplicativo di quanto il contenuto visivo sia la strada da percorrere.