Creare e gestire una strategia di lead generation efficace nel B2B

Come creare una strategia per un'attività di lead generation efficace nel B2B

"Fare lead generation" tecnicamente significa portare nuove lead dentro al database. Abbiamo però visto che una strategia di lead generation non signifca aumentare il database contatti a dismisura senza controllo. Ci sono almeno altre 2 attività importanti che completano la strategia per un'attività di lead generation efficace:

  1. La qualità del dato raccolto. 
  2. La presa in carico e la gestione delle lead.

Lead generation: generare lead di qualità

Questo non è affatto scontato. Come abbiamo visto ci sono almeno due modalità di generazione di nuove lead: tramite una campagna di digital advertising (sponsorizzando una landing page con qualche offerta) oppure un'attività, molto più complessa e impegnativa, di costruzione di contenuti che abbiano l'obettivo di attrarre lead in target. Un esempio di questa metodologia è l'inbound marketing.

Ovviamente non c'è una strategia giusta o una strategia sbagliata, ma solo un utilizzo corretto delle due. Come è facilmente immaginabile, una campagna di di digital advertising ha l'indubbio vantaggio di poter essere accesa e spenta in poco tempo e generare traffico da subito. Certo è che, tuttavia, non mette molti filtri in ingresso e tende (per sua natura direi) a raggiungere il maggior numero di persone indiscriminatamente.

Una strategia di contenuto, dall'altro lato, ha sicuramente più attenzione alla qualità delle lead in ingresso ma richiede tempo di preparazione, tempo per essere messa in piedi e almeno una piattaforma di CRM che ti aiuti a gestire le lead.

Ricapitolando:

  1. Campagna di digital advertising. Pro: è facile da impostare e si costruisce in relativamente poco tempo. Inoltre si accende e si spegne secondo esigenza. In pratica stai affittando del traffico, quando smetti di pagare, il traffico si azzera. Contro: in quanto advertising cerca di parlare al maggior numero di persone, senza discriminare lead buoni da lead non in target. Tendenzialmente è utile per operazioni di brevissimo periodo o come supporto ad una strategia di contenuto più intensa.
  2. Campagna di content marketing o di inbound marketing. Pro: Ti aiuta a costruire degli asset di proprietà che generano traffico e lead in autonomia. Inoltre, se fatti bene, i contenuti filtrano all'ingresso lead già in target. Fornisce maggiori strumenti per la gestione della relazione con le lead in ingresso. Contro: è una strategia di lungo periodo che richiede costanza e pazienza. 

Strategie diverse per obiettivi diversi.

Lead generation: prendere in carico e gestire le lead

Ecco, questo è il punto fondamentale. Sembra assurdo ma diverse volte abbiamo fatto delle operazioni di lead generation con il marketing aziendale che hanno portato buoni risultati in termini di creazione di nuovi contatti ma che poi non sono stati gestiti dai sales.

Non dico che non sono stati gestiti bene, dico proprio che non sono stati considerati per niente. Zero. Nada. Neanche uno.

Ora, immaginiamo i soldi e il tempo speso dall'azienda per svolgere quell'attività. Perché poi i colleghi non l'hanno portata avanti? Perché non hanno fatto il bene dell'azienda?

Il problema è sicuramente una questione di allineamento agli obiettivi. Spesso il marketing procede per i suoi canali e su linee che non sono condivise e il risultato è un muro da parte di chi, nel processo di vendita, dovrebbe subentrare appena dopo. Io sono convinto che i sales che hanno deciso di non gestire le lead fossero convinti di fare il bene dell'azienda.

Lead generation: checklist per creare una strategia efficace

Buyer Persona ed empathy map.

  1. Quali aziende o persone vogliamo attrarre?
  2. Come possiamo trovare clienti simili?
  3. Che problemi e obiettivi hanno?
  4. Come sono fatti (caratteristiche demografiche e psicografiche)?
  5. Come si comportano digitalmente? 
  6. Dove prendono le informazioni? Quali siti visitano? Guardano video? Podcast? Partecipano a webinar? Quali blog leggono?
  7. Serve aiuto per creare le buyer persona?

Bisogni dei clienti e Jobs To Be Done (JTBD)

  1. Perché i tuoi clienti hanno scelto proprio la tua azienda?
  2. Quali bisogni soddisfa realmente il tuo prodotto o servizio?
  3. Hai tradotto i bisogni dei potenziali clienti in comportamenti che portano all’acquisto?
  4. Qual è stato il processo che ha portato il potenziale cliente all’acquisto? Cosa ha funzionato e cosa no?
  5. Chi ha influenzato la decisione del tuo cliente?
  6. Quanto è soddisfatto dei tuoi prodotti o servizi?
  7. Passerebbero alla concorrenza? Se sì, per quale motivo?
  8. Serve aiuto per capire i bisogni dei clienti? Scopri cosa sono i Jobs to be Done.

Analisi dati su clienti e prospect

  1. Hai fatto un sondaggio per verificare se i dati qualitativi che hai raccolto in azienda su clienti acquisiti e potenziali (buyer persona, empathy map, JTBD) hanno un riscontro concreto nella realtà?
  2. Hai analizzato i dati e i percorsi relativi a tutte le sorgenti di traffico (es. sito web, mobile, canali social, social, ecc.) per capire cosa fanno gli utenti anonimi?
  3. Hai analizzato il web e social (web e social listening) per capire cosa dicono le persone dei tuoi prodotti e servizi?
  4. Hai analizzato gli intenti di ricerca (smart intent analysis) per avere una visione d’insieme delle ricerche on line sui temi che riguardano la tua azienda e le esigenze che soddisfano i tuoi prodotti e servizi?
  5. Serve aiuto sulle tecnologie da utilizzare nella fase di discovery? Siamo felici di aiutarti.

Storytelling: sviluppo di messaggi e contenuti

  1. Che storia hai deciso di raccontare? Come la racconti? Che emozioni vuoi attivare nei tuoi lettori?
  2. Hai scritto contenuti che abbiano l'obiettivo di spingere i prospect verso una fase successiva del customer journey?
  3. Come possiamo raccontare storie diverse dai concorrenti e che siano in grado di distinguerci da loro?
  4. Le storie sono in linea con i pain e i gain dei prospect?
  5. Tutti in azienda conoscono le nostre storie e possono condividerle?
  6. Servono altre informazioni su come applicare lo storytelling nella tua strategia di marketing? Ti propongo questi due articoli di approfondimento: “Cosa vuol dire storytelling - storytelling e content marketing” e “L'importanza di un blog: content, storytelling e inbound marketing

Differenziazione

  1. Cosa rende la nostra attività diversa da quella degli altri? Qual è la nostra proposizione di valore?
  2. Cosa possiamo dire che nessun altro può dire?
  3. Cosa dicono i nostri concorrenti? Qual è il loro posizionamento?
  4. Possiamo dire cose diverse? Possiamo dire le stesse cose in maniera diversa e migliore?
  5. Quali tratti distintivi possiamo comunicare nei prossimi mesi e anni? I contenuti seguono lo sviluppo del business?
  6. Dai un'occhiata ad alcuni esempi di altre aziende che stanno facendo bene.

Mappatura del viaggio dell'acquirente

  1. Abbiamo mappato tutte tappe del customer journey?
  2. Stiamo presidiando ogni singolo punto di contatto lungo il customer journey?
  3. Siamo in grado di influenzare un potenziale cliente in ogni fase del suo viaggio?
  4. Siamo in grado di migliorare l'esperienza cliente in ogni punto di contatto?
  5. Conosciamo le domande che i potenziali acquirenti pongono e le emozioni che i potenziali acquirenti provano in ogni tappa?
  6. Ecco alcuni dettagli su come fare la mappatura del customer journey.

Budget e investimenti

  1. Quanto investimento è necessario per aumentare le nostre attività di marketing?
  2. Quanto investimento è necessario per far sì che il nostro marketing continui a portare risultati?
  3. Come si misura il rapporto tra investimento e performance?
  4. Una volta impostato, quale investimento potrebbe essere necessario?
  5. Come viene distribuito l'investimento? All'interno del team? All'esterno dell'agenzia? Media? Tecnologia?
  6. Qui ci sono maggiori dettagli sul budget e su come impostare l'investimento e fare un piano commerciale.

Allineamento delle vendite

  1. Come deve essere allineato il team di vendita per prendere in carico le lead in ingresso?
  2. Abbiamo il team o le persone giuste?
  3. Abbiamo i sistemi, gli skill o la tecnologia giusta? Serve formazione di vendita?
  4. Come facciamo a mantenere il team di vendita e il team marketing allineati agli stessi obiettivi?
  5. In che modo le vendite restituiscono informazioni al marketing?
  6. Qui trovi uno strumento per aiutarti a fissare gli obiettivi di crescita e di lead da creare.

Priorità dell'azienda

  1. Quanto è importante questa iniziativa per il successo a lungo termine della nostra attività?
  2. Se non facciamo nulla, qual è il potenziale impatto sulla nostra attività?
  3. Se non riusciamo a costruire un'attività di lead generation, qual è il piano "B"?
  4. Come sapremo se questa iniziativa avrà successo? Quali sono i risultati aziendali che possiamo toccare, vedere e sentire?

Una strategia di lead generation completa ed efficace stabilisce chiari obiettivi di fatturato. Una strategia forte mette fine agli atti casuali di marketing. 

Luca Bizzarri