Brainstorming: cos'è e come si fa? La miglior metodologia

Brainstorming è una metdologia creativa e collaborativa attraverso cui diverse persone mettono in condivisione idee e pensieri per generare un qualche risultato creativo, sia questo una campagna creativa o un nuovo prodotto o servizio.

Ovviamente, anche se stiamo parlando di ottenere un risultato creativo (o comunque idee nuove), si tratta di un processo che, come tutti i processi, ha delle regole. È necessario quindi capire che un buon brainstorming produce effetti positivi solo se ben gestito.

Ognuno di noi ha delle idee. La difficoltà non è tanto avere un'idea ma riuscire a scaricarla a terra e trasformarla in qualcosa di reale. La fase di ideazione è il momento in cui non si guarda la qualità delle idee ma la quantità. In questo caso, tanto è meglio. Alla fine della fase di ideazione si possono avere anche centinaia di post-it appiccicati alla parete, non è così inusuale. Idee intelligenti, dirompenti, innovative, inutili, stupide. Vale tutto. I motivi sono due:

1. quello che oggi sembra stupido non è detto che lo sia anche domani
2. le idee generate sono la benzina per lo sviluppo futuro.

Brainstorming, cos'è e come funziona

Brainstorming indica un'attività creativa di gruppo che ha l'obiettivo di stimolare la generazione di nuove idee attraverso la condivisione degli spunti di ogni partecipante. Ognuno fornisce il suo contributo, il gruppo rilancia con nuove idee per arrivare alla definizione di un risultato creativo, che propone un nuovo livello rispetto allo status quo. 

Il risultato finale, nel migliore dei casi quindi, è la generazione di idee, proposte, azioni, funzionalità che prima non erano state previste. Brainstorming è quindi la prova che un gruppo è più della somma delle sue parti che, interagendo, creano qualcosa che i singoli non sono riusciti a fare.

La tecnica del brainstorming è stata introdotta da un pubblicitario americano, Alex F. Osborne, alla fine degli anni '30 ed è diventato un termine di uso comune in creatività grazie al suo libro "Applied Imagination".

Brainstorming è una parola inglese abbastanza intraducibile che indica l'incontro e lo scontro di diversi cervelli (letteralmente una tempesta di cervelli).

Per ottenere un buon risultato, la metodologia migliore per un brainstorming efficace prevede un moderatore che stimoli i partecipanti attraverso un percorso definito da regole e magari esercizi.

Brainstorming: le 6 regole indispensabili 

1. Tutto ruota intorno al tuo cliente. Come professato dalla teoria dei Jobs to Be Done, osservare e comprendere il tuo cliente è una parte fondamentale del processo. Sinceramente, se non hai fatto questo passaggio, lascia perdere la fase ideativa e fai un passo indietro. Se non sai da che parte cominciare, guarda come funziona la Discovery.
2. Lavora e pensa a livello visuale. Ebbene sì, senza il lavagnone non se ne fa nulla. Disegnare e schematizzare aiuta il proprio pensiero e aiuta gli altri a mantenere la concentrazione e comprendere meglio gli sviluppi delle idee.
3. Il gruppo lavora meglio dell'ego. Visto il numero di idee che devono essere generate meglio lavorare in gruppo. Gli insight possono provenire da chiunque, nessuno è da sottovalutare.
4. KISS (Keep It Simple and Stupid). Inizia a sparare idee. Non pensare già al risultato finale e al prodotto della vita. Non aggiungere caratteristiche per risolvere problemi reali. Tieni tutto su un piano ideale.
5. Sperimenta e impara dalle ca**ate che fai. Ogni piccolo esperimento ti può restituire una serie di informazioni utili da rileggere, interpretare e da cui imparare. Sono tutte informazioni che non avresti mai recuperato se avessi realizzato un prodotto senza sperimentare. La realtà è diversa dalle ipotesi.
6. Accetta l'incertezza. La fase di validazione delle ipotesi porta con sé una importante dose di incertezza: testare le idee senza pregiudizio è parte fondamentale della sperimentazione.

7 consigli per un brainstorming efficace

Ora è il momento di parlare di idee. Non è un caso che in Agenzia ci siano le coppie creative: art e copy dialogano, lavorano in team per generare centinaia di idee di cui poi alla fine se ne salvano 5 delle quali 1 viene segata dall'account, 1 è irrealizzabile senza un budget alla Avatar e 3 vengono portate in layout per la gara.

Il concetto del Growth Hacking non è molto diverso: il dialogo porta al confronto e questo è un incredibile potenziale generatore di idee. Certo, ci sono delle condizioni che devono verificarsi:

1. Essere in un ambiente non giudicante. Ognuno deve essere libero di parlare, di esprimere un'idea che anche se al momento sembra stupida, può aprire ad altre idee e dare il suo contributo.
2. Pensare fuori dagli schemi. Anche le idee che al momento sembrano più insensate e folli possono dare inizio ad una rivoluzione innovativa.
3. Seguire il pensiero degli altri. "Attaccarsi" al ragionamento di un altro membro del team per rilanciare con altre idee correlate. Un atteggiamento positivo è fondamentale.
4. Rimanere concentrati sul tema e sull'obiettivo. Sì al rilancio di idee, no al cazzeggio improduttivo e occhio all'allarme tagente (se uno parte per la tangente, richiamarlo all'ordine)
5. Un tema per volta. Per evitare dispersione, concentriamoci su un topic per volta.
6. Che ci sia un moderatore. Qualcuno che regoli gli interventi e chiami gli allarmi tangente riportando tutti all'ordine. Scoprirai quanto è facile per le persone andare off-topic.
7. Sparare tutte le idee che ti vengono. Nella fase di brainstorming è meglio la quantità che la qualità. Tante suggestioni sono meglio di 3 idee fatte e finite.

Brainstorming: la metodologia

Come dicevo, ognuno di noi ha delle idee. Ad alcuni di noi si palesano con maggior facilità, ad altri invece più randomicamente. Da cosa dipende? Alcuni di noi sembrano essere più creativi, ma è vero che la creatività è una dote innata? Senza aprire un capitolo sulla natura umana, la verità è che la creatività è una cosa che si può allenare. Alcuni di noi sono più portati semplicemente perché sono più curiosi, leggono e si informano di più, viaggiano e vedono come gira il mondo al di fuori del proprio paese. Poi esiste una capacità di riuscire a leggere le cose che succedono intorno a noi e a trasformarle in idee ma, ancora una volta, anche questo può essere allenato. Il design thinking è una metodologia di creazione del valore che in parte ci aiuta a fare anche questo.

Un'idea non si può giudicare dal contesto in cui viene partorita o dal suo contenuto ma deve essere giudicata attraverso 2 semplici parametri:

1. Facilità di realizzazione
2. Capacità di portare i risultati

Messa giù in altro modo, un'idea è solo un'idea. Una serie di parole che messe in fila non sono altro che un pensiero o un'ipotesi. Ci può piacere, ma senza poterla validare con la sperimentazione (che ovviamente nel Design Thinking è previsto in una fase successiva) rimane qualcosa di astratto.

Ecco perché è importante separare bene la fase di ideazione da quella di validazione: la prima, come detto, è il momento creativo in cui è neecessario generare il maggior numero di idee possibili. Solo una selezione di queste, magari rimaneggiate e combinate tra loro, passerà alle fasi successive e verrà, forse, testata.

Come impostare una sessione di brainstorming

Il processo si compone di due elementi, chi partecipa e chi guida la sessione. Inutile dire che chi partecipa ha un ruolo importante ma la vera rockstar del brainstorming è il moderatore perché, guidando, può portare la conversazione verso il risultato, evitando che le persone partano per la tangente e inizino a discutere di cose non inerenti alla sessione.

La fase di preparazione

Il moderatore deve essere preparato. Se arrivi e non sai cosa dire, cosa fare o cosa far fare alle persone hai perso la tua autorità ancora prima di cominciare. Il gruppo da gestire è tanto più difficile quando aumenta il numero dei partecipanti. Per prepararti al meglio per fare un brainstorming efficace serve:

1. Definire il numero di partecipanti, un numero troppo elevato è difficile da gestire e le persone si possono intimidire. Meglio pochi, non troppo pochi, ma buoni e che interagiscono. Se hai diversi gruppi, gestisci bene le relazioni e metti quelli che vanno d'accordo tra loro.
2. Sapere come è composto il gruppo. Età, sesso, gerarchia, nazionalità. Deve essere tutto bilanciato e ognuno deve sentirsi libero di esprimersi e capire quello che dicono gli altri. Anche il linguaggio deve essere adeguato e le barriere linguistiche abbattute.
3. Gestire i veterani e i neofiti: i primi tenderanno a prendere il controllo della situazione, esponendo la propria esperienza e portando la conversazione su un tono tendenzialmente conservatore. I neofiti potrebbero essere più timidi ma da loro potrebbe arrivare più facilmente l'innovazione.
4. Gestire gli opinion leader in modo che interagiscano senza coprire gli interventi degli altri e senza far leva sulla propria personalità per guidare la conversazione. Il moderatore la deve guidare. Se c'è una persona così, meglio parlarle prima in privato.
5. Prepara un'introduzione dove il compito sia chiaro e le regole da utilizzare per raggiungerlo siano altrettanto chiare e semplici. Esponile a tutti e fai in modo che tutti le seguano. Le regole sono del moderatore. Ad esempio:
   1. Lancia nuove idee sul tavolo, senza per forza dover chiedere la parola
   2. Sii rispettoso delle idee degli altri e del turno di ognuno
   3. Non criticare apertamente nulla, se non sei d'accordo dimostralo con i fatti o con le idee
   4. Sii breve e conciso, il moderatore scriverà tutti gli interventi sulla lavagna
   5. Tempo di durata della sessione: 60 minuti

La fase di brainstorming: consigli per la moderazione

La fase di brainstorming vera e propria è il momento in cui dovrebbe avvenire la magia della creazione di nuove idee o nuovi stimoli. Tuttavia, spesso, il gruppo si arrocca su posizioni di conservazione, in cui spesso ci si innamora delle proprie idee e le si difende a spada tratta. Non è questo lo scopo: l'obiettivo non è avere ragione sugli altri ma usare le proprie idee e quelle dei membri del team per rilanciare sempre e portare il pensiero del gruppo al livello successivo. 

Quando il gruppo arriva a un punto morto, sta al moderatore la capacità di rilanciare e di riattivare la tempesta di cervelli. Come? Ecco qualche consiglio per moderare un brainstorming:

1. Scrivi tutto sulla lavagna in modo che sia leggibile da tutti e ognuno possa vedere il frutto del proprio lavoro e gli avanzamenti del gruppo. Leggere e rileggere aiuta a non perdere la concentrazione e rilanciare nuove idee.
2. Chiama in causa quelli che sono più silenziosi, la maggior parte delle volte non è che non hanno idee, sono solo timidi.
3. Riprendi le idee che secondo te sono le più promettenti, rileggile e chiedi di lavorarci sopra
4. Non dimenticare piccoli meccanismi di ricompensa, senza esagerare premia chi partecipa sottolineando l'importanza del suo intervento (Ottimo! Bene! bastano cose del genere)
5. Se il momento è di stanchezza generale e silenzio, fai una pausa. 10 minuti, caffé e si riparte con nuove energie.

2 parole sulla location. È importante essere tranquilli, in una stanza dedicata, senza distrazioni o altre persone al di fuori del team. Meglio se non è sul proprio posto di lavoro. Meglio a cellulari spenti e senza guardare social media o lo smartphone. Meglio se siamo tutti in cerchio e riusciamo a vederci tutti che non divisi in file come a scuola.

La valutazione dei risultati

Brainstorming non è un'attività scientifica, in cui la misurazione del risultato è qualcosa di strettamente legato all'andamento dell'attività e ha dei KPI ben definiti. A volte basta anche una sola idea buona per dare inizio a tutto e raggiungere gli obiettivi.

Ci sono 2 modi per valutare i risultati del brainstorming;

1. A posteriori, raccogliendo tutti i dati e analizzandoli a tavolino per produrre un documento da condividere in un secondo momento. Solitamente è un'attività da svolgere in solitaria.
2. Alla fine della sessione il gruppo rivede tutto ciò che è uscito e lo commenta. Un modo per valutare le idee è quella che in inglese chiamano la dotmocracy, le democrazia dei pallini. Ad ognuno vengono affidati degli adesivi (la dottrina vuole che siano a forma di pallino) in numero limitato e viene chiesto loro di appiccicare i propri pallini vicino alle idee che giudicano migliori. Questo evita alle persone di esporsi e di non votare idee buone ma impopolari.

I diversi tipi di brainstorming

Molto tempo è passato da quando la tecnica originale è stata teorizzata da Osborne, alla fine degli anni '30. In 100 anni è cambiato il mondo, il modo in cui le persone si relazionano e le tecnologie che consentono di collaborare a distanza. Sono nate nel tempo diverse varianti del brainstorming, che possono essere applicate o meno a seconda delle situazioni e della capacità del moderatore e del gruppo di reagire a stimoli e processi diversi. Vediamo quali sono le varianti del brainstorming:

Brainstorming ABC

Una tecnica che impone al gruppo di trovare un'idea per ogni lettera dell'alfabeto. L'idea è quella di dare un senso ordinato al flusso di idee, il limite è quello di concentrare le attenzioni sul trovare effettivamente parole che inizino con la lettere giusta e non sull'idea in sé. Altro problema è proprio quello di dare un flusso ordinato ai pensieri che va un po' contro l'idea originale e il suo scopo.

Digital Brainstorming 

Si può fare da remoto e si appoggia ad un qualche software di collaboration (una chat, un forum, slack). Questo aiuta le persone a lavorare da casa e poterlo fare secondo i propri tempi ma non è un vero sistema di collaborazione perché perde l'interazione tra persone e si riduce ad una lista di idee fatte da diverse persone in diversi momenti. Sono tante piccole tempeste e non la tempesta perfetta.

Si può fare via chat, in diretta, per riprendere l'interazione tra persone ma comunque niente può sostituire la presenza fisica e la lavagna bianca. Non è la stessa cosa, per quanto il moderatore e il team si possano impegnare.

Brainstorming in forma scritta: il brainwriting

Spesso usato quando ci sono barriere linguistiche tra i partecipanti, si chiede a tutti di scrivere le idee su un foglio. Il moderatore, dopo averle raccolte, le renderà pubbliche e, se possibile, fa partire una conversazione.

Il vantaggio è che ognuno scrive le idee in forma anonima e nessuno viene associato all'idea. In questo modo le idee possono essere prive di ogni giudizio sulla persona e valutate per quello che sono. Lo svantaggio è che non c'è interazione i fase creativa e nessuno beneficia delle idee altrui per generare le proprie, nuove idee.

Brainwalking

Spesso confuso con le passeggiate tra colleghi in cui si fa formazioni o esercizi di diverso tipo, il brainwalking è una variante "always on", sempre accesa, del brainstorming in cui le lavagne sono sempre a disposizione di tutti e posizionate per tutto l'ufficio. In questo modo, quando uno ha un'idea può andare a segnarla, in qualsiasi momento.

Il vantaggio è quello di essere svincolati dal framing di una sala riunioni o da un'arco temporale definito. Lo svantaggio è la collaborazione o proprio il fatto che non si deve avere fretta nella raccolta dei risultati.

Libro delle idee

È una variante del precedente in cui si tiene un blocco di appunti a diposizione di tutti per poter scrivere le proprie idee. Anche questo è anonimo, quindi più spontaneo, ma sempre differito e non collaborativo. Insomma, comodo per potersi organizzare i tempi ma lontano dalla portata creativa del brainstorming.

Quando utilizzare il brainstorming

Come visto, il brainstorming è una potente tecnica creativa e collaborativa che serve a generare nuovi flussi di idee per lo sviluppo di molte attività. Ma quali sono queste attività? Quali sono i campi a cui possiamo applicare il brainstorming?

Tendenzialmente il brainstorming è una tecnica trasversale, che serve in generale ad avere nuovi spunti. Ecco alcuni esempi di quando utilizzare il brainstorming.

Creatività

Di solito i nostri creativi lo fanno. Non è una versione cinematografica del brainstorming in stile Mad Man ma si trovano e si scambiano idee, per generare un volano di creatività. Non è certo un caso che i creativi siano sempre in coppia, il motivo è proprio questo.

Discovery 

La nostra discovery è un processo di generazione di idee che assomiglia molto al concetto di brainstorming. Il moderatore guida il workshop e il team attraverso esercizi definiti e attraverso un metodo chiaro. Attraverso la discovery si può approfondire ad esempio buyer personas, value proposition, customer journey.

Design di prodotto

Un team di esperti o di utenti potrebbe ragionare sui prodotti esistenti e sulla possibilità di aprire a diversi modi di usarlo o trovare nuove funzionalità da sviluppare per quel prodotto. Utile sia per startup che per aziende con prodotti già affermati sul mercato.

Growth hacking o growth driven design

Brainstorming per fare sessioni per generare idee per le sperimentazioni e gestire la fase creative di generazione di idee da portare avanti. 

Luca Bizzarri